保利海上五月花商业提案20100514ppt课件

保利海上五月花商业提案 专业至上 服务至诚 经过多年的专业研究和实务操作 同策商业归纳出了一般商业在定位 运营上合理化的逻辑判断 从而能将一个商业项目从一块空地 构建为一座能够为投资者带来巨大收益的理想商业体 同时我们也奉行 一流的物业设计 一流的商业定位 一流的商业操作 然而 常常限于物业的自身限制 而导致商业项目需要迎合客观条件 因此要针对不同的产品进行专业而定制化的定位推导 才能顺利地进入商业运营的实践操作 商业地产解决方案 导言 商业地产成功的三个 支点 消费目的 消费习惯 消费区域 投资回报 物业价值 运营收益 迎合需求 营销策略 商业收益 品牌管理 消费者市场 商业拥有者或经营者 商家 核心诉求 市场判断 代理招商代理销售 商业消费者市场 商家反馈 整体商业定位 业态组合规划 物业产品设计 有效运营 营销 管理 价值对接 项目价值 市场价值 我方致力于为合作方提供全程的商业地产咨询及管理服务 商业地产的切入点 市场分析 定位方案 营销策略 3 1 2 合作愿景 4 目录 嘉定主城区商业格局 中心商业发展成熟 四条主要商业街构成嘉定镇中心完善密集的商业体系 N 业种业态分布负一层 品牌电脑 电脑配件及耗材一层 化妆品 钟表 箱包 黄金珠宝 小家电 烟酒茶 药品保健二层 男士休闲服饰 男士精品皮鞋 西装 西裤 衬衫 领带三层 少女装 淑女装 职业女装 帽子眼镜 精品女鞋 文胸内衣 围巾四层 男女休闲服饰 牛仔服饰 运动服饰 运动器材 礼品 乐器五层 羊绒毛衫 针织内衣 床上用品 童装童鞋 文化用品 定位 集购物 商务 休闲等为一体的多功能百货大楼 定位中低端总营业面积 1万平方米层数 5层自动扶梯数 2部专柜经营面积 60 80平方米品牌普通商品经营面积 30平方左右经营租金 扣率 品牌服装 17 20 化妆品 金银首饰 20 23 嘉定老牌商业城 典型的城区传统百货 嘉定商场 嘉定主城区商业格局 嘉定商场 业种业态分布地下一层 世纪联华超市一层 快餐 少女装 美容美发 眼镜 内衣 化妆品 黄金珠宝 钟表二层 书籍 内衣 男女休闲服数三层 童装 美容护肤 家纺 婚纱 美容美发 电器 定位 时尚休闲总营业面积 5 6万平方米层数 3层自动扶梯数 4部专柜经营面积 100平方米品牌普通商品经营面积 50平方左右经营租金 根据位置差异收取租金 一楼根据位置差异租金从8 11元 天 二楼根据位置差异租金从7 5 8 5元 天 嘉定新兴的商业旗舰 综合性区域商业中心的典型 罗宾森购物中心 嘉定主城区商业格局 罗宾森购物中心 嘉定主城区商业格局 欧尚与乐购 经营评价 开业早 发展成熟的大卖场 为嘉定区域内最主要的商业据点 定位 嘉定城区中高端时尚消费商业地标总营业面积 1 9万平方米层数 4层经营业态 服装 鞋帽 化妆品 东方商厦 嘉定主城区商业格局 东方商厦 经营评价 以前为高杨商厦 由于经营不善而转为东方商厦 刚完成转型 具体经营状况有待观察 从调查中发现 上述四条街道商铺出租率约在95 100 转让商铺极少 其租金水平明显高于城区其他地区 嘉定主城区商业格局 中心商圈租金分析 嘉定主城区商业格局 嘉定城区中心区域的业态十分丰富 满足了居民生活的各个方面消费需求 除大型卖场外 主要以临街面的服饰零售为主 这与当地居民及大学生消费特点 习惯相关 嘉定区中心商业圈是典型的受大城市辐射的卫星城或郊区县核心商圈模式 中心商圈业态零售为主 