酒店节假日营销.doc

前 言随着中国旅游业持续发展，中国酒店业出现了空前的繁荣，在全国大中城市，星级酒店如雨后春笋般不断涌现，酒店的数量不断增加，行业之间的竞争不可避免的越来越激烈，致使我国酒店供给市场的过分宽松。2009年，我国在经历了南方雪灾和四川大地震后又迎来了金融风暴，这无疑是对我国经济的发展带来了巨大的挑战，致使国内企业发展形式不容乐观，竞争日益激烈，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战，酒店业出现了严重的客源危机。在此过程中，酒店的节假日市场却在不断发育，国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。 市场营销管理对酒店的发展起到重要的作用。2004年8月，AMA在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它作用于酒店经营活动即为酒店营销。酒店营销它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。虽然节假日旅游的兴起给酒店营销带来新的契机，但是，怎样开发酒店的节假日市场，面对这一市场该如何开展营销策划活动，是酒店应该深思的问题。一、酒店营销的概念与行业地位（一）酒店营销的概念酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。（二）酒店营销的行业地位酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑。酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。 二、节假日的含义、特点与酒店营销（一）节假日的含义节假日通常是指特殊的纪念日、传统的进行庆祝活动或祭祀的日子以及国家法定的放假或休假的日子。从酒店的营销角度而言，节假日还应该包括由企业或政府为特定的目的而举办的社会新兴节日和公众个人的带薪假日。（二）节假日的特点与酒店营销酒店营销在选择具体的节假日开展活动时，应根据节假日的特点设计营销方案。下面，我们就在分析节假日特点的基础上阐述酒店节假日营销应该注意的问题。总体说来，节假日的特点包括以下三个方面，即：1、 节假日类别多样，文化内涵不一 节假日包括社会公认的节假日、消费者的个人节日和酒店的自创节日三个类别。社会公认的节日就是社会中为部分社会公众或全部社会公众所承认和提倡的节假日。它由国家的法定节假日、中国的传统节日、国外的传统节日和社会的新兴节日（是指由国家、地区政府或行业协会举办或承办的，以促进销售或传播社会文化、理念等为目的的新出现的节日，如时装节）等四个部分组成；消费者的个人节日包括单体消费者个人的生日、结婚纪念日、人生中重要事件的纪念日以及个人的带薪假日和群体单位消费者的诞生纪念日等一些对消费者具有重要意义的日子；酒店的自创节日是指酒店自身的诞生纪念日、酒店史中的特殊纪念日和酒店出于获利目的举办的各种主题节日。多样的节假日分属于不同的民族、国家，有自己独特的产生背景，蕴涵有不同的文化内涵。节假日类别的多样性和文化内涵的相异性决定了酒店的节假日营销活动必须具有针对性，酒店应该根据节假日的类型和文化内涵选择合适的营销主题，注意区分节假日的不同产生背景，以适应不同客人的需要。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化为国家的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。2、 节假日面对对象不同 不同的节假日为不同的社会公众所提倡，所面对的公众数量也有差异。比如，国庆节面对全国所有的公众，圣诞节则只为西方人和少数中国人所提倡和庆祝。节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。譬如饭店前厅部把每天查阅住店客人的生日作为日常规范的工作组成部分，让客人受到了家外之家的温馨，从而形成对酒店的良好的忠诚度；同时，除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。这种节日常常伴随着单位的群体消费，会给酒店带来会议、客房、餐饮等多方面的收入，而且消费量大，因此也应成为酒店力争的客源之一。3、 节假日数量众多，时间间隔不均匀 数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有114天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，从而给酒店带来更多选择机会。但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高，因此成为酒店节假日营销应该注意的一个问题。三、节假日目标市场营销战略顾客是一个庞大复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化背景等都存在很大的差别，因而不同的顾客对同一类的酒店服务有不同要求。