企业培训_某运动商品管理培训教材

七匹狼运动商品管理培训 营销管理中心 林声森2008 1 22 市场需求 基础 核心 存 进 销 主导 陈列 反映 互相影响 决定 互相决定 市场需求是一切营销活动的基础和依据 进销存三者互相影响 互相依存 决不能脱离其中任意一个来做分析 进销存的关系 基础商品管理 一 产品结构二 销售季节三 产品销售周期四 售罄率五 平均销售折扣 订销比六 盈亏平衡点七 库存质量1 存销比2 库存结构八 产品结构进销存滚动表 经营者的关键是把握结构 现金流 利润最大化 经营者要做好产品管理必须要善于把握好4个结构和1个激励 产品结构 性别 系列 品类 价位 上下装 上市波段等 产品结构表 鞋 男鞋XX款 所占比例61 女鞋XX款 所占比例36 产品结构表 服装 男子XX款 占52 女子XX款 占48 秋季74款 所占比例63 冬季47款 所占比例37 产品结构图 服装 销售季节的界定 从08秋冬年起 销售季节的划分 期货上市的月份分配基本上按每月的销售比例分配 同款不同色不一定同期上市 保证每个月都有足够的货品更新 保持店铺的新鲜度 吸引老顾客 产品上货时间和正价销售期以终端销售为准 生命周期的规定正价期 鞋上市后3个月内服上市后2个月内打折期 超过正价期后可以打折销售清仓 打折分类 自然打折主动打折 作用 稳定市场价格 加速库存周转产品生命周期越来越短 1 求新求异的消费趋势2 内外竞争的必然 产品销售周期 售罄率分析 售罄率 表明产品从到货中售出的正价比例 个星期之内的售罄率是分析该产品是否需要补货还是列入降价 列入降价产品必须制作降价的预警信息 个月之内的售罄率是验证 周内对该产品的判断 完整周期的售罄率是表明该产品是否赢利并指导明年当季产品的订货 公式 售罄率 指定期间正价销售量 到货量 售罄率计算期间通常为一周 一个月或一个季 举例 售罄率分析 售罄率对订货管理的指导意义 研究单店的销售概况 价格带的界定 性别的界定 尺码的界定 系列的界定 产品的流动 订货额与销售额 在销售中必然存在折扣损失 清货打折与会员价等 意味着销售额会小于订货额 则 订货额 预测销售额 订销比订销比 1 该季货品平均销售折扣率该季货品的平均销售折扣率 销售额 销售额的吊牌金额 正价部分销售 特价部分销售额 销售额的吊牌金额 盈亏平衡点 做多少销售正好不亏本 选址订货额的决策依据 店铺成本基本上是固定的 超过盈亏平衡点后的销售额的毛利基本上就是纯利 边际利润递增 因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高 举例 经营面积100平米的个体户专卖店 平均销售折扣87 销售利润近似计算表 存销比 总量是否合理 宏观指标 库存结构 结构是否合理 SKU的宽度和深度 微观指标 库存质量 存销比 月初库存金额 当月销售额 均以零售吊牌价计算 意义 一单位的销售额需要多少倍的库存来支持 反映的是资金使用效率的问题 存销比过高 意味着库存总量或者结构不合理 资金效率低 存销比过低 意味着库存不足 生意难以最大化 库存质量 存销比反映的是总量问题 总量合理未必结构合理 库存结构 大类结构比 新老货比 大类的性别比 系列结构比 款式比 价位带分布等 新旧货占比 库存结构 进销存滚动表 期货制要求经营者做好预测和计划 进销存滚动表是很好的管理工具 主要作用如图 了解到货状况 实现现金流 利润最大化 凡事预则立不预则废 货品结构进销存滚动表 期末库存 期初库存 当月进货 当月调出 当月销售 如何做好库存分析 库存分析意义库存分析的重点指标库存分析思路及图表结论与建议 库存分析的意义 预测库存风险 给予公司经营者一定的建议和方案 加强货品管理 提高库存质量 提升销售 加快货品资金周转 提高投资回报率 库存分析指标 存销比 总量 大类 性别 各系列的量是否合理 新老货占比 反映库存年龄结构 老化程度 品类库存销售占比SKU动销率 宽度和深度 分析指标 存销比 严格意义上 存销比 月初库存金额 当月销售额 均以零售吊牌价计算 意义 一单位的销售额需要多少倍的库存来支持 从宏观上反映量是否合理 资金的使用效率问题 存销比过高 一般 意味着库存总量过大或者结构不合理 货品资金周转慢 存销比过低 意味着库存不足 利润难以最大化 分析指标 存销比 广义上 存销比也可以用于判断大类 性别 系列及单个SKU库存量 数量和金额 是否合理 