自考广告心理学-手抄

精品文档广告心理第一章 绪 论：1、成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。2、心理：是脑对客观现实的能动反映。心里过程（心里特性） 个 性认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象） 情感过程 意志过程个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心里特征：性格、能力、气质3、心里现象4、1903年W.D斯科特 汇编广告理论一书。标志着广告心理学的诞生。访谈法问卷法实验法结构式访谈无结构式访谈封闭式提问开放式提问5、广告心理的研究方法第二章 广告的吸引力与注意策略1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，后来加上记忆为AIDMA。2、注意信息的一般动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。 3、人物模特对广告的主意效果：正面效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。负面效果：如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特本身，起不到广告作用。4、适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基本水平有关，受以下因素制约： 1注意集中的焦点刺激 2. 背景刺激 3. 有机体的内部活动5、刺激因素与注意的关系及其策略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。第三章 理解广告信息的知觉基础1、感觉：在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2、感受性：即反映刺激物的感觉能力，感受性是以感觉阈限的大小来度量的。3、绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。而被感受器觉察到的最大刺激值就称为上阈限。阈限值越低感受性越高。4、差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，公式表达为：S/S=K。S是原有刺激值；S是对S的最小可觉差值；K为比例常数。P366、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。7、知觉的选择性：个体对一些对象的某个或某些属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。8、知觉选择性的机制：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。P429、境联效应：指的是上下联系对知觉的影响P4510、知觉的组织原则：1）接近 2）相似性 3）连续性 4）封闭性11、知觉过程中的解释：经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素。P4812、克服广告背误解的对策：为减少误解，一个有效的对策是，使传播建立在接收者的观点基础上。13、怎样克服方位带来的不良影响：P541）图像：要求提供方向轴的线索，以示顶部与底部；2）文字：只要保持它的物理特征，即字的结构待征。14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。第四章 广告传播高效率的记忆策略1、习得理论：P63（1）联想学习理论：学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现。经典的条件反射方法：它的首创者是俄国的生理学家巴浦洛夫。这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR）操作性条件反射方法：首创者是斯金纳。要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件性反射。同时，又由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。（2）认知学习理论：该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。P682、习得特点：泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起。P69 3、广告重复效果的两种理论：二因素说、二阶段认知反应说。1) 二因素说：在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。当刺激重复的次数适度增加时，积极的学习因子迅速增加，而消极乏味因子增长缓慢；刺激重复次数继续增加，积极学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定；相反，消极乏味因子的消极作用迅速增长，以致于超过积极学习因子的积极作用。2) 二阶段认知反应说:如果把重复次数分作两段。那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其它的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。4、记忆系统：现代认心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。P755、短时记忆量的研究：米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为72。P766、如何提高记忆的信息量：（注；加举例子）P78（1）把信息编成组块（2）增加对象的维度（3）巧用汉语特点组织编码（例子：蚊香广告语：“默默无蚊（闻）的奉献”谐音）（4）编辑广告信息的记忆点（5）注意视觉记忆优势第五章 广告创意的想象与认知策略的运用1、表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。表象一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。