基于公平理论的服务补救策略研究.doc

基于公平理论的服务补救策略研究郑文清商业时代 2009年第15期中图分类号:F274 文献标识码:A 内容摘要:服务的不可感知性、异质性、生产和消费的同时性以及易逝性等特征,决定了其出错概率远远大于有形产品。本文基于公平理论,分析了结果公平、程序公平和交互公平对服务补救的影响,并探讨了企业的服务补救策略。 关键词:服务失败 服务补救 感知公平 公平理论 服务失败及服务补救文献综述 (一)服务失败 Keaveney(1995)指出当顾客对服务系统不满意时,服务失败就发生了,大多数不满意的顾客将离开公司,根本不进行抱怨。Adrian(2000)认为不管是谁的责任,当顾客觉察到服务出了差错的时候,服务失败就发生了。造成服务失败的原因非常复杂,可能是服务提供者的原因,也可能是顾客自身的原因,还有可能是服务过程中的随机原因。 1.服务提供者的原因。Berry etal的差距分析模型从企业内部服务环节分析服务失败原因。该模型包括五种服务差距形式:知识差距,指消费者对服务的期望和管理层感受到的消费者期望之间的差距;标准差距,指管理层感受到的消费者期望和服务提供所设定的质量规范之间的差距;提交差距,指所设定的服务质量规范与所提交的实际服务质量之间的差距;沟通差距,指所提交的实际服务质量与企业在外部沟通的服务质量之间的差距;服务差距,指顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期的服务质量不符,如果前者劣于后者,则顾客就会不满意。前四种差距主要从企业内部管理角度对企业内部的服务缺陷进行分析,而差距五是前四种差距累积的综合效应。 2.顾客自身的原因。在服务进程中,顾客不仅仅是服务的接受者,他们同时也亲自参与服务的生产。由于顾客的层次水平不同,对服务过程中的要求理解不准确或无法满足要求,这就产生了不满意的情绪,从而出现服务失败。 3.服务交互过程中的原因。服务的生产和消费往往是同时进行的,顾客要参与服务生产,与服务企业发生多层次和多方面的接触,产生交互作用。交互过程的好坏直接影响顾客对服务的评价,决定着服务质量的高低。与生产活动不同,在大多数服务中,企业与顾客的交互是不可避免的,服务交互过程对于服务人员、顾客和企业都有极其重要的意义。 服务营销的相关研究归纳出两种不同性质的服务失败,即结果失败和过程失败,因为服务包含服务结果和服务过程。结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足,即服务商没有实现基本服务内容;而过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足,即服务是如何被顾客所接受的。实证研究表明,过程失败比结果失败所带来的顾客不满意程度更大。 (二)服务补救 Gronroos(1988)认为,服务补救亦可称之为顾客抱怨处理,服务补救策略即是服务提供者在服务缺陷或失败后,所采取的一些补救反应与措施。它包括重新解决问题,转变不满意顾客的负面态度,最后保留住这些原本对于服务不满意的顾客。但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点遭到了很多学者的反对。因为服务补救和顾客抱怨处理存在明显区别,服务补救要求服务提供者主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败进行补救,具有实时性、主动性、前瞻性等特点;顾客抱怨处理是在一个服务过程结束之后,当顾客进行抱怨时,企业才会采取相应的措施来安抚顾客,使顾客满意地离去。 服务补救包括物质补偿、响应速度、道歉和补救主动性。Smithetal(1999)的实证研究表明,在发生结果失败后进行物质补偿更易获得较高的顾客满意度,而在发生过程失败时,物质补偿与顾客满意度的关系并不显著,道歉反而显得更为有效,若在此时进行物质补救,对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿。因此,企业的补救措施应遵循“适度原则”。 公平理论及其对服务补救的影响 1998年,美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念,她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。Oliver(1996)指出在市场关系中公平的理论和概念是适用的;公平的程度可以沿负面不公平实际所得低于应该获得公平实际所得与应得刚好匹配正面不公平实际所得高于应得这一连续区间进行测量。服务补救中的每一方面都会产生公平的情节,公平理论为理解从服务失败到服务补救的整个过程提供了一个全面的框架。 社会交换理论认为感知公平分为三个方面:结果公平、程序公平和交互公平。 (一)结果公平对服务补救的影响 结果公平指顾客对资源分配和可感知结果交换的公平性的判断。该理论侧重于讨论利益和成本的分配问题。