细分到品类和单个SKU的存销比有助于更直观地看出各品类的供需是否平衡 为如何提高库存质量提供依据例如应季货品的存销比与其生命周期有关 例如 夏季背心只有2 5个月的销售期 则背心的合理存销比应该在2 5左右 由于各月销售能力差异较大 且七匹狼运动期货到货不规律 所以不能单以某月的存销比与合理存销比来衡量库存量是否过大过小例如 某地区5月存销比为2 单看 3 库存小 但是由于5月相当于6月的1 5倍销售 可见该地区库存总量比较合理 分析指标 新老货占比 新老货占比是反映库存是否老化 质量好坏的重要指标 旧货占比高 货品资金周转慢 库存折旧大 利润低 投资回报率低 应该加大清理力度 新老货的占比不仅体现在量的占比上 还体现在单个SKU上 旧款越多 占去新款的陈列面 使得店铺新鲜度下降 最终影响销售 分析指标 品类占比 品类销售 库存占比是反映各系列供求是否平衡 库存结构是否合理的指标分析库存 销售占比必须结合真正的市场需求做参照 实际分析时是以全区域 包括自营 加盟 的销售占比近似作为需求占比 例如 XX区库存是否合理 是否板鞋选款错误 断码严重 还是该地区板鞋实际就只有3 的需求 分析指标 品类占比 在存销比合理其总量合理的情况下 理想的库存结构是全区域平均销售占比曲线 库存占比 销售占比曲线完全重合 说明供需 进销存是完全合理的 即使某些库存曲线去销售曲线是吻合的 如果偏离平均销售曲线很大 说明其进货是偏离需求的 其在某些品类商投资较大 而某些品类可能由于缺货而损失很大利润 存销比反映的是量问题 占比反映结构问题 总量 结构合理未必单个SKU合理 对单个SKU的分析主要集中在动销率 畅滞销款的分析 是否存在畅销的断货 滞销的款量很大的现象 动销率 销售有效SKU数 库存总SKU数动销率反映的使库存中有多少个SKU能产生销售 对单款的分析能为如何提高库存质量提供具体的方案 回答了何时 怎样补 清款 补 清量 补 清理哪些款的量的问题 分析指标 SKU 库存分析思路和步骤 总量合理 总量存销比 结构合理 SKU合理 大类存销比 库销占比 系列存销比 库销占比 季节进销存滚动表 新老货占比 畅滞销款库存量 SKU动销率 性别存销比 库销占比 系列库存销售对照表 畅滞销款销售库存分析表 提取数据 汇总分析 分析判断 总量分析 表格 大类月份进销存滚动表 如下页 根据滚动表期末库存结构分析新老货占比 总量分析表格 进销存滚动表 新老库存结构分析图表 新老货占比 结构分析 表格 通过鞋服各系列销售库存对比表汇总得到大类 性别销售库存表采用库存 销售 平均销售三者曲线对比图结合存销比直观的分析其库存结构是否合理分析对象 所有库存 包括新老货 对于服装分季节分析库存 大类 性别存销对比分析表 预计平均存销比 由于各月的销售贡献率差别比较大 单根据某月的销售来看存销比不合理 所以引入预计平均存销比来衡量存销比是否合理 大类库销对比图 分析 1 在库存比较足 存销比 3 新老货结构合理的情况下 理想的库存大类结构 销售库存占比 区域平均销售图是完全重合的 2 从上图XX区的数据看出 其夏季服装缺货比较严重 应尽快补货 性别库销对比曲线图 3 8 3 4 1 9 1 6 存销比 分析 结合存销比看出鞋服的性别占比基本合理 服装系列库存分析 对于服装库存的分析 是分开应季和非应季的 应季服装采用销售 库存对比的方法 分析其存销比 占比 及SKU是否合理 预测其风险 对于非应季服装则分析其库存SKU 数量 占有的资金 根据款式特点预测其销售 对于库存量大的给出建议在何时清理库存 打折技巧应怎样 应季服装品类库存销售对比表 男子应季服装库存销售分析曲线图 男装 整体存销比低 特别是圆领T 恤 七分裤缺货 而且动销率低说明单款缺码比较严重 背心由于生命周期短 存销比高值得关注 女子应季服装库存销售分析图 分析 女装 翻领T 恤 七分裤缺货比较严重 需要尽快补款 运动长裤动销率较低存销比高 需要对滞销款尽快打折 对于非应季服装的库存分析 以夏季为应季为例 单款库存销售对比分析 通过对畅滞销款的销售和库存分析 可以给与客户一定的建议 对于缺货的畅销款建议补货 滞销或库存较大的建议尽快打折促销 目的也是希望达到利润最大化 销售库存预测 在完成销售和库存分析后 可以结合以往的销售情况对客户后期的销售做个预测分析 做个库存预警 科学地给出建议和指导 以下是对XX客户作出的7 8 9月的销售预测 建议尽快补夏季服装特别是女T 恤 七分裤 货号根据公司现有库存选择 结论与建议 