餐饮娱乐业态需由社区商业进行补充 同策观点 从市场调研来看 嘉定城区中心商圈区域商业中心 传统百货 大型卖场 零售街铺各种商业模式并行 是发展较为成熟的城市郊区县核心商圈 租金水平呈中心圈向外递减态势 但从商业集市原理来看 由于出行习惯 消费习惯以及大城市核心商圈的巨大辐射能力 因此中心商圈仍没有出现中高端品牌的进入 商业未来发展取决于整体规划和层级提升时段 然而 随着城市商业的发展进化 区域商业中心的崛起以及城市快速轨道交通的加紧建设 郊区县的核心商业也会进一步提高层次 循环淘汰部分针对居民生活的配套业态 而这些业态 包括大型卖场 中大型餐饮等在核心商圈的淡出 就将在社区商业这一层次逐步成为主力业态 中心商圈多种商业模式并行 是为嘉定商业标杆 嘉定主城区商业格局 两大规划 嘉定新城核心区 未来新城中有大量商业体量 预计2010年以后开始大量上市 嘉定新城核心区 新城核心区内商业体量巨大 但绝大部分商业设施影响范围有限 并且缺少差异化特征 未来区域内部竞争激烈 嘉定主城区商业格局 两大规划 11号线嘉定段 上海市轨道交通11号线是轨道交通网络中构成线网主要骨架的4条市域线之一 与14条轨道线路相互换乘 全长120公里 线路穿越中心城区 连接嘉定新城 F1赛车场 国际汽车城 世界博览会会址 临港新城 2010年将先建成11号线北段一期工程 从嘉定城北路至长宁区江苏路 共20座车站 长45 1公里 为成功举办上海世博会和上海国际赛车场的运营提供便捷的交通服务 2012年将完成剩余的从江苏路到浦东三林站的13 87公里 轨道交通11号线 R3 将是嘉定区未来最重要的一条公共交通线路 将为嘉定的人口导入 经济发展等发挥至关重要的作用 嘉定主城区商业格局 两大规划 11号线所有站点均有商业设施配套 总计高达74万方 体量巨大 从影响力来看 城北路站将成为未来菊园的核心商业 对本案有较大影响 嘉定主城区商业格局 11号线沿线站点商业 城北路站 北部核心亦居亦商城北路站区域位于嘉定新城北部城区的核心区域 与嘉定老城亲密接触 地处东南有孔府遗风 桥灯清丽 水映塔身 是一座集休闲 娱乐 工作 居住 购物等诸多功能于一体的复合社区 嘉定主城区商业格局 11号线沿线站点商业 大体量的商住办将形成菊园的新核心 嘉定城中的西北面 是嘉定北部的居住集中地 未来规划以精品居住为主要功能 轨道交通11号线城北站距离本案2公里 对本案直接影响不大区域常住人口4 2万人 人口密度2258人 km2 嘉定城北的居住集中区 近期居住人口较少 嘉定主城区商业格局 项目周边商业 周边环境分析 新城枫景 怡华家园 三盛颐景园 主要规划功能为精品居住 现已建成商品房超过43万方 现入住率不高 但是短期内预计将增加人口2 4万人 本案区域内短期内将明显增加大量的居住人口 为区域商业发展提供基础的动力 周边商业 周边环境图 嘉定主城区商业格局 本案周边商业分布较为零散 仅服务于社区人群 周边商铺主要集中在周边居住项目的沿街配套中 主要分布在平城路与棋盘路上 主要商业形式表现为沿街商铺 住宅底商及商业街 尚无集中的大型商业体 业态以社区配套及部分餐饮为主 是典型的初级社区商业层次 周边商业 嘉定主城区商业格局 内街以及2层商业租金基本处于1 5元 天以下 而外街一层 特别是小面积商铺租金则在2元 天左右 周边商业 周边商业租售比较低 商铺投资回报率处于低谷 由于商业属于社区商业 且社区尚未成熟 因此租金处于较低水平 嘉定主城区商业格局 社区型商业销售分析 