房地产企业异地开发模式研究.doc

发展与经营部参考摘要1. 房地产开发商的异地开发模式与土地储备策略2. 房地产开发商的异地开发需要考虑的因素3. 如何分析城市区域与区域房地产市场4. 各区域房地产市场的特征分析5. 各区域房地产市场的消费特征分析房地产企业异地开发模式研究121文件和土地招标拍卖政策的出台给我国房地产企业的发展戴上了双重紧箍咒。一方面，以121文件为核心的房地产行业信贷紧缩政策的出台大大压缩了目前我国房地产企业的资金空间，使房地产企业突然面临资金紧张的格局；另一方面，以国务院21号令和11号令为核心的土地收购储备制度和招标拍卖制度的实行，使政府开始垄断土地一级市场，土地进一步成为稀缺资源。信贷政策和土地政策的双重紧逼使房地产企业的发展走上了又一个十字路口，生存还是毁灭，收缩还是扩张，都成为当前房地产企业面临的迫切问题。一、我国房地产企业的两次异地开发浪潮及当前格局历史的来看，我国房地产企业曾经有过两次全面异地扩张的浪潮。第一次是在90年代初期的非理性扩张。随着土地出让制度的实行以及对各种资金进入房地产行业的限制性条件的放开，我国的房地产企业迎来了第一轮发展的高潮，在暴利的推动下，大量房地产企业进入异地发展，大量圈地，特别是以海南为代表的房地产市场，地价狂升，房价暴涨，随后便导致了我国房地产泡沫的破灭以及持续数年的房地产市场萧条。第二次则是从90年代末期开始持续至今的理性扩张。随着我国总体经济形势的好转和福利分房制度的取消，房地产企业迎来了新一轮的发展高潮。在这一发展过程中，以万科为代表的房地产企业在原有存量土地的基础上进行了全新的开发模式调整和品牌整合，并继而向全国各大中城市渗透，进行全国战略布局。目前万科业务已经扩展到北京、上海、深圳、武汉、成都等18个大中城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略，取得了很好的发展效果。从目前来看，我国房地产企业异地扩张格局表现为以下几个特点：1. 犬牙交错，南北纵横。大量房地产企业向异地拓展，形成了南北纵横，犬牙交错的格局。首先是大量南方房地产企业北上，以深圳万科、阳光一百、金地、世纪金源为代表的大型房地产企业借助在南方丰富的开发经验和雄厚的资金基础进入北京、天津、沈阳等北方城市，进行全国布局；接着便是北方房地产企业的迅速崛起和返攻南方，以天津顺驰为代表的房地产企业近些年来发展迅猛，在南方城市大力扩张，圈地造房。2. 一线竞争，二线拓展。考虑到一线城市所具备的强大的购买能力、完善的房地产市场基础以及良好的区域覆盖能力，国内大部分房地产企业纷纷将一线城市作为自身区域布局的重点。然而这也导致了目前一线房地产市场异常激烈的竞争格局。从全国战略出发，继万科、阳光一百、碧桂园等企业之后，诸多房地产企业开始考虑向发展条件较好的二三线城市进军，新一轮的市场竞争即将展开。房地产企业进入城市房地产企业进入城市万科集团深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山大连万达大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁中海地产深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春顺驰集团天津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡招商地产深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门阳光100北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林珠江合生广州、北京、天津、上海、西安、深圳北京城建北京、重庆、上海、大连、海口、珠海保利地产广州、北京、上海、武汉、哈尔滨复地集团上海、武汉、南京金地集团深圳、北京、上海、武汉世茂集团上海、南京、福州、香港华润置地北京、上海、成都万通集团北京、西安绿地集团上海、南昌、合肥、长春大华集团上海、南京、武汉富力地产广州、北京二、当前房地产企业异地开发的机遇及面临的问题新一轮房地产调控政策的出台，在使房地产企业的发展面临较为严峻的格局的同时，也为具备一定运作实力和资金实力的房地产企业进入异地市场，进行全国布局提供了条件。首先，房地产信贷政策的收紧使房地产行业出现重新洗牌的格局，为外地房地产企业进入异地开发提供了机遇。