第七章 国际营销调研与信息系统.ppt

第七章国际市场营销调研 第一节国际市场营销调研的内容 一 国际市场营销调研的含义 从事国际营销的企业运用科学的方法 有目的 系统地搜集 记录一切与国际市场营销活动相关的信息 并对收集到的信息进行整理分析 从而把握目标市场的变化规律 为国际市场营销决策提供可靠的依据 一 国际营销调研的内涵与作用 二 国际营销调研的特点 目的性与特定问题的需要有关 要有商业目的专业化系统工作 有计划 有组织的活动客观性减少偏见 感情和主观判断 例7 1 营销调研的起源 垃圾寻宝记 营销调研是一个相对新的领域 其起源可追溯到N W Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒 Parlin当时受雇为星期六晚邮报 SaturdayeveningPost 推销广告位 康宝汤 Campbellsoup 公司拒绝Parlin的推销 认为该杂志的读者主要为工薪阶层 这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头 而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群 例7 1 续 作为回应 Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒 出乎康宝的意料之外 Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层 后者有仆人为他们做汤 康宝于是成为星期六晚邮报的客户 有趣的是 至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一 三 国际营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会包括国外市场机会的识别 评估 比较和选择为企业制定国际市场营销决策提供依据了解和把握国际消费者需求的变化了解目标客户对产品价值的需求及竞争对手的价格策略了解目标市场的销售渠道提供国外市场信息 以便预测和采取措施 更好的适应全球范围的各种变化分析和预测国际市场未来的发展趋势 掌握国际市场营销活动的规律 二 国际市场营销调研的主要内容 一 国际市场营销环境调研1 政治法律环境2 经济环境 如经济发展水平 消费者收入状况 消费支出模式和消费结构等因素3 社会文化环境 如教育水平 宗教信仰 价值观念和风俗习惯等4 科学技术环境 信息技术 网络技术 自动化控制技术等5 自然地理环境 交通 气候 地形等对汽车 电器 物流等方面的影响 例7 6 Unisys公司计划收集和评价的信息 经济经济增长 通胀 商业周期等一般性资料 具体行业的经济研究 海外分部的产品盈利性分析社会与政治分析除了显而易见需考察的内容 语言 宗教 政治稳定性等 还包括生态 安全 闲暇时间等可能造成的影响 国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性 文化特征及地理特点等方面的信息 但这些信息对于评估国外市场确是必需的 市场情况纵览消费者人口构成消费者购买水平技术环境概述竞争态势从国际范围内考察竞争者的销售收入 市场细分及定位方法 产品及明显的国际经营策略 二 国际市场消费者调研 消费者人口构成消费者购买力水平消费者的购买行为 三 国际市场产品调研 1 消费者对企业现有产品的质量 性能 包装 价格等方面的评价及反应如 韩国手机 日本电器 美国轿车2 对企业推出新产品的反应状况如 宝洁 激爽 的黯然退市3 产品现阶段销售状况4 产品的品牌知名度及售后服务情况等 宝洁 激爽 的黯然退市 激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴品牌 定位于追求时尚 体现自我的年轻消费群体 但其定位超前 定位于 清爽加振奋 超越了传统沐浴产品 护肤 杀菌 等传统属性 消费者一时难以接受 而其广告显然主要针对城市白领群体 这决定了其不可能有多大的市场分额 四 国际市场价格调研 1 消费者可接受的价格水平一流的质量 二流的包装 三流的价格低价格 低质量2 消费者对价格变动的反应中国消费者对价格的敏感度 对降价的反应3 新产品的定价策略是否合适等撇脂定价 渗透定价 满意定价 五 国际市场渠道调研 1 现有的渠道是否合理家电的销售渠道有哪些 渠道的重要性 渠道为王 2 中间商的资信与经营能力如何3 销售状况是否理想4 销售力量是否能适应需要等 六 国际市场促销调研 1 企业在国际市场上可采用的促销手段2 广告的促销效果不同地区消费者对广告的认识 好酒不怕巷子深 质量不行才打广告等 3 营业推广活动对消费者产生的影响4 公关活动的宣传措施对产品销量的影响 七 国际市场竞争信息调研 1 竞争对手的数量2 竞争对手的市场地位3 竞争对手的市场营销组合策略4 竞争对手的竞争策略和手段5 潜在竞争对手进入该行业的难易程度 造飞机与造饮料 三 国际市场调研存在的问题 国际市场调研的程序与国内市场调研相同 但面临更多 更复杂的问题 在许多国外市场 国际营销者难以得到有用的二手信息 必须自行收集原始数据 可能遇到的问题包括 回答的意愿抽样的困难语言与理解 3 1 回答的意愿 