Oliver & Swan (1989) 认为公平评价会影响顾客满意度、重复购买的意图以及口头决策。结果公平关注的重点在于企业补救行为的具体结果,如这个结果是否值得、是否满足某人的需求或是否公平,也就是说企业给予顾客怎样的特定提议以求对服务失败进行补救,以及所得到的结果是否抵消了服务失败的成本。当出现结果失败时,顾客承担的是有形的结果损失,此时物质补偿更能提高顾客的满意感。通过结果公平的补救,可以让顾客获得切实的物质补偿,保证顾客满意度的提高。(二)程序公平对服务补救的影响 程序公平指顾客对企业决策和解决冲突的公平性的判断,用于剖析为取得最后结果所用的过程。虽然顾客对所提出的补救策略感到满意,但可能会由于取得补救结果的过程不畅而对整个服务补救给予较差的评价,使服务补救不能达到应有的绩效。程序公平反映的是服务补救过程中的及时性、灵敏性和方便性。补救策略相同,“迅速”执行比“拖拖拉拉”更能得到消费者更高的有效性评价,从而保持更高的顾客满意度和顾客忠诚,因而,快速响应对于顾客感知程序公平有积极的影响。 (三)交互公平对服务补救的影响 交互公平指顾客对企业信息交流和结果传递的公平性的判断,在解决冲突的过程中,人们感到自己被对方看待和处理的方式的一种公平感知,很多顾客对服务补救不甚满意,并非源于补偿不足或程序不公,而是直接归因于服务人员的态度。比如工作人员所表现出来的恭敬与礼貌、同情心,解决问题过程中的主动性、努力程度和企业是否愿意解释出现服务失败的原因,强调决策执行的风格和方式。 由上可知,结果公平、程序公平和交互公平对服务补救的综合影响(见图1)。 (四)感知公平在服务补救中的应用 从流程的角度看,服务补救是一系列事件的一个过程,从失败产生到顾客提出投诉,再到产生互动作用的过程并形成补救的措施和结果。从感知公平的角度看,就是服务补救在结果、程序和交互方面都让顾客满意,让顾客感知到真正的公平。Stephen S. Tax和Stephen W.Brown (1998) 发现,在导致顾客对服务补救满意的原因中,感知公平大约占了85%的解释比例,并提出感知公平在服务补救过程中发生作用的框架图(见图2)。 基于公平理论的服务补救策略 (一)确认服务补救的程序 不同学者对服务补救的程序存在不同的看法,本文选择Tax和Brown提出的服务补救程序,分为四个步骤:确认服务失误、解决顾客问题、整理资料并查找原因和改进服务质量,具体步骤(见图3)。 从图3可以看到,为了确认服务失败,企业应该鼓励不满的顾客积极投诉,以便准确地找出服务的不足之处,及时地进行补救;对于顾客的投诉,企业要提供方便且高效率的回应服务,解决顾客的问题;企业应认真收集、记录顾客的反馈资料,并将其整理分类;根据顾客投诉,有针对性地提供服务补救补偿,采用各种措施持续改进服务质量以提高所有顾客的满意度。因此本文认为,一个完整的服务补救过程应该包括五个方面的内容:及时发现服务失误;快速、有效地解决服务失误;准确地评价服务补救;建立补救反馈机制;从服务补救中吸取经验教训,提升服务补救的能力。 (二)避免服务失败 服务补救从广义的角度理解,包括服务失败前的预防,争取第一次把事情做对,以免顾客抱怨,这就要求企业利用现代信息技术建立一个服务失误跟踪、识别的预替系统,以预防为主,补救为辅。这个系统不仅能通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务失误的原因,还能主动地查找潜在的服务失误。 (三)鼓励顾客投诉 专家研究发现服务失误发生后,实际上大多数不满的顾客(70%-95%)不是直接向企业抱怨,而是向朋友、亲戚及同事传播关于企业的负面信息,不再购买本企业的产品,转向竞争品牌。这主要是因为企业没有提供方便的投诉渠道,或者顾客投诉以后得不到及时的处理。因此,企业要简化投诉程序,鼓励顾客投诉,及时处理投诉,让顾客感觉到程序性公平。 (四)给员工授权 Patrick Mene曾提出“1-10-100”的服务补救法则:出现服务失败后, 当场补救可能要使企业支出1美元;但第二天补救,这笔费用会是10美元;以后补救则会上升到100美元。要想及时补救顾客,必须给第一线的员工授权,从而保证对顾客所投诉的问题能够即时解决或反馈, 避免顾客因不满投诉程序繁琐或没有及时反馈而产生的一系列不利影响。同时,员工得到授权后,从心理学的角度看,会更加有责任心和荣誉感,更好的为顾客服务,提高顾客的满意度,这又会让顾客感觉到交互的公平。要做到这一点,必须对员工进行系统的培训,提高其服务技巧和服务态度。 综上所述,在今天这个服务至上的时代,企业要提高顾客满意度和忠诚度,挽留顾客,使顾客成为自己的终身顾客,必须要提高服务质量,在发生服务失败后,要能够及时补救,并且从结果公平、程序公平和交互公平三方面提高服务补救的质量,让顾客感知到真正的公平。 参考文献: 1.Keaveney Susan M. Costumer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory StudyJ. Journa