想象：在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的想象。这种创造新形象的过程，称为想象。依据想象活动有否预定目标，分为无意想象和有意想象。2、创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新的形象的过程。P843、如何创造新形象：（重点注：加举例子）（1）利用原型启发，创造新形象（例：强生医药公司护面罩广告上加了雨刮刷子）（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象（例：把钻头与人耳巧妙地结合在一起）（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象（例：鸭子头，天鹅尾、小鸡凤凰尾、猫头虎尾）（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象（例：放大的女性皮鞋）4、再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程5、联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理想象。是感觉相互作用的一种特殊表现。6、联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。P927、四大联想律：（看案例）1) 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想1) 对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想2) 类似律：在外貌和内涵上相似的事物容易发生联想3) 因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想8、联想律在广告设计中的应用：一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面因素决定。理解制约联想的因素，对于广告设计运用联想律具有重要意义。9、认知策略分为组织策略、视觉策略两种：P98组织策略：可以看作是统领策略。包裹组块、高级统领者、类比、境联等策略。1) 组块策略：是将零散的构件组成有意义的单元；2) 高级统领者策略：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意；3) 类比策略：是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性；4) 境联策略：是通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略视觉策略：指在加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等。1) 对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果；2) 镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里；3) 转换策略：把文字变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的；4) 特征展露策略：是将商品的特色突出出来。第六章 广告说服与态度改变1、说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。2、态度结构：情感、认知和行为倾向性，是态度结构的基本因素。3、态度特性：（1）习得性：态度不是与生俱来的，面是后天习得的；（2）对象性：态度必有对象，它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（3）持续性：态度一旦形成，将持续相当长的时间；（4）结构性：态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（5）内在性：态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；（6）方向性：态度有方向、强度和信任度。4、态度的功能：（1）调节的机能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能5、精细加工可能性模型（ELM）：20世纪80年代，心里学家R.E佩蒂、J.T.卡西窝波、D.休曼提出了精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和边缘说服路径。（1）中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果。（2）边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。6、ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。7、中枢和边缘这两种说服路径的效果有两点重要的区别：第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。8、态度改变的调协论：个体对现实中的人与物常持有各种态度，比如说，对朋友怀有好意，而对某的态度就不那么肯定，或者冷淡。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善，出现某种综合的效果。9、说服传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变模型。传递者 意见传播 目标（接受者） 周围情境10、广告的说服：并非所有广告都能成为诱因。它依赖于：（1） 广告信息本身与消费者的潜在需要有关；（2） 广告信息源有较高可信度；（3） 广告给消费者以积极的情感体验（4） 激化广告气氛或情境11、如何增强广告可信度：（1） 突出广告产品的特点 ，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性（2） 实际表演或操作（3） 科学鉴定的结果和专家学者的评价（4） 消费者的现身说法12、误导性广告分析：误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应。