椰树椰汁广告策划书.doc

海南亿东文化传媒有限公司椰树牌椰汁广告策划书策划单位：海南亿东文化传媒有限公司联系方式系方式：海南省海口市龙华区金龙路22号深发展大厦1128室椰树椰汁广告策划书一、前言随着海南经济的增长、人民收入的增加和消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。只有雄厚实力，具备可持续发展产业链整合的优势的企业才有可能成为未来市场的主宰者。在激烈的市场竞争之下，商家本着明确的市场目标，针对性的制定自己的经营战略，才能赢得最大的市场份额。二、市场分析营销环境分析海南位于中国最南端，气候炎热，人体水分的补充相对较大，因而饮料的销量极大。据证券导报资料，现存的海南特色饮料主要集中在矿泉水、咖啡和椰子汁这三类产品上。目前，海南市场众多果汁品牌，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着果汁饮料的市场。同时，纯净水利用成本低廉和消费者现阶段对饮料水选择上的误区的客观优势，争夺饮料水的市场份额。中国市场做椰子汁，消费者只信任海南岛可以出产正宗的好椰汁；有这样独特的地缘优势，海南椰树集团系出名门，在海南本省地域范围内应当争取达到最大的发展机会。目标消费者分析从人体健康需要而言，果汁饮料是营养丰富、容易消化的理想饮料，解渴的同时对人体健康有益。据相关调查数据，在海南消费者已形成购买果汁饮料的习惯。消费者行为特征主要表现在：重品牌，重口感，对果汁饮料的品牌尤为注重。随着海南经济不断发展，饮料市场的市场容量将不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。产品分析椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。其产品主要分为椰树椰汁和火山岩矿泉水两大类。其中，椰树椰汁品种丰富，在市场上口碑良好，自1988年起数次荣获“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号。椰树椰汁所含营养素丰富，含人体必需的多种氨基酸、维生素、必需的微量元素，构成机体的重要物质，维持神经系统的功能，给机体供能。同时，其脂肪含量低（椰子肉含脂肪35.3%，椰树椰汁仅含2.3%），在椰树椰汁中，脂肪呈均质状态，微粒细小，易被吸收。椰树椰汁的品牌定位比较准确的定位在：天然环保的纯椰树果汁。其隐含的内涵为：海南岛蓝天碧海+椰树=天然=纯净=环保=天然环保的椰树果汁。竞争状况分析目前，海南果汁饮料市场主要有四股竞争势力：以椰树、椰岛、椰牛为代表的海南本地企业；以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业；以统一、康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）；以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。据中商情报网权威资料，目前，我国人均年消费软饮料不到10Kg，为世界水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中，果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。预测，到2015年，中国纯果汁饮料市场规模接近70亿元。2011年全国春季糖酒会近期在成都召开，相关人员预测：消费升级将带来食品饮料行业发展的新门槛，未来的竞争不是单纯产品之间的竞争和单纯企业之间的竞争，而是一个阵营（某个产业链条）和另一个阵营的竞争。椰树椰汁作为具备民族品牌地位的果汁饮料生产商，应该把握当前强大的市场前景，成为产业链条竞争的赢家。三、 电视媒体策略广告目标电视广告的目的性即是为扩大椰树椰汁在海南的知晓度，引发目标人群的消费；同时，促进已有消费者的理解，赢得更多认同，巩固品牌地位。广告播出平台海口广播电视台新闻综合频道。广告内容椰树集团提供广告成片。广告代理说明海南亿东文化传媒有限公司（以下简称“亿东传媒” ）， 成立于2010年，是目前海南省注册资金最雄厚的文化传媒公司。亿东传媒经营业务涵盖广告传媒、房产销售、承接各类型晚会、演唱会、展会等。