总量 存销比是否合理新老货占比是否合理 不合理 老货建议何时清理 新货缺的是否需要立即补货 各系列存销比是否合理 高和低应该采取的措施畅滞销款的分析 是否存在畅销的没有 滞销的很多的情况 建议 何时 怎样补 清款 补 清量 补 清理哪些款的量 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 测算订货总量 单店销售预测汇总 乘订销比得初步订货总量 预测季节占比和金额 季节进货金额 批发价 分析期初库存结构对订货大类结构的影响调整大类订货金额 订货总量 调整后的大类订货金额之和 月份 季节占比 单店贡献率 预计年度增长率 季节大类结构的占比 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 单店总量汇总测算 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货总量测算思路 以单店预测汇总初步预测订货总量 行业通用方法 预测07年总销售为4750万 季节占比60 季节订货总量 预测年销售 折价率 季节占比 进货折扣 1 期初同类影响 货品评估系数 售磬率85 15 合理库存 售磬率 实际销售数量 实际进货数量 期初同类 同季货品库存 同季订货总额15 合理的库存预留 可以不考虑 1 期初同类影响 货品评估系数 对货品开发 市场需求或消费者接受能力的信心指数15 合理库存 产品在当季销售无论多畅销或进行多大的促销 都会留下一定的库存 我们认为15 为行业合理库存 滚入下一季或下一年度进行销售 例如 05年夏季产品会留下15 金额滚入06年夏季或夏季前进行销售 而且不会对06年夏季产品销售有很大的冲击 如当季产品折价率 售磬率维持在76 5 85 以上 多一点产品多一点销售 对利润更大化有贡献 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货总量测算思路 确定订销比 1 折价率07全年平均折扣8 3折 根据季节调整季节折价率 促销 产品开发及市场需求 订销比 1 平均折价率 1 15 1 17平均折价率 成本率 1 毛利率 例如 已知平均毛利率 可以通过财务报表取得 40 成本率 进货折扣 0 5平均折价率 0 5 1 40 0 83 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 折价率公式推导 折价率 实际销售金额 吊牌价金额毛利率 实际销售金额 进货折扣 吊牌价金额 实际销售金额实际销售金额 吊牌价金额 进货折扣 1 毛利率 折价率例 通过财务报表取得07年全年毛利率为40 进货折扣 0 5 那年折价率 年折价率 0 5 1 40 0 5 0 6 0 83 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 季节占比调整 例 历史07年度进货占比 春夏 秋冬 40 60 历年平均折扣率为0 83 0 83也作为预测秋冬订货总量的平均折扣率 通过报表取得07年秋冬季产品的平均毛利率 34 7 或折扣 7 5折 已知春夏 秋冬 季产品的销售和库存均正常 折价率90 售磬率85 76 5 如何调整08年的季节占比 这里我们假设过季产品滚入下一季或下一年平均折扣率为4 5折 06年秋冬季产品在07年销售折扣为4 5折 分析 当季节的折价率低于计划折价率时 也就表明当季产品售磬率过低进行打折或大量促销 造成季平均折扣率下降 因为如果我们的折扣率过低 我们的毛利率就很低 当我们经营费用率维持在一定的比率上 如26 过低的折扣率就会造成我们利润的损失 所以同等进货量的情况下 我们必须提高折价率 售磬率的值 有助于我们实现利润最大化 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 季节占比调整 季节误差率 计划销售 实际销售 计划销售 计划销售 吊牌销售 实际销售 吊牌销售 计划销售 吊牌销售 计划折价率 实际折价率 计划折价率季节调整后占比 季节计划占比 1 季节误差率 题 计划折价率 0 83实际折价率 0 75季节误差率 0 83 0 75 0 83 9 63 秋冬季订货额应减少9 63 60 1 9 6 54 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 