海澜之家的成功经营模式.doc

海澜之家的成功经营模式相信信息加盟条件一、加盟商身份：具有一定经济实力和经营能力的法人单位或个体，对男装市场有一定的认识和了解，对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验。二、店铺条件：店铺面积200-500平方米，店铺位置应该为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家总部的确认。三、加盟合同期：5年四、加盟费： 免五、加盟保证金：100万元此保证金于合同期满，所有经济清算、交割结束后，无息退还。六、费用承担： 店铺租购、水电物业、装修费用、人员薪资、运费、工商税费等由加盟方自负。签约时预付装修费，决算时多退少补。七、店铺形象： （含门头吸塑灯箱、厅房形象、道具布置、收银系统、防盗系统、相关设备设施等）由海澜之家总部按全国连锁标准整体策划、统一设计和施工。八、运营管理： 为保证与全国连锁的海澜之家形象、营运、管理的统一性，加盟店的经营由海澜之家总部统一直接管理。九、供货方式： 所有的铺货、补货、换货由海澜之家总部负责，加盟商无须带款进货，实行100%退、换货，加盟商货品库存为零。十、加盟店的管理人员、营业人员由海澜之家总部统一招聘、培训、录用和管理。海澜之家对加盟店人员实行全员培训后方可开业，培训地点在海澜之家总部。十一、所有货品实行全国统一零售价，不打折。加盟商根据加盟店售额，按零售价的一定比例享受丰厚抽成，每天结算。十二、海澜之家总部负责处理顾客投诉和质量问题。十三、提供国内各大主流媒体黄金时段广告支持，加盟城市本地广告由加盟商根据当地情况自行投放和承担费用。十四、保底回报：海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元，保底回报计算方法和实现方法以海澜之家加盟合同中规定为准。在此情况下，加盟商须缴纳加盟费为6万元/年。不需保底则无须缴纳加盟费。2007年3月，一贯注重打造品牌的海澜集团再次成为全国瞩目的焦点，该集团旗下的江阴海澜之家服饰有限公司再次荣登中国服装业的最高领奖台，“海澜之家”以连锁经营、统一形象、超大规模的营销模式摘取中国服装品牌年度大奖中的“潜力大奖”，这是继去年获得“营销大奖”后，海澜之家获得的又一殊荣，海澜之家品牌再次唱响全国。2002年9月，一种定位为大众化的全新服装“零售业态”海澜之家男装自选商场正式开门迎客。“海澜之家”自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，传统的服装消费通路模式在“海澜之家”发生了根本性颠覆。转化为“牧场工场买场”的新格局，“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间商参与，服装的成本和产品品质得到了有效控制，还充分利用集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面料选择、质量管理上都严格执行国际服装行业生产标准，“海澜之家”完美实现了男人的衣柜“高品质、中价位”的品牌梦想。 走在商场超市，名目繁多的打折、促销活动让人眼花缭乱，当打折成为目前社会一种时尚时，“海澜之家”反其道而行之。独特营销模式使“海澜之家”提升了品牌诚信度，男人的衣柜这一朴实而丰富内涵的理念，在激烈的市场竞争中保持独树一帜的风格。“海澜之家”在门店形象、价格、物流、管理上实行统一的标准化操作，依靠总部物流中心先进的网络平台及时掌握各个连锁店的销售情况。 此外“海澜之家”在营销方面还有标准化自选系统、一站式全程服务等一系列创新之举，这就带来了海澜之家品牌销售频传捷报，坐上江苏男装销售头把交椅的位置。以新思维超前研发海澜之家在品牌创新中注重产品研发，不仅拥有了一支自主设计的设计师队伍，而且“海澜之家”公司与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势和新产品开发，开发出抗皱型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服等一大批新产品。“海之唯”可机洗羊毛西服的诞生就是“海澜之家”诸多创新产品中的佼佼者。海澜之家还设立设计创意园，交流、研讨设计新理念、新思路。今年还举办了包括清华大学、北京服装学院在内的数十所服装院校学生设计创意大赛，既丰富和锻炼了后备设计力量的设计思路和智慧，使一批优秀创意设计作品脱颖而出，为海澜之家选拔优秀人才提供了有利的条件，也为海澜之家产品研发走在全国同行业前列搭建了一个很好的平台。今年以来，每月海澜之家研发产品和定向开发推出的新款式就有数十个，投放市场后受到了消费者的喜爱。以新创意提升形象海澜之家这两年随着品牌建设的加快，不仅在营销方面取得了飞快的发展，品牌的社会影响力也日益扩大，其中一个重要的原因就是借江苏省人民政府主办的江苏国际服装节之力，充分利用江苏国际服装节平台，推广了海澜之家品牌，提升了海澜之家品牌形象，海澜之家连续冠名协办第八届和即将举行的第九届江苏国际服装节开幕晚会。