公司汇集一批资深营销策划、创意文案等专业的人才队伍，具有高水准的设计理念和突破常规的创意思维，全面代理各类型媒体活动，为客户提供最佳的服务。自2010年9月起，亿东传媒独家总代理海口广播电视台热带播报、海口新闻的栏目广告。电视媒体分析媒体策略关心两个层面：一是“广”，扩大知名度；二是“精”，针对可能的消费人群。在一定的媒介预算范围内，针对这俩点还要做细化：一是选择受众多的人群，并且在可支配金额高的人群中关注的节目做广告投放；二是针对目标受众，这样可以接近目标人群，及时提供其所需要的信息。自2003年11月8日，海口电视台正式入网海南广电有线网络，新闻综合频道电视节目顺利实现传输贯通海南全省，其覆盖区域达到海南全岛及广东雷州半岛，覆盖人口超过1200万。表1. 2010年海南电视频道收视排名表。 数据来源：央视-索福瑞媒介研究频道海南一套海口一套新闻频道海南二套海南三套海口三套海口二套排名一二三四五六七表1数据中，海口一套的收视率虽然排列第二，但是其节目目标人群主要以城镇人群为主，这部分人具有一定的消费能力和良好的消费形态，对电视广告的关注度高，依赖性强。热带播报和海口新闻是海口电视台全力打造的民生新闻节目。热带播报节目强调时效，及时报道与椰城百姓社会生活息息相关的各类热点、焦点、难点问题，贴近生活贴近百姓，具有很强的可视性。海口新闻致力于打造海口电视台时政新闻品牌，在报道市委市政府工作，发挥正确舆论导向方面作出了积极努力，取得了可喜成绩。表2. 热带播报栏目收视率 数据来源：央视-索福瑞媒介研究作为晚间黄金档播出的民生类新闻节目，表2中代表热带播报收视率蓝色线条数值上均超过2.0%，而且在2011年02月27-2011年03月05日一周内的变动幅度不大，显示了热带播报这档节目具备稳定的收视群体。热带播报节目定位的主要收视人群是城市人口，这部分目标受众的收入稳定、消费能力相对较好，有利于高质量栏目的持续发展。广告投放在此类节目，可以让目标受众便利的从节目播放过程中接收到商家的信息。从媒介策略所关注的“广”和“精”的要求而言，显然是把椰树椰汁广告投放在一个具备稳定收视人群，且目标人群的消费能力好的节目更为稳妥。热带播报的节目的收视率等于其投放的商家广告收视率，对椰树椰汁而言，意味着投资性价比更加稳定，投放效果更容易评估。 电视广告效果分析直观性强：电视是视听合一的传播，观众能同时看到和听到如同在自己身边的活生生的事物，是视听合一传播的结果。这一直观性的传播超越读写障碍，成为最大众化的宣传媒介。电视广告无需对观众的文化知识水准有严格的要求，绝大部分观众可以理解广告所传达的信息。较强的冲击力和感染力：电视是能够进行动态演示的感染性媒体，用忠实地记录的手段在线讯息的形态，即用声波和光波直接刺激观众的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实。较高的注意率：如今的经济态势之下，电视机已经普及，观看电视节目成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告运用的手法，使广告内容富于情趣，增强了视听者的兴趣，广告的收视率较高。同时，电视广告每天在不同时段多次播出，利于不断加深印象。利于激发购买信心和决心：由于电视广告形象逼真，如同把商家产品的功能展示在客户面前，人们易产生好奇心理，引发购买兴趣和欲望。同时，优秀的形象代言人也有助于增加受众对产品的信任度，从而坚定购买的决心。四、 广告投放方案电视广告的目的性即是为扩大椰树椰汁在海南果汁饮料市场的知晓度、促进消费者的认同、巩固品牌地位。同时，引发更多目标消费者加入、形成长期稳固经营的态势。参考电视广告媒体“广”和“精”俩个层面的策略，根据新闻节目不同时段的收视率，建议把椰树椰汁的广告投放在热带播报和海口新闻俩个栏目，集中收视保证的主频道，启动快速的媒介通路，形成黄金媒体的高频率接触，超值体验海南市场最优质的传播平台，影响最广泛的人群。广告播出和计费方式以首播为准，重播不计。在不同时段的新闻节目播出，使椰树椰汁的广告密集的出现于海口电视媒体，做到大众知晓的效果。在预算允许的情况下，参考热带播报栏目不同时段的广告价格，给出如下播出方案。方案播出栏目具体播出时间播出形式时长每日频数费用首播重播半年一年刊例价优惠价刊例价优惠价方案一热带播报21:3001:1