不愿或不能回答被调查的问题 文化的差异提供了最好的解释两性的地位 在一些国家 丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法 若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子 另一些国家 妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访隐私问题 收入 性 年龄 文盲问题 文盲率高的国家 书面调查问卷完全行不通 3 例7 2 隐私问题 一些社会 如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好 会认为是对其尊严的冒犯 若调查人员是女性 情况更糟在许多拉美国家 人们若与调研者谈论香波 除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安在逃税被广为接受的国家 若问题涉及收入 应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用 可能故意答错 3 印度政府在一次人口普查中发现 房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量 一直将房屋非法转租并加以掩盖 避免让税务部门知道 发展中国家的中产阶级经常作出虚假的回答 以显得更富有 例如 在印度的一次茶叶消费调查中 超过97 的中等收入者向调查者声称他们使用若干种全国性品牌中的一种 然而 调查者有理由怀疑这一结果 因为在印度 茶叶销量超过60 是没有牌子的统装茶叶 3 2 抽样的难题 缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框 最大的问题电话号簿 街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时 南美 墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制 影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话 除非调查针对富人 否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信函调查的采用 在巴西 30 邮件未被发送 在尼加拉瓜 邮件耽搁几星期并不稀奇 3 例7 3 麦当劳的抽样错误 麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端 公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字 为了给诉讼提供证据 公司进行了两项调查 并得到大部分被调查者听说过该公司的名称 并且能识别其商标的调查结果 但是法官却不认同麦当劳的证据 因为抽样调查是在 一流的 白人居住的 郊区进行的 然而76 的非洲人口为黑人 麦当劳的样本有偏是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因 3 3 语言与理解 将调查问卷从一种语言翻译成他国语言 再将答案回译的过程中不仅增加调查成本 而且增加出错的概率书面语和口头语有些词语在不同文化中含义不同 家庭在美国仅指父母子女 而在意大利 拉美 家庭还包括祖父母 叔伯姑舅姨 堂表方言或多种语言的使用 也使全国性的调查无法进行 如印度有14种官方语言和更多的非官方语言 3 例7 4 语言与理解造成的差错 美国调查员将 retailoutlet 的 outlet 翻译成西班牙语在委内瑞拉使用 但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端 河流入海口或通向院子的通道 导致全然无用的回答美国航空公司在判断顾客满意度时 使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查 西班牙人将橙汁称作 zumodenaranja 而墨西哥人却叫做 jugodenaranja 某一研究问德国人某一年的洗衣机产量 德国人却回答金属浅盘的产量 例7 4 续 读者文摘 研究西欧消费者行为 得到了一个奇怪的结论 法国和德国比意大利消费更多的意大利面条 spaghetti 原来调查时问的问题是有关 印有商标的袋装意大利面条 的购买情况 意大利人买散装面条而德国和法国人买印有商标的袋装面条 所以得出了上述结论日本对等级划分比较保守 从 极其满意 到 极不满意 7个等级中 日本人倾向于选中间 3 5 而美国人倾向于走极端 1 7 可以通过标准化处理纠正 从而提高调查的可比性 3 纠正语言与理解错误的方法 让以目标国语言为母语的人参与问卷的审查 将有助于预先找出翻译或理解错误 具体可以采用三种方法 回译法平行翻译法逐渐接近法 其它可行建议包括 在大规模调查之前 先在某个小规模的pilotgroup测试调查问卷 3 回译Backtranslation 先将问卷翻译成另一种语言 再由他人译回原文 借此过程发现误解之处如一家饮料公司想在香港使用一句非常成功的广告用语 baby it scoldinside 