第七章 广告理性诉求的需要基础1、广告诉求的两种基本方式：理性诉求和情感诉求 2、广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。3、USP理论是由瑞夫斯所提出：独特的销售主张或销售点。每个商品都有很多特性，但是，消费者 能够记住的东西是有限的。因此，广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其它品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。4、USP的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。5、USP理论认为：许诺与理由之间并非一定存在严格的科学认证。6、理性诉求的说服效果受以下两方面的影响：（1）有关商品的因素：1) 同质化的程度； 2）商品的购买风险水平； 3）商品的吸引力（2）有关消费者的因素：1) 消费者的有关知识和经验2) 消费者的社会经济地位3) 消费者的购买预期4) 消费者的个性心理特点8、动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。可以表征为几种形式：（1） 双趋式：消费者有两个以上吸引力的目标，但因某种因素无法同时满足，只能选其一。（2） 双避式：消费者在两个回避的情境中，实际只能回避其一。（3） 趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。（4） 双重趋避式：消费者处在两个两者并存利弊的情境中。9、需要层次理论：美国心理学家A.H.马斯洛1943年提出一种需要的层次理论，概述为：（1） 人类至少有五种基本需要：生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。（2） 上述基本需要是相互联系的，并且每种需要相对地组成层次，由低级向高级需要发展。（3） 未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。新的需要会取代已满足的需要。10、在制定市场策略上，需要层次理论的积极意义：（1）为市场的细分化提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。（2）为产品的定位和广告的定位提供重要参考。（3）基本需要是一种不完全满足的需要，表明一项产品可能在多个需要层次上带来好处。11、失谐理论：是费斯庭格1957年提出的。人们对于一个对象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。第八章 广告的情感诉求1、情绪的基本特性：强度，极性和相似性2、高级情感是人类特有的一类情感，可分为三大类：道德感，理智感、美感。3、情绪的三因素学说：心理学家沙赫特在20世纪70年代提出：情绪的产生是外界刺激，机体的生 理变化和认识过程三者见相互作用的结果。其中认知过程起着重要作用。4、广告中常见的情感维度：亲热感、幽默感、惧怕感、美感。（1） 亲热感：亲热的广告效果要比幽默的或不受欢迎的广告明显得多。（2） 幽默感（3） 惧怕感（4） 美 感：美感具有客观性、社会性、阶级性。在不同时代、社会制度、民族里，审美标准不同，对美的感受也不尽相同。5、广告元素的情感因素：颜色，插图，标题，文稿和广告歌。第九章 广告效果测评理论及方法1、广告对受众的作用过种是一个信息加工的过程，它分成：到达、认知、态度、行动、反馈。2、广告效果就是对其目标受众所产生的影响。包括：（1）广告心理效果（核心部分）（2）广告的经济效果（3）广告的社会效果3、广告效果的特征：（1）复合性。广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一（2）累积性。对于广告主和广告制作者来说，广告活动从开始调研到投放结束是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。4、广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量化。其价值体现在：（1）检验决策； （2）改进设计制作； （3）鼓舞信心5、广告测评的原则：有效性、可靠性、相关性。6、DAGMAR模型：由1961年美国R.H.Colley提出，该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。其模型为：从未察觉某商标或企业到觉察 了解（理解商品的用途、价值等） 信念（引起购买商品的意向或愿望） 行动（购买行为）察觉认识7、广告作用六阶梯说：认知喜好偏好情感信念购买意向8、不同广告时机的效果测评（1）事前测评（2）事中测评（3）事后测评9、广告心理效果的心理量表，心理量表按其特性可分做以下三类（1）顺序量表（2）等距量表（3）比例量表第十章 网络广告及其心理效果1、联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上正式提出网络是第四媒体的概念。2、网络广告的特点：快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息量可无限延伸、成本低廉。3、网络广告的优势：（1） 传播范围极大（2） 非强迫性传送资讯 （3） 受众数量可以准确统计 （4） 灵活的实时性（5） 强烈的交互性和感官性3、网络广告常见的几种形式：旗帜广告，图标广告，文字链接，电子邮件广告，新闻组广告，网上问卷调查，关键字广告。4、对网络广告效果影响的因素：（1） 网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响（2） 页面浏览时间对旗帜广告认知效果的影响（3） 浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响（4） 网站不同页面的页面层次在广告效果上的差异第十一章 环境因素与广告1、文化：广义文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观2、文化的主要构成要素：语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观。