番禺金业奥运豪庭策划报告doc66(1)【精选】.doc

番禺金业奥运豪庭策划报告doc66(1)【精选】 导读：番禺金业奥运豪庭策划报告目录引言.2 本案概况.5市场分析.6 开发概念.9文化内涵.12 营销策略.金业别墅花园-倚翠豪庭番禺金业奥运豪庭策划报告目录引言.2 本案概况.5市场分析.6 开发概念.9文化内涵.12 营销策略.16 传播策略.18引言 金业集团是广东近几年崛起的新型房地产开发商，成功地开发、销售了番禺金业别墅花园的“金乐苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期别墅和洋房，成为番禺市中心一带房地产项 目中的“龙头楼盘”。金业集团有较为雄厚的地方背景，自身发展也相当的资金支持。集团董事长郭梓文先生 目光远大，脚踏实地，集团内部汇聚了一批房地产领域的资深经理人，操作能力很强。为实现集团向更高层次的发展，金业集团已在番禺南沙筹建养生园和养生保健基地，并 于 1999 年在洛溪大桥南岸开发了该年广东地区的明星楼盘一一广州奥林匹克花园，取得巨 大成功。无论是南沙项目，还是奥林匹克花园项目，其思路都超越于目前一般的房地产项目之上， 可以说是跳出房地做房地产，试图给房地产注放更为丰富的复合概念、人文价值和假创新服 务，从而引领市场，创造名牌。2000 年依始，集团开始新一轮开发，金业花园后期 500 亩为其一重要项目。 项目概况PROJECT BRIEF 发展商：广东金业集团 物业名称：金业奥运豪庭金业奥运豪庭位于番禺市桥南岸，金业别墅花园“翠湖居”和“倚翠豪庭”南侧既有安 居恬静环境，亦能享受繁华闹市之便。随着番禺市政府 2000 年新规划的出台，金业奥运豪庭所在位置四通八达，交通更为方便。番禺 9 路公共汽车总站设于金业别墅花园门口，可通 往大夫山森林公园。预定目标消费群：香港度假、旅游型消费者，番禺本地消费者，广州消费者。市场分析MARKET ANALYSIS 近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明 的特征即是个人购买比例高，二次置业及重要复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市 已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策予以扶持。据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在 500 万平方米以上，而年建筑开发面积则在 550 万平方米至 650 万方米之间。目前，仅住宅空置面积已超过 200 万 平方米，市场向优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱”的两极分化格局亦 将越业越突出。据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有 相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将出现通胀，这对激活房地产市场无疑是一大利 好消息，因为不动产向来是“通杀手”。但必须指出的是，由于市场推案量明显供过于求， 因此指望市场有突飞猛进的发展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综 合优势明显且有独特专长（如环境优越、概念优先、发展商实力优越、规划设计突出）的项 目，但即使它们，也都深感市场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新 盘时，务必要注意才能加大胜机。番禺本地的房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花 园已属儿翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。以翠湖居为例，其成功主要在于： 、 翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡房、书房分隔层次分明，互不干 扰。此设计为市桥之首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果一看便被打动； 、 翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖 区相连，使得湖区成为洋房的一部份。由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场拉动作。 