他们请人将英文译成粤语 再请人将粤语重新译回英语 smallmosquito ontheinsideitisverycold 3 中文 English 中文回译 对比 平行翻译Paralleltranslation 让两个以上译者进行回译 然后比较各人的翻译 并讨论存在的差异 最后选出最适当的翻译 3 中文 English 中文回译2 中文回译1 对比 逐渐接近Decentering 该方法是回译和平行翻译的综合由不同的翻译者担任翻译和回译回译导致对调查问卷原文的修改连续重复上述过程 直至最终回译与原语言版本一致 3 例如 将一中文问卷译成英文 再由另一译者回译成中文 比较两份中文问卷不同 修改原中文问卷 再重复以上过程 如仍有不同 再修改第二次重复时的中文问卷 反复这一翻译 回译过程 直到中文译成英文后 另一位译者能将其回译成完全相同的中文 在该过程中 原中文问卷的措辞发生了变化 其最后定稿所采用的术语在两种语言中的意思完全一致 中文1 English1 中文回译1 中文2 English2 中文回译2 中文n Englishn 中文n 对比 对比 逐渐接近法图示 3 第二节国际市场营销调研方案 一 国际市场营销调研目的与调研类型 一 确定市场调研目的 二 确定市场调研类型探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研 二 营销调研程序与过程 ProcessofMarketingResearch 定义问题 评估信息需求 收集数据 解释数据 2 解释并报告调研结果 一 定义问题 明确要进行调研的问题 确立调研目标在开展任何调研之前 首先要对所调研的问题给予精确的界定 调研的问题涉及战略与战术的决策 例如 宝马在欧洲市场上的产品定位调研集中围绕以下三个问题展开 这个国家的车主对他们的汽车有什么需求 车主相信他们从各种品牌那里得到什么 宝马品牌在其他国家的定位说明了什么 国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响 这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄 不能显示所有相关的可变因素 例7 2 知道出了问题 但问题到底出在哪 某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起 于是他们下令调查公司的广告 当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题 他们感到困惑了 最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格 产品和服务 例7 3 新可乐的沉浮 1985年 可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误 在99年成功的经营之后 它将一贯的原则 不要给 可乐之母 找麻烦 弃之不顾 放弃了原始配方 取而代之的是味道更甜更柔和的 新可乐 起初 由于铺天盖地的广告与促销 新可乐销路不错 但销售很快就下降 公众的反映令人吃惊 每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话 一个叫 旧可乐饮用者 的组织发起各种抗议活动 分发T恤衫 并威胁要进行集体起诉 除非可口可乐使用旧配方 例7 3 续 仅3个月后 可口可乐公司就重新提供旧可乐 称之为 经典可乐 CokeClassic 与新可乐一起在货架上销售 但公司称 新可乐 仍将作为其产品的 旗舰 然而消费者并不这么认为 到85年底 经典可乐 的销售大大超过了 新可乐 比例为2 1 公司的快速反应避免了更大的灾难 公司增强了 经典可乐 的宣传 并将 新可乐 作为辅助产品 经典可乐 重新成为主要品牌 而 新可乐 成为 进攻性 品牌 对手是 百事 广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别 即使这样 新可乐 只占2 的市场份额 90年春 公司重新包装新可乐 将其作为一个延伸品牌 重新推向市场 更名 可乐II 现在 经典可乐 占据美国饮料市场的20 以上 而 可乐II 仅有微不足道的0 1 为什么要引进 新可乐 哪里出了问题 许多分析家认为 错误出在糟糕的市场调研上 在80年代早期 尽管可乐可乐是软饮料中的领先者 但其市场份额正慢慢被 百事 占领 多年来 百事可乐 成功地发起了 百事挑战 一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐 到1985年初 尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位 但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2 可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失 而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道 2 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划 