毕业论文——浅析企业如何获取分销渠道的竞争优势.doc

目 录 摘 要1 关键字1 一、分销渠道1 二、分销渠道的重要性2 三、企业获取分销渠道的竞争优势的策略2 （一）掌握企业分销渠道适度控制的方法和策略2 （二）充分利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势4 （三）通过为企业提供独特性使企业获取特色优势6 （四）充分利用新兴的分销渠获取竞争优势7 结束语7 参考文献8浅析企业如何获取分销渠道的竞争优势摘要：分销渠道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。它包括某种产品的供、产、销过程中所有相关的企业和个人，如供应者、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终消费者或用户等，从我国企业渠道管理的实践看，目前企业倍受困扰的问题是：如何才能实现分销渠道的竞争优势，以实现成本的节约和一流的运作效率。本文将从分销渠道策略方面的分析研究来提供解决这一问题的思路。关键词：分销渠道 重要性 适度控制 多样化 独特性 新兴渠道 前言：企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身的实际情况,摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。 一、分销渠道 关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有下面一些。肯迪夫斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普.科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商 (批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。二、分销渠道的重要性分销渠道在当前市场情况下，有着重要的作用，我国某知名集团的经营者在总结自己的成功经验时说，“产品是立命之本，渠道是立身之本”，“得渠道者得天下”。 一般企业的投资程序是：首先选准一个产品，然后投资建设厂房、买设备，最后开始生产与销售。按照该程序，企业一旦投产，企业脆弱的营销渠道将很难支撑骤然形成的巨大生产能力。当产品生产出来之日，也就是产品积压之时。如某地投入巨额资本，建立了一个大型饮料厂，标准化的厂房、现代化的设备，如果仅从硬件角度来看，该大型饮料厂与其他知名饮料企业相比毫不逊色，但投产几年后一直处于亏损的局面。究其原因，就是该企业没有建立与之相适应的营销渠道，销售能力远远落后于企业巨大的生产能力 在市场经济条件下，尤其是处于当前买方市场的情况下，一个现代化企业必须同时具备产品的生产制造功能和产品的市场营销功能。对厂房、设备、技术的投资形成企业的生产制造功能，对营销渠道的投资形成企业的商业销售功能。因此一个优秀的企业总是像重视对厂房、设备等生产性固定资产投资那样重视对企业的营销组织、营销渠道建设等商业功能的投资，并且总是强调能够有效地覆盖和控制整个目标市场的销售通道。保证这个销售通道有效运转的营销渠道管理体制是企业最宝贵、最重要的资产。 历史和现实都告诉人们，对营销渠道的投资必须先有对硬件的投资。因为，当巨大的生产能力形成，而与之相适应的销售能力没有形成时，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量积压；只有当商业功能和制作功能大体持平，甚至商业功能强于制作功能时，企业生产的所有产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险的一跳”。三、的竞争优势的策略(一)掌握企业分销渠道适度控制的方法和策略 1、影响企业分销渠道控制的因素 顾客的需求因素。这里所说的顾客需求是指顾客愿意由分销渠道向他们提供什么样的服务。分销渠道的运作一般可提供四项基本服务：一是空间上的便利性，即产品、产品信息、销售点、技术帮助等距离顾客居住地的远近程度。二是批量规模，即允许顾客每次购买的数量单位。三是交货时间，即顾客从订货到收到商品所需的时间。四是品种的多样化，即产品多样化的类型和程度。 渠道成员因素。渠道的功能是通过渠道流程，或渠道中不同成员的职能来完成的。而渠道的基本业务流程有实物流、所有权流、促销流、融资流、洽谈流、风险流、支付流和信息流等。这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来，形成一条通道。