清华MBA系列课件：产品开发-焦点小组培训(Focus_Group).ppt

焦点小组座谈 FocusGroup 培训 樊建伟2003 9 基本概念 小组 焦点 座谈 FocusGroup 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈 主持人负责组织讨论 小组座谈法的主要目的 是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者 从而获取对一些有关问题的深入了解 这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现 主要特点 小组大小 8 12人小组构成 同质性 预先筛选被调查者座谈环境 放松的 非正式的气氛时间长度 1 3小时记录 使用录音带和录像带观察 主持人可以观察 可相互接触 主持人有熟练的交流技术 FG的优点 协同增效 将一组人放在一起讨论 与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比 前者可以产生更广泛的信息 深入的理解和看法 滚雪球疚效应 在小组座谈会中常常会有一种 滚雪球 效应 即一个人的评论会启动参加者的一连串反应 刺激性 通常在简短的介绍期间 随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加 参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强 安全感 因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的 所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情 自发性 由于对参加者没有要求回答某个具体的问题 他们的回答可以是自发的不遵循常规的 因而应该是能够准确地表达他们的看法的 发现灵感 与一对一的访问相比 小组的讨论更容易激发灵感产生想法 专门化 因为多个被调查者要同时参与 所以雇用一个受过高级训练 但是价格昂贵的调查员 主持人 是合适的 科学监视 小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视 观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析 结构灵活 小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的 速度快 由于同一时间内同时访问了多个被调查者 因此数据收集和分析过程都是相对比较快的 FG的缺点 误用 小组座谈会是探索性的 但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待 错误判断 小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断 小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响 主持 小组座谈会是很难主持的 具有高素质的主持人是很少的 而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术 凌乱 回答的无结构性使得编码 分析和解释都很困难 小组座谈会的数据是凌乱的 错误代表 小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的 因此 不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据 FG的应用范围 理解消费者对某类产品的认识 偏好及行为 获取对新的产品概念的印象 产生关于老产品的新想法 研究广告创意 获取价格印象 获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应 FG预期达到的目的 更准确地定义问题生成其他的行动路线寻求处理问题的途径获取有助于构造问卷的信息生成能够定量地进行检验的假设解释先前得到的定量结果 FG基本过程 调查研究的目的以及定义 确定主持人 拟定座谈会提纲 约定座谈参加者 组织小组座谈会调查 重温录像进行分析 总结发现 计划下一步调查 准备工作 人员的筛选人员的约定录音录像设备的调试礼品礼金的准备茶水食品的准备名卡的准备引导牌的准备 监控室人员注意事项 请不要拉开黑色窗帘请不要开灯请不要抽烟请不要大声讨论请随手关门请尽可能穿深色服装请尽量不要在桌上摆放太多白纸 设备管理员职责 在开会前一个小时调试好录像设备保证两路声音清晰保证两路录像对比度和色彩合适保证监控室监听设备的音量清晰监视器使用全屏模式 亮度 角度适中 避免会议室发觉全体落座后开始录像全程监控 出现问题及时处理会议结束后刻录光盘提交项目经理 督导职责 开会前一个小时摆放好引导牌准备好纸杯 茶叶 食品 名卡 纸笔 白板接听电话 引导找不到路的与会人员打电话询问为及时到现场的与会人员核对与会人员的身份引导与会人员落座发放礼金礼物 主持人基本素质要求 小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈 而不是只与主持人交谈 主持人需要理解问题的背景 熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息 主持人也需要了解小组的规模 小组成员的基本情况 主持人要善于引导讨论 调动小组成员的热情 以使所有调研目标都能达成 不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生的访问 主持人素质要求A 1 思想敏捷接受能力快的人主持人必须有好的理解能力和接受能力 能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去 在小组座谈的讨论中 能简明扼要地说清客户的要求与目的 能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点 2 一个 友好的 