它花了两年多的时间和大约 400万 以确定新配方 它进行了大约20万次口感测试 仅最终配方就进行了3万次 在无商标测试中 60 的消费者认为新可乐比原来的好 52 认为新可乐比百事好 调查表明新可乐一定会赢 公司于是很自信地推出了这一产品 结果却发生了什么 重新回顾一下 我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了 仅限于味道问题 而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受 没有考虑其它无形资产 可口可乐的名称 历史 包装 文化遗产以及产品形象 对许多美国人来说 可口可乐与棒球 热狗和苹果派一其成为国家的习俗 代表了美国社会中最根本的东西 对许多消费者来说 可口可乐的象征意义比它的口味更重要 如果调查的范围更广泛一些 是应该能发现这些强烈感情的 可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差 例如 他们认为有60 消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场 同时意味着有40 消费者仍喜欢原有配方 放弃旧可乐 公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者 更明智的做法是 保留旧可乐 将新可乐作为一个延伸品牌推出 可口可乐公司有全美国最大 管理最好 最先进的市场调研系统 但营销调查 良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头 但营销调查不是一门精确的科学 顾客总是令人感到意外 既然可口可乐也会有大的市场调研失误 那么任何公司都可能这样 例7 4 定义问题举例 目标市场我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何 营销组合Product 在德国 法国和英国 一种新的包装材料会对 绿色的消费者 产生什么影响 Price 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱 环境变化如果有新的竞争对手出现 我们如何与之区别 如果我们在巴西 每月随着通胀提高产品价格 那么需求将如何发生变化 二 评估信息需求 将调研目标转换成特定的信息需求 康宝 Campbellsoup 公司决定进行一项调查 若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装 顾客将如何反应 新包装虽然更贵 但可直接放在微波炉中加热 吃时无需使用盘子 康宝公司需要搜集调查何种特定的信息 例7 5 康宝的新包装 该调查需要如下特定信息 目前常喝汤的人口分布 经济状况和生活方式 忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得 但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西 并愿意洗碗碟 顾客喝汤的方式 喝多少汤 在哪里喝 何时喝 对于在外就餐的人可能很方便 但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了 零售商对新包装的反应 没有零售商的支持 新包装的销路不会好 消费者的厨房和工作场所微波炉的数量 这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度 红白色的康宝罐头已成为美国的风俗 消费者会接受新包装吗 对新包装和现包装产品销量的预测 新包装能增加公司的利润吗 三 数据收集与解释 决定要达到调研目标的信息来源信息来源二手资料secondarydata一手资料primarydata从时间和成本方面考虑 首先要探索二手资料的来源 可以从互联网资源开始着手 例如 律商联讯www lexis 国家贸易信息库 http www stat usa gov tradtest nsf 国际商务资源名录 http globaledge msu edu ibrd 决定自行调研还是外部调研服务 取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性市场调研的规模越大 调研需要很高的专业技术时 使用外部的调研机构越合适选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用信息加工处理 四 解释并报告调研结果 该过程包括整理 分析 解读数据 从数据得出结论 可能涉及高深的统计方法与技巧而需由统计专家来完成 作为营销人员应了解 样本是否具有代表性调研结果并非定论错误的解释将使调研前功尽弃为了对付具有差异性的信息 国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 Population Sample 概率样本ProbabilitySamples 非概率样本Non ProbabilitySamples 2 总体 样本 样本是否具有代表性 市场调研通常只能从消费者群体中的一小部分收集信息 