清水颐园附属商铺 由于面积分割与定价合理 加之该项目隶属大商业板块 环境较好 所以项目去化稳定 08年年底基本完成销售 历时8个月 嘉定主城区商业格局 小结 城中商业 区域的商业标杆 业态齐全 分布密集 档次较高 嘉定新城商业 未来嘉定的重点商圈 商业竞争量巨大 商业侧重于大型商场与核心商业 规划良好 潜力较大 会大量分流投资客户 11号沿线 所有轨道站点都分布较大体量的商业设施 2公里距离的城北路站将成为本案较大的竞争 项目周边 社区商业为主 发展起步阶段 仅服务于周边居民的生活配套和部分餐饮娱乐需求 类似社区商业 仅局限于居住人群生活配套 内街与大面积商业是绝对的去化难点 建议加大价格杠杆 嘉定主城区商业格局 竞争 区域未来竞争极其激烈 嘉定新城内100万方以上 轨道11号线沿线74万方 未来商业设施供应极其巨大 面临巨大压力 优势 本案是居住区域内体量最大的社区型商业 现菊园并没有类似商业体 本案有机会成为菊园社区内的社区商业中心 机会 巨大的商业竞争量将要到2010 2011年以后上市 本案具备先一步抢占市场的机会 风险 大面积商铺与内街商铺在市场中去化极其缓慢 需要加大价格杠杆及提供专业的招商服务 地块八 4万方 地块六 2 5万方 整体商业体量 6 5万方 住宅 本案自身分析 商业体量较大 在区域商业中属于第一个大规模的商业 但八号地块集中商业与六号地块商业街之间有大型变电站 人流较难互相沟通 物业设计策略 分割以售代租 本案自身分析 胜竹路 嘉行公路 永靖路 嘉行公路 嘉定城中通往徐行的主要道路 道路宽阔 车流量巨大 胜竹路 东西向道路 车流人流相对较少 但道路两边遍布住宅 未来发展潜力较大 永靖路 该路属于区间道路全长仅1600米 人车流较少 本案住宅入口的必经之路 非区域主干道路 本案周边人 车流较少 仅与徐行区域交通连接较好 商业辐射能力有限 菊园汽车站 地块六商业 本案自身分析 商业建筑面积 2 5万方高度 3层商业 西南侧2层为菜场 4层部分村委会 4 5层为空中停车场 部分为内街商铺最小分割面积 80 100m2 整体物业超过两层 没有集中区块放置大型业态 地块六商业 本案自身分析 181米 84米 南面将成为主要人流入口 永靖路上主要为本案住宅人群将成为人流的重要补充 商业北部有本案运动会所及东西两侧区块的小区出入口 住宅入住成熟后将弥补本案北侧人流 地块建筑呈南北狭长且有内街 水平人流动线不易循环 建筑高三层 垂直动线也非顺畅 要严格通过商业定位来进行功能分区 实现个铺价值 定位方案 商业定位导入准备 SWOT分析 周边商业人流量少 租金偏低主力客源之五月花及嘉华居1 2年方可达成85 满住率几无完善的公共交通导入 1 具有规模 组合灵活 大量潜在消费群体支撑2层菜场及运动会所 具备主体客源导入利于商铺销售和招商 优势Strength Weakness劣势 位于菊园及徐行交界 缺少商业氛围 人气不足 缺少物业设计利好 内街多 非底铺多 且总体体量较大 物业内部动线较差 高层商铺分割零散 机会Opportunity 周边大量居民的消费潜力 存在较大的消费需求 住宅政策调控 投资客向商业地产转移较多注意 Threat威胁 策略 根据大业主对该部分地产的策略将产生完全不同的商业定位 纯销售 销售返租 租售结合 持有包租等等总体策略是商业定位的前提 预设 根据业主回笼资金的要求 建议采用纯销售 销售返租 租售结合的策略 分析 由于返租和租售结合要求业主拥有或聘请专业商业团队 