3、广告的统一化与本土化：（1） 统一化的广告策略：公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采 用统一化的广告。1) 可通过图片来表现品牌或产品的特点2) 形象对消费有重要作用的产品3) 不同文化背景下差异很小的高科技产品4) 世界各地定位都一样的产品（2） 本土化的广告策略:由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一的广告诉求，不得不采取本土化的策略，在不同区域采取不同的广告进行宣传。1) 不同市场消费者的购买动机不同的产品2) 与审美意识相关的产品3) 采取强文化背景诉求的广告4) 采用一些社会性情绪诉求的广告4、广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改（国际化思维，本土化操作）（1） 模式广告：格调与创意表现基本一致，只是把其中一些元素本土化。（2） 主题型广告：广告主题一致，根据当地文化习惯决定广告的具体表现。5、参照群体：是指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体6、参照群体性质：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力7、参照群体在广告策略中的应用：（1）使用专家形象进行诉求（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求8、家庭的角色分配（1）倡导者（2）影响者（3）信息收集者（4）购买者（5）使用者9、对家庭的广告策略（1）针对家庭成员之间的亲情进行诉求（2）针对家庭的生活方式进行诉求（3）针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求（4）可根据家庭生命周期的特点进行诉求第十二章 儿童与广告1、儿童对广告的心里加工过程：（1） 儿童对广告的注意：随着年龄的增长，儿童对广告的注意度呈逐渐减少的趋势。（2） 儿童对广告意图的理解：对广告意图的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。（3） 儿童对广告的信任：随着儿童对广告销售意图的理解，他们对广告的信任程度有所降低。2、儿童广告的策略：（1） 故意遗漏相关信息。（2） 利用亲情进行诉求。（3） 利用同伴的参照作用。（4） 赠送小礼品的促销广告（5） 广告与其他儿童节目的融合。（6） 针对儿童的网络广告。（7） 儿童广告（是指使用的产品或有儿童参加演示内容的广告）。第十三章 品牌效应与品牌建设1、品牌：是一个名称、术语、符号、图案，或这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商。2、品牌识别特征（1） 外部特征：品牌名称、标识和其它视觉特征 （2） 内部特征：价值观、信仰、其它个性特点3、具体命名品牌时防止两种倾向：雷同、猎奇4、品牌名称的选择（1） 使人能联想到产品的质量和利益（2） 易读易记易认（3） 鲜明独特（4） 能够扩展（5） 易被译成外语（6） 应有资格注册并取得法律保护5、商标类型（标识）与其心理反应（1） 抽象型：由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌（2） 具象型：以具体事物为原型设计的标志（3） 汉字型：以汉字为原型展开的变体（4） 组合型：用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体6、品牌的建构模式（1） 围绕产品功能和特色（2） 围绕品牌个性，带动产品特性（3） 理性与情感相结合的模式7、品牌个性化（1） 差别化（2） 品牌个性与消费者个性越相似，就越乐意 购买该品牌（3） 差别化的同时，重视对市场具有基本价值的共同特性：质量、服务、诚信等8、品牌态度（1） 知名度（商标再认、商标回忆）：商标再认策略（视觉媒体）、商标回忆策略（反复呈现）（2） 美誉度（主观属性、客观属性）：借助他人（品德、专业性、与商品的一致性、吸引力）良好声誉提高品牌美誉度、核心商标的扩展或延伸（线性扩展、类别扩展）（3） 忠诚度9、影响线性扩展的因素（1）核心商标的特征；（2）扩展商品的特征；（3）扩展公司的特征10、影响类别扩展的因素：该商标引起的联想和类别产品之间的相似性11、共性：核心商标要有核心产品，在市场上具有核心竞争力；其延伸产品谨防“自相残杀”12、品牌扩张的优缺点：（1） 产品线扩展较好，能不断满足顾客需求；（2） 品牌延伸可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别，但延伸线不易过长，以免淡化品牌；（3） 多品牌能占据陈列空间，捕捉流动购买，取代老化品牌，增强企业竞争力，但切忌自相残杀。13、影响商标忠诚度的因素：（1） 商品的实际特性与消费者需求的一致性（2） 消费者的个性特点（3） 购买间距（4） 年龄：随着年龄的增长会有所提高（5） 外界因素14、发展商标忠诚性的市场策略：（1） 商标定位（品牌定位）：品牌定位的侧重点包括目标对像、功效、特点、价位、个性；品牌定位模版（2） 奖励对商标的忠诚（该行业或产品能满足消费者的需求，而不是一些无关紧要的东西）。15、认牌购买的原因：（1） 可靠，减少风险（2） 免去咨询、比较和挑选，省时省劲（3） 时尚的驱使16、定位理论：艾里斯和杰特劳特提出。定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 第十四章 品牌形象与品牌资产1、品牌形象：由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。包含三个方面的形象：（1） 产品或服务提供者的形象，即公司形象（2） 使用者的形象（真实的自我、理想自我）（3） 产品/服务本身的形象2、品牌形象的影响因素（1） 外在信息对品牌形象的重构作用（广告、网站、促销活动、公共关系、赞助等）（2） 影响品牌形象的内在因素1) 品牌名称； 2）公司标志； 3）雇员3、对品牌力有影响的其他因素（1） 存在的时间（2） 产品类别（3） 质量（4） 个性化的形象（5） 连续性（系统工程）（6） 自我更新（7） 品牌效率（核心品牌延伸、独立品牌策略）4、品牌资产评估的方法（1） 以营销活动以及研究和开发费用为