任何一个酒店都无法满足所有顾客的需求。因此，在展开节假日营销活动之前，酒店首先应对市场进行细分，选择合适的细分目标市场作为酒店的节假日营销目标市场。（一）市场细分的原则从酒店市场营的角度看，并非所有的细分市场都有意义。酒店所选择的细分市场必需具备一定的条件。1、可衡量性。可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。在确定服务方式的情况下，应对酒店的目标市场所对应的对象的人数，消费水平等进行统计。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必需运用科学的市场调研方法。2、可实现性。可实现性即酒店所选择的目标市场是否易于进入，根据酒店目前的人、财、物等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3、可赢利性。可赢利性即选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使酒店获得长期稳定的利润。4、可区分性。可区分性是指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。比如，儿童节的对象主要是父母和儿童，情人节则是情侣或夫妻。（二）目标市场选择的方法1、交叉市场选择法。交叉选择法是指酒店将自己原有的目标市场与节假日面对的对象进行比较，确定其交叉区，将这交叉区作为节假日营销目标市场的方法。成熟的酒店都有自己的专营目标市场，商务酒店以商务客人为目标市场，会议酒店以会议客人为目标市场，旅游度假酒店则以普通游客为目标市场，不同的酒店都有自己的细分市场选择。酒店在开展节假日营销活动时，可先确定自己的原有目标市场，再以此为基础寻找节假日面对对象与酒店原有目标市场的契合区，此契合区就成为酒店的节假日目标市场。 2、单一市场选择法。单一市场选择法是指酒店直接将节假日所面对的对象作为酒店节假日营销目标市场的一种选择法。正确的选择好节假日营销目标市场是酒店成功开展节假日营销活动的基础。四、节假日营销策略每年一到节日长假的时候，很多城市的酒店客房入住率就会自然而然地猛升至100%，为了能使酒店获取收益最大化的同时又为未来锁定客人，酒店更应细致地做好营销工作，而不是顺其自然，沾沾自喜。然而，综观历年来实施情况，可以发现如今的酒店营销似乎进入了一种误区：节假日营销就是搞活动。各家都推出活动，奖品越来越离奇，甚至都发展到了上万元的电脑等等，这些活动在举办时无疑会收到奇效，酒店一时间生意火暴，高朋满座，但活动一过，马上又变得冷冷清清。因此，有必要提出符合市场需求的营销规划，从长远发展的角度为酒店下年度的经营打好坚实地基础。以下从六个方面来探讨节假日营销的主要策略。（一）预测客源 客源预测可根据往年同期客源情况的分析，也可以关注节假日期间的天气预报以及了解本市同类酒店的预订情况。根据客源市场构成不同，进行产品整合，推出符合市场需求的产品组合、餐饮营销。归根结底，营销的是酒店的主要产品，即住房、菜品、酒水、服务以及无形的品牌与文化。节假日期间，无论是星级大饭店，还是路边小餐馆，社会化大众消费都将成为主流，家庭用餐、亲朋好友聚会是这一阶段的主要客源构成。那么，酒店产品就应以满足这类客人的需求为主，菜品方面要求口味清淡，老少皆宜，菜量偏多，价格适中，并适时地推出各档次宴会用餐，此间穿插特色菜、招牌菜、新派菜等，使消费者能全面地了解酒店的厨师水平，促进酒店形象品牌的树立和推广。这是节日营销的主要目的，也是众多餐饮活动中的主题项目。 （二）营销活动主题 营销活动主题要求突出，而且文化特色鲜明。营销活动的组织是节假日营销的主要表现，也是打造节日氛围的主要途径。由于每个节日的背景不同，中西方文化的特色差异要在营销活动的过程显现出来。比如在餐厅的布置、餐台的设计、菜单的印制、背景音乐和灯光、活动内容等都要有所差异。在这方面，许多酒店的做法很值得提倡。在圣诞节期间，包括圣诞树装饰、圣诞老人发放礼物等各项活动；在新年和春节，以大红灯笼悬挂、“福”字倒贴、凌晨钟表倒计时、发放红包等活动为主；在情人节，活动主题可以设为“爱与你同在”。它主要以玫瑰花、巧克力、烛光晚宴、小提琴伴乐等作为营销的主要表现方式。在这一系列的活动过程中，一定要把握“地道”、“原汁原味”的原则。 （三）促销方式 在促销方式上要灵活多样，不拘一格。以往促销一直把“打折”作为主要手段。其实，仔细了解顾客在节假日消费的心理就会发现，折扣不是客人最大的心理需求。因此，打折不应成为节日促销的主要手段。当然，对于节假日来店就餐、住房的客人适当地推出一些优惠措施还是有必要的。比如发放“优惠券”，赠送菜品酒水、鲜花书籍、特色产品（比如很多酒店在节前制作一些有特色的年货，像面食、年糕、水饺等等）或是一些有中国特色的纪念品。这些手段既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。对于那些住店的外国客人来说，更是珍贵的礼品，即使一般客人，也不会弃之不用。