蒙牛乳业集团的市场营销策略分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文目 录前言11 导论111 蒙牛乳业集团简介112 国际市场营销中的4P概念12蒙牛企业的产品策略：22.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析22.2蒙牛企业的延伸产品分析33 蒙牛企业的价格策略431 蒙牛企业的定价策略432 消费者的成本分析54 蒙牛企业的渠道策略641国际市场营销渠道概述642 蒙牛企业的渠道策略65 蒙牛企业的促销策略75.1 促销的概念与作用75.2 蒙牛企业的事件促销76 蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示96.1 产品必须具有差异化特征96.2 适宜、合理地进行产品线拓展106.3 利用事件营销打造品牌记忆11参考文献14致 谢151蒙牛乳业集团的市场营销策略分析前言 在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。 蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。本文从蒙牛企业营销的4P框架入手分析其市场策略，并希望能以此给予新生企业一些启示。1 导论11 蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。李春友.我们向蒙牛学什么.南风窗, 2006.2：p23六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口量最大的企业，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2006年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以194731%的成长速度名列榜首李春友.我们向蒙牛学什么.南风窗, 2006.2：p25。12 国际市场营销中的4P概念所谓4P,是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以及它们的组合。营销学中的产品概念是广义、整体的。它不单指产品的实体，而且还包括款式、性能、信誉、品牌、修理以及售前售后服务等杨浩.国际营销.中国华侨出版社版. 2002:p233。对产品的分析大致可以分为三个部分：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品提供给顾客的基本效用和利益。消费者选购某种产品的基本动因在于这种产品能够带来的特殊效用或功能。形式产品是指企业向国际市场提供的产品实体和劳务的外观。一般以产品的质量、特征、造型、商标和包装等表现出来。延伸产品是指企业出售的产品，不仅包括形式产品本身及其内在应有的效用，而且还包括对该产品的质量保证、安全维修、使用指导和各种服务。价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。渠道代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管理、物流管理等。促销代表企业宣传、介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等；以下试以此框架分析蒙牛企业的市场营销策略：2蒙牛企业的产品策略： 2.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析产品的命运首先是由产品自身决定的。销售技巧可以改变产品一时的销量，却不能改变产品本身的命运。当代国际市场对产品的需求除了要求一般意义上的安全、经济等特性外，还体现出高质量需求、复杂多样的形式需求和服务系统完善需求这三大特征。蒙牛一直强调：没有质量，一切都是负数。所以对于核心产品液态奶的要求就显得格外的严格和苛刻。他将牛奶品牌的建立归结为三要素：品质、品位、品行。蒙牛通过追究工厂来约束车间，通过追究车间来约束班组，通过追究班组来约束个人。在产品身机上高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：“一净”、“二稠”，这一举措为其产品差异化战略注入了新的元素。“一净”是指为了保证奶源清洁而采取一项举措：奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行三次洗涤：酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸汽洗一遍以杜绝陈奶残留污染新奶的可能，最大限度的保持牛奶的原汁原味。“一稠”是指用“闪蒸”的工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除一定比例的水分，使得牛奶闻起来更香，喝起来更浓。在形式产品方面，蒙牛利用自身的通路优势，在20亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息，同时还加大其产品的铺市率。他首先统一堆头的外观：所有堆头都采用四方和环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口和生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。其次，推出了“买六送一”的促销活动，使得顾客们抓住这个机会大批量购买，据调查，“在举办超级女声的时间内，蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。潘刚,夏海军.同城恩怨.新华出版社.2005:p 1232.2蒙牛企业的延伸产品分析说到蒙牛的延伸产品，不得不提到蒙牛的产品线。从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%；还有一条就是占90的液态奶。从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向黄多利.蒙牛的产品线分析.中国商务出版社. 2005:p 23。 液态奶市场：1999年蒙牛集团刚创立时，就面临着“生产什么产品”的抉择。经过多方调查分析，蒙牛最后选择了市场空白点中价位鲜奶，而当时刚刚上市的利乐枕正符合这个价位。蒙牛利乐枕一经推出，一个月内的销量就超过了其他竞争对手，到了2006年，其销量占到全国销量的2/3。到了2003年，其销量居全球第一。这使得蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商，而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。在随后的产品线拓展中，蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好营养奶等延伸产品。 