然后得出关于总体的结论 样本是否具有代表性关系到调研结论是否正确 调研结果并非定论 用样本推论总体 必然存在误差 无法得出百分百肯定的结论 调研结论只是给出近似值 suggestingtheapproximatevalue 若采用随机样本 置信区间提供了部分误差范围 随机抽样误差 2 尽管只反映部分误差 有时此范围亦相当可观 如例5 6 例7 6 反映随机抽样误差的置信区间 某批发商有1000名零售客户 他想知道有多少比例的客户同时还为竞争对手经销商品 若该批发商随机抽取100名客户进行调查 其中有20名零售商作肯定回答 则样本推断总体的估计值为20 但在此基础上批发商只能有95 的信心推论零售商中同时为竞争对手提供服务的比例为12 28 20 2 0 04 0 04是样本的标准差 p 1 p n 1 2 若想增加估计的准确度 缩小置信区间 办法是增大样本规模 2 误差的来源TypesofErrors 误差来源 抽样方法有偏 抽样误差 非抽样误差 随机抽样误差 2 不完整的抽样框 数据加工误差 回应误差 无回应 提问措辞 例7 7 新产品信息不应依赖于消费者调查 消费者缺乏责任心在消费时真心 在回答问询时假意消费者态度保守 容易对新产品产生消极反应消费者说话夸张 且只讲好的一面 人之常情 信息不充分向被调查者提供的产品特征不完全或不被吸收 2 错误的解释将使调研前功尽弃Poorinterpretationcandestroyresearch 避免为了得到自己想要的结论而去得出带有偏见的解释 人们容易接受和自己预期结果相同的调查结论而拒绝他们未曾预料或不想要的结果解释工作不仅是调查者 通常是统计专家 的事务 营销经理 人员 也应参与其中 与调查者紧密合作 2 提交报告以资决策Preparingandpresentingthereport 最后步骤是将调研结果做成报告 以作出相应的营销决策 报告内容应包括 概述调研目标说明调研设计 信息需求 收集过程调研的主要发现推荐采取的行动目标市场的选择 或如何组合4Ps 2 若一个市场调研没有最终提供行动暗示 则该调研缺乏价值 或表明该调研未经良好的事先设计 纯粹是浪费时间金钱 第三节国际营销调研方法 一 原始资料与二手资料 一 原始资料与二手资料二手资料 在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料原始资料 为解决特定问题而首次收集的资料 二手资料调研的作用重要的信息来源可以为国外的实地调研打下基础 内部资料来源主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料 也是重要的二手资料 企业内部的生产部门 技术部门 营销部门 材料供应部门 人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量的资料 外部资料来源 二 二手资料的收集系统 有偿来源和无偿来源 有偿来源 指通过经济手段获得文献资料 通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让 有偿征集的具体形式有采购 订购 交换 复制三种 采购形式包括现购 邮购 电子网上采购和委托代购等 无偿来源 不需要支付费用 较为经济 往往遇到有些企业为了推销新产品或进行技术推广时 免费赠送产品目录 产品样本 说明书等资料 企业可以根据自己需要的内容通过书信索取 询问 现场搜集 接受赠阅等获得这些资料 二 使用二手资料的必要性 1 对竞争环境监视 主要是借助于不断检查市场占有率统计资料和其它有关竞争者行为信息 这些信息资料显然是二手资料 而且大部分属于非正规类型 2 技术环境可以对任何公司的经营产生深远的影响 通过阅读技术杂志等信息资料 人们可以监视本企业技术状态 发现差距 3 政治和法律环境对企业经营也有较大影响 因此收集有关这方面的二手资料也是必要的 例如 在加拿大 要求所有的标签都必须用法文和英文两种文字 这曾造成许多公司在加拿大的损失并使其震惊 因为他们事先不知道加拿大有这方面法规要求而为自己的产品重新设计和使用新标签 假如有人事先注意到这个法规 损失就可以避免 4 社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营销活动 5 此外 在通过抽样获取第一手资料方面 第二手资料也是必不可少的 三 获取第二手资料的程序和方法 获取第二手资料的程序寻找内部资料当内部资料枯竭时 再去寻找有用的外部资料第一步 英特网搜索查询 第二步 到一个较好的图书馆 根据调研的主题和项目搜集资料 前一步如果还不能满足要求 就进一步访问有关企业协会等行业组织 新闻媒体 政府部门及统计机关 一般来说 到此就能满足调研需求了 最后 去信息经营单位购买有用的资料 同时 调研者应将每一次查找资料的时间 地点 主要内容及联系人员 通讯电话列表记录下来 以备参考 有些资料也许未来还有利用价值 一 外部二手资料的正规来源 图书馆因特网有关统计资料行业组织新闻媒体各级政府部门及其统计机构信息经营单位 包括 国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构大公司的信息部 二级公司 它们在负责对本公司信息服务之外 