下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析： 金业别墅花园前两期“金乐苑”、“金福苑”别墅以买地自建为主，其业主主要的为番 禺业主，占总量的 92；广州业主占 5；香港业主占 3。由于香港市场完全番禺业主推 介成交，故一、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠 湖居”时，由于大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到 40-60 左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力，特别是要 市桥一带二次置业者。而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产 品类型等综合原因。尚未打开且仍需时日。经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅花园 的市场集中在以下三类： 1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买 80-100 平方米的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买 80-150 平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要 100-250 平方米的别墅；2、香港市场：低收入和渡假的人士，需要 60-80 平方米洋房；中等收入的渡假人士，需要 120-150 平方米左右的有独立花园的别墅；3、广州市场：大多为有车一族，以享受型为主，需要 180-230 平方米的带独立花园的 别墅住宅。今年以来，由于金业集团开发的广州奥林匹克花园在广州地区的知名度日盛，加 上今后交通条件还会进一步改善，故今后广州消费者选择金业别墅花园的可能性比以往有所 增加。除享受型的消费外，还会有二次置业型消费（用于渡假、赡养父母等）。故洋房类型对 于广州市场并非全无吸引力，因其价格不高，而环境却较好，接近市桥，生活亦较方便。由于番禺本地市场和广州场的高度竟争性，产品各出招术，故金业别墅花园只有实现较 大的跳升，地能将今后 500 亩土地的开发完满消化。具体到金业奥运豪庭而言，必须注入的开发概念，塑造新的卖点，提供顾客新的服务价 值，才有必胜之把握。而从长期的市场承接角度看，广州市场应引起一定重视。因广州市场 容量大，一旦有触发沉淀，即能形成一定规模。而发展商此时操作广州市场的能力与知名度 均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定为总量的 10 至15，而投入的推广费用份额可预定为总量的 15-20%。即略高于平均的单位推广成本。开发概念与文化内涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以下内容： 开发概念的创新： 开发概念是一个房地产项目的灵魂纲领，主导整个项目的风格和特征，如智能化、环保 型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住社区”、“公建设施或配套设施完善型”、“拆 迁安置型”、“购房入户型”等等。目前在开发概念上，普遍存在问题是：开发概念缺乏实 际支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。 、品牌创新： 品牌包括命名、标志、核心广告语、核心文案设计、传播的形式感等等。碧桂园的广告 语“给你一个五星级的家”广州奥林匹克花园案名、丽江花园长期延续高品质广告风格，都 为各自品牌积累，起到了巨大作用。 、规划设计的创新： 规划设计既包括整个小区景观的设计，又包括单体、户型的设计，甚至具体到小区入口 标志的设计，可以说是“一枝一叶总关情”。 建材装标的创新： 在建材装标的创新方面，金业集团已有较丰富的经验，目前需要的是用一整套标准化的 “菜单式”配置来支撑起“环保建材”、“绿色装修”、“智能化装修”等等特色概念。 推广手段的创新： 推广手段的创新包括传播概念的创新、传播手段（公关、新闻、广告、活动行销、直邮、 景观开放日、活动见证日等）的创新、传播技术的创新（如用光碟三维形式展示楼盘素质） 等。 物业管理的创新： 除传统的以安全、方便为核心的物业管理（如电子保安系统、完整的配套措施）外，未 来应提供更多的个性化服务，即”按需立供，一一对应”， 借助网上系统，推行综合性的网 上查询、购物、维修、娱乐、教育服务。 