冰淇淋市场：在初涉这一方向的时候，蒙牛就面临着各方压力。好在拥有最佳的创意团队和营销组织，以“随变”系列为切入点，迅速迈出蒙牛了进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛“随变冰淇淋”于2002年7月7日上市，一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，也带来了冰淇淋市场的销售奇迹。随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后又陆续推出了“绿色心情”“盛夏果实”及“纯脆”系列等中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。 奶品市场：尽管在液态奶市场蒙牛做的风生水起，但奶粉市场一向都是其弱项。因此他另辟蹊跷，先后推出了乳钙与迷咔奶片，并最早提出“鲜奶干吃片”的概念。在高举高打的营销策略下，蒙牛于短短数月内完成市场教育，迅速催熟奶片市场，提前完成了从成长期到成熟期的过渡。3 蒙牛企业的价格策略31 蒙牛企业的定价策略 定价在营销中占有十分重要的地位。价格的合理与否在很大程度上影响商品在市场上的竞争力强弱和经济效益的优劣。企业定价的主要作用体现在它能使企业获得最大的利润和较高的市场占有率，从而使企业实现预期的投资收益率并适应外部价格竞争。 统计数据显示，06年至今，我国乳业全行业利润总额同比增长超过50。在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。近年来，伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺大战中。以下是伊利和蒙牛的价格对比：伊利牛奶价格：分类:产品价格伊利百利包: 1 元/袋 18元/件伊利小枕(小纸袋): 1.7 元/袋25元/件伊利大枕(大纸袋): 3 元/袋 35元/件伊利优酸乳(百利包): 1 元/袋 19元/件蒙牛系列牛奶：分类:产品价格蒙牛百利包纯牛奶: 1 元/袋 20元/件蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋): 1.7 元/袋 25元/件蒙牛大枕纯牛奶(大纸袋): 3 元/袋 35元/件蒙牛酸酸乳(百利包): 1 元/袋 19元/件 价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品。无疑，对于价格战，最大的收益者还是消费者本身。 其实在发展初期，伊利就一直期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一角。理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠”，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。32 消费者的成本分析目前，在中国的乳业市场上，有三大巨头，分别是伊利，蒙牛和光明。他们的主营业务利润（衡量企业经营业绩与盈利能力的关键指标）分别为16.83亿元、10.66亿元、11.14亿元，伊利大幅领先，而蒙牛比光明还要低一些；其平均毛利率分别为伊利29.74、蒙牛22.43、光明32.13，厉林.蒙牛营销渠道策略变革透视,中国证券出版社,p 233蒙牛落后不少。所以蒙牛只能主要依靠价格战术，以牺牲利润换取市场份额。但传统的价格策略，往往是从厂商自身角度考虑成本与收益的问题，而蒙牛企业的高超则在于他换个角度，即从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题，从而判断产品的价格是否有竞争力。蒙牛酸酸乳与“超级女声”的结合，就是一个经典的证明。作为特殊的娱乐产品，以下着重分析消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度。以下是对消费者的成本分析： 消费者参与超级女声的成本: 受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。在手机已相当普及的今天，使得这一参与非常容易。相对而言，1元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以接受并支付的。 消费者收看超级女声的成本：在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为观众收看提供了很低的成本而不需要额外安装其他设备。快乐的低成本：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，使得“超级女声”的品牌效应得以层层延续。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。“超级女声”的低门槛、多种参与的形式，把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，让他们感觉到，投入如此低的成本就能获得如此之多的快乐，何乐而不为呢？所以，蒙牛酸酸乳被定位为“年轻而又有活力的饮料”， 从产品的包装、售点的宣传、终端的推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，使得消费者去超市购买蒙牛酸酸乳时一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动。反过来，消费者在收看超级女声这个节目时，也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。在这一年，蒙牛酸酸乳的销量额从7亿元猛然跃到25亿元！4 蒙牛企业的渠道策略41国际市场营销渠道概述市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。即市场营销渠道包括某一产销过程中的所有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代销中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。制造商对渠道管理水平的高低和控制力度的大小直接影响该产品的市场占有率的高低。因此,营销渠道的建立也显得至关重要。首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员。选择渠道成员有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。争取渠道成员的原理是根据渠道成员的短期利润、预期利润和风险，计算其期望利润。基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进加以控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。