品牌形象的视觉化传播.doc

品牌形象的视觉化传播品牌战略的主要目的就是要创造较高的知名度、信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌形象是企业的名片，良好的品牌形象对外表示企业良好的声誉，有利于企业与政府机关、金融机构、客户的沟通，有利于企业各项工作的开展；对内表示企业内部具有凝聚力、良好的工作环境和人际关系，有利于企业员工积极性的发挥。现在社会处于图像时代，品牌形象要通过视觉化传播。品牌形象设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应与竞争对手相区别，并代表本企业的特点。下面就品牌形象的视觉化传播谈谈个人看法：一、 视觉符号美国学者道格拉斯凯尔纳认为：日常生活形式已经发生了显著的变化，生活与文化紧紧交融，人们是如此深刻地被媒介，尤其是被视觉媒介所控制，无法拒绝视觉符号对当代生活的有效支配。英国结构主义学者特伦斯霍克斯指出：我们生活在符号的世界里，而且生活在处处都是符号的世界里，对这种处境的日益增长的意识，已经使现代人的视野发生了急剧的变化。读图时代的到来，只要是正常视觉功能的人，都能通过阅读图像来和现实中高度相似的真实场景相对应和匹配，达到“所见即所得”的效果，不受民族和国家限制，是全人类共通的传情达意的工具和符号，可超越时代的局限，对过去、现在和未来都具有极强的表现力。不受文化水平高低的局限，可以在任何人群中传播交流。可直接调动接受者的感性经验和视知觉思维，使接受者易读易感。二、 品牌形象品牌是用于识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号构成，品牌的建立首先要进行品牌定位，品牌定位是企业发展的动力，当品牌进行准确定位后，就要进行品牌形象的塑造，品牌形象的建立要通过视觉传播，建立品牌知名度、认识度、美誉度、忠诚度。三、 品牌形象的视觉化传播1、媒体分类（1）印刷类：报纸、杂志、图书、包装、函件。（2）非印刷类：霓虹灯、喷绘型招牌广告、大型广告牌、车身广告、布幔广告、条幅广告。（3）流通类：大众传播：报纸、杂志和用途专一媒体，如车船机票、电话黄页、旅游图册，电话卡等。 自行传播：信函、明信片、产品说明书、目录、样本、回购单、传单、企业刊物。（4）移动类：交通工具。（5）固定类：户内、户外，如海报、POP、灯箱、招牌、翻牌、运动场馆、激光投射广告。 （6）电子与空间类：电视广告、网络广告。2、媒体选择（1）报纸广告的特点在众多的新闻媒体中，有85.7%的人将报纸作为获得综合消息的来源，75.5%的人把电视作为最主要的消息来源，39%的人靠听广播获得信息。报纸广告优势：覆盖面广，受众广泛；传播迅速，反映及时；费用低廉，制作简便；阅读自由，便于查存。版面编排灵活，有文字、有图案，文字可横排、可竖排，字号可大可小，字体可方可圆，能够增加美感，吸引广告受众的注意。报纸广告的局限：影响时间短；有效阅读率低；印刷质量欠佳。（2）杂志广告的特点有效时间长：半月刊、月刊、双月刊、季刊；装订成册，便于保存；覆盖范围广，携带方便；针对性强；印制精美。杂志广告的局限：时效性不强：出版周期长，一周、一季、半年；读者有限制：专业性强，读者数量有一定限制；制作费用高；广告声势小：难也像报纸、电视那样造成地毯式轰炸广告声势。（3）路牌广告的特点位置高；距离远；面积大；时间长。路牌广告的局限：范围固定；注意短暂。（4）招贴广告的特点覆盖面广，可大量印刷；适应面宽：展销会、展览会、音乐会、电影、戏剧、运动会、旅游、专题性活动、节日及公益宣传；针对性强；传播迅速；效能较高：受众反复观看，不断加深印象；印刷精美。（5）自行传播广告的特点针对性强；避免“明争”，避开与同类产品的直接竞争；便于掌握：选择广告时间、地区、不受篇幅限制；反馈即时：便于进行询问征答，探求受众的意见；制作简单，费用低。（6）POP广告的特点POP广告是售货点和购买场所的广告，如柜台广告、陈列架广告，商品周围的地面、墙面、天空悬挂等广告，橱窗广告。特点：具有广泛性、时效性；不受时间限制，可长期使用；起着“无声售货员”作用，简单易行、成本低。