决胜终端谈大米销售的终端管理实践.doc

优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 优势智业营销大讲堂决胜终端谈大米销售的终端管理实践优势（中国）品牌智业机构 汉中随着终端零售市场的快速发展，大、中型商超在不断扩张，商超已成为城市居民购买大米最主要的场所。 在这块没有硝烟的战场上，如何使公司的品牌大米在终端上做到脱颖而出呢？通过几年的销售实践，我认为应从以下几个方面做好终端管理。 一、产品品项 在公司产品进入终端时，由于受到卖场进场SKU数量的限制、费用等方面的制约，我们必须对所要进入终端的产品要有一个清晰的认识。 1、调查卖场的主要经营品项或商圈消费人群的主要购物需求，有利于我们针对不同的卖场采取不同的销售策略。 2、了解终端商圈周围消费群的购买力、饮食习惯等，选择合适的大米品类，避免因大米品类选择不对造成销量不佳。如终端处于高档住宅区，那泰国香米可列为进入此终端的重点产品，其它大米品类为辅；若广州、佛山市场以小颗粒的油粘米为主，而深圳市场则以东北圆粒米为主。3、制定清晰的产品结构，我们应了解每个产品进入终端的目的，使所有产品形成一个整体，在终端销售过程中发挥自身作用。如泰国香米、有机米形象好、价格高，以获得利润为主；东北珍珠米消费群体大，但价格和利润都很低，则以创造销量为目的。 二、陈列位置 陈列位置的好坏将关系到消费者能否看到、拿到、买到公司大米，直接影响到公司大米的销售。在大米陈列位置的选择上，由于周边环境、卖场特点、消费者需求等因素，决定了大米的陈列位置不可能做到千篇一律，我们必须通过有效的方法，判断选择最有利于公司大米的位置。 1、留意大米在卖场的陈列位置。看看大米陈列的位置如何，是否有潮湿、黑暗、不易取产品的角落；大米靠近哪些食品，是否有刺激性味道。了解清楚这些，就能在与终端沟通中，避免这些情况的出现，争取到最好的陈列位置，也能因地制宜的设计一些好的陈列方式。 2、留意竞争对手的陈列位置。可以选择靠近竞争对手的地方，这可以让消费者在购买竞品时，能够了解到你公司产品信息，并能产生对比，有利于公司品牌的传播，抢占市场份额。 3、将同一类别的大米集中陈列，力求陈列位置的固定，因为一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，也方便消费者可较快的对各类大米做品牌、大小、价格的比较。 三、陈列空间 在陈列空间安排上，面积越大，越容易引起消费者的注意，产生视觉冲击。终端一般都采用同类产品集中摆放的陈列分配，如分为泰国香米类、油粘米类、东北米类等等。针对卖场的这种陈列分配，按照我们在产品进店前建立的产品结构，对陈列空间的安排上仍需注意几个要点，以发挥出产品结构的作用： 1、把弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以此保护强势品牌的陈列空间，防止竞争对手抢占排面； 2、把销售快的大米摆在中间，使消费者在购买此产品前已浏览过公司的全部产品，对公司其它产品有所认知，并产生记忆，在下次购买所需品类时优先考虑到公司产品。3、 公司的主推或畅销的大米，陈列空间相应较大，占到公司总陈列面积的三分之一以上。4、在新品推广期间，要保证新产品占有三分之一的陈列空间。如果新产品与老产品陈列空间无差别，则无法引起消费者的购买兴趣，很容易在三个月后因销量差被商超锁码或清场出局。 四、陈列高度 根据消费者的习惯，陈列高度应该是平视可见，伸手可得。袋装大米在终端的陈列方式有两种： 1、坐地摆放，即直接摆放在地面上，这是目前终端用得最多的大米陈列方式。由于米袋普遍为非真空包装，大米在袋内具有流动性，因此随地平放摞累容易做到摆放整齐，但是消费者必须走近才能看到、看清产品，不利于品牌传播。 2、货架摆放，即大米陈列在货架上。由于米袋的体积较大，陈列的数量很有限；其次大米在货架上平放摞累，由于货架板的阻挡，消费者就算是走近也很难看到、看清产品。 