42 蒙牛企业的渠道策略目前，蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。蒙牛一半以上的经销商将成为连锁加盟商。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，目的是更好地为终端服务。加盟专卖店主要经营蒙牛的系列产品，如液态奶、冰品等，其他品牌产品不超过10。为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司，并且推出两种加萌方式，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店。前者对后者有管辖权和配货权，两者都与以往的区域经销商并存。前期，加盟商由当地经销商供货，做到一定量以后货品由厂家直供应。为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低厉林.蒙牛营销渠道策略变革透视,中国证券出版社,p 33。无论专卖店未来如何经营，蒙牛的这一动机，都是为了能更好的对终端进行控制，使得蒙牛的专卖店能够辐射一个新的区域，从而在相对饱和的渠道之外，通过整合蒙牛的系列产品，找到一个新的市场。5 蒙牛企业的促销策略5.1 促销的概念与作用促销,顾名思义，是促进产品销售的简称。从市场营销的角度出发，通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息，引发并刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动吴飞名.什么是促销,中国人民大学出版社,p128。促销对企业来说，有着深远的影响。大致说来，促销的作用有如下四点：首先，提供商业信息。通过促销宣传,使顾客了解企业生产经营的产品、特点、购买的条件等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备.其次，突出产品特点,提高竞争能力。在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。第三，强化企业形象,巩固市场地位。通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名、优、特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高品牌忠诚度,巩固和扩大市场占有率。最后，影响消费,刺激需求,开拓市场。新产品上市之初,顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解,通过促销沟通,可以引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。5.2 蒙牛企业的事件促销从广义上说，促销即“促销组合”，是为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法,包括广告、公共关系、人员推销和和谐促进四种。以下主要从 “广告”和“公关宣传”两方面论述蒙牛的促销策略。5.2.1 TVC广告片的传播TVC广告的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了酸酸甜甜就是我，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行传播，将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，本次宣传蒙牛主打15秒的广告片，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能的与受众贴近。5.2.2 蒙牛企业的公关宣传公共关系是社会组织运用现代传播与人际沟通的手段，使自己与公众相互适应，共同发展的一种独特的管理活动。蒙牛乳品之所以能在短时间内掀起一股狂热的购买热潮,大部分功劳都来自于蒙牛企业与媒体的双赢组合.近两年,最火的电视选秀节目无疑是蒙牛与湖南卫视打造的“超级女声”。在这场娱乐与经济互动的盛宴中，2005年，蒙牛作为超级女声最大的赞助伙伴以1400万元的赞助投入，换来酸酸乳25个亿的销量业绩，为中国的赞助活动留下了一个经典案例。厉林.蒙牛营销渠道策略变革透视,中国证券出版社,第22页在2005年的“超级女声”中，蒙牛在宣传手法方面不仅仅只是传统的冠名赞助：除了有超级女声的报名、参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，还在百度创立了“张含韵吧”，使得网友和消费者能将自己品尝酸酸茹后的感受、建议、看法都发表在这里，巧妙的将“势”造到了最大化。在宣传创新方面，蒙牛推出了互动游戏：“蒙牛连连看”和“超级FANS”，这两款游戏在蒙牛官方网站和相关活动网站都提供下载，使得玩家在享受娱乐的同时，还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能够更深刻地植根于消费者心中。2006年，蒙牛又投入6000万元与湖南卫视进行一揽子战略合作，不仅包括“超级女声”的冠名，还包括硬性广告等其他方面的合作。随着2006超级女声的开唱，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。为了促使今年的“蒙牛酸酸乳超级女声”获得更好的影响力和更前卫时尚的品牌内涵，从今年3月25日起，蒙牛集团“真我新声代之超女训练赢”路演已在全国30个城市陆续开展，蒙牛集团还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，巧妙的将蒙牛品牌的提升与社会责任承担完美地结合起来，再一次挫败竞争对手，赢得本年的销售桂冠！6 蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示 蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域的4P营销理论可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。6.1 产品必须具有差异化特征蒙牛之所以可以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味。但是蒙牛却采用了“一净二稠”的策略，最大限度的保证牛奶的原汁原味而不被残留的陈奶所污染，并通过“闪蒸”的技术，祛除牛奶中的一部分水分，使其闻起来更加的浓郁，喝起来更加的香醇。蒙牛这采取的这一措施，使得他们的牛奶在众所雷同的地方产生了差异，让消费者感到惊喜并一下子就记住了蒙牛这一品牌，逐渐形成蒙牛就是高质奶的化身的印象。对于食品企业来说，高品质好口感很重要，所以首先要向蒙牛学习的就是如何把自己的核心产品做到高质高量。但是由于食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为了迎合这种心理，企业需要经常自我更新产品，引进先进的设备和技术，加强研发的力度，做好产品的更新换代，使自己的产品，特别是核心产品与市场上的同质产品产生差异，只有有了差异，有了不同，才能在消费者的众多选择中脱颖而出并且因此改变他们的消费行为，扩大自己的产品销量。