阿迪达斯企业形象推广方案.doc

阿迪达斯企业形象推广方案一、 企业背景分析众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。二、 行业地位分析（一）“领跑者”的荣誉与衰退阿迪达斯的品牌创始人是阿迪.达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪.达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。1. 历史中的高尚荣誉 阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔.耐特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”成为公司的口号。1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。2. 历史中的悲惨命运上世纪80年代前，阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。 这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。 在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978年阿迪.达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985年霍斯特.达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人伯纳德.塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。 这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿增长至34亿美元。70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。1991到1992年，在德国，阿迪达斯最主要的欧洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。同时耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失一亿美元，一直到1993年后才略有改善。三、 品牌推广方式（一） 入乡随俗的赞助运动按照阿迪达斯的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。 由于阿迪达斯1999年与中国足协所签定的5年合同将在2004年到期，为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。虽然，耐克品牌此时也积极参与其中，且开出高价吸引中国足协的关注，但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。同时，阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加，包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。 在这份新协议签订之后，且通过近一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点，尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在2004年到2009年期间，中国队的比赛任务不仅包括了2006年世界杯，更重要的是2008年奥运会，这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。 更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。 阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。 阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动，这是一个明智之举，因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品，阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲和中国消费者，否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消费屏障。近年来，随着阿迪达斯产品在中国的销售额的不断增长，以及耐克和其他国外品牌还有国内二线运动产品如，李宁、安踏等的竞争。阿迪达斯也相应的调整了品牌形象推广策略。如，前段时间北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴计划、赞助商计划和供应商计划三个层次。目前已有9家北京2008合作伙伴，其中就有阿迪达斯一个。而阿迪达斯则是通过与国内运动巨头李宁的激烈竞争以亿万元为代价才成为北京2008年奥运会合作伙伴的。奥运会是每四年一次的世界性的活动，而成为奥运会合作伙伴不光能获得巨大的经济收益还能收到良好的社会声誉。阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。五年投入两亿 阿迪下血本赞助中国女排“Impossible is nothing(没有不可能)。”正因为中国女排在雅典奥运会决赛上的绝地大逆转，与阿迪达斯的广告语契合得如此天衣无缝，于是为她们自己，连带其他五支国字号排球队赢得了今后5年阿迪达斯将近两亿元人民币的资金和实物赞助。这个天文数字，也创造了中国单项运动队接受赞助金额的空前纪录。（二）2008年北京奥运会“金牌”策略阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。与可口可乐、VISA卡等其他赞助商不同是，阿迪达斯的运动产品为竞赛起到了锦上添花的作用，其新产品、新技术可以帮助一些优秀的运动员获取优异成绩，甚至摘得意想不到的运动项目金牌。1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年德国举行的奥运会上，杰西-欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。 不过，阿迪达斯所赞助奥运会及其它重要体育赛事的推广活动一直以来均体现在中国市场以外的其它区域，对中国市场推进只能起到辅助效果。何况中国也未能取得一些象奥运会、世界杯这样的国际重点赛事，阿迪达斯没有其它能力对此进行合理嫁接。一直随着北京获得2008年奥运会主办权的机会来临，阿迪达斯才真正感受到即将拥有这份久违的大事件。2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值13亿元。其中的一个戏剧性细节是：此次北京奥运会赞助活动是在阿迪达斯和中国本土品牌李宁之间展开，李宁开始投入10亿元希望取得赞助权，但还是由阿迪达斯取得最终胜利。 可以肯定的是，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，2008年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。毫无疑问，按照阿迪达斯一贯的行事风格，北京奥运会也将成为其强攻战略旗下最为核心的推广战术。 为了能够在2008年奥运会前后借机取得强攻战略的胜利，阿迪达斯甚至为此准备了一支包括全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，专门为北京奥运会工作，目的就是为北京奥运会项目度身定制产品、装备和科技。 虽然北京奥运会离现在还有两年时间，但可以预测的是：阿迪达斯在2007年即将展开专门针对北京奥运会为核心的推广活动，所有一切的推广细节将覆盖中国体育用品市场四、 市场营销策略（一）情景广告的魅力1呼应和丰富品牌精神内涵麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，因为单独“没有不可能”的一句口号或者称为一个广告语，没有实质地内容时，会给人一种很空洞的感觉，就缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。2提高记忆度情景再现可以有效提高广大受众的记忆度，35秒决杀总冠军马刺，是在不可能情况下，产生的球场奇迹，相信这样的情景不说百年难遇，至少也是50年一遇，这样激动人心的场面，必定会深植人心，通过广告的情景，可以重新唤起消费者的回忆，有效提高广告传播的记忆度，在广告无处不在的今天，提高广告传播的成功率。3获取免费传播资源阿迪达斯的传播方式，可以有效获取大众媒体的传播资源，特别是当类似激动人心场面在出现时，各种大众媒体的记者便会不自觉的以其为标题，进行新闻报道。当05年12月19日麦迪终场前0.3秒决杀湖人，第二天，有部分的媒体就以阿迪达斯的广告核心为标题进行报道，笔者所在深圳的晶报就以“上帝感动的都哭了”的大标题进行报道，通过这些“神似”的标题，可以有效传播阿迪达斯的品牌内涵，扩大传播率。4品牌积极联想通过这种情景再现，可以把代言人的惊人之举，有效转变为企业品牌之举，当麦迪再次出现类似激动人心的场面时，广大受众会不自觉的对阿迪达斯品牌进行无限延伸和积极的联想。5理想与现实的有效对接，细化品牌差异阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。五、 CIS形象推广策略（一）阿迪达斯CIS系统1阿迪达斯VI代表运动系列的三条杠代表竞技系列的风向标代表休闲系列的三叶草 2 阿迪达斯MIImpossible is nothing(没有不可能)3 阿迪达斯BI追求产品的创新（二）企业形象推广受阻国际奥委会决定从都灵冬奥会开始，运动员服装上任何商标的面积不能超过平方厘米。而阿迪达斯的主要商业竞争对手耐克和彪马此前早向国际奥委会申诉，不满阿迪达斯习惯将他们的标志大面积地覆盖其给运动员提供的服装上。阿迪达斯公司生产的运动服往往将其标志整个覆盖住衣袖和裤边，这样做是为了让顾客加强对其品牌的认知。就奥运会如此吸引眼球的大赛而言，为最出色的球队和运动员提供运动服的赞助商们能获得巨大的回报。六、 广告投放策略阿迪达斯这个在运动行业享有盛誉的知名品牌，自今年处大发其力：先是在全球同步推出大规模的广告活动Impossible Is Nothing（没有不可能），借世界第一位超重量级女拳王莱拉阿里在台上对父亲穆罕默德阿里的重拳出击；借包括贝克汉姆、海宁、索普等20位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成为坚毅、果敢，统帅群雄的领导者。