但原本由设定成员执行的职能一旦转移到其他机构，由其他机构成员承担后，渠道流程和职能实施情况也必然发生相应变化，企业对渠道的控制力也可能会随之降低。其他因素。影响企业分销渠道控制的因素还有技术、文化、地理、社会、政治等方面的因素。例如地理环境、市场范围的大小、制造中心的位置、人口密度等对企业分销渠道的控制力也有重要的影响。又如法律法规也直接或间接地影响企业对渠道的控制力，例如当政府要通过许可证制度来限制某些机构进入某个渠道时，企业的渠道控制力也会因此受到影响。 2、企业分销渠道适度控制的方法和策略 一般来讲，企业（生产商）自建渠道的控制性能最强，但企业的销售成本却比较高；而使用中间商分销，就意味着企业对渠道失去部分或全部的控制，从而在分销的投入力度和根据市场竞争而采取的对抗性行为方面将受到影响，但企业的销售成本可能较低。因此企业须对渠道控制的效益和成本进行评估，要根据自己的市场目标、经营能力、资金实力和承担风险的能力来确定渠道控制的规模和层次，切不可盲目，进行不切实际的控制。此外，从企业（生产商）的角度讲，要保障对渠道进行适度有效的控制，还必须辅以各种有效的实操方法和策略。 （1）掌控市场信息。企业渠道建设的一个重要方面是保持渠道动态信息的获取与反馈，为企业的渠道决策提供依据，指导企业的渠道行为。为此，企业应派专业人员深入一线市场，分析市场走势与需求变化，把握竞争动向，确保及时准确地获得市场信息。 （2）掌控渠道成员。企业要对中间商或其他成员，如运输商、广告商等拥有一定数量和质量的控制权。 （3）沟通。 在决定是否销售企业的产品时，经销商都会考虑该企业的发展情况。因为市场机会是有限的，对甲企业产品的经销，就可能意味着放弃了乙企业同类产品的经销。因而他必须考虑经销这种产品的发展前景。因此，基于这一情况，企业一方面要用自己在市场上的地位与实绩来证明自己的优秀，另一方面要多与经销商沟通，不断地把自己的长远规划和美好前景向其阐述，使他们对未来有一定的“憧憬”。 （4）服务。 企业可通过对经销商的培训与咨询，提供一个具体的解决问题的方案帮助经销商实现销售、提高销售效率、降低销售成本、增加销售利润等来达到管理和控制渠道的目的。 （5）利益。 每个渠道成员参与分销活动都以一定的利益作为保障，因此企业必须给渠道成员一定的利益空间，也就具备了利用利益控制渠道成员的条件。 控制经营风险 企业要根据自己的市场目标、经营能力、资金实力和承担风险的能力来决定渠道的进货规模和支付条件，切忌过度给渠道塞货，造成因渠道堵塞而引起经营风险。 （6）利用品牌控制渠道 从渠道管理的角度看，企业可通过产品品牌对消费者的影响，实现对整个渠道的影响。一般而言，畅销的产品需要经销商的市场推广的力度较小，销售成本比较低，还会带动其他产品的销售。（二）充分利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势分销渠道差别化的策略多种多样，不同策略适用的环境和条件也各不相同，常用的有以下五种：1、从消费者心理中寻找缺口。分销渠道的最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费者所接受。从本质上讲，是消费者的消费心理和消费习惯决定了分销渠道的结构。企业可以对消费者的消费心理进行研究，找出目前渠道尚未满足的地方，然后再根据消费者的心理变化寻找或创造新的分销渠道。例如雅芳公司的产品无法进入正规的百货公司，只能选择挨门挨户推销化妆品的做法，结果公司不仅创造了比通过百货商店销售的大部分化妆品更多的利润，创造了一个长久的令人尊敬的企业，还创造了一种全新的分销渠道直销。所以消费者是一切渠道创新的基础，这是企业营销管理者必须牢记的。2、从地理上寻找缺口。在分销渠道方面，我们可以首先选择竞争对手薄弱或没有注意的地域市场进行侧面迂回，最后达到全面制胜的目的。例如广东长青集团的创尔特牌热水器，在前18年的经营中完全避开国内热水器市场激烈的品牌战争和价格大战，而改向国际市场发展。通过18年的努力，虽然创尔特在国内知名度并不高，市场份额也有限，但它却出口37个国家，积聚了巨大的资金实力，所以当行业龙头老大万家乐债务危机爆发后，创尔特敢放言用一亿现金购买万家乐商标。3、从运作方式上寻找缺口。我们一般都习惯于正向思维，有时可以逆向思考一下问题，就会有一片新天地出现。多数企业习惯于“正”做渠道，我们不妨“倒”做渠道，也就是说如果竞争者在渠道上采取“推”的策略，我们就可以采取“拉”的策略。“推”就是通过经销商，一级一级地把产品推给消费者：而“拉”就是先通过广告等引起消费者兴起，让消费者到终端点名要货，然后企业再向终端铺货，这样就大大降低了渠道开拓和铺货的难度。“脑白金”在进入市场之初、“农夫山泉”在推广其500毫升瓶装水时都是采用的这种“倒”做渠道的方式，使中间的经销商不请自来。