也承揽部分对外服务业务 民营信息经营单位 2 1 二手资料新纪元 因特网TheInternet www 搜索引擎与门户网站SearchEngines Directories专门网站SitesofInteresttoMarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库Periodical Newspaper andBookDatabases 表 世界范围互联网用户的统计数字 Source MilkenInstitute2000GlobalConferenceProceeding March8 10 LosAngeles CA 互联网在国际营销调研的应用 在线调查onlinesurvey在线焦点组访谈onlinefocusgroups网页访问者跟踪 内容 时间广告衡量 评价网络广告效果顾客识别系统 安装登记程序 时刻跟踪顾客的访问及购买 建立一系列具有代表性的用户对象组嵌入研究embeddedresearch 与顾客互动 甚至提供顾客在线产品设计的机会 把市场调研应用于产品开发发挥到极至二手资料库 需加以验证 5 互联网对营销调研的影响 更好更快的做出决策加快对顾客需求和市场的转变的响应能力更容易进行后续跟踪调研省时省力 5 但应注意问题包括 隐私保护 样本的代表性 随着互联网的普及可望改善 2 常用二手资料正规来源简介 常用的统计年鉴1 中国统计年鉴 2 中国城市统计年鉴 3 中国工业经济统计年鉴 4 中国工业年鉴 5 中国轻工业年鉴 6 中国商业年鉴 7 中国对外经济贸易年鉴 8 北京统计年鉴 9 上海统计年鉴 10 天津统计年鉴 11 中国工商企业名录大全 12 中国产品信息年鉴 13 美国 加拿大 英国 法国 德国 意大利 荷兰 西班牙8万家进出口商 投资商 制造商名录总览 14 亚太地区经贸企业名录 15 国际贸易机构和博览会名录 常用的外文年鉴或期刊 职合国统计年鉴 U N StatisticsYearbook 粮农组织生产年鉴 和 粮农组织贸易年鉴 FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook 工业统计年鉴 IndustrialStatisticsYearbook 国际贸易统计年鉴 InternationalTradeStatisticsYearbook 主要经济指标 MainEconomicIndicators 美国统计摘要 StatisticalAbstractsofU S 企业排名年鉴 BusinessRankingAnnual 常用的中文书刊检索工具书 中国工具书大辞典 全国总书目 全国新书目 全国报刊索引 中文核心期刊要目总览 中文科技资料目录 国际科技资料目录 常用的外文检索工具书1 中国工具书大辞典 2 全国总书目 3 全国新书目 4 全国报刊索引 5 中文核心期刊要目总览 6 中文科技资料目录 7 国际科技资料目录 国内外数据供应商1 万方数据公司2 国际贸易之光 光盘3 中国经贸统计数据库 4 中国在线 ChinaOnLine 5 中化信息系统6 邓白氏商业信息 3 政府资料来源 拥有最多的可利用资料宏观信息 人口趋势 国际贸易流 世界农业产量微观信息 某国某行业的原材料 成长前景和外贸活动特定资料服务 关税信息可以从网上获得或从大使馆 领事馆找到 2 例 欧盟的电子信息来源 EUROPA欧盟 www europa eu int IDEA 欧盟机构的地址目录DCADPlus 官方文献和出版物 二手文献的数据库CELEX 欧共体法律的综合信息 提供保险条约 法规及解决办法ECLAS 欧盟委员会中央图书馆在线目录EUROSTAT欧盟统计局 www europa eu int en comm eurostatEUROPARL欧洲议会 www europarl eu int 2 4 国际组织 世界银行出版的 地图册 提供一般的人口数据 成长趋势和GDP数据世贸组织和经合组织逐季或逐年出版成员国的贸易数据国际货币基金组织不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告 2 5 信息服务组织 银行 会计师事务所 货运代理商 航空公司和国际贸易咨询公司等提供商务活动 法律法规 政治稳定性和贸易资料笼统的 免费使用 作为 开胃品 以引起调研者兴趣详细资料需支付一定费用 2 6 贸易协会和行业协会 商会 行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料服务对象众多 比较笼统对于国际市场进入比较有用 可了解与竞争对手差距并评价自身业绩行业目录用来识别企业客户提供一般的背景信息 CEO名字 地址 电话和产品信息依赖于输入质量和更新频率 2 二 二手资料的优劣Advantages DisadvantagesofSecondaryData 优点经济性 比原始资料省时省力辅助性 有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性 提供与其它数据比较的基础局限目的性 调查目的与市场调研无关时效性 可能是过时的数据可靠性 质量和精确度可能存在问题 2 三 二手资料的验证与评价 评价二手资料的适用性 准确性 可靠性 及时性 