战略营销深度管理核心理念2.docx

战略营销深度管理核心理念2核心价值管理 市场营销，实质上就是管理需求。市场营销学国际权威美国西北大学的教授菲利普科特勒认为，价值就是消费者所得到（gets）与所付出（gives）之比。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）。可见，价值是基于消费者而言的。消费者购买我们的产品或服务，是因为看中它带来的价值。只要我们所提供出售的是能满足消费者需求的价值，我们就有了营销成功的基础。房地产营销人员的任务，就是要让开发商的产品或服务具有能满足消费者需求的价值。按照西方消费者购买行为和市场营销的相关理论，消费者的购买决策，是可以通过设定购买偏好类别和配比相应的权重，经加权叠合后得出的数量来进行比较，科学地决定购买选择，简单地说，购买是可以通过定量分析来决策，然而，中国不是这样的。中国的购房者通常是在诸多的因素比较下，突出某一两项作为衡量是否购买的指标，然后向亲朋或专业人士征集意见，再与发展商进行一番讨价还价后，最后才决定实施购买。可以得出这样的结论，中国的消费者绝大多是运用定性分析来作购买决策，而不是定量分析。因此，我们有理由相信，要引导中国消费者的购买行为，给楼盘作出价值定性比价值定量更为有效。这个价值定性的过程，实质上就是核心价值的提炼过程，他不是将地点、环境、设计、质量、物业管理等房地产的诸项构成要素作简单地展示或叠加，而是要将满足消费者需求的诸项价值和企业的价值观、企业家精神作有机的取舍、整合和再生，其得出的最终结果，就是核心价值（core value）。 完整的核心价值由两部分构成：一部分是来自产品和服务，向消费者提供的主要是功能利益，次要是情感利益，这一部分是有形的、具体的，能够看得见、摸得着的；另一部分是来自于企业的经营理念和企业家精神，提供给消费者的主要是情感利益，这一部分是无形的、抽象的，是需要有载体，看不见、摸不着但能让人感受和理解到的。核心价值的形成是一个过程，是一个取舍、整合和再生的创造过程。核心价值一旦确立，它就位于整条价值链的中心，为企业和产品带来竞争优势。1、核心价值的选择和传递系统房地产业不仅是一个资本密集型产业，还是一个知识密集型和技术密集型产业。在房地产的开发过程中，历经了征地、拆迁、设计、报建、施工、销售、物业管理等阶段。这些阶段，并不是按部就班，完成一个阶段，再做下一个阶段的，而是各个阶段相互穿插的。各个阶段既相对独立，又相互联系，它们交错连接就形成了一条完整的房地产生产链。如果我们要用一条线来将整条生产链贯穿起来，那么，这条线就是核心价值的创造和传递系统核心价值的创造和传递系统包括了三个阶段：第一个阶段：就是选择核心价值。它包括了市场营销的市场细分（segmentation）、目标市场的选择（targeting）和核心价值定位（core value positioning）-简称“STC”。它与传统的市场营销理论“STP”的不同，在于它不仅仅是战略营销（strategic marketing）的精粹，它还包含了公司战略、企业价值观和企业文化的元素，是核心价值的提炼、确立过程。第二个阶段：就是彰显核心价值阶段。它具体包括设计、报建、施工、销售和物业管理各个阶段。这不是指具体的生产过程，而是指如何在整条生产链中贯穿核心价值，是核心价值的由神到形的创造过程，是战术营销（tactical marketing）的内容。第三个阶段：就是传播核心价值阶段。它具体包括了组建销售团队、促销、广告推广、品牌的建立、维护和管理以及其他的工作，实际上就是营销策略的制定、执行和控制阶段。是战术营销的延伸。核心价值，是理念创新的成功基础；她，向我们揭示了深藏在繁杂、炫目的表层之下的一条简单、朴素的规律。2、核心价值的构成要素核心价值由三个要素构成：区位（location）、人文（humanity）、独特（uniqueness）。要选择核心价值，我们必须回答六个问题，其中， 前三个是战略基础问题（3W）：我们的项目在哪里？（Where）我们的顾客是谁？