在不同的时期，还应当依据当时比较重大、火热的事件推出不同的主题包装，让消费者一谈到这一事件就马上联想到自己的产品，从而达到扩大销量，提高销售额的目的。6.2 适宜、合理地进行产品线拓展 所谓产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。在产品线的设计上，蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群由行业专家组建的新企业来说，跟进战略能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。蒙牛虽然宣传的是乳品，但他的起家产品是冷饮。伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为酸酸乳，并通过超女大获成功。所以，对于大多数刚步入行业的新企业来说，跟进战略并不丢人，只有通过向行业的龙头老大看齐，不断调整自己的战略方向与营销方式，才能真正做大、做强，甚至赶超龙头老大。 在液态奶市场，蒙牛通过多方调查，准确地将核心产品定位于中等价位的鲜奶，并采用成本较低的利乐枕包装，使得产品一推出市场，就凭借“口感好、价格低”远超竞争选手，再通过不断的技术更新使产品产生差异，从而摘取全国的销量桂冠！因此在随后的产品线拓展中，推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好营养奶等延伸产品，同样会大获好评，稳居销量榜前几名。 在冰淇淋市场,蒙牛企业以“随变”系列为切入点，因为“随变”谐音“随便”，易记且富于趣味，且提及率非常高，同时“随变”系列又拥有创新的产品结构和上佳的口感，因此成为冰淇淋市场的销售奇迹也不足为奇。随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后又陆续推出了“绿色心情”“盛夏果实”及“纯脆”系列等中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。所以对于一个企业来说，首先应该要将自己的核心产品做到出神入化，将其理念深植消费者心中，再根据市场的变化，依靠合理的定位将产品进行细致的延伸。证明这一点是，是来自蒙牛奶品市场的惨败经历。尽管在液态奶市场蒙牛做的风生水起，但奶粉市场一向都是蒙牛的弱项。所以迄今为止，依然是伊利坚守着中国乳品市场老大的位置。蒙牛为了在奶片市场上夺得一席之地，在高举高打的营销策略下，短短数月内便完成市场教育以催熟奶片市场，但是由于市场节奏的紊乱，把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽，面临的是产品大量积压的窘境，同时也因为他的急攻冒进及夸大宣传，遭到媒体质疑，提前走完了短暂的产品生命周期。因此，我们应当注意，产品延伸有其利弊,，只有把握延伸的度，当需求紧缩时,缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类，才能在不降低品牌忠诚度的前提下，区分产品项目角色，满足新的消费需求，填补市场空隙。6.3 利用事件营销打造品牌记忆 品牌是知名度和美誉度的结合。知名度取决于公众面前的曝光度，包括媒体和终端，美誉度取决于信息的导向。持续的正面信息就会带来品牌的提升。企业的品牌宣传一定要把握住这个根本点，一切展示企业风采的机会都要把握。蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上说，蒙牛的业绩是“策划”来的。牛根生在创建企业之初，就与国内的大师取得联系，在大师的指点下，蒙牛从起步到现在，策划了大小几十次营销事件，将蒙牛推向一个个新的高度。其中著名的如航天员专用奶事件，蒙牛挑战伊利的一系列事件，老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等。每一个事件都具有新闻性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种媒体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估量的。 很多企业家很有才华，但信奉低调做人的原则，实际上无形中浪费了很多免费宣传品牌的机会，实在可惜。所以我认为，企业家要高调做人做事，以自己的个人魅力带头为品牌宣传。在媒体多元化、碎片化的状况下，再想指望靠中央台硬广告轰炸就能成功已经越来越难。要抓住消费者的眼球，必须善于讲故事，造事件，通过事件让品牌与消费者形成互动，并以连续性的事件推波助澜形成品牌记忆。企业的广告预算要以事件营销为纲，统一安排整体硬性广告投放、软性宣传和终端铺市。还有一点，一定要与专业的策划公司合作，发挥各自专长，不要为节省费用自己大包大揽，这样可能会错失良机。 综上所述，蒙牛的成功，决非偶然。在产品质量方面，进行严格把关，将核心产品做到出神入化，并在同质化如此之高的市场上，追求产品的差异性是非常难能可贵的，同时还通过独特的形象包装和精明的产品线拓展，将其触角延伸到市场上任何一个与乳业有关的角落，在消费者心中牢牢的印下蒙牛就是中国乳业的代表的印象。在定价方面，蒙牛更是高出一招，它区别于传统的价格策略，而从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题，特别是在与“超级女声”合作的经典博弈中，赢的了巨大的消费市场；此外对于与伊利的同质产品，蒙牛采取“贵一毛”的策略，毕竟通过“一净二稠”和“闪蒸”技术的牛奶，的确有其独特的香浓口感。在渠道策略方面，蒙牛不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面，补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率，使得蒙牛在相对饱和的渠道之外，通过整合系列产品，找到一个新的市场。此外，蒙牛还凭借高超的事件营销技术，将品牌的知名度和美誉度提升到一个更高的层面，通过事件让品牌与消费者形成互动，并以连续性的事件推波助澜，形成品牌记忆。 本文仅以浅陋的分析，希望能给国内企业在营销策略方面带来一些启示和理念创新，让读者在阅读的同时，看到一个入行不足十年的企业，是如何一步一步向行业巨头并拢，并在竞争如此激烈的市场上蝉联销售桂冠的。21参考文献1 蔡志清,2005:成功营销,人民邮电出版社。 2 黄多利,2005:蒙牛的产品线分析,中国商务出版社。3韩德昌，2005：营销渠道一种关系管理方法，中国营销网，.1886。4 李春友，2006：我们向蒙牛学什么，南风窗 第2期。5 厉林,2006:蒙牛营销渠道策略变革透视,中国证券出版社。 6 潘刚,夏海军，2005:同城恩怨,新华出版社。7 吴飞名,2003:什么是促销,中国人民大学出版社。8 于永海，程容昌，2003：企业的品牌宣传，中国经营报 第1期。