品牌市场调研.doc

CUSHE品牌市场调研（本次选定户外休闲市场，为确定CUSHE品牌方向，选用PEST分析，以GEOX,ECCO,CAMPER为竞品调研对象）一、 市场调查概况1.1调研背景近年来，随着工作压力不断增强，国人健康形势不容乐观，人们向往户外、亲近自然的需求日益增长，而户外运动所提倡的健康生活方式在很大程度上能满足人们的需求。据了解户外运动爱好者，高学历、高收入特征明显。参与户外运动人群拥有较好经济基础，且参与者主要集中于中青年人群。户外时尚用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动鞋市场，平均单价位居前四位的品牌均为户外品牌，其中ECCO等品牌平均单价超过千元，比整体水平高1-3倍，反映了户外用品的专业性和功能性要强于普通体育用品，消费者愿意为此支付更高的价格。1.2 CUSHE品牌概况Cushe 是在2004年夏天诞生。由鞋类设计师和爱好者组设想一个品牌，Cushe是一个独立的思维，带领鞋类品牌，总部设在英国的设计，提供一个充满活力，鼓舞和信心产生独特的和令人兴奋的鞋类选择。Cushe是设立一个直接回应，认为主宰时尚鞋类市场的全球品牌。Cuseh的目标是使东西有点不同的，独特的设置从群众外，下面的挑战，而不是由其他人设置的趋势鞋类设计的界限。Cushe鞋可以说是来源于城市运动鞋的灵感，他们想要创造出的是舒适，休闲并且拥有所有优点的独特的女士及男士休闲和运动鞋。cushe在城市运动鞋中添加纹理，形状以及趣味的风格特点，并且色彩丰富（从中性到多样）。到底什么是城市运动鞋呢，有什么关系呢？他们是那种可以带你走遍城市的每一个角落的地方，从学校到酒吧，到公园，到俱乐部。他们可以呈现出不同的风格。Cushe的目标就是独特，舒适以及能动性高，这就是Cushe的方式。 二、CUSHE-PEST分析2.1 P:Piolitical Factors 政治环境分析CUSHE现属于Wolverine集团，属于进口品牌，受全球大环境的影响，外需骤降而内部需求又显疲软，中央政策对扩大内需、扶持国内生产制造企业，继续落实财政对中小企业支持政策。“外来和尚”的优势已经不在存在。2.2 E:Economic Factors 经济要素传统物质消费品比例逐年下降，居民对娱乐、教育文化、交通和通信的需求迅速增加，充分反映居民对个人发展和享受型消费日益倾斜。近年来户外用品市场零售额超过70亿元，近年保持40%的增速，成为零售板块中增速最快的细分行业之一。重点大型零售企业户外时尚运动用品销售额增长超过体育用品15.6%的增速，户外运动用品在体育用品的零售占比也从13.8%提升至19.9%，消费者愿意为此支付更高的价格。我们认为户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。国际知名品牌积极投入国内市场，反映户外用品市场发展前景被高度看好。2.3 S:Sociocultural Fators 社会文化要素中国是世界文明古国，拥有五千余年传统文化和悠久文明史，曾建立诸多鼎盛强大的王朝。现阶段的中国是联合国安全理事会常任理事国、世界第二大经济体、世界第一大出口国、世界第二大进口国，并拥有最多外汇储备，是经济成长最快的国家之一，但仍属经济欠发达的发展中国家。CUSHE做为国外休闲户外品牌，进入国内市场晚，国人对其的了解程度差，CUSHE想进入中国市场投入巨大，收效甚微。2.4 T： Technological Factors 技术因素技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。网络购物已经越来越成为人们购物的重要途径，服装鞋子是年轻人士购物的主要目标。但是我们做为传统零售业并不具备B2C的领域。并且在调研中，还发现CUSHE已经在国内知名购物网站上有CUSHE品牌网络旗舰店在售。对传统零售业冲击巨大三、 CUSHE品牌竞争情况分析以GEOX、ECCO、CAMPER为竞争对手品牌CUSHEGEOXECCOCAMPER品牌进入中国内地市场时间2005年2003年1997年不详经营集团Wolverine World Wide, Inc.百丽国际丹麦爱步贸易(上海)有限公司I.T集团品牌理念符合都市人完美的审美观，同时也是舒适，前卫时尚以及慵懒风格的完美结合。每一双Cushe鞋都是为了您的舒适而制造会呼吸的鞋，通过其“透气、排汗、防寒、防水”的新技术创新，解决了橡胶底和塑料底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题，倡导：舒适与健康共存，为消费者带来了全新的消费理念让行走成为乐趣。Camper鞋从外表看很简朴。设计者认为，穿着这样的鞋子，就好像与自己进行有趣的对话。这个想法在Camper鞋底上反映了出来。 