机电产品市场营销第1章

机电产品市场营销主讲 龙俊 电力工程系自动化教研室 课程简介 课程性质 专业拓展课程教学课时 30学时 纯理论 教学目标 了解机电产品市场营销的基本概念 4课时 学会如何寻找市场机会 4课时 了解机电产品的市场分析方法 4课时 了解机电产品的开发与品牌培育方法 4课时 了解机电产品的价格策略 4课时 了解机电产品的分销渠道与促销方法 4课时 了解机电产品常用的营销组合 4课时 教学目标1 了解机电产品的发展历程和机电产品的内涵 2 熟悉市场营销的概念及其发展演变过程 3 熟悉机电产品市场营销的内涵 单元1 机电市场营销概述 讨论1 什么是市场营销 谈谈自己的看法 任务1 1认知制造业与机电产品 1 1 1科学技术与制造业的发展 1 欧洲的产业革命 欧洲的产业革命始于18世纪40年代的英国 到1840年前后基本完成 经历了近100年 美国 法国紧随其后 大约在1870年前后完成产业革命 而德国 俄罗斯则从1830年开始产业革命 到1890年先后完成 产业革命是以机器工厂代替手工工厂的革命 它是近代资本主义生产发展的产物 图1 1珍妮纺织机图1 2骡式纺织机 2 电气化时代的来临 1820年 丹麦物理学家奥斯特发现了电流的磁感效应 接着英国物理学家法拉第发现了电磁感应现象 英国物理学家麦克斯韦则把电磁现象的运动规律总结成漂亮的麦克斯韦方程 它对人类社会的发展产生了巨大而深刻的影响 1834年 俄罗斯人雅克比发明了直流电动机 1860年 意大利人巴其诺基发明了直流发电机 1867年 德国西门子发明了实用化的自激式直流发电机 具有重大的意义 1891年 又发明了三相异步电动机 并解决了变压器及输变电力的技术难题 为制造业进步产生了重大的影响 1859年 巴黎工程师E雷诺阿就已发明了内燃机 但是这种内燃机因造价昂贵而没商业化推广 1878年 德国人N奥托发明出较为经济的四冲程内燃机 与现代内燃机原理上较为接近 1889年博览会上展出的一个发电机就是用奥托内燃机带动的 1886年 戴姆勒第一次把内燃机装上汽车 从此汽车得到推广 3 现代制造业的萌芽 从美国到欧洲 从前苏联到日本 从中国到印度 从发达国家到发展中国家 第二次世界大战以后 新能源 新材料 新技术 新工艺的研究 开发的热潮正在全世界兴起 它是人类社会历经了漫长的农业社会 工业社会而向现代化社会发展的标志 是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征 是走向21世纪的通道 1 1 2中国制造业 1 我国制造业现状 制造业是社会生产发展的基础产业 是国民经济发展的物质基础 是综合国力的重要体现 制造业分为加工制造业和装备制造业 华为 285联想 286武钢 310广汽 366 中国制造业总体规模居世界第一位 世界制造工厂 1 制造业对中国出口的贡献2 制造业的发展速度加工制造业 劳动密集型产业装备制造业 资金密集 技术密集型产业中国制造业正处于由低级向高级发展的中间阶段 要完全实现工业化 根据发达国家的经验 至少还需要十几年的努力 2 我国制造业存在的问题 1 真实的生产率不高 2 创新能力不强 缺乏核心竞争力 3 企业组织结构小而散 产业集中度低 规模效益差 4 低端产品生产扩张过度 高附加值产品依赖进口 5 资源利用率和经济效率较低 6 缺乏管理技能和全球营销技巧 价格战成为主要的竞争手段 7 缺少世界一流的跨国公司 1 1 2中国制造业 1 1 3机电产品的类别与基本结构 1 机电产品的分类 机电产品是指使用机械 电气 电子设备所生产的各类机械 电器 电子的生产设备和生活用机具 按设备与能源关系 电工设备 电能发生设备 电能输送设备 电能应用设备 机械设备 机械能发生设备等按部门需要 电气设备 动力设备 金属切削机床 锻压设备 仪器仪表设备等 按使用目的 动力机电产品和工作机电产品两大类 1 1 3机电产品的类别与基本结构 2 机电产品的范围 重大技术设备 大型火力 水力 核发电设备等动力机械 电机 内燃机车等工作母机 机床 铣床等仪表仪器 测量仪 传感器等电工电子机械 生产各种电子元件的机械与设备等通用机械 各种泵 阀门等专用机械 拖拉机 汽车等基础零件 液压气动元件 轴承等 1 1 3机电产品的类别与基本结构 3 机电产品的特征 1 技术特征 品种规格繁多 标准化要求高 工艺复杂 要求高 2 生产特征 零件制造专业化 耗用原材料的数量和种类多 3 市场特征 受国家政策影响 与行业发展有关 技术更新发展快 属于专业市场 市场活动比较理智 1 1 3机电产品的类别与基本结构 4 机电产品的基本结构 一个完整的机电产品一般由机械 液压 气动 电气 控制 润滑等多个子系统组成 各类机电产品通常由以下五部分组成 1 原动力部分 如发动机 电动机等2 传动部分 如皮带传动 齿轮传动等3 执行部分 如车削运动 往复运动等4 操作控制部分 如电控 声控等5 支撑部分 如汽车底盘等 单元1 机电市场营销概述 市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销的观念 任务1 2市场与市场营销任务1 3市场营销学的发展与机电产品市场营销 一个典型的营销故事 买梳子给和尚 说某公司创业之初 为了选拔真正有效能的人才 要求每位应聘者必须经过一道测试 以比赛的方式推销100把木梳 并且把它们卖给一个特别指定的人群 和尚 甲先生说 他跑了三座寺院 受到了无数次和尚的臭骂和追打 但仍然不屈不挠 终于感动了一个小和尚 买了一把梳子 乙先生去了一座名山古寺 由于山高风大 