浙江商贸城_儿童主题乐园定位建议书.doc

浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 1 页 浙江商贸城浙江商贸城 儿童主题乐园儿童主题乐园 定位建议定位建议 发发 展展 商 广汇房地产开发有限公司商 广汇房地产开发有限公司 全程策划 美奥房地产营销策划机构全程策划 美奥房地产营销策划机构 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 2 页 目目 录录 一 阜阳市儿童商业市场调研情况 3 1 经营者调研结果统计 4 2 调查个案访谈实录 5 3 消费者调研统计分析 10 二 市调结论暨定位建议策略 13 三 项目定位报告 14 1 定位思路 14 2 产品定位 14 3 形象主题定位 15 4 功能定位 16 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 3 页 一 阜阳市儿童商业市场调研一 阜阳市儿童商业市场调研情况情况 调查公司 调查公司 美奥地产营销机构 调查目的 调查目的 了解阜阳市场目前儿童类产品经营者的基本特征 进货渠道 客户来源 进场意愿 经营面积 商品档次等 了解阜阳儿童家庭消费力水平 对浙江商贸城项目接受程度及原因等 调查方法 调查方法 客户访谈 现场了解 调查区域 调查区域 儿童购物广场 绿色步行街 六纺 千百意女人城等 调查对象 调查对象 童装 童鞋 儿童玩具等各类儿童用品经营者 调查时间 调查时间 2010 年 4 5 月 抽样方法 抽样方法 商家针对品牌经营户进行调查 消费者为随机 样本数量 样本数量 商家分区域各 6 份问卷 经过一审 二审后 合格问卷为 40 份 消费者问卷 105 份 经过一审 二审后 合格为 100 份 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 4 页 1 经营者调研结果统计 经营者调研结果统计 A A 经营者调查来源 经营者调查来源 经过针对阜阳目前经营儿童商品比较集中的商圈进行品牌商家调查而知 目前在阜阳经营儿童商品的商户主要是以本地商户为主占到了 90 左右 而外地 客户仅占 10 B B 经营者租赁意向图 经营者租赁意向图 经过 40 家品牌商户的调查 65 的商户对本案打造儿童主题乐园感兴趣有 意向进行参与 另外还有 5 的客户表示观望主要取决于我们未来是否进行统一 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 5 页 经营统一推广 但还是有 30 的客户对本案没有信心主要还是担心人流和未来商 业街经营的能力 2 调查个案访谈实录 调查个案访谈实录 个案个案 1 1 受访品牌 受访品牌 爱尔健 颍州中路大戏院站台 受访品类 受访品类 童装 受访者经营概况 女老板 从事童装已经有 5 年了 一直做品牌代理 目 前 1 个店铺 经营面积约 20 平米 现租金 4 5 万元 年 年零售额 30 40 万元 厂家直接供货 兼带网店经营 租赁商铺即将到期 到期后该铺面可能需要竞 拍 访问内容 访问内容 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有兴趣 店面位置和租金合适的情况可以考虑去 问 对经营有何看法 答 1 怎么宣传怎样能保证足够的人流 要有良好的经营推广思路和活动 2 最好能有阜阳目前有知名度的几个品牌入驻 3 招几家效益不错的特色外贸童装店 4 新入行的租户最好不要招 5 租金低点 6 最好能在道路中间摆上儿童游乐设施 供小孩娱乐 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 6 页 个案个案 2 2 受访品牌 受访品牌 玛奇朵 绿色步行街 受访品类 受访品类 童装 受访者经营概况 受访者经营概况 女老板 从事童装 3 年了 近两年才改做外贸童装 以 前一直经营低档童装 目前 1 个店铺 经营面积约 10 平米 现租金 6 万元 年 年零售额 45 万元 自己进货 访问内容 访问内容 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有 看优惠政策再定 因为香港财富广场也有儿童用品专区 再加上 自己的人手不足 问 对经营有何看法 答 1 你那位置背 要经常做活动吸引儿童来参加 例如儿童绘画展 唱歌比 