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第二章 金融营销战略分析 2 第一节 金融营销的外部环境分析第二节 金融营销的内部环境分析第三节 金融营销特定环境因素第四节 金融服务的STP策略第五节 金融服务营销的综合战略分析 3 第一节金融营销的外部环境分析 营销环境的含义营销环境的特征外部环境的组成 4 一 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合 营销环境分为内部环境和外部环境 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 5 营销环境的构成 营销渠道 供应商 公众 竞争者 人口 经济环境 技术 自然环境 政治 法律环境 社会 文化环境 6 二 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 返回 7 三 金融营销的外部环境 金融营销外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或者间接潜在影响的各种外部因素或力量的总称 一般有宏观和微观之分 政治与法律环境 1 政治局势2 国际关系3 金融方针政策4 有关法律 法规的颁布和实施 一 金融营销的宏观环境 8 二 经济环境 国民生产总值人均GDP 个人收入个人可支配收入个人可自由支配收入 恩格尔系数 居民储蓄率 9 社会文化环境 两种文化特征能够影响营销决策 价值观念固定性 从属价值观改变 我国推行平衡发展理念 构建和谐社会 10 文化环境 人们对组织的看法 人们对他人的看法 人们对社会的看法 人们对自己的看法 人们对自然的看法 人们对宇宙的看法 一个社会的文化价值观 11 人口环境 人口规模人口结构地理分布性别 12 13 科学技术环境 科技高速发展 新兴行业出现研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强 14 科学技术环境 为金融新产品开发提供技术支撑 为金融业营销的现代经营方式与管理带来了技术支撑 为金融营销降低成本 提高工作效率提供了技术支撑 15 自然物质环境 4 政府强化自然资源管理和干涉 1 原材料短缺 2 能源成本高 3 环境污染 16 二 金融营销的微观环境 金融市场营销的微观环境是与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 金融市场环境 客户环境1 个人客户2 企业客户客户意愿分析客户信息分析 17 顾客 18 竞争者环境1 竞争者的数量2 竞争者的市场份额3 竞争者的营销活动分析 菲利普 科特勒忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司 仿效竞争者的公司往往是一般的公司 获胜的公司往往在引导者它们的竞争者 19 微观营销环境的分析工具 波特五力分析模型 20 波特五力模型与一般战略的关系 21 案例讨论 在我国 目前有国有四大股份制银行 全国性商业银行12家 还有非常多的地方性的商业银行 随着外资银行的涌入 使得中国商业银行业的竞争日趋激烈 请试以波特五力模型分析我国商业银行业现状 22 四 外部因素评价矩阵EFE 分析金融企业所面临的主要机会与威胁STEPS1 识别并且列出外部环境中的关键影响因素2 为每个因素指定一个权数3 用评分值1 2 3 4分别表示面临的主要威胁 一般威胁 一般机会 主要机会4 将每一个要素的权重与相应的评分值相乘5 将所有要素的加权评价值相加 得到外部机会与威胁的综合加权评价值 23 第二节 金融营销的内部环境分析 金融营销的内部环境主要指与金融企业内部的组织结构 企业文化 企业发展阶段 企业资源要素 企业自身优势与劣势等影响企业进行营销规划的内部因素 一 金融企业内部环境分析1 企业文化2 企业的生命周期3 企业内部的资源要素分析4 企业内部的组织结构 24 25 二 内部因素评价矩阵IFE分析法IFE强调对于企业内部存在的优势与劣势两个方面分析 判断找出影响企业未来发展的关键因素 26 第三节金融营销特定环境因素 金融的经济和竞争环境行业管制和法规较严易于受到伦理道德的谴责发展的潜力在于满足需求信息技术是金融发展第一动力 27 一 金融的经济和竞争环境 一是我国全面履行加入WTO承诺的最后时限逼近 金融业面临国外金融巨头的市场争夺战 将考验国内金融机构竞争能力 金融业面临的经济与竞争环境两大特征 二是金融产品的同质性 难以与竞争对手区别 而服务的无形性 客户接受需要一段时间 28 二 金融行业进入和管制严格 金融机构严格准入 门槛很高 新设金融机构基本将民营银行排斥在外 商业银行法 证券法 保险法 实施 金融机构分业经营的法律制度 商业银行 证券公司 保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营 29 三 易于受到伦理道德的谴责 伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则 这些价值准则决定着个人的生活目的与过程 决定着组织的使命与成长方向 金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责 公众对许多金融服务的期望很高 他们相信 金融服务组织会永远做 正确的事情 30 企业道德的正面实例 31 四 金融服务发展的潜力在于满足需求 如 信用卡服务 32 例如 企业理财 3