把前来进香的善男信女的头发都吹乱了 乙先生找到住持 说 蓬头垢面对佛是不敬的 应在每座香案前放把木梳 供善男信女梳头 住持认为有理 那庙共有10座香案 于是买下10把梳子 丙先生来到一座颇富盛名 香火极旺的深山宝刹 对方丈说 凡来进香者 多有一颗虔诚之心 宝刹应有回赠 保佑平安吉祥 鼓励多行善事 我有一批梳子 您的书法超群 可刻上 积善梳 三字 然后作为赠品 方丈听罢大喜 立刻买下100把梳子 结合该故事谈谈对市场营销的理解 商品交换的场所 供求双方及其交换关系总和 具有特定需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 原始含义 经济学 营销学 一 市场的内涵及分类 1 市场的含义 从销售的角度来说 市场包括三个要素 有某种需要的人 购买者 满足某种需要的购买能力和购买欲望 即 市场 人口 购买欲望 购买力三个要素相互制约 缺一不可 只有将三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 一 市场的内涵及分类 1 市场的含义 2 市场的分类 市场的分类方法有很多种 从不同的的角度可以形成不同的市场类型 1 从产品出发 服装市场 食品市场等2 从生产流程出发 生产资料市场 消费品市场等3 从地理位置出发 国内市场 国际市场等4 从生产要素出发 人力市场 金融市场 技术市场等 3 市场流程 1 简单市场流程 2 现代交换经济中的市场流程 二 市场营销的含义 美国市场营销协会 AMA 市场营销是关于构思和劳务的设计 定价 促销和分销的策划与实施过程 菲利普 科特勒 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 一般定义 市场营销是与市场有关的人类活动 它以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销可以是个人与个人 组织与组织或组织与个人之见进行的一种交换活动 在交换中如果一方比另外一方更主动 更积极地寻求交换 就称前者为市场营销者 后者为顾客或客户 因此 市场营销者可以是买卖双方中的任何一方 但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在 所以市场营销学所研究的市场一般都是从卖方的角度来说的 二 市场营销的含义 二 市场营销的含义 市场营销活动包括的四个阶段 了解市场需求 指导企业生产 开拓市场营销 满足市场需求 与市场营销相关的几个重要概念 交换 交易和关系 市场营销对象 需要 欲望和需求 产品和服务 顾客让渡价值 顾客满意和质量 营销核心概念 1 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 市场营销人员并不创造需要 需要先于市场营销人员而存在 市场营销人员 和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要 然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗 2 产品服务和体验 菲利普 科特勒指出 营销对象有十项 它们是商品 goods 服务 service 事件 events 体验 experiences 人物 persons 地点 places 财产权 properties 组织 organizations 信息 information 观念 ideas 具体为 实体产品 商品 服务 银行 医疗 保险 教育 酒店 软件 电信等 人类靠产品来满足自己的各种需求和欲望 因此 可以将产品描述为能够用来满足人类某种需求和欲望的任何东西 通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品 事件 奥运会 博览会等 利用体育赛事 庆典活动 经贸洽谈 演艺活动 政府活动做为营销的手段 人物 明星 政治领袖 人物作为营销对象首先出现于社会精英一族 包括艺术家 体育明星 职业经理人 知名专家 政客在内的人士通过职业的营销人士的策划 包装 管理 逐渐提高其社会声望 形成品牌 产生名人效应 体验 experiences 体验营销是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式 它既适用于有形产品 也适用于服务产品 迪斯尼乐园 星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者 顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡 更重要的是喜欢喝咖啡的氛围 享受这种生活方式 地点 places 是以地点为对象的营销是通过将某一地理区域 包括国家 城市 乡村 景点等作为营销对象向顾客传递其特色 价值 竞争优势的活动 树立该区域的形象 吸引顾客进入该区域从事投资 生产经营 旅游等活动 近年来迅速兴起的城市营销就是其中的代表 财产权 properties 是指人们对所拥有财产的无形权利 可以用以交换 因而也就存在着营销机会 如房地产中介机构 证券公司 基金公司等都是以财产权作为营销对象的专业营销机构 组织 organizations 通过营销使组织的观念能够更好地为社会所接纳 以致力于在社会公众心中建立起良好的形象信息 information 信息是一种特殊的产品 也可以像其他产品一样被生产和营销 它可以作为服务产品的一个特例来理解 观念 ideas 观念是一种无形产品 