所以尽管这两种模式更有利于商业的发展 但对开发商来说缺乏对资金的掌控力度 如何保证在合理商业的情况下进行纯销售 如何与菜场保证良好的商业和动线互动 如何应对目标客户的投资需求 定位思考 合理定位 目的消费 招商配合 商业定位导入准备 结论与思考 商业策略定位 我们的目标 快速回笼资金保障前期运作 适合五月花的方式 纯出售 特色驻场招商服务 一个有吸引力的主题定位将能为本案带来整体化的概念 模糊个铺之间的差异 并且要考虑菜场带来的利弊双面性 利用好菜场带来的有效消费人流 主题定位 分布调整 特色服务 在现有物业条件下进行有效的调整 确认单铺面积段 这样能保证业态分布设定的合理性和商铺销售的平衡性及商铺价值的最大化 同策商业提供给本策略下的特色服务 驻场招商服务 在大业主方提供相对低廉的服务费的情况下 为小业主提供最佳的商铺投资解决方案 增强潜在投资信心 提升商铺价值 整体商业理念下的合理业态分布 特色服务确保商铺价值的最大化 创造性的提出本案的主题定位并合理分布 通过物业调整达成售价平衡 以附加招商服务来实现提升最终价值 解决方案 通过市场判断 以社区商业需求为突破点 主要吸引500米范围内 争取辐射1公里范围的居家消费人群 发挥大体量的商业集群效果 最终形成区域内有特色的家庭生活消费的主要集聚地 商业主题定位 示意图 业态布置 1F 零售服饰 精致生活 生活家居 便利超市 沿河景观 永靖路 胜竹路 零售服饰 布置在商业主入口 此区域商业价值较高 同时商铺相对较小 此类商业业态有较好的价值体现 精致生活 在永靖路段有着很好的商业展示面 路段人流量较多 进行各类生活类商业的设置较为适合 生活家居 作为内街内部 同时沿河段商业人流量较少 故需要一定的主题特色业态来进行客流带动 便利超市 作为整体商业的最北端 其商业氛围较为薄弱 同时整体商业中缺乏目的性主力商业 在此区域进行超市的引进 可有效的拉动内街客群 业态布置 儿童用品 现今儿童类消费已经成为了必不可少的商业业态 其对单铺的商业面积需求较小 可在二层进行此商业的设置 从而在二层形成主题特色 教育培训 教育培训类业态 特别是幼儿培训类业态 现今在各类社区型商业中逐渐占据较大的商业比重 同时其可与儿童用品类业态形成很好的商业互动 休闲娱乐 在北端进行目的性消费商业 可较好的拉动商业人流 同时丰富商业业态 休闲餐饮 同样作为目的性消费商业 在拉动客流的同时 保证商业的多样性 业态布置 特色餐饮 餐饮类业态是各类商业体中不可缺少同时也最能聚客的商业形态 三层的商铺其商业价值较低 同时商业面积较大 在此区域进行餐饮类商业的设置最为适合 运用各端的自动扶梯以及垂直电梯 进行直达 休闲娱乐 在三层北段设置休闲娱乐业态 能很好的与餐饮类业态形成商业互动 通过根据商业业态的市场表现与需求 结合项目现有的商业形态 在尽可能保持商业现状的情况下 对商业建筑进行合理划分 商业思考 建筑建议 A B A区 此区域原沿河商铺为1复2形式 考虑到此区域的业态布置以及此区域的商业价值 建议分层销售 降低单铺商业面积 B区 整体项目中缺乏目的性集中商业 特别是生活类超市是整体区域居民所必须的 故建议在北端进行生活超市的设置 可先进行持有出租 再进行对外销售 如不考虑持有 则可以售后回租的形式进行操作 建筑建议 注 2F 3F均以现有单铺形式划分销售 建筑建议 此三处区域为商业步行街中高层商业直达电梯厅 由于三层设置为特色餐饮类以及休闲娱乐类商业 作为目的性消费商业业态 