公式论证 实际折扣率 期间折扣率 当季产品当年售磬率 0 5折 1 售磬率 论证 因为历年的订货总量预测的时候是以计划折扣率 0 83 作为订销比 也就是说不管什么时候售磬订单产品 只要我的折价率达到0 83 即为达到预测目标 当我们的平均折扣达到0 83折的时候 我们的实际销售量 售磬率 为合理的订单量 因此我们有两种结果 A 实际折扣率求 B 实际折扣率 订货计划折价率订单过少 供 求 因此我们要实现利润最大化 就必须保证折价率 售磬率最大化 利润平衡点 折价率 售磬率 1 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 公式论证 题 实际折扣率 7 5计划折扣率 8 3季节误差率 0 83 0 75 0 83 9 63 季节调整后占比 季节计划占比 1 9 63 90 37 季节计划占比根据公式 实际折扣率 期间折扣率 当季产品当年售磬率 0 5折 1 售磬率 条件 实际折扣率 计划折扣率 说明计划订单过多 那么要维持计划8 3折折扣预测 使实际订单总量最大化 售磬率最高的情况 期间折扣率 计划折扣率 8 3折 那么公司转化 售磬率 实际折扣率 0 5折 1 售磬率 计划折扣率要使售磬率最大化 那么 0 5折 1 售磬率 就必须等于0 所以 售磬率 实际折扣率 计划折扣率 7 5 8 3 90 37 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 公式论证 结论 当实际折扣率求 订单量过多 应减量 实际 最大 订单量 最大 售磬率 订单量 前提 期间折扣最大必须达到计划的折扣率时 MAX 期间折扣率 计划折扣率 实际折扣率 计划折扣率计划折扣率时 供 求 订单量过少 可加量 实际 最大 订单量 最大 售磬率 订单量 前提 期间折扣率必须达到计划的折扣率时 MIN 期间折扣率 计划折扣率 1 MAX 售磬率 1 计划折扣率 1 2 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 公式论证 结论 计划折扣率 8 3合理库存 15 合理售磬率 1 15 85 正常过季产品滚入下一季度或年度的折扣率为4 5折优秀售磬率 85 优秀折扣率 8 3所以 85 9 15 5 8 49 85 售磬率 折扣率 期间 10 85 7 65 售磬率 折扣率 8 5为良好的经营状态 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货总量测算思路 分析秋冬季期初的库存结构影响订货结构和总量 进销存滚动预测表做到订货季节的期初 从期初的库存结构看预测订货季节的大致销售结构 如果起初库存大类结构正常 如春夏品在秋冬期初只剩下20 左右 则该大类总额 预测销售额 订销比 A B如果期初该大类的应季老货过多 30 则要挤占秋冬季产品在8 12月的销售份额 订货要减少 如果期初库存应季老货太少 如秋季货品在期初少于10 则意味着秋季货品不足 需要秋冬季货品提前上市 则订货额 A B 探讨 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货总量测算思路 为何说预测后的期初库存结构对总量的影响只是重要的调整因素而非决定因素 新货总是比老货卖得好 老货尽量少占用有限的陈列空间 分析造成库存的原因 预测可能出现大库存就应该提前处理 针对性促销或提前打折 提高资金效率 建议老货库存结构对订货的影响因素不超过20 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货总量测算思路 确定初步的订货大类结构占比和金额 07全年同期数据分析和目前大类占比分析由07年的鞋服配占比26 70 4 调整为30 67 3 具体分析略过 得出鞋服配的初步订量 鞋子用数量增长进行验证 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 二 订货结构测算 1 大类结构测算 根据07秋冬销售结构 库存结构 折价率 售罄率预测08秋冬订货结构 占比 金额 根据预测的均价预测订量 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 1 性别结构测算 思路同大类测算 根据去年销售结构 折价率 售罄率预计08年的结构 