由以上诸方面考虑，金业奥运豪庭的产品创新应是一个整体系统，除物业管理暂无需引 入“网上服务”（因香港业主是渡假型，本地业主对电脑网络的依赖程度还不高）外，在其 他方面均应有所突破与提升。 从开发概念讲，金业奥运豪庭的开发概念应该具备三个特征：、有利于当期销售； 、有助于提升整个金业别墅花园品牌形象与文化内涵，为今后几期的开发打下良好的 基础； 、有助于广州奥林匹克花园和南沙养生公园实现高层次的呼应和对接。“市场好时跟 市场，市场差时造市场”。金业集团一向善于“造市、。从宏观上讲金业目前的三大项目已 有一定的内在联系。奥林匹克花园以广州地区消费为主力目标群的。运动型、健康型居住生 活社区，以“科学运动、健康管理”的概念开中国房地产业之先河；南沙养生公园是珠三角、 港澳乃至东南亚地区消费者均可享用的“科学养生、健康管理”的环保型、休闲型养生乐园； 而金业别墅花园则是以番禺和香港消费者为主力目标消费群的高尚生活社区。 开发房地产是为人服务的，“应以人为本”，站在人性化角度看，21 世纪的潮流有两个， 一是健康，二是环保。健康一靠营养，二靠运动，三靠良好的心理状态；而环保一靠环境本 身的质量，二靠用新技术、新材料减轻对环境的污染。 金业集团的几大项目与这些时代趋势可谓不谋而合，寓意深远 由此出发，我们给金业奥运豪庭设立的针对不同市场的开发概念定位是： 1、针对番禺市场：番禺市中心龙头楼盘，21 世纪健康新生活社区，广州奥林匹克花园 之番禺牌版本。 2、针对香港市场：广番地区明星楼盘，中国阳光健身工程试点社区，运动休闲社区。3、针对广州市场：广州近郊罕有之绿色健康环保洋房别墅。金业集团富有远见地提出在后期 500 亩中把广州奥林匹克花园的理念精华、户型精华、 装标设计移植进来，实属点睛之笔。这样可以把奥林匹克花园的品眚积累、广告形象、消费 者口碑自然延伸到金业别墅花园，从而提高金业别墅花园自身的价值含量。例如：广州奥林 匹克花园已有大量的广告片和平面广告，只需与番禺的实际情况加以嫁接、磨合，即可创出 一系列优质广告作品，而不必另起炉灶，耗费精力。通过对番禺、香港、广州三地市场的细分概念的研究，从总体的开发概念上，我们希望 给金业奥运豪庭如下概括：总概念：金业奥运豪庭是广州郊、番禺市中心的一个融浪漫田园气息与都市繁华便利于 一体，以科学运动、健康管理为中心的 21 世纪高品质生活社区。这一总概念可从两个角度 演泽： 、形象角度：金业奥运豪庭成为广州奥林匹克花园的市桥版本，是金业集团向番禺人民真情回馈之 作，是番禺人民“新世纪选择生活”的最佳解决方案，是“看 2000 年奥运盛会，享受、奥 林匹克生活方式”的理想选择。 、产品角度：1、多层高尚洋房； 2、有特色的康体软硬件设施； 3、户型创新、一梯两户、85 和 120 平方米两种； 4、装标设计一流，延续奥林匹克花园优势；以下，试将金业奥运豪庭与广州奥林匹克花园做一个比较：市场定位基本概念支持点配套广州奥林匹克 中国首个运动 科学运动、健 国家体育总局 科运园及众多花园型、健康型生 康管理雄厚的软硬件 室外体育设施活社区支持奥林匹克火炬（入口）、奥林金业奥运豪庭广州奥林匹克 花园首个别隆 版本同上番禺人新 世纪新生活金灶集团全情 回馈匹克运动广 场、俱乐部式 康体会所、环状步径、园林式环境营销策略和传播策略如实施得力，金业奥运豪庭与金业别墅花园前四期相比，将具有一些明显的优点，比翠 湖居亦有不少优势。如在户型设计上更为合理性和吸引力，应能在市场上表现良好。配合 2000 年奥运会，广州奥林匹克花园品牌积累，易引爆市场。因此，接下来的关键就是如何推广与 销售的问题。金业奥运豪庭自身具有不少创新概念，再加上金业别墅花园本身的品牌积累（在广告传 播中要一直以“金业奥运豪庭金业别墅花园第五期、奥林匹克花园番禺版”出现，以借 用金业集团和广州奥林匹克之名），应该说有了一定的品牌附加值。因此，其推广风格决不能 走“为卖楼而卖楼”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的设计风格。这样， 才能为将来延伸下去打好基础。否则，现在就吆喝贱卖，将来势必难以继续。当然，价格也 不能订的不合市场需求的高，价格也要有一定竞争力。但总体而言，金业奥运豪庭应该在整 个金业别墅花园的推广上有所创新，有所提升（特别是考虑到这一项目的品牌价值本来就弱 于“奥林匹克花园”与“南沙”项目）。现代营销理论认为，营销即传播，营销的关键在于将有独特价值的信息最快速、准确地 传达给消费者，让其产生鲜明印象与认知冲动。具体到本案而言，建议采用以下传播策略：预热期，以新闻传播和公关传播为主要方式，慢慢营造金业奥运豪庭的外在氛围。 具体方法可包括： 、在番禺日报上以新闻形式对金业集团进行若干报道； A、复合概念显神威，“金业”完成战略布局（由奥运村谈到金业集团的整个战略