赛和商家优惠券等等 2 大品牌入驻带动小户进入 3 经营的商品要有特色 个案个案 3 3 受访品牌 受访品牌 一休 千百意 受访品类 受访品类 童装 玩具 受访者经营概况 受访者经营概况 男老板 从事童装 10 年了 自己的商铺 经营面积约 18 平米 目前经营状况良好 厂家供货 访问内容 访问内容 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 7 页 问 对项目定位是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 没有 因为自己的房屋开店 客流稳定 问 对经营有何看法 答 1 整个市场混乱无序 要加强市场的管理力度 2 加大广告宣传 让市场的人流量更大 个案个案 4 4 受访品牌 受访品牌 金摇篮 鼓楼 受访品类 受访品类 婴幼用品 玩具 受访者经营概况 受访者经营概况 男老板 从事婴幼用品多年 目前 4 家店铺 在阜城婴 幼用品市场一直占据大的市场份额 访问内容 访问内容 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有 因为其企业品牌处于扩张期 厂家给予的支持力度大 问 对经营有何看法 答 1 要加强市场的管理力度 因为浙江商贸城给很多商家的印象就是经营混 乱 没有管理 人流车流混杂 2 加大广告宣传 让市场的人流量更大 3 经营管理要有持续性 4 多引进几家品牌儿童用品企业 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 8 页 个案个案 5 5 受访品牌 受访品牌 博士娃 儿童购物广场 受访品类 受访品类 童装 受访者经营概况 受访者经营概况 女老板 从事童装 2 年 目前 1 家店铺 属于加盟性质 经营面积 40 年租金约 2 万 销售额约 34 万 属于阜阳经销商直供货 该品 牌在阜已有 5 家店面 访问内容 访问内容 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有 但是在浙江商贸城已经有了一家直营店 考虑过去的话会再代理 一个品牌的童鞋专卖 不过具体要看我市场的招商政策和后期经营思路 问 对经营有何看法 答 1 多做宣传推广和市场管理 要吸引人流和稳定人流 2 和幼儿园 部分小学多做互动 3 有品牌入驻带动 没有从商经验的不要招经营管理要有持续性 4 优惠政策要大 因为沃尔玛也有儿童用品专区 个案个案 6 6 受访品牌 受访品牌 童年 六纺 受访品类 受访品类 青少年童装 受访者经营概况 受访者经营概况 女老板 从事童装 2 年 目前 1 家店铺 经营面积 20 年租金约 2 4 万 销售额约 21 万 自己出去拿货 访问内容 访问内容 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 9 页 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有 看具体商铺的位置和招商政策 问 对经营有何看法 答 1 有很好的招商优惠政策 2 有停车场 这样方便有目的性购物的客户 3 多招几家品牌店 能带动市场知名度 个案个案 7 7 受访品牌 受访品牌 迪士尼 狮子王 儿童购物广场 受访品类 受访品类 童装 受访者经营概况 受访者经营概况 男老板 从事品牌童装代理 6 年 目前 1 家店铺 4 个商 场都有专柜 共经营 3 个品牌代理 芭拉芭拉 迪士尼和狮子王 经营面积总 共约 200 年销售额约 200 万 厂家供货 访问内容 访问内容 问 对本案定位于儿童主题一条街是否感兴趣 是否愿意到本项目发展 答 有 因为紧临我们市场就有其代理的芭拉芭拉专卖店 条件合适的话 可以把芭拉芭拉专卖和这两个品牌店直接放一起开成旗舰店 问 对经营有何看法 答 1 良好招商优惠政策 2 完善的可执行的市场运营管理思路 3 增加广告推广宣传 特别是在节假日要多做活动 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 10 页 4 品牌主力店要多招几家 提高市场档次和知名度 5 有独立的儿童休闲区 3 消费者调研统计分析 消费者调研统计分析 以后是否会来本案购物以后是否会来本案购物 在调查的阜阳市中端家庭表示愿意来本项目消费 占总数的 50 视项目经 营品牌环境而定的占 14 而表示不愿到本案来消费者占到调查人数的 36 