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 2 系列结构测算 鞋 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 三 订货深度 广度测算 订货广度测算步骤 计算最大店铺的鞋 服装SKU最大深度和广度 陈列面积 系列化 分析去年各系列订货的款 色 SKU数和销售的有效SKU数 占比 预测07年秋冬季货品各系列在8月 12月期间的销售SKU数和数量预测08秋冬各系列的订货SKU数及A量款的SKU数 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD SKU深度和广度的测算 店铺最大SKU计算方法 鞋 SKU最大容量 总鞋托数 65 75 以100 店 200个鞋托数为例 则每个SKU加权平均出样数为 0 3 0 6 0 6 1 5 个 也就是说每个SKU要占到1 5个鞋托 1个鞋托要陈列0 66个SKU那么200个鞋托能陈列的合理SKU数为 200 0 66 132 个 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 鞋SKU容量测算 则计算出不同类型店铺最大SKU数如下表 订货SKU数 陈列SKU数 75 依据以上方法 各类款按照以下比例和出样数 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 服装最大SKU容量计算方法 服装 SKU广度 总仓数 平均每仓陈列SKU 3 5 4个 中岛主要陈列旧款和配件及重复陈列等 可不做考虑 当陈列面积小的店铺和商场可考虑 右图为冬季服装四仓陈列布局中能陈列最多的一种 下图能陈列的SKU数为 14 18由于男装上面只能两个正挂 所以应该是14 16个则平均每仓最多陈列SKU数为 3 5 4个 2 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货深度测算 订货深度测算公式 预计秋冬某系列订货A款的平均深度 该系列A量款07销售平均深度 1 增长率 售罄率例如 07年秋冬季的女款常规跑鞋销售前三名是 则预计07年秋冬女款常规跑鞋A款订货平均深度为 805 421 729 3 1 30 92 921AAA款 261203 6 订货最深度 805 1 30 95 1101 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货结构预测表 服装 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货结构预测表 鞋 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订单的自我评审 在评审订单的过程中 要结合计划的订货结构和实际的订货策略来评审 具体表现在以下六个方面 1 总量评审结合总公司下达给分公司的指标来评审订货总量结合店铺的销售增长走势来评审订货总量2 货品结构评审以计划的货品结构来评审以全国排行榜来评审货品结构以实际的货品来调整订单的货品结构3 sku的深度和广度根据店铺最大sku容量来评审sku的广度根据售罄率 店铺的最大销售量来评审sku的深度4 上下装 7 3 关联性 陈列 通过计算整体订货产品的零售均价来评审根据计划的价位段分布来评审 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 总量汇总 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订单大类 性别归类表 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订单月份归类表 订单的月份汇总有助于 1 制定合理的上市规划2 合理的资金计划 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货结构汇总表 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 订货结构汇总表 SEPTWOLVESSPORTSCO LTD 最终订单生成 实际订单 自我评审 初步订单 评审建议 订单预计 调整 最终订单 调整 2008秋冬