Camper底是鞋的灵魂”主要消费群体类型主体目标顾客定位2545岁之间受一定的西方文化影响同时又依恋传统的东方文化处于社会的中层人士,受过良好教育,热爱户外运动，经济较为独立,思想成熟追求一种较为实际但并不保守的消费方式,价值与价格并重年龄2550岁，中等收入”的都市白领阶层年龄2550岁，中等收入”的都市白领阶层年轻时尚一族和高收入者，追求新潮的年轻顾客和高级白领，国内店面数量主要集中在户外休闲店内，数量很少。覆盖国内大中城市中高端商场零售终端约为280家覆盖国内大中城市中高端商场零售终端超500家上海、广州、深圳、北京5家零售终端四、CUSHE品牌调研结论1.中国休闲户外市场十分庞大，且仍将继续扩大。2.迅速增长的中产阶级群体对休闲户外的消费有巨大的促进作用。3.CUSHE的价位不具优势，外观设计受到认同度较低，市场竞争力弱。4.CUSHE面临着实力强大的竞争对手，品牌知名度要投入巨大人力、物力。5.CUSHE无B2C销售网络，仅为传统零售终端，在市场多样化经营中不具有竞争力。附户外市场调研情况本次户外市场分为传统零售业与B2C线上两类市场调研传统零售市场三夫户外创立于1997年的三夫户外发展至今已有10多年历史。目前在北京、上海、南京、杭州、成都、深圳、沈阳、长春、青岛、石家庄等核心城市拥有30余家国际一流水准的专营店，营业面积超过万余平米，代理经营国内外200多个专业户外运动品牌的产品店铺分布:：北京10家，上海7家，杭州2家，成都2家，深圳1家，沈阳5家，长春3家，青岛1家，石家庄1家，店铺共32家全部为独立店铺户外用品综合专卖店。三夫户外中期目标：2013年12月31日之前，在全国20至25个城市开设50家国际一流水准的户外用品专营店，成为户外用品零售行业的全国第一；代理5至10个国际高端品牌，获得强有力的产品服务优势；三夫会员总数发展到100万人，每年组织户外活动不低于1万人次，成为国内具有影响力和号召力的户外运动俱乐部；建设三夫网站成为国内排名第一的户外装备网站，实现在线销售占公司零售总额的8%以上；培养高级管理人员20人，中级管理人员200人，优秀基层员工1200人，让员工得到高于同行业平均值20%以上的收入，让员工得到充分的福利和保险保障，为社会人才培养和就业做出贡献；每年实现销售额和利润30%以上的增长。2013年12月31日之前，三夫公司（俱乐部）组织环保和公益活动100次以上。依法纳税，为国家发展和社会进步贡献力量。建设地点：北京、上海、广州、深圳、鞍山、包头、常州、成都、大连、大庆、东营、鄂尔多斯、哈尔滨、杭州、呼和浩特、吉林、济南、石家庄、昆明、南通、青岛、沈阳、杭州、苏州、太原、唐山、天津、潍坊、温州、无锡、武汉、西宁、西安、乌鲁木齐、烟台、银川、长沙、郑州、重庆、盘锦、齐齐哈尔、葫芦岛等。店内户外鞋类主要品牌：主力品牌均为专业户外品牌价位区间：10003000元鞋品类型：专业户外，具有专业性能鞋品传统零售市场火狐狸深圳火狐狸户外用品有限公司创立于1998年，是一家专营登山、旅行、野营、攀岩、探险等户外活动用品及器材的公司。火狐狸公司定位为代理和销售中高档国际、国内知名户外用品。火狐狸公司是目前广东省规模最大的户外用品零售商之一店铺分布:：深圳5家，东莞1家，成都1家，桂林1家，大连1家，共9家连锁店铺店内户外鞋类主要品牌：价位区间：10003000元鞋品类型：专业户外，具有专业性能鞋品 B2C线上网络市场本次调研截取B2C网络踏地正品鞋网（此电商曾经做CUSHE销售，现已经不在销售）以下为踏地中国目前在售品牌调研品牌简介产品价格区间Patagonia鞋业品牌是在全世界的鞋类品牌中以性能著称的户外休闲产品的领导者， 4501600穿上地球鞋的经历，就是一次体验矫正走姿并减少关节压力的3.7度大底的过程。从而在大地上留下我们轻微的脚印。390-500合理的价格，优质的皮革，精致的做工，休闲的舒适以及完美的细节来体现卓越的品质。200-500起源于丹麦的60年代后期并引发了1970早期的全球狂热基于简单原则引入舒适线条的鞋子，让你健康每一天。600-1000SALOMON承诺的以新颖的设计和对登山运动的热情创造了专门用来高山和越野滑雪的滚边，靴子，为用于滑雪，探险赛，登山和许多其他运动的鞋类。 500-1500CUSHEPOWER SOWT分析：内部因素外部因素优势： 进品户外休闲品牌 城市运动鞋，风格独特 休闲、舒适、品质良好劣势：u 品牌知明度低，竞争力差u 价格较高u 消费者对外观品相接受度低机会： 户外休闲市场的需求增加 中产阶层消费群体增多 国家政策扩大内需 国内新开商圈增多SO 以传统零售为销售终端，覆盖范围广 消费者直接接受产品，扩大品牌受众度 传统零售业促销氛围，提升价格优势WO 依托户外休闲品牌集成店的增多，扩大CUSHE品牌的市场占有率 强调CUSHE品牌的品质与舒适性，使消费者接受CUSHE的外观风险： 国内外户外休闲品牌起步早 国内外户外休闲品牌受众度高 传统零售市场低糜 B2C电商的竞争日益激烈ST 灵活运用范围宽广的传统零售终端，极及的推广CUSHE品牌 通过户外品牌集成店做CUSHE品牌推广WT 依托零售市场，扩大销