领导者主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系 10分钟之内 不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者 同时也看作是一个能随便交谈的朋友 若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人 而不是一个威严的官腔十足的主持人 则他们更愿意作出真实的 深层的回答 主持人素质要求B 3 有一定知识但不是专家主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解 但并不是很精通 若组员觉得主持人是这方面的专家 那么会对主持人提出很多询问 而忘记讨论他们自己的意见 再者 组员觉得主持人是专家 他们就会受主持人的影响 从而 得到的并不是真正的消费者 使用者 潜在顾客对产品和服务的意见了 4 好的记忆力主持人要有好的记忆力 能够自始至终记清组员的意见 而且使前后意见连接起来 一步步引导他们讨论下来 整个讨论中 主持人必须记住每个成员提出的意见 最后能归纳总结小组整体的观点 主持人素质要求C 5 好的倾听者主持人必须是一个好的倾听者 必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点 能仔细听清组员所讲的所有内容与含义 6 务实者而非浮夸者小组的主要任务是从参与者中获得信息 而不是在会客室中款待客户 当客户在旁观察讨论时 有些主持人喜欢表现自己 主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷 轻松幽默可以使时间过得快些 但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见 主持人素质要求D 7 应变能力强主持人对于讨论过程必须要有应变能力 有些主持人太忠于预先设定的提纲 为了在讨论下一个主题前 保证前一个主题的每一点都讨论到 往往打乱讨论过程的自然流畅性 其实 主持人提纲只是一个框架 有时 为了抓住有价值的信息 偏离提纲上预先设定的顺序会更有效 一位有效的主持入座能灵活地做好这一点 8 善解人意主持人必须是一个善解人意的人 对一些太紧张的参与者 应该请他们在别人之后回答 当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时 他们在讨论中会更加积极 主持人素质要求E 9 一个全局思考者在小组讨论中 主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息 在每次小组讨论的结论中 主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来 并且为客户提供一个全局的总体的结论 10 一个善于耍笔杆子的人大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告 概括总结小组讨论的结果 所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果 给客户内容丰富 切实可行的结论和指导 主持人职责 与参与者建立友好的关系说明座谈会的沟通规则告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通探寻参与者的意见 激励他们围绕主题热烈讨论总结参与者的意见 评判对各种参数的认同程度和分歧 主持人技巧 建立关系 建立关系主要通过预热话题和自我介绍来完成 主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与 并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事 使参与者尽量轻松 然后 真实坦诚地介绍自己 并请参与者都自我介绍一下 主持人技巧 沟通 沟通规则一般应该包括 告诉参与者 不存在不正确的意见 你怎么认为就怎么说 只要你说出真心话 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见 所以很重要 应该认真听取别人意见 不允许嘲笑贬低 不要互相议论 应该依次大声说出 不要关心主持人的观点 主持人对这个调研课题跟大家一样 主持人不是专家 如果你对某个话题不了解 或没有见解 不必担心 也不必勉强地临时编撰 为了能在预定时间内完成所有问题 请原谅主持人可能会打断你的发言 等等 主持人技巧 有效的控制 进行有效的控制 这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一 有效控制一般包括以下内容 鼓励与会者畅所欲言 尽量激发和保持其讨论热情 尽量防止讨论话题偏离主题 能将讨论主题平滑地过渡到新的话题 以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划 防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面 避免 从众 现象的发生 另外 会议主持人良好的谈吐风格和优雅热情的举止也是会议取得成功的因素之一 主持人技巧 灵活变通 不要僵硬的依照座谈会提纲的顺序 根据与会者的兴趣自然过渡和转移 座谈会的实施 小组座谈的实施一般可分为三个阶段 首先 建立融洽的气氛 在座谈会开始之前 应准备糖果 茶点 座谈会一开始 主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员 把活动规则解释清楚 然后请座谈成员一一自我介绍 第二 促使小组成员一起开始热烈讨论 主持人要善于掌握讨论 要保证讨论的话题与调研课题有关 至少不应离课题太远 当出现走题时 要不露声色地重新提起主题 使讨论回到主题上来 当出现冷场时 要鼓励小组成员畅所欲言 这要求主持人利用职业 趣味等适当的话题 形成团体意识 并促使感情交流 主持人要不断调整小组成员发言者的次数 力求每人发言次数平均 不鼓励喋喋不休的成员 防止出现领导力量 要有效掌握讨论的控制权 第三 小结 当有关问题都讨论过后 可简要地概括一下讨论的内容 并表示谢意 发放礼金或礼品