房地产信贷政策的出台，使大量中小房地产企业面临资金链紧缩甚至断裂的尴尬局面，而原有的通过关系获得土地、通过银行资金进行项目运作的“空手套白狼”的大量企业也很难进行维持，大量的房地产企业会通过出让项目或土地的方式来回收资金，这为其他房地产企业介入提供了极好的机会。其次，土地招标拍卖制度的完全施行给房地产企业提供了一个平等竞争的平台。虽然现在还存在一定的运作缺陷，但长远来看，通过靠关系拿“一手地”的开发商还是会逐渐淡出市场，有实力、有竞争力的企业能够更加合理地获取土地，得到更好的发展。这也使外地开发商有了平等进入目标城市市场的机会，为跨地域经营提供了契机。与此同时，也必须看到，当前房地产行业还是处于洗牌的初期阶段，水平参差不齐，企业良莠混杂，即便是初具规模和实力的企业在异地开发时也存在各种各样的问题。主要表现在：（一）只看现状，不看前景。房地产企业在选择异地进入目标时眼光短浅，亦步亦趋，即只看当前目标区域房地产发展状况，而不考虑企业自身竞争实力和区域未来发展前景，往往进入之后才意识到区域市场结构已被破坏，而不得以去面对激烈竞争或混乱竞争的格局。（二）贪图便宜，混乱布局。房地产企业在异地开发上缺乏相应的统筹和规划，以土地定区域，哪里便宜往哪里去，随意开发，混乱布局，导致企业布局混乱，品牌复杂，甚至项目品牌与企业品牌相冲突，难以形成企业在区域内的核心品牌和竞争力。（三）不顾实力，盲目抢地。随着国家对土地一级市场的垄断和一线城市土地供应量的逐步减少，一二线城市的土地开始成为稀缺资源，对于土地资源的储备也开始成为房地产企业开发的重点之一。然而对土地资源的储备必须与房地产企业的实力相结合，特别是在国家对土地拍卖制度实施管制力度增加的情况下，对于土地拍卖资金的缴纳管理加强，土地储备对企业的现金流会有很大的影响，就更需要根据企业发展的统一模式和战略规划合理拿地。房地产企业为垄断资源而不计成本、不计实力的抢地无异于走钢丝。三、房地产企业异地进入的指标体系及其判断方法要解决上述问题，房地产企业在进入异地开发时，必须从宏观、中观和微观三个层面来进行，即从区域经济、城市经济、产业经济以及企业自身实力诸方面考虑，从战术和战略上为企业确定异地进入的时机和步骤。（一）以城市区位为基础，综合考虑区域房地产结构及前景对于区域房地产状况的评估首先需要对区域经济的潜力及其发展前景进行评估。城市在不同的发展阶段其经济状况、产业结构、消费倾向、居民结构都会表现为不同的特点，并进而影响到区域房地产市场的结构和发展潜力。一般来说，处于区域经济联合带和区域核心城市辐射区的经济区域在大城市发展产业外溢和经济联动的效应下会具有相对较好的经济发展前景，经济增长性强，产业结构会由区域自给型逐步向区域分工型方向发展和调整，居民的住房需求也会在产业人口进入、消费水平提升的影响下有相应的变化。通过寻找具备市场潜力的进入区域，一方面可以避开当前房地产发展热点城市的激烈竞争，另一方面可以率先进入未发掘市场，为区域战略布局奠定基础。对于城市区域状况的分析，主要从经济区位分析和经济现状分析两方面进行，通过对目标城市的现有状况和发展趋势评估，确定城市未来走向。主要考虑的指标有：1. 经济现状分析指标：a) 城市经济总体实力：GDP，城市规划。b) 城市居民收入情况：人均可支配收入，居民家庭人均收入及恩格尔系数。c) 城市消费水平：社会消费品零售总额，全市商业增加值，城乡居民储蓄存款余额。2. 经济区位分析指标：a) 区域位置评估：地理区位，经济圈区位，产业带区位。b) 区域经济影响力分析：区域城市分布，交通体系状况，通行量，城市性质与功能。c) 区域政治地位分析：政治影响力，文化影响力。根据以上两方面的综合评估，对于区域内城市状况一般可分为以下四类： 城市类别一线城市二线城市三线城市四线城市特性国家经济中心或政治中心跨区域政治中心或经济中心区域政治中心或经济中心子区域政治中心或经济中心辐射区域全国乃至国际所在省及周边地区所在区域城市周边区域经济发达，外向型为主较发达，具有一定的外向型较发达，区域性较强一般或较差，区域性很强产业有大量的全国性和国际性支柱产业有较多的地区性和全国性支柱产业有一定全国性支柱产业，地区性产业较多自给型社会生活生活水平高，生活方式与国际接轨且对国内有巨大影响生活水平高，对周边地区有很大影响生活水平较高，受核心城市影响较大生活水平一般，受外界影响较小文化有自身的代表文化，对周边地区影响强烈区域文化中心，对周边地区有较强影响区域文化中心，受周边核心城市文化影响受外界影响区域地位国家级核心增长极区域增长极子区域增长极从属增长对象代表城市深圳、广州、北京、上海天津、杭州、成都、沈阳、大连、青岛青海、呼和浩特及诸地级市县级市而从产业区功能上来看，城市会表现为如下三种类型：