其对垂直动线的依赖度较高 而本商业中的垂直电梯厅位置相对较为隐蔽 故建议在步行街中使用较为清晰的指示标志 引导人流快速到达 在各个商铺单元中都进行油烟排风管道的铺设 虽然在业态的定位上并不是每个区域都开设餐饮 但作为独立产权的单铺其自身需要具有商铺功能的完整性 商业思考 通过对本项目进行整体定位并结合区域商业情况进行整体商业的业态布置同时根据项目现今自身的实际情况结合销售型商铺在市场中的去化难易程度进行商铺调整这两者之间存在着一定的矛盾点 纯销售型的商业项目 如何来实现项目之前的整体商业业态定位 从而来保证商业的品质 目的性消费商业需求面积相对较大 而实际销售过程中单铺面积划分较小易于去化 如何在后期经营中将一些小面积商铺统一出租经营 如何让投资者在购买的全程体验到专业的服务 并能实际解决购买后收益的获得 特色专项服务 确认了商业物业的整体业态定位以及以销售为主的策略后我司为业主推荐为该策略度身定制的商业服务 驻场招商服务 特色专项服务 专项服务内容 定点驻场 招商团队的定点驻场 从项目销售前期一直延续至后期招商服务的完成 这首先就是对投资者一种信心的保证 建议咨询 在销售前期以及整个销售过程中可以专业商业人员的眼光为投资者提供咨询服务 销售配合 在整个销售过程中与销售人员密切配合 在投资者以及销售人员中起到双向沟通的作用 加快商铺去化 免费招租 为投资者起到保驾护航的作用 免除投资者的后顾之忧 同时通过对商业的招商能很好的实现前期业态布局 保证商业的主题性 功能性完整 驻场招商服务 成功案例 根据我司的成功经验 这项服务能够为购买商铺客户带来强有力的招商预期信心 最大程度的促进商铺的销售 是对商铺的价格提升以及后期商业业态功能布置的实现都有着很强的实际可操作性与可行性 特色专项服务 营销策略 营销策略 调整建议 改变格局 弥补区位弱势 控面积 加层高弥补总价弱势 限定业态 弥补业态布局弱势 调整配套 突出商场品质 调整本案卖点 问题商铺的进户皆为1楼适当的相对总价可执行的回报预期 我们的商铺大都是一层进户的 出入口局部调整 结论 以上的商业格局调整皆不适合与本案的商业形态适当的调整部分2楼及3楼的餐饮布局并 限定 销售即可制定出可行的销售方案 常规的商业格局的调整方式 以大铺分割多个小商铺加大小铺的份额 总价优势形成商业快速去化 以多个小铺合并为若干个大商铺减缓销售进度 提炼商户品质 不利于商业今后的经营品质保障 不利于商业短期的资金快速回笼 价格论证 周边市场行情 黄金地段 品牌商场 统一经营 特点 该项与本案不符 周边市场行情 集中商业街 交通主干道 特点 人流量大 业态雷同 商业位置佳 特点 面积够大 该项与本案不符 该项为本案目标 周边市场行情 该项与本案接近 售价论证 一 若以按可行的3元 平米 天来计算 并按8 回报率计算销售均价 3 365 8 13688元 平米 售价论证 二 若以按目标实行的3 5元 平米 天来计算 并按8 回报率计算销售均价 3 5 365 8 15056元 平米 根据地段及周边租金情况进行价格论证 通过改良方案 增加产品附加值 有机会引领区域商业市场 实现利润最大化 单价具备可行性 短期回报率可信度高 将来有增长空间 相对风险小 常规内外街为1 8 4 5元 M2租金不等 主导内外街为2 5 5元 M2租金不等 根据地段及周边租金情况进行价格论证 本案的可行均价为 15000元 m2 高于目前案场销售的13500 m2元二手房交易均价 适合商业长期稳定的