江苏国际服装节开幕晚会，展现给观众的不再是传统的文艺晚会，而是融时装展示、新闻资讯传递、品牌互动、时尚节目等多形式于一体，集中展示品牌江苏、时尚江苏的魅力。晚会上，也突出反映了海澜之家大步江苏走向全国，从中国走向世界的成就，进一步扩大了海澜之家品牌的社会影响力。海澜之家服装连锁店的创新商业模式作者：林仕飞 2008-3-12 16:31:39 评1 近来迫于论文的原因，不得不静下心来去梳理一些研究方向，我一直为什么感受兴趣的就是一个商业成功的背后其主要内因是什么造成，也许是核心竞争力、成本控制、渠道、知识产权等，除了这些众所周知的，还有呢？要成就一个商业事件，并不能表面的看待，而是应该研究其深层的背后。多与零售商打交道的经验促使我的研究兴趣，特别是竞争激烈的服装行业更是如此。 海澜之家商业模式：与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张 定位策略：“高品质、中等价位”的男装 特许经营方式：对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理 信息决定经营风险投资商们热切关注的服装连锁零售企业还有海澜之家，这家号称“男人的衣柜”的男装连锁店已开了350多家。对每个门店强势的管控权、与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张，是ITAT和海澜之家的商业模式的关键词。相比之下，海澜之家的资金回收速度更快。 海澜之家是典型的SPA（Specialty retailer of Private Label Apparel，自有商标服饰专卖店）企业，即拥有自己的原创品牌，并实现自产自销。海澜之家从生产到销售，整个流程都统一管理，以减少中间环节、降低成本，其定位策略是“高品质、中等价位”的男装。 “以做通路的方法，做服装品牌。”是服装界人士对海澜之家的评价。在销售渠道上，海澜之家采用了麦当劳式的特许经营方式对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理。加盟商投资200万元便可启动一家门店，其中100万元是押金，可在5年之后归还，另外100万元是场租、装修等启动资金。 和美特斯邦威的特许经营不同，海澜之家的加盟商不参与门店管理，其货品投放、门店管理、经营等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由其确定。加盟商只负责与当地的工商税务机构联络，处理报税等事务。因此，海澜之家的管理模式仍然与直营店一样对门店有绝对的掌控权。“除了在每个门店复制标准化的信息系统外，向每个加盟商也开放了系统查询账户，可以随时了解自己所加盟的店的经营情况。每天下班时，每个门店经理都会向加盟商发送短信，汇报当日的销售额，并将30%的销售金额汇入加盟商账户，作为投资回报。对于上游50多家供应商，海澜之家同样采用了先拿货、后结款的方式，“每月3号是同供应商结算的固定时间。”“供应商可以通过IT系统，掌握产品的销售动态。”在快速反应下，海澜之家的加盟商每年可获得20%的回报。去年，海澜之家的销售额接近10亿元。“海澜之家要求供应商承诺100%退货，同时对加盟商承诺每天结算30%的销售款，这就要求信息系统的分析功能和结算体系要非常强大。”供应商通过系统的分析体系，可以了解到产品在海澜之家销售网络里的区域情况，如果某批货在A城市滞销，可以迅速调到B市。其实，海澜之家要求供应商承诺100%退货，和ITAT一样，是将库存等商业风险转移到了供应链上游。 资源整合型：ITATITAT无疑是服装行业的另一个探索者，它敏锐地发现了一个商机：一方面，中国服装产能的大量过剩，服装销售竞争的剧烈，导致了大量的库存；另一方面，如火如荼的造房运动，又使得商业地产（尤其是城郊区域的商业地产）招商严重不足，陷入困境。ITAT利用这样的机会，充当了社会资源整合者的角色，以零租金的方式入驻商业地产，与地产商分享销售利润，以零预付的方式取得大量服装的代理权，销出一件则支付一件的价格。同时，ITAT采取先代理后收购的方式，把法国国际商标集团（中国香港）有限公司和欧洲服装集团（亚洲联盟）有限公司下属100多个品牌（分属意、法、英、美、澳洲等国）控股并购，将自身门店定位于“国际品牌会员折扣店”。在获得风险投资后，在全国低成本大规模扩张，如今已拥有近千家门店。ITAT的模式看似获得了地产商、服装企业、ITAT自身的多方共赢，但ITAT忽略了一点，那就是没有为消费者创造真正的价值：没有高性价比、没有时尚的设计、没有精良的制作、甚至没有购买的便利性。ITAT运营的结果也是，尽管其门店扩张很快，但消费者反应冷淡，销售情况不佳。即使如此，我们亦不能否认ITAT商业模式的价值，它给我们提供了一种新的思路，那就是充分整合社会闲置资源，以实现多方共赢。