此外，有些酒店还别出心裁，“酒店VIP俱乐部”计划。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。所以，对于经常实施打折促销的酒店来说，不妨换个思路，以差异化策略来制定有针对性的促销方案。 （四）人性化服务与个性化服务酒店营销首先要注重服务细节，突出人性化服务。在节日消费的目标顾客中，很多是家庭成员，有老有小，他们对于餐饮住宿的要求非常高，对于服务的要求也很独特。因此，在营销策划中，服务应作为重要的产品构成来设计，包括服务程序、操作技能、细节要求等都应区别于一般就餐客人。针对老人、孩子、情侣等特殊客源的菜单住房也应有特色。这些工作在营销活动推出之前要有一个良好的安排，特别是服务人员的培训更应提早开始。由于节假日期间员工人数本来就不够，再加上少许临时打工的服务人员，这些都给管理带来了一定难度。所以，提高在岗人员的工作现任心、提高服务技能、增强服务意识就成为服务培训的主要内容。当然，酒店方面应做好对这部分员工的后勤保障工作，保证员工能以一个良好的心态工作在节日餐饮服务的岗位上。 人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是那些忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。（五）建立网络预定系统以及突发事件应对系统 通过计算机技术的整合，使得酒店营销管理系统化，能有效降低了成本，提高管理效率，同时也节约了人力成本。而网络营销系统24小时不间断运作，可方便客户通过网络及时直观地了解酒店详情，极为便利，酒店服务做到了人性化。另外，酒店通过网络营销一方面树立了形象，另一方面也延伸了对客人的服务，增加了酒店服务的附加值。由于节假日期间客源构成比较复杂，客人正牌休假期间，心理比较放松，又赶上逢年过节，喝酒是少不了的，这样一来，突发事件就会不可避免地产生。在营销规划里，这方面的应对措施必须提早确立。对于不同规模的酒店，这种应对机制应是长期建立并发挥作用。（六）进一步锁定客源 节假日营销的目的一是在短期内提升经济效益，二要以这次营销活动为契机，开发潜在客户，培育长期客源市场，带动今后全年的销售工作，这是酒店更为重要的营销计划。节假日销售过后，酒店要有组织地进行回访，与客人不断沟通，了解就餐、住房经历，掌握就餐过程及住房满意度，进一步加深客户对酒店的印象，提升酒店的品牌形象。通过对客人用餐、住宿满意度的分析，总结营销活动实施效果，为今后的营销工作提供经验素材。 五、节假日营销主题的选择节假日营销主题是营销活动的核心与灵魂，主题选择的好坏直接关系到营销活动的成败。通常说来，由于节假日本身都有一定的文化内涵与特性，酒店开展营销活动的节假日一旦确定，其营销主题或者说营销活动的基本框架和方向实质已经大体确定，酒店所需努力的就是如何最有效的对主题进行阐述和诠释，据此，我们将营销主题的选择方法分为三种，即表达方式创新法、主题延伸法和借用主题法。（一）表达方式创新法表达方式创新法是指酒店在确定节假日营销主题的基本框架后，力图从表达方式上进行创新，以新奇的诠释方式来获取营销活动成功的方法。北京香格里拉饭店以“月亮人”在中国过“月亮节（中秋节）”为主题，邀请美国宇航员欧文先生来酒店进行交流，并与员工一起参加中秋联欢活动，欧文先生应邀而至，多家新闻对此进行了报道，香格里拉饭店也因为这些报道而频频在公众中亮相，知名度大大提高，名流名人纷至沓来。（二）主题延伸法主题延伸法指酒店对节假日所包含的文化内涵、特性元素进行抽剥，从中选择一种或数种元素进行外延，将外延出的元素作为整个主题来进行策划组织。主题延伸法的特点是用单体的元素来代替整个的主题，用这一新奇的宣传元素来吸引起公众的特有兴趣，从而让公众积极的关注酒店的节假日营销活动，达到扩大宣传和影响的目的。在实践中此方法常常能够收到出奇制胜的效果。长沙的富丽华大酒店在“六一”来临时，以儿童为主题，对此主题进行延伸，然后以书法为桥梁，在全市开展少年儿童书法大赛，酒店通过这一活动表现了自己关爱少年儿童，关注民族传统艺术的社会形象，取得了很好的效果。（三）借用主题法借用主题法是指酒店在其他单位、团体举行节庆活动的同时，酒店不直接参与主题活动的策划和组织，只是以一定的形式进行联合宣传，达到酒店促销目的的主题选择方法。这种方法适合于针对社会新兴节日展开的营销活动。社会新兴节日中的各类电影节、文化节、时装节常常能为举办地带来大量的高档客人、记者等消费群体，因而成为众酒店争夺的对象，要想成功的抓住此类客人，酒店就须采用借用主题法，与主办单位建立某种形式的合作关系，或提供场地，或免费供应部分客房，当然还有其他一些方式，目的就是与主办方进行联合宣传，吸引节日参与者入住酒店。采用这种方法，酒店不需直接进行主题策划，只需针对主办方的主题采用相应的宣传方法，营销组织工作相对较为简单，但效果却并不小，因而此法应用较为普遍。青岛酒店就经常利用服装节在青岛举办的机会开展此类营销活动，获得了各界的一致好评。六、节假日营销的组织工作酒店是典型的科层制企业，各部门分工明显，但其运作又十分讲究统一和协调。