观念营销者既可以是营利性企业组织 也可以是非营利性事业组织 通过将其组织使命 经营宗旨或产品创新观念通过营销活动传递给目标受众 使社会能够更好地理解和接受组织的行为或产品 达到组织目标 3 顾客让渡价值 顾客满意和质量 顾客让渡价值是通过客户的主观心理感受来衡量的 它实质上是顾客从产品中所获得的收益与其付出的成本的差额 即让渡价值 收益 成本收益 产品价值的保值 增值 良好的服务引起的身心愉悦 优质的产品提升人的地位 形象等 成本 货币成本 交通费 住宿费 购买付款等 和非货币成本 时间 精力 精神成本 交换 交易 关系 交换 是市场营销的核心概念 交换的五要素 有两个或两个以上的买卖者 交换双方都拥有对方认为有价值的东西 交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力 4 交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 交换双方都认为值得与对方进行交换 交易 买卖双方价值的交换 它是交换的最高级形式关系 是买卖双方建立长期的互利 相互信任的关系 关系越好 越可以节约交易成本和时间 交换 需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现 交换被描述为一个价值的创造过程 交换是市场营销概念中的核心要素 交易 交换双方克服各种交换障碍 达成了交换协议 就称为交易 交易是达成意向的交换 交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行 关系营销是指企业着眼于长期利益 通过互利交换及共同履行诺言建立 保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系 以便各方实现其目标的营销思想及活动 5 市场营销的对象 在市场营销者看来 卖方构成行业 买方则构成市场 以企业为主体的市场营销活动的对象是市场 也就是用户 个人消费者与组织消费者 市场需求是市场营销活动的中心 1市场营销学的发展以及在中国的传播 三市场营销学的产生和发展 市场营销学产生余20世纪初 创建于美国 二战后随着市场的变化 营销学理论也取得了重大突破 20世纪50年代以后各种营销学理论层出不穷 市场营销的地位也得到了空前提高 20世纪三四十年代 市场营销学开始在我国传播 新中国成立后一直到改革开放以前 受西方的封锁和我国的经济体制影响 市场营销学在我国的发展非常缓慢 改革开放后我国的市场营销理论才逐渐发展起来 2市场营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 三市场营销学的产生和发展 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 亨利 福特去参观屠宰场 看见一整条猪被分解成各个部分 分别出售给不同的消费群体 受此影响的碰撞 在福特的脑海中产生了灵感 为什么不能把汽车的制造反过来 将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样 把零部件逐一安装起来 就可组装成整车 福特把他的想法付诸实践 由原来单件小批量的生产转变成大批量生产 生产效率大幅度提高 产量大大增长 财富也高度积聚 甚至 亨利福特说 不论顾客需要什么类型的车 但我们只提供黑色T型车 小案例汽车大王的经营观 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 小案例公文柜的产品观念 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室 推销员就对顾客作心理分析 如 顾客对正在展销的样车发生兴趣 推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了 促使顾客立即做出购买决策 如果顾客认为价格太高 推销员就接着请示经理可否降价 顾客等了10分钟后 推销员告诉顾客 老板本不想降价 但我已说服他同意了 小案例汽车推销员的 推销术 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四项要素 目标市场 顾客需求 整合市场营销和盈利能力 二战以前 福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就 但老福特过分相信自己的经营哲学 不管市场环境的变化 需求的变动 而通用汽车公司的创始人斯隆 觉察到战争给全世界人民所带来的灾难 特别是从战场回来的青年人 厌倦了战争的恐怖与血腥 期望充分的享乐 珍惜生命 因而 对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车 希望得到款式多样 色彩鲜艳 驾驶灵活 体现个性 流线型的汽车 通用公司抓住需求变革的时机 推出了适应市场需要的汽车 很快占领了市场 把老福特从汽车大王的位置下拉了下来 取而代之成了新的汽车大王 这其实是营销观念之争 小案例通用汽车公司的经营观 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 盈利目标 社会利益 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 如 人类观念 Humanconcept 理智消费观念 Intelligentconsumptionconcept 