我们现在还不能确定ITAT的未来，如果ITAT在消费者价值方面有所突破，不管是利用规模优势取得成本领先，还是通过紧跟潮流的时尚设计，或是塑造特定风格的品牌形象，ITAT在未来将极有可能取得更大的成功。 特许托管型：海澜之家2002年9月，在“男人的衣柜”的定位指导下，海澜之家开出第一家连锁店，以满足男人服装的一站式购物和平价为特色，很快取得了竞争优势。至今，海澜之家在全国已有近800家门店，并将继续快速扩张。令人惊讶的是，在如此高速的扩张下，其新店依然保持着较高的成功率，这些成就的取得与其特有的“特许加盟全托管”的模式分不开：通过特许加盟，利用加盟商的资金以实现快速扩张，同时与加盟商共享利益、共担风险；通过全托管，保证各门店运营和管理的统一性，保证新店的成功率。在这种模式下，加盟商只需出资金，并负责与当地的工商、税务等行政机关联络，而无需参与经营管理，货品投放、门店管理、经营、门店选址等工作都由海澜之家派人进行标准化管理，使得对加盟商的筛选无需像其它加盟连锁模式这么难。海澜之家的模式不仅具有创新意义，而且非常具备实际商业价值，这种模式的成功，需要海澜之家在摸索出一套门店成功经营经验的基础上，不断地将成功经验标准化，并创造出一套成熟的培训模式，不断培养出懂得这些标准化运营的成熟人才。其发展速度将主要取决于人才的培养速度。男人的衣柜有什么秘密?解读海澜之家自选式购衣模式本期对话嘉宾杨大筠 UTA(联合时代)时尚管理集团总裁凭借近20年国际零售管理实战经验及先进管理理念为众多企业提供咨询及管理培训服务。他不断整合国际资源，把先进课程体系引入到中国，同时将国际时尚消费品领域专业的跨国机构UTA时尚管理集团引入中国，通过管理培训和咨询助推企业走上品牌发展之路。多年的实战经验使其在管理理念和管理方法上形成了自己独特的风格，还较早推出面向中国服装、服饰企业的专业管理丛书，影响了中国服饰企业的行为，改变了服饰企业陈旧的经营理念。背景回放2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察，其间，有某个服装品牌以丰富的品种、大众化的价格、超市化的自选购买方式给他留下了深刻印象。他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司，组织专业人员进行了紧锣密鼓的市场调研和品牌策划。2002年9月，“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开业这种全新的、自选式的购衣模式为中国服装营销提供了又一思路和可能。由于自选是一个全新的服装经营理念，而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国，在国内没有任何品牌可以参照。一切都靠摸着石头过河短短5年间，海澜之家已经从名不见经传迅速成长为中国名牌，2006年3月，海澜之家还获得有中国服装“奥斯卡奖”之誉的“第二届中国服装品牌年度大奖”之“营销大奖”，到目前为止，海澜之家已在全国开设几百家门店。对话1 “平民”还是“凭名”？探讨点：在每个海澜之家门店内，几乎都涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品，共有17大系列的5000多个品种，从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤到皮带、领带、围巾、鞋袜等等，为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品，而且有多种颜色和号型可供选择，免除了消费者多店购物的繁琐，成为便捷的全程一站式消费。海澜之家对传统的服装消费通路模式进行了革新。标准化自选系统是海澜之家的“灵魂”，让消费者在开放式的空间内“自主自助”地购物，是海澜之家区别于同类品牌的最大特色，而另外重要的一点则在于公司对于产品价格的定位。关键词：需求定位主持人：海澜之家“衣柜模式”的创新点和优势在哪里？该模式最值得借鉴的地方是什么？杨大筠：如同宝洁公司、ZARA、H&M等取得了很好业绩的快速消费品的商业模式一样，海澜之家的成功一面大家也有目共睹。其中很大一部分原因得益于其的精准定位。他们把自身的优势和服务的人群作了很好的分析，找到了最佳契合点以合理的价格和便捷的方式吸引有男性服装购买需求的人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品，像牙膏中的“高露洁”，售价不贵却尽人皆知。其中有几个点，一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。因为从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产和连锁零售，海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。