9 杨浩, 2002:国际营销,中国华侨出版社版。10汪中求，2003：营销人的自我营销，新华出版社。11E. Jeremy. Mccarthy，1995“Fundamental marketing.” Chinese Peoples University press, October 99.12Roger Rowe,1995,“Marketing channel establishment and control.” 4th edition, PrenticeHall Internal, INC.致 谢在本次论文的撰写过程中，我遇到了很多难题，非常感谢一直给我指导意见的蔡江川老师，她在我迷茫的时候给予了我很大的帮助，对论文整体的思路脉搏、文字的组织以及学术知识方面都提出了许多宝贵的意见，也正是因为她孜孜不倦的教诲，才能让我完成最终的论文创作，在此，谨对老师深表感谢！附录：外文翻译 物流管理论文1. The Definition of Logistics 物流的定义After completing a commercial transaction, logistics will execute the transfer of goods from the supplier( seller) to the customer( buyer) in the most cost-effective manner. This is the definition of logistics. During the transfer process, hardware such as logistics facilities and equipment( logistics carriers) are needed, as well as information control and standardization. In addition, supports from the government and logistics association should be in place.在完成商业交易之后,物流将以最低成本和最高效益的方式执行将商品从供应商(卖方)流转到顾客(买方)的过程。这就是物流的定义。在物流过程中,既需要诸如物流设施和设备(物流运输工具等)的硬件,也需要对物流实施信息化管理进行物流标准化。此外,政府和物流组织的支持也不可或缺。Three major functions of logistics物流的三大主要功能(1) Creating time value: same goods can be valued different at different times. Goods often stop during the transfer process, which is professionally called the storage of logistics. It creates the time value for goods.(1)创造时间价值:同种商品因所处时间的不同而有着不同的价值。在商品流转过程中,往往会处于某种停滞的状态,物流的专业术语就称之为储存。储存创造了商品的时间价值。(2) Creating location value: same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics.(2)创造场所价值: 同种商品因所处位置的不同而有着不同的价值。这种因商品流转过程中而产生的附加增值称之为物流的场所价值。(3) Distribution processing value: sometimes logistics create distribution processing value, which changes the length, thickness and packages of the goods. Like popular saying, “ cutting into smaller parts” is the most commonly seen distribution processing within logistics create added value for goods.(3) 同配送加工价值:有时,物流活动也能创造配送加工价值,这种物流加工主要改变商品的长度、厚度和包装形态。物流中经常提到的“分割成更小的部分”就是配送加工中最为常见的形式。大多数物流加工都能创造商品的附加价值。2. Logistics is a new commercial area, developing from the traditional stage to a modern one. The main differences between these two stage include:物流作为新兴的商务领域,经历了从传统物流向现代物流发展的两个阶段。这两个阶段的不同主要体现在以下两个方面:(1) Modern logistics adopts containerization techniques. The goods transfer process starts with packaging, followed by transportation, storage and distribution. The whole process is operated under logistics standards. Based on the logistics base module of 600400mm, from the logistics module of 1,2001,000mm, and enlarge to the size of 2,5912,438mm-the size of highwide of the container. It can be adjusted to the standard sizes of containers for trains, trucks and ships.(1)现代物流采用了集装技术。商品物流往往从包装开始,而后经历运输、储存和配送等过程。整个过程始终在物流标准化的前提下运行。以物流基础模数尺寸600400MM为基础,制定出物流模数尺寸12001000MM,并将其放大至25912438MM,即形成集装箱的高度与宽度标准尺寸。并能调整成适合铁运、汽运和船运的集装箱标准规格尺寸。(2) Information technologies are most important for modern logistics. Bar Code, POS, EDI and GPS systems dramatically improve the efficiency and accuracy of the logistics activities. Internet further assists the market development, operation and management of the logistics industry.(2)信息技术在现代物流中尤其重要。