生态准则观念 EcologicalImperativeconcept 四现代市场营销观念 1 整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 整合就是把各个独立地营销综合成一个整体 以产生协同效应 这些独立的营销工作包括广告 直接营销 销售促进 人员推销 包装 事件 赞助和客户服务等 战略性地审视整合营销体系 行业 产品及客户 从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略 2 大市场营销观念大市场营销是对传统市场营销组合的发展 科特勒指出 企业为了进入特定的市场 并在那里从事业务经营 在策略上应协调运用经济 心理 政治 公共关系等手段 以博得产品所在地各方面的合作与支持 从而达到预期的目的 这里所讲的特定市场 主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场 在这种市场上 已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍 使得那些能够提供类似产品 甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入 无法开展经营业务 大市场营销在4P的基础上加上2P即Power 政治权力 和PublicRelations 公共关系 从而把营销理论进一步扩展 3 整体营销观念1992年 菲利普 科特勒提出了跨世纪的营销新观念 整体营销 TotalMarketing 所谓 整体营销 就是企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者 其中包括供应商 中间商 最终消费者 员工 竞争者和公众等 整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销 还要强调内部营销 内部营销 InternalMarketing 是通过满足雇员需求来吸引 发展 刺激 保留能够胜任的员工 内部营销核心是培养对员工的顾客服务意识 在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前 应先对内部员工进行营销 向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系 以便一致对外地开展外部的服务营销 4 关系营销 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系 以求彼此协调发展 因而必须遵循以下原则 1 主动沟通原则在关系营销中 各关系方都应主动与其他关系方接触和联系 相互沟通信息 了解情况 形成制度或以合同形式定期或不定期碰头 相互交流各关系方需求变化情况 主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题 增强伙伴合作关系 2 承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺 并以自己的行为履行诺言 才能赢得关系方的信任 承诺的实质是一种自信的表现 履行承诺就是将誓言变成行动 是维护和尊重关系方利益的体现 也是获得关系方信任的关键 是公司 企业 与关系方保持融洽伙伴关系的基础 3 互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益 并通过在公平 公正 公开的条件下进行成熟 高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠 就是利用文化力进行营销 是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下 所形成的营销理念及所塑造出的营销形象 两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式 是大市场营销观念的衍生 企业卖的是什么 麦当劳卖的仅是面包加火腿吗 答案是否定的 它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化 QSCV形象 柯达公司卖的仅是照相机吗 不是 它卖的是让人们留住永恒的纪念 中秋节吃月饼吃的是什么 我们难道只吃的是它的味道吗 不是 我们吃的是中国民族传统文化 团圆喜庆 总之 通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西 文化 企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品 产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求 给消费者以文化上的享受 满足他们高品位的消费 这就要求企业转变营销方式进行文化营销 5 文化营销 6 全面营销 全面营销 HolisticMarketing 观念的基础是营销计划 过程及活动各自具有宽广度且相互依赖 全面营销理论认为营销应该贯穿 事情的各个方面 而且要有宽阔的 统一的视野 全面营销涉及四个方面 关系营销 整合营销 内部营销和社会市场营销 如下图所示 全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性 7 4C和4R 以追求顾客满意为目标的4C理论美国营销专家劳特朋教授在1990年