城市类别产业结构人口流动市场状况发展前景核心区城市以现代物流、金融、咨询等服务业为主，制造业向高精尖方向发展，成为区域产业分工的创新区人口高度密集，外来人口众多，总体素质较高市场高度发达，大量人口的进入和居民收入的提高使得市场购买力很强，但市场竞争也很激烈持续壮大辐射区城市以核心城市配套产业为主，逐步消化中心城市转移出来的生产能力，充当大企业的加工基地受核心区影响，部分人口向核心城市流动，但同时随着产业发展，也有大量边缘区外来人口进入市场比较发达，居民购买力也较强，但存在结构化缺陷，部分市场尚待开发和培养协同发展，逐渐分化边缘区城市原先自有产业为主，许多城市产业受核心区影响而外迁，产业有空心化趋势人口外流情况严重，大量高素质人口流失市场停滞或趋于萎缩，且往往存在结构化问题重新转型或者逐步萎缩（二）以城市经济为导向，合理布局区域内房地产开发架构对于可进入区域的房地产市场布局和进入战略选择，必须在城市经济结构的基础上充分考虑当地房地产市场的供需状况和竞争可能。城市的经济结构决定了一个城市房地产市场的总体趋势和市场潜力，而当地市场的供需状况则为判断当地房地产市场的饱和程度提供了依据。与此同时，房地产行业受政策等外界因素影响大的特点在异地开发时表现得更为明显，是否会受到当地企业的强力排挤？是否会受到非市场因素的额外干扰？是否会受到当地消费者的联合抵制？都是房地产企业在异地开发时必须考虑的问题。对于区域房地产市场的分析，主要从市场结构分析、供需状况分析和竞争情况分析三个层面进行，具体表现为以下几个指标：1. 市场结构分析a) 消费结构：城镇居民家庭平均每人全年消费性支出比例。b) 产业结构：国内生产总值构成，第三产业增加值。c) 产品结构：市场产品定位（项目定位、品质定位、房型和面积定位、客源定位、价格定位），供应量。2. 供需状况分析a) 需求状况：市区人口密度，年新增人口数，户住房间数及面积，年末实有房屋建筑面积，人均住房面积。b) 供给状况：征用土地面积，施工面积，竣工面积。c) 供需比较：市场有效需求与供给量比值（销售面积/（批准销售面积+竣工面积），产品积压度（住宅空置面积，空置率）。3. 竞争情况分析a) 对手竞争力：竞争对手实力。b) 市场排斥度：当地市场对外地厂商排斥强度。从市场结构来看，城市经济的发展程度对房地产市场的成熟有很大影响，总的来看，当前房地产市场的需求结构可以分为以下四种类型：发育型市场成长型市场分裂型市场稳定型市场存在区域二三四线城市二三线城市三四线城市一二线城市消费人群结构贫困阶层和中等收入阶层较多，高收入阶层很少 中等收入阶层众多，高收入阶层和贫困阶层都较少社会两极分化，高收入阶层和贫困阶层很多，中等收入阶级匮乏 市场发达，中等收入阶层和富裕阶层人数众多市场结构三角形梨形哑铃型梯形需求成长性较好，但总体需求层次较低好，市场需求潜力很大差，市场需求小，且缺乏发展潜力很好，市场需求旺盛，可持续性很强因此在分析区域房地产市场状况时，在考虑房地产市场目前供需状况之外，既要远观其市场发展方向，也要近观其市场抗性程度。企业应根据区域内不同城市房地产市场的特点进行相应战略安排。对于市场潜力大，而企业竞争力相对较弱的区域，应当采用试探进入的策略，在项目中培育实力，熟悉区域特点，为进一步开发打下基础。而当现有区域市场市场潜力较大、企业实力较强时，可选择走滚动开发，产品拓展的道路，深入挖掘市场潜力，全力提升企业品牌和实力。对于企业能够具备绝对优势竞争力的市场，则应积极进军，攫取市场高端利润，为企业下一步发展争取资源。如果以上条件都不具备的话，则应当考虑暂缓进入，培育企业实力，等待市场成熟。（三）以自身定位为标尺，全面确定区域内房地产进入方案如果区域总体经济研究是为了对于区域房地产进入的可能性的评估，那么区域房地产市场分析则是对于区域房地产进入的可行性的衡量，而房地产企业自身实力的评估更是对区域房地产市场进入具体操作的一次自我检验。由于房地产开发本身所具有的地域性特点，其受到当地政策环境影响和金融环境影响也极为巨大，特别是在当前房地产行业调整，信贷和土地政策紧缩的情况下，对于企业自身资金运作能力、政府公关能力以及人才储备状况进行相应的评估，保证企业自身可持续发展，是房地产企业异地经营的一项重要环节。其主要指标如下：1. 资金运作能力a) 自有资金状况：现有资金量，流动比率，速动比率，现金周转率，银行授信状况b) 企业融资能力：战略投资者引入，股东融资能力，上市公司增发c) 融资创新能力：信托公司，基金公司，贴息委托贷款 ，信托贷款 2. 政府公关能力a) 政府资源状况：人员熟悉程度，高管或股东在当地所任名誉职位b