由于取消了中间所有的分销环节，每个环节都是自己的资源，海澜之家纯毛西服的价位相对较低，品质也相对有所保障，可以满足海澜之家的承诺“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。二是符合男性的购物特点，同样的模式对于女装可能就不适合，因为女士选购服装时注重的是“享受”购物的过程带来的乐趣，上身效果也很重要，所以，不试穿很难有成交；而男性往往更偏重于从实用的角度出发。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。再有，这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。主持人：海澜之家曾在20052006年度“中国服装品牌大奖”评选中，梅开二度，获得“潜力大奖”，这个“潜力”怎么去理解？杨大筠：模式不能停留在理念上。其发展的第二阶段就要确定下一步长远的发展思路，“潜力”的关键是把管理落在真实之处，目前，后端的管理、信息化管理平台薄弱是大部分服装企业的软肋，都需要在发展中调整和跟进。另外，模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。对话2 “衣柜模式”的长板与短板探讨点：在经营方式上，海澜之家除了开设自营店、联营店外，还采取吸纳加盟商开加盟店的办法。加盟店由海澜之家统一管理，加盟商无须参与门店的具体经营管理事务，只参与门店销售利益的分成。而且门店货品可以百分之百退换货，几乎没有风险。正因为海澜之家充分考虑了合作者的利益，所以吸引了大批加盟商纷至沓来。据了解，海澜之家目前在全国各地开设的400多家门店，有90%是加盟商投资开设的。一些加盟商在尝到了加盟的甜头后，纷纷接着开第二家、第三家店，据了解，最多的一位加盟商开了14家店。加盟海澜之家可以使财富迅速增值的消息不胫而走，众多投资者纷至沓来。根据这个营销模式，海澜之家在全国开设连锁店，每间店铺的营业面积都在200到500平方米，直接由总公司统一管理、统一培训，所以全国的海澜之家形象统一、管理统一、采购统一、配送统一、装修统一、结算统一、价格统一，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，形成真正的全国连锁经营管理。关键词：整合产业链统一管理流行反应速度主持人：央视热播广告的宣传力度换来了海澜之家家喻户晓的知名度，一方面，看到商机的人急于加盟；但也有规模迅速扩大带来的一些质量控制与服务提升慢的困扰，这两方面该如何权衡？杨大筠：其实这种模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。快速消费品的成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局跟进回让自有品牌管理模式更加有生命力。主持人：看来找到自己的核心竞争力，做出别人无法复制的内容还是很关键，对么？杨大筠：是这样的。一个零售模式可以做成大而全的“沃尔玛”，也可以做成小而精的7-11或屈臣氏。当你无法做大而全的时候，不妨向专业性和个性化转型，因为有自由品牌产品的零售商这一块相对就更容易把握，自有品牌体现个性特点，7-11的“性格”就是“便利”，除了24小时的营业时间之外，相对突出的是其丰富而有特色的食品。屈臣氏的成功也有异曲同工之妙。对于女性来说，日用品的消耗是非常大的，尤其是护肤洗发护发类产品、零食、保健品等等，屈臣氏正是迎合了这一部分消费者。而屈臣氏和7-11成功的关键之处都是其热卖产品是其他零售商无法复制的，这一点很重要。这也是零售业态成功的核心竞争力。不可复制的东西才会凸显出来打动消费者。主持人：这种模式是偶然的成功还是可以推广和复制的呢？杨大筠：品牌的成长要时间、但现在没有这个时间，很多服装企业片面追求“赚快钱”而忽视“软件建设”，要争取实现在消费者心中的品牌价值一定是技术以外的东西，比如设计、比如管理，拿PPG模式举例，它的“核心技术”有两个，一是金融技术即大资本的介入，如风险投资或上市融资；另一方面基于IT技术，一旦掌握了IT产业前沿技术，复制就变得非常容易实现。而能增加附加值的品牌情感、体验、文化则是无法模仿和复制的。这些也是争取消费者的核心东西。连锁、速消品、电子商务基于数量和价格的吸引力会随着消费者需求的提升和竞争的激烈而失去吸引力，这使其短板的弱点会更明显地显现出来。想想看，没有时尚味道、品牌风格的常规款衣服也是很容易被复制的，随着竞争的加剧，零售运营：上货速度、商品信息的快速反应能力、资源整合能力、商品企划快速更新、视觉传达表现力，将形成合力来决定一个品牌在消费者心中的地位。对话3 做“衣柜”还要做“管家”探讨点：男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有导购在旁边跟着、盯着，不停地说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了这种传统