兼容性和可比性资料由谁收集 是否存在故意歪曲事实的理由 收集资料的目的是什么 资料是怎么收集来的 是否与已掌握的资料相符 育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确 2 中产阶级 一词 可能在不同国家代表不同的收入和消费水平 三 原始资料 一 优点目的性 针对特定的调研问题时效性 数据为当前数据可靠性 数据来源已知保密性 能够维持秘密 2 二 原始资料的缺点 2 昂贵Expensive若所需时间长则降低调研质量Qualitydeclinesifinterviewsarelengthy时间长调研对象不愿参与Reluctancetoparticipateinlengthyinterviews 商业用户调研与消费者调研 调研对象为商业用户还是消费者 影响调研样本的规模和调研的难易消费者通常是很大的群体 较易接触商业用户总体数可能很少 较难接近 对调研的合作程度不一对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者 具有不同的评价标准 2 三 原始资料的收集方法Collectingprimarydata 观察Observations 实验Experiments 2 问询Surveys 抽样调查 1 观察法ObservationResearch 观察相关的人 行为和环境来收集原始数据用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息 偏好 购买行为等 可由人或机器进行可公开 可隐蔽 2 国际市场调查中 观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用 丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车 发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难 基于观察结果而重新进行汽车内外设计 例7 7 无所不在的窥伺 1 望远镜 国内某市场调研机构为了解空调市场 派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌 为何不上门访问 2 录像和拍照 城市装束 UrbanOutfitters 一个迅速发展的特色服装连锁店 在各种市场调查方式中更喜欢观察法 我们不理人们说什么 连锁店的董事长说 我们看他们的行为 公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况 这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品 2 别有用心的房客 日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况 派了一名研究人员与一美国家庭住在一起 租他们家一间房六个星期 单向镜 One waymirror Fisher PricePlaylab邀请儿童来玩玩具 玩具设计人员通过单向镜观察儿童玩该公司或其它制造商的玩具作如何反应 某次 公司在开发割草机玩具时遇到难题 一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷 于是开发了会喷肥皂泡的割草机 该玩具头一年就卖了超过一百万件 2 神秘购物者MysteryShoppers 调研人员佯装成顾客 观察并搜集关于商店 货架整洁吗 关于顾客 如何选择冰冻食品 做多少比较 和雇员行为 服务水平如何 的信息 虽然有时会进行一些交谈 如问雇员 什么价钱 该款式有蓝色的吗 星期五以前会到货吗 但仍属于观察而不属于问询调查 神秘购物可调查消费者的购买行为 还用来发现商场服务质量的强项和弱点 有助于促进相关运作流程的改善 2 3 机械观察装置 调查收视率的peoplemeter NielsenMediaResearch在选定的5000个家庭中装有该装置 用来了解 谁在收看 年龄 性别 什么节目 什么时间 并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率 电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率 登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告 结账扫描仪 POSscanner 提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量 2 观察法的缺点 当人们发现自己被观察时 会做出异常反应观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系在欧洲进行商店观察时 需要预先与商店管理部门和人员联系 2 2 问询法SurveyResearch 最常用的原始资料收集方式 用来了解无法通过观察得到的信息 人们的态度 动机和意见等描述性信息 分为 电话 信函 当面 个人 集体 等形式 2 问询调查的形式FormsofSurveyResearch 2 信函调查Mailsurveys 优点 