消费者通常的购物场所消费者通常的购物场所 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 11 页 在所调查的消费家庭中 40 的人选择在商场消费 30 的人选择专卖店 还 有 25 的客户选择路边小店 主要的消费者还是选择商场和专卖店购买孩子服装 玩具等日常用品 消费者购买童装价位消费者购买童装价位 从图中可以看出 47 的消费者还是比较关注价格他们日常选择 100 元以内 的低端商品进行消费 而选择 100 200 元之间 200 300 元之间的中高端商品分 别占 25 15 而选择高端商品消费的仅占 5 还有 8 的人根据情况而定 消费者购物关注点消费者购物关注点 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 12 页 在日常消费中 35 与 30 的人主要还是关注商品的款式和质量 另外还有 18 与 10 的人分别关注价格与品牌 消费者购物频率消费者购物频率 在所调查的消费者中 40 的人在三个月会对儿童的商品进行消费 另外还 有 20 25 10 的人分别选择在三至六个月 六至九个月 九个月以上进行消 费 针对上述调查分析 可以看出只要本案突出主题形成特色亮点绝大多数客 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 13 页 户表示愿意至本案进行消费 从以上的图表里可以看出大多数消费者选择商场和专卖店进行消费 主要 关注的还是款式和质量 同时 大部分消费者还是比较关注价格 体现出整个市场的消费力还是相 对较低 表明商品的性价比是决定其是否前来的主要因素 二 市调结论暨定位建议策略二 市调结论暨定位建议策略 根据对项目的理解及对阜阳商业市场的深入调研 认为浙江商贸城项目定 位为儿童主题乐园具有一定的发展机遇 根据项目的区位特征及项目的实际条 件 建议项目定位时坚持 三 项目定位报告三 项目定位报告 1 定位思路 定位思路 经过对阜阳市儿童商业市场的调查 我司发现除了阜阳儿童商厦商业业态 拥抱人民路中心商业核心圈拥抱人民路中心商业核心圈 坚持差异化 特色主题突破坚持差异化 特色主题突破 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 14 页 相对较为集中以外 其它儿童商业业态都较为零散 没有一处好的真真的儿童 主题乐园 因此 我们在定位时 考虑到香港街 阜阳儿童商厦对项目的竞争 压力 提出 拥抱人民路中心商业核心圈 及 坚持差异化 突出主题定位 两大原则 以全新的商业姿态展示服务于阜阳的消费者 形成项目的核心竞争 力及卖点 以儿童主题为定位基础 打造体验之都阜阳儿童主题乐园的概念 2 产品定位 产品定位 a a 产品定位原则产品定位原则 差异化策略 差异化策略 差异化策略主要的运用在于 与周边形成竞争优势 运用创 新主题概念的目的是在市场中寻求突破和差异性 以取得竞争优势和市场空缺 可持续发展策略 可持续发展策略 定位策略中采用可持续发展策略 体现在以下两方面 定位主题的非时代性 项目的定位能适应各个时段 多种经济变化的市场情况 使之不受到现有 商业模式的局限 同时紧贴市场的发展 要符合现阶段的开发需要 人们的居住 购物需求随社会 文化和经济条件而变化 主题定位作为指 引整个项目发展的大方向 不能脱离实际 又要保持适度超前 价值提升策略 价值提升策略 商业物业有其独特的吸引力 尤其是对中 高档次的目标 客户而言 其需求更比一般普通的客户更高端 项目不光只在硬件 更要从心 理上 软件上满足客户的需求 即要求我们降低投资成本 提升项目价值 市场导向性 市场导向性 充分满足消费者的需求去创造市场空间 本案需要对市场进 浙江商贸城儿童主题乐园定位建议 浙江商贸城 儿童主题乐园定位建议 第 15 页 一步挖掘和引导 以充分利用市场获得更大的利润和发展空间 b b 2 2 产品定位 产品定位 本案的产品类型定位考虑到市场需求 商家经营实际需求等因素 结合项 目的自身情况 产品类型定位为融儿童产品经营 儿童休闲娱乐相结合等于一 体的儿童主题乐园 3 形象主题定位 形象主题定位 项目名称项目名称 浙江商贸城浙江商贸城 儿童主题乐园儿童主题乐园 主题定位主题定位 儿童主题乐园儿童主题乐园 集儿童产品经营 儿童休闲娱乐等功能于一体的时尚体验之城 时尚体验之城 4 功能定位 功能定位 a a 整体功能定位整体功能定位 浙江商贸城儿童主题乐