这一“拉”一“推”就为企业创造了不凡的价值。” 众所周知，伴随着零售业态的变化，终端越来越重要，超级终端的门槛也越来越高，产品进入超级终端大都需要很高的额外费用。导致许多资金和实力不强的企业根本无法通过此种方式打开市场。那我们怎么办？其实完全可以采用避实就虚的策略，在终端上采取“抓小放大”、“以小促大”的策略。 4、从竞争对手身上寻找缺口。 有些产品有很强的地域性，当地品牌根深蒂固，外地品牌很难打入，这时我们可以通过竞争对手打开市场。在这方面，五粮液集团就是成功的典范。该公司有许多品牌是与各地酒类经销商联合创立的，如浏阳河、金六福、京酒、圣酒、川酒王等，这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，当地经销商把这些品牌当作自己的品牌精心培养。这样，五粮液公司就避免了和当地品牌的直接竞争，获得了独特的渠道优势。现在，五粮液公司大约有近一半的销售额是通过这种方式实现的。 5、利用自身资源创遣缺口。 当发现市场上原有渠道被竞争对手所笼罩时，还有一个策略就是企业干脆自己花钱建网络。例如TCL电视进入市场时，大型家电企业已经与家电经营大户结成了利益联盟。TCL很难利用传统网络做营销，于是他们自建网络，走向终端，成为当时彩电营销的经典模式，促进了企业的快速成长。并且在以后与飞利浦公司的合作中，还利用其庞大的销售网络作为筹码，换取飞利浦的技术。总之，在分销渠道上运用差别化竞争策略时，除了必须了解竞争对手外，更重要的是要对目标顾客的需求非常了解，更多地从顾客的角度出发，多用心考虑问题。毕竟，满足顾客需求是企业一切营销活动的出发点和最终目的。（三） 通过为企业提供独特性使企业获取特色优势1、营销渠道效率的独特性。 商品营销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。商品分销通过渠道成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员间的易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通渠道，使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随渠道的建立和网络的形成与延伸，营销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场的空间，从而扩大了企业的市场占有规模。 2、营销渠道满足顾客需要的独特性。 商品营销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个渠道根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。也就是说商品分销渠道在为其顾客和市场提供商品过程中既具有针对性，又具有全面性，使其能够区别于其他分销组织形式而具独特性。 3营销渠道组织形态的独特性。 商品营销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。商品营销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接渠道成员间的交易关系，使之长期化，从而使得营销渠道的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型（综合型）等多种组织形式。而这些组织并不是固定化，而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的，其根本目的是有效地销售商品，满足消费需求。更为重要的是，商品营销渠道已经成为一个整体，在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能，渠道成员间不再是画地为牢、各自为政的散乱局面，它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系，因而具有可控性，可以按照统一的目标进行整体分销。正因为商品营销渠道具有这样一系列的竞争优势，才有可能使之成为企业致胜的法宝，成为当今世界经济发展中的热潮。 （四）充分利用新兴的分销渠获取竞争优势各行各业出现了许多新兴的分销渠道，为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会，如直接邮购、仓储式大型超市和在线订购等。国外著名的大型超市如沃尔玛、家乐福、麦德隆等已在中国许多城市开放，也已逐渐被国人所接受，这些既不损害原有的营销渠道，同时给顾