（Who）我们业务/产品的核心价值是什么？（What）后三个是战略发展问题（3H）：核心价值的生命期有多长？（How long）如何管理核心价值？（How）怎样才能使核心价值升值和最大化？（How） 如果我们能够吃透核心价值的三要素，结合项目的特点，建立项目的集中优势，制定正确策略并保证执行到位，就不一定要像大项目那样走要素整合之路，中小型项目同样可以寻求单点突破，撬动市场。核心价值的第一个要素是区位（location）。房地产业有一句行话，房地产最重要的三个要素是：地点、地点、地点。地点，我们不能简单地看作是一个点，她是一个面，准确的理解应该是区位。我们不仅要知道项目地点的具体位置和她在所处的区域中的地位，还要知道城市化进程的方向和步伐、城市规划、市政建设、交通网络等城市建设方面的发展变化和具体计划，预计项目未来在城市建设的发展中是否存在有利或不利的因素，项目的开发计划和营销计划结合考虑这些因素，将外部的有利因素转化为推动力，预先采取有效措施防范不利因素对营销的影响。核心价值的第二个要素就是人文（humanity）。在这里，其实包含了两个方面，一、人，包括个体，人群和不同群体的相容、相连和相斥；二、文化，包括传统文化和现代文化；本土文化和外来文化；传承文化和创新文化等等。人文是一张情感的网，在居住前这张网有拉力，能聚；居住后这张网有张力，能扩。核心价值的第三个要素就是独特（uniqueness），也就是走差异化营销之路。每一个房地产项目都有它与别不同之处，独特是多方面的，有来自于企业内部，有来自于企业外部的，要根据项目的特点，剖析市场和行业，深层挖掘或移植嫁接才能建立具有竞争优势的独特基因，这种基因是以理念、产品、服务为载体，以形象、文化、广告为传播手段，一旦确定了项目的独特的价值主张（unique value point,简称“UVP”），就能走出同质化的泥潭，赢得市场竞争的胜利。核心价值的载体具体分为有形和无形两类，有形的包括产品、服务、公共事件、公众或社会关注的问题等，无形的包括产品品牌、企业品牌、企业经营理念等。核心价值的载体可以是单一载体，通常是某一种有形载体；也可以是复合载体，通常是包括多种有形载体和无形载体。房地产的特性之一是生产周期长，按照项目的规模，短则3年，长则年甚至更长。随着时间推移，房地产项目面临的不仅仅是行业的变化，还会面临着社会的政治、经济、技术、自然、文化等变迁和由此带来的消费者观念、行为和需求变化，也就是价值观变化。任何核心价值都有它的生命期，有形载体的生命期较短，容易被模仿；无形载体的生命期较长，难以被模仿。复合载体所传递的核心价值要比单一载体所传递的核心价值要丰富，生命周期长，竞争力要大。 社会是不断发展的，消费者观念、行为和需求是不断变化的，我们要洞悉其发展趋势和变化规律，为企业发展、项目开发作出战略规划，对核心价值进行管理，这对于开发周期长的大型项目尤为重要。 核心价值管理具体分为动态管理和静态管理。面对需求变化，核心价值就会随之变化。如果我们在较短时期内就要调整核心价值，通过改变部分或全部载体才能适应需求的变化，如产品的更新换代、服务的升级创新、品牌维护等，我们就要进行动态管理。如果核心价值是符合公众价值、社会价值和人类价值的，在相当长的一段时期内只需要对其有形载体做适当调整的就能满足需求变化的，我们就要进行静态管理。尽管动态管理和静态管理的方法是不同的，但他们都是以项目在整个市场、行业运作过程中的监测结果为依据的。品牌，神于内，形于外，是核心价值的无形载体。品牌的建立、维护和管理是核心价值管理的重要组成部分。大家都知道，产品、服务、品牌都是有生命周期的，但如果品牌经营的好，它可以永葆青春的。品牌，不仅是名称、商标，还有品牌文化和品牌联想所带来的附加值（即品牌溢价），房地产项目的产品创新（包括新型材料和技术的运用）、品牌经营、物业管理服务是作为管理项目核心价值的三大手段。产品创新是提升力，物业管理是持久力，社区文化建设是内聚力，他们的共同作用使品牌生命生机勃勃。而项目品牌与企业品牌的交汇成长，使项目的核心价值