以较低的人均成本收集大量的信息相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答没有调查者左右应答者的答案缺点 回收率极低等待时间长无法控制信函问卷的对象 2 谁 会填写 电话访谈telephoneinterviews 优点 较快地获得一定数量的个人信息较信函调查高的回应率对调查对象的控制较好缺点 人均调查成本较信函调查高难以收集个人隐私的信息可能受到询问者说话方式的影响 2 1 3 再次拨号50 60 5次拨号提高到80 回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑 当面访谈Face to faceinterviews 优点地点灵活调查深度 受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题速度快 缺点人均调查成本高应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答 访谈员对受访对象的选择 问话方式 受访者可能为取悦受访者而说谎 2 当面访谈Face to faceinterviews 个人访谈入户访谈购物中心访谈经理人访谈集体访谈焦点集体讨论 2 个人访谈应挖掘深度信息 而不是话题广泛 最适用于范围狭窄问题的调研 购物中心访谈MallInterceptInterview Surveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls 在购物中心的公共区域 2 用于替代入户访谈 意在节省时间和费用 但属于方便样本 经理人访谈ExecutiveInterviews 2 Atypeofsurveythatinvolvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices 在商业客户的办公室调查关于工业品 服务的问题 焦点集体访谈FocusGroupInterviews 2 较有用的互动调研方法 将7 12人召集到一起 花2 4个小时 由受过训练的主持人 moderator 引导下充分讨论 评论某一既定话题 产品 服务或某个组织 参加者往往能得到一些报酬 讨论结果被记录或录像 供研究人员作深入分析 焦点集体访谈的特点 快速 相对便宜主持人激励技巧的运用至关重要与个人深度访谈一样 不提供统计意义上的信息 人数太少且通常非概率样本 而提供感知 情感和宗教信仰方面的信息 2 主持人所起的作用是 解释集会目的 提供话题 在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动 多元发表看法 以获取人们的真实感觉和想法 焦点集体访谈的特点 续 适用于大规模调研前的预调研 为开发新产品提供创意 或初步测试不同的市场策略随着通信技术的发展 可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈 2 用焦点集体访谈进行国际调研时 调研者应当意识到文化因素的重要性 不是所有的社会都鼓励坦率 公开个人的意见及分歧 参与访谈人的社会地位的不同 可能导致某一人的观点被所有人附和 产生分歧可能被认为不礼貌 某些话题是忌讳的 例5 8 焦点集体访谈案例 Corning公司为开发一种的可携炊具 transportablecookware 邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物 在该过程中遇到什么麻烦 结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温 在此讨论的基础上定义了产品的特性 特定的构造防止泼洒 特殊的隔热材料以便保温 并设计出了产品原型 再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小 颜色 形状 产品命名以及包装的意见 2 3 实验法Experiment 2 挑选合适的目标群体 分为测试组 testgroup 控制组 对照组controlgroup 对测试组加以某种处理 treatment 观察不同组的反应 以获取有否存在因果关系 cause effect 的信息 例5 9 麦当劳的实验 麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响 就可以挑选两个各方面情况近似的城市 在其中之一以某一定价推出该产品 在另一城市则以另一价格推出 如果为该汉堡包所作其它营销相同 那么两个城市的销量差别就与价格不同有关 2 实验 续 可改变价格 包装 货架陈列位置 广告主题 广告支出等一个或数个变量控制无关因素若除了处理这一点外 测试组与对照组完全相同 则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果 2 在现实中 难以对所有可能影响实验结果的变量 如竞争对手的行动 天气 经济形势 进行控制 4 问卷调查 问题的形式问题的内容问题的措辞 2 开放答案的问题 更能揭示人们的想法 适合于探索性调查 预调查 可以用提问式 你对厦航的印象如何 或者让人完成句子 当我选择航空公司时 最看重 可能掺入被调查