通常，在开展节假日营销活动之前，酒店要让全体员工知晓此次活动的目标市场、营销目的和营销主题、对外宣传应掌握的细节，保证各部门能同心协力，活动运作流畅，顾客能从每位员工口中了解到充分的信息。从外部组织来看，酒店要注意处理节假日的时间间隔问题。十二月、一月和二月积聚了较多的节假日，为避免成本的过多浪费，酒店要从宏观上有重点的选择举办营销活动的节假日，以免酒店装饰的频繁变换。酒店可以借新年来临之际，接连推出“千年盛宴”圣诞烛光大餐，“千年狂欢”圣诞嘉年华活动、“千年团圆宴”大型游艺活动以及“怀念与梦想”元旦歌舞晚会，一种装饰稍加变化就可多次利用，节约了成本。也就是说，酒店在设计节假日装修时，可以特意选择一些可共同使用的装饰物，通过一些特别的相异的装饰来改变整个装饰的格调与气氛，以适应不同节假日的装饰需要。同时，酒店在展开营销活动时应注意运用一些科学的营销理念，象现在流行的绿色营销、情感营销、反求行销等，在实践中不断提高酒店的节假日营销水平，促进酒店的发展。七、结束语节假日旅游的兴起已经是一个不争的事实，它对酒店的发展形成极为重要的影响。在现今酒店市场较为低迷的状态下，酒店尤其要积极的地面对这块新兴的市场，正确的开展节假日营销活动，抓住机遇，带动自身的整体发展。注释1郭国庆市场营销学通论M北京：中国人民大学出版社；2005年 第6页。2 钟碧彤中国酒店业如何开展市场营销J中山大学学报论丛， 2002年04期第45-50页。3徐丹妮酒店营销观念探讨J湖南商学院学报，2004年06期第48-49页。4崔立新服务质量评价模型M经济日报出版社，2003年5月,第106-107页。 5黄劲松、赵平、王高中国顾客重复购买意向的多水平研究J管理科学学报，2004.7（6）第79-86页。6张立俭、孙英杰中国酒店网络营销和管理的现状分析D经济与社会发展，2005年第6页。 7李云鹏我国旅游预订网站发展态势分析D商业时代，2006，第11页。8陈首丽、刘为国 酒店营销策略设计与策划 J统计与决策，2003年05期第95页。9王国秀 我国目前酒店营销的一些误区及其突破J芜湖职业技术学院学报，2002年01期第96-98页。 10 李幼常黄金周假日旅游存在的问题及对策研究综述J旅游学刊,2006年第21页。 11谢朝武、郑向敏 酒店节假日营销对策初探 J桂林旅游高等专科学校学报， 2001年02期第14-17页。 参考文献1 郭国庆；市场营销学通论M；北京：中国人民大学出版社，2005年。2 吴健安；市场营销学M；高等教育出版社；2007年。3 菲利普考特勒著，郭国庆译；市场营销管理M亚洲版；中国人民大学出版社，1997年。4 张文贤；市场营销创新M；复旦大学出版社，2002年。5 崔立新；服务质量评价模型M；经济日报出版社，2003.5；第106-107页。 6 阎友兵、王忠；关于旅游黄金周的战略思考基于统计分析的视角J；软科学，2007（21）。7 李幼常；黄金周假日旅游存在的问题及对策研究综述J；旅游学刊，2006（21）。8 石长波,杜喜彬； 论中国酒店业网络营销J；商业研究；2001年03期，第135-137页。 9 谢朝武,郑向敏； 酒店节假日营销对策初探 J；桂林旅游高等专科学校学报；2001年02期，第14-17页。 10 何丽芳；酒店营销实务M；广东经济出版社；2005年。 11 钟碧彤；中国酒店业如何开展市场营销J；中山大学学报论丛；2002年04期，第45-50页。 12 黄劲松，赵平，王高；中国顾客重复购买意向的多水平研究J；管理科学学报；2004.7（6），第79-86页。13 李云鹏；我国旅游预订网站发展态势分析D；商业时代；2006，(11)。14 张立俭 孙英杰；中国酒店网络营销和管理的现状分析D；经济与社会发展；2005，(6)。15 陈首丽,刘为国；酒店营销策略设计与策划J； 统计与决策；2003年05期， 第95页。 16 王国秀；我国目前酒店营销的一些误区及其突破J； 芜湖职业技术学院学报； 2002年01期，第96-98页。 17张加春； 我国酒店业客户关系营销对策 J；中国西部科技；2005年22期， 第31-32页。 18 徐丹妮； 酒店营销观念探讨 J；湖南商学院学报； 2004年06期， 第48-49页 。致谢大学三年很快过去了。现在的我已不再是那个刚进学校时懵懵懂懂的小孩了，在这三年里无论是学习还是生活我都学到了很多，这要感谢所有曾经教过我的老师。在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师胡湘南老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，胡老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了胡老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。这次的论文写作，我查了很多资料也仔细看了以前的课本，这不仅让我巩固了以前所学的知识，也让我认识、