如果说，在年初的第一波广告中，阿迪达斯树立了一个勇敢、顽强的的胜利者形象，那么，在进军里斯本的浪潮中，对“赢”的追逐就表现的更加平民化、娱乐化，因而也更具有领导者的气质。这也使阿迪达斯从诸多运动品牌的形象、性格已经十分接近，甚至有点雷同的现实中成功突围，以新的面貌再次受到关注。（一）媒介分析1体育节目收视时间2003年，在CSM所调查的79个样本市县电视观众的平均收看体育节目的时间为1765分钟，比上一年3159分钟减少了1394分钟，排在电视剧、新闻、专题片、综艺、电影之后列第六位，体育节目的收视时间占总收视时间的3.7%，比上一年5.63%减少了2个百分点，同2001年的收视时间接近。这一结果充分体现了体育比赛的周期性，体育收视存在大赛年和非大赛年的显著差别，随着电视节目的日益丰富，可选择娱乐性节目越来越多，体育节目如何能在非大赛年抓住观众的眼球，是值得研究的一个问题。在引进了英格兰足球超级联赛之后，中央台五套又获得了西甲和法甲的转播权，进一步拉大了同地方体育频道的距离。由于前些年，地方频道对英超和意甲的转播量大大增加，也增加了中央台五套的收视压力，随着法甲联赛和西甲联赛的转播，中央台巩固了自己的地位，而中国的球迷也可以看到法国是如何产生齐达内和亨利，皇马豪门是如何展示其豪华阵容的。中央台五套和地方体育频道都对五大联赛或部分联赛进行了直播或录播，以及中国足球赛事（包括女足世界杯赛）的转播，各级体育频道都加大了对足球比赛的转播份量，直接导致了体育节目的收视向足球的倾斜。在2003年全国样本市（县）体育节目收视率排序前二十位中有10个是足球节目，都是有中国国家队（包括男队和女队）各年龄组或俱乐部参加的国际性赛事。中国的球迷给予了中国足球最深的爱NBA赛场因为姚明而精彩，随着二年级新生上场时间的增加，随着中国长城核心作用的确立，中国的篮球迷，中国的喜欢体育的人们，象关注李铁和孙继海一样，给予最热情的支持，而姚明也不断的用得分、扣篮和姚氏火锅显示自己的成长。另外，中国在2003年全年直播F1世界一级方程式大奖赛，给了赛车迷最美的精神享受，也为2004年上海站推波助澜，世界网坛也是赛事不断，每年澳网开始，网球迷们就不但盼望着大满贯的新的得主再次产生。总的来说, 虽然在一些联赛节目的收视上仍然保持较高的收视（相对去年），但由于没有国际大型的体育赛事助阵，在整体收视上仍然处于比较尴尬的境地，尤其是白天的收视，由于收视目标观众构成的特殊性，日间收看体育节目的观众多数在上班或上学，非体育节目忠实观众给予的收视支持就要小的多了。这是非大赛年收视时间整体下降最主要的原因2体育节目的观众构成同其它类型节目相比，体育节目的观众构成具有非常明显的特点。从性别来看，体育节目的观众男性比例要高于女性，男性观众的比例为69.5%，女性为30.5%，这个比例比2002年（65.4：34.6）有较大变动，原因就在于非大赛年，没有大型综合体育赛事的转播，女性观众在大量流失（79市县观众男女比例为51.1：48.9）。在其它节目类别中，专题类、新闻类、电影类节目观众的男性比例大于女性，而综艺、电视剧节目观众的男性比例则小于女性观众，由此可见，在所有电视观众中男性观众更喜欢收看体育类节目，对体育节目收看的忠诚度更高。从年龄上来看，我们发现，在体育节目的的观众年龄构成中，414岁年龄段的电视观众的比例最小仅占6.2%，而这个年龄段的观众在少儿节目的观众中，所占比例达到了39.3%，在体育节目观众中15岁到54岁的观众是主要的收视群体。由此可见年龄的差距造成了对体育节目欣赏的兴趣和能力的差距，相比之下，小朋友，更喜欢看生动活泼的少儿节目，老年人对新闻事实和生活类节目比较关心。表1. 2003 年各类电视节目观众构成收视观众构成 % 电视剧 新闻时事 专题 综艺 电影 体育 生活服务 少儿节目 % % % % % % % % 男 47.6 55 52.7 49.2 55.4 69.5 51.9 54 女 52.4 45 47.3 50.8 44.6 30.5 48.1 46 4-14岁 9.9 6.3 7.4 9.4 7 5.2 8.1 39.3 15-24岁 15.6 11.8 12.8 16.7 15.2 16.4 14.1 13.2 25-34岁 17.9 16.1 16.8 17.7 23 18.8 16.9 15.7 35-44岁 18 17.4 17.6 17.1 19.2 17.6 17.1 10.8 45-54岁 17.8 19.6 20.3 18.4 18.7 18.4 19 7.4 55-64岁 9.8 13.3 12.2 10.2 8.9 11.6 11.7 6.6 65岁以上 10.9 15.5 12.8 10.5 7.9 11.9 13.1 7.1 未受过正规教育 5 4.1 4.3 4.3 3.8 2.6 4.6 16.2 小学 17.1 14.2 14.4 14.9 13.9 10 15.3 28.9 初中 36.8 34.1 35.2 34.6 36.6 30.7 34.2 27 高中 30 31.2 31.7 32.7 33.6 37.7 31.6 20.8 大学以上 11.1 16.3 14.4 13.5 12.2 19 14.4 7.1 干部 /管理人员 3.9 5.4 4.8 4.7 4.4 5.8 4.6 2.2 个体 /私营企业 9.8 8.8 8.7 8.7 10.