这种陈列方式，我们应尽量选择中间层货架，因为这里是消费者第一眼光接触点。另外，米袋在货架库存采用平放摞累的方式摆在货架后方，前面用竖立的方式摆放米袋，方便消费者看到、看清产品。 五、促销策略 产品的陈列在方便消费者看到、看清产品信息的同时，还应将消费者从对产品的认知转化购买动机。通过以下几种方式进行促销： 1、减价优惠 减价优惠对消费者来说是非常大的诱惑力，也是目前大米企业用得最多的方式，但在终端实操过程中要注意以下几点： （1）不是所有产品都适合做减价优惠。 如果把进入终端的所有米种、所有规格轮流做特价促销，容易让消费者对公司的产品价格产生怀疑。（2）不是任何时候都适合作减价优惠 减价优惠不应该成为公司长年的促销策略，对于实行减价优惠时机，一般可分为两种：第一在传统节假日或卖场店庆、周年庆等特殊的日子可安排减价优惠，以吸引团购消费者的购买；第二，在竞争对手实行减价优惠时，这时一定要清楚竞争对手减价的目的及自身产品在市场上的角色，如公司是某米种领导者，那面对竞争对手的攻击，必须采取应对措施；如公司是某米种的跟随者，那面对竞争对手的减价，你跟随减价即可。 （3）不是所有减价优惠都能吸引消费者 在实行减价优惠的时候，我们一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性，让消费者有“捡到便宜”的感觉，但如果减价幅度太大，会让消费者产生受骗的感觉，也容易变成终端要求降低供货价的理由，因此减价的幅度必须要合情合理。比如25公斤装的泰国香米，起码要低于原价的15元以上，并能与其它同一米种或规格的大米作出鲜明比较，才能起到震撼消费者的效果，产生获益感。 2、赠品 好的赠品对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段，对建立品牌形象也是一定的帮助作用。为了保证价格的稳定性，建立品牌忠诚度时，对于核心品牌不要采用减价促销，而是将让利空间变成赠品送消费者。 3、免费试吃 这是大米新产品入市或新米上市后快速动销的最有效的促销手段之一，可以创造较高试用率，促使试吃者成为现实购买者的可能性高。免费试吃的活动内容分为： （1）免费派送，免费派发1公斤或2公斤装的新米“品尝装”， 让消费者感受大米的口感与品质，建立品牌的忠诚度； （2）现场蒸煮米饭，让消费者可以近距离的闻到、尝到新产品，拉近新产品与消费者之间的距离，瞬间产生购买冲动。 4、终端生动化 终端生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过N架、堆头等形式扩大陈列，借助各种辅助工具和材料烘托现场气氛。大米品牌在终端的生动化有三个方面值得注意： （1）宣传品的布置。通过专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。 （2）大米样品的展示。袋装米一般都是不透明的，消费者由于无法看到袋内大米的品质，无法消除对大米质量的疑虑（尤其是新产品），因此在袋装米的旁边，用小盒子装一些大米的品样，让消费者可以看到、闻到，从而提高产品的销售。另外，在实际操作过程中要注意一点，大米在反复抓捏中容易碎裂，对样品要经常更换，否则会取到反效果。 六、理货 一方面要检查产品外观。对大米包装而言，其外观的是否干净、美观将直接影响到消费者是否购买，因此终端理货必须做好两个方面，一是，擦拭米袋的外包装，保持其干净。二是，检查袋装米的包装是否有脱线、漏米、长虫的现象；检查散装米是否有沙、生虫等质量方面的问题。如发现有以上问题的大米应及时退货入仓库，通知公司给予更换，切不可继续摆放在销售点内。 在销售过程中还要注意一点，终端大米最少一个星期要翻动一次，生产日期早的产品摆在最外面，坚持先进先出的原则，既达到库存的合理性，又能让消费者买到的最新鲜的大米。优势深圳：深圳市罗湖区京基100