条形码、销售时点系统、电子数据传输系统、全球卫星定位系统的使用,极大地提高了物流活动的效率和精确程度。而互联网更加有助于物流管理的市场开发、运营和管理。3.International Logistics 国际物流An increasing number of companies are involving in international markets through exporting, licensing, joins ventures, and ownership. This trend should continue. With such expansion there is a need to develop worldwide logistics networks. Integrated logistics management and cost analysis will be more complex and difficult to manage.很多企业正通过出口、许可、合营或跨国经营涉足国际市场。这种趋势仍将持续。随着这种趋势的发展，开发国际物流网络成为必须。整合物流管理和成本分析将更加复杂和困难。There are some future trends in internationalization:国际化将呈现出以下未来趋势：(1) More logistics executives with international responsibilities(1)物流将更多地承担起国际义务(2) Expansion of the number and size of foreign trade zones.(2)对外贸易区的数量和规模的扩大(3) Reduction in the amount of international paperwork and documentation(3)国际有纸作业和单据制作的数量的减少(4) More foreign warehousing is owned and controlled by the exporting firm(4)更多的涉外仓储业务由出口企业经营和控制(5) Increasing number of smaller firm(5)小企业的数量增长(6) Foreign ownership of logistics service firms, e. g., public warehousing and transportation carriers.(6)物流服务企业的涉外经营，如公营仓储业务和国际运输商(7) Increasing multiple distribution channels(7)增加多配送渠道The international transport and the international logistics are same things in some way. So, when the international trading involved, the firm must establish international logistics systems to provide the products and service demanded. The most significant development in international logistics will be the increasing sophistication information system adopted and independent departments to operate.从某些方面讲，国际运输等同于国际物流。因此，当涉足国际贸易领域时，企业必须建立国际物流系统以提供需要的产品或服务。国际物流的更重要的发展在于大力采用先进的信息系统和实行独立的部门运作。4.Packaging. Packaging performs two basic functionsmarketing and logistics. In marketing the packaging acts promotion and advertising. Its size, weight, color, and printed information attract customers and convey knowledge of the product. When firms are involved in international marketing, packaging becomes even more important. Products sold to foreign countries travel greater distances and undergo more handling operations. The logistics package is to protect the products during the process of logistics.包装。包装执行两个基本的功能营销和物流。就市场营销而言，包装承担促销和广告的功能。其尺寸、重量、颜色和印制的信息会对顾客产生吸引力并将产品信息传达给顾客。当企业涉足国际市场营销时，包装就显得更为重要。出口到国外的产品需要运输更长的距离，经历更多的装卸搬运。而物流包装在物流过程中起到了保护产品的作用。Scrap disposal. The logistics process must effectively and quickly handle, transport, and store waste products. If they can be reused or recycled, logistics company should arrange and move them to the reproduction and reprocessing locations.废弃物处理。物流过程中的活动也应当包括高效快速地对废弃物进行装卸、运输和仓储。如若废弃物能够重新利用或回收，物流企业应当合理安排并将其运送到再生产或再加工地点。Return goods handling. The handling of return goods is often called reverse distribution. Buyers may return items to the seller for a number of reasons. Most logistics systems are not good enough to handle such cases. In many industries, consumers return products for warranty repair, replacement, or recycling, reverse distribution costs may be very high. Reverse distribution will become more important as c