（7）交通广告的特点在交通场所如机场、车站、码头和交通工具上设置的广告，特点：流通性大；注意力高；制作简单；费用低。交通广告的局限：受众范围有限；信息量较少。（8）电视广告的特点快速地传播信息、广泛的覆盖面；广告形象生动、活泼；重复性强，不受时空限制；传播能力强；表现手法丰富，艺术性强。电视广告的局限：时效性短，转瞬即逝；受众选择性低，不易保存；制作复杂，广告费用高。（9）网络广告的特点除了电视广告的特点，如：快速地传播信息、广泛的覆盖面，广告形象生动、活泼，重复性强，不受时空限制，传播能力强，表现手法丰富，艺术性强等外。还具有即时双向沟通、参与性强、针对性强、信息海量传播特点。网络广告的局限：受众不确定；信息繁杂；垃圾信息过多。四、视觉化传播的表现手法1、寓意法是运用巧妙的构思，侧面介绍产品，将产品所具有的特点，不直接说出，而是寄寓在一定的意境中，让广告受众自己体会。麦当劳有一则成功的广告，室内窗户旁，一个婴儿坐在秋千式的摇篮中，当摇篮摇起来，婴儿看到窗外麦当劳标志“M”就甜甜地笑，当摇篮摇下，婴儿看不到窗外的“M”标志，就伤心地哭。广告包含的隐喻：第一“M”是那样好，婴儿一刻也不能离开它；第二，“M”是在窗外，是窗外的世界；第三，“M”是一扇门，是一扇通往西方世界的门。2、对比法运用形式的大小，黑白的反差，色彩的对比来造成强烈的视觉效果，以此来突出产品。还可表现商品改进前后的对比，使用商品的前后对比，优质商品与劣质商品的对比等。3、夸张法通过艺术手法，对广告作品中宣传的产品或企业形象中富有特性的某个方面进行适度夸大、渲染气氛，以引人注目，加深受众对这些特性的认识。美国一家旅游公司有一则广告，警告游客：担心吞下舌头或撑破肚子，因为这里的食物味道太美了。4、写实法以写实的绘画，摄影手段，把已经在或将要在市场上销售的产品的真实面貌，以及消费者使用产品时的真实情形表现出来。用造型、色彩来烘托真实的气氛，让读者获得真实的感受，引起他们心理上的共鸣，促使他们采取购买行为。5、幽默法运用富有喜剧性的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活现象中的富有趣味、滑稽的东西，及纯趣味的行为，把受众引向轻松愉快的境地，使受众对广告的意图很快心领神会。美国特别快车购物卡广告，设计者选用家喻户晓的白雪公主的童话故事。画面上的小矮人在买圣诞礼品，手持购物卡背着礼品袋的圣诞老人和席地而坐欣赏精美礼品的矮老人妙趣横生，充满了诱人的幽默感，加上故事内容早已为人们所熟悉，与广告画面的人物相融合，使广告极富感染力。6、比喻法将两个不同的事物相互比拟，相互衬托的表现手法，把人们熟悉的事物同广告所要表现的内容有机联系起来，使受众产生联想并领悟其中蕴涵的意义。“鱼牌”挂锁广告：画面上一派威严神秘的气氛，一把锁紧紧地锁住两扇大门，犹如守门的卫士，威严不可侵犯。别开生面的广告词“一夫当关，万夫莫开”。渲染了广告的主题牢不可破。7、抒情法用优美的、洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到宣传商品，促进销售的目的。美国贝尔电话公司有一则广告：一天傍晚，一对老年夫妇正在用餐，电话铃响起，老太太去接电话，是他们女儿打来的，老先生问女儿从几千里外打电话来有什么事？老太太说：她说她爱我们。两位老人激动不已，这时旁白出现：“用电话传递爱吧！”电话有线，亲情无限，此广告打动了千万父母的心。8、悬念法利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法使受众感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。美国一则食品广告：在超市中，食品罐头已经摆放成金字塔型，而一个玩童被其所诱惑，正悄悄从最底下一层抽出一听罐头，引起大家惊慌。制造悬念，让受众去想像后来的结果。9、推荐法为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，如请家庭主妇推荐洗衣机，请运动员推荐体育用品等。10、动画法为了增加趣味性，吸引读者的注意力。