商业项目策划.doc

安徽池州和泰星城商业项目策划初步建议安徽池州和泰星城商业项目策划初步建议 前 言应贵司要求，敝司就贵司池州项目商业部分的定位进行了研究，并提出了项目形象定位，规划定位和操作思路等方面的粗略建议。以上内容均在以下正文当中有阐述，请贵司领导拨冗审阅。具体策划思路方面的阐述主要是以策略性的描述为主，一旦敝司介入整个项目的开发协作，敝司将根据即时的市场状况，开发的不同阶段，制定针对性更强的策划方案。& 整体形象定位一、 定位基础及阐述商业业态非常丰富，包括旅游、购物、娱乐、休闲、餐饮、洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视、服务等等，集合式商业区域的模式分为：（1） 单一模式：选择一个行业作为本案的唯一特质。（2） 组合模式：选择多个行业，以一个为主线打造偏心商业模式。结合本案分析，如以单一模式选择一个行业，虽然也能从各方面打造纯粹的“特色”，但会形成消费层面单薄的局面，同时本项目商业面积过大，在池州这样的小地方，市场支撑面不够，同时不适合本项目做成池州市极具号召力的商业物业，也不能体现综合特质，不能完全满足项目周边的商业需求。缺乏跟市中心其他商业市场的独特竞争力。综观池州市商业业态，缺乏高尚商业经营场所，缺乏大型综合型商业物业，缺乏特色商业街，商业业态组合也很初级，仅仅为满足日常生活，大多集中在餐饮、服饰、日用品和日常服务等，整体商业经营环境很差。当地居民生活也缺乏高尚场所，生活理念和方式都很低级，池州作为一个地级城市，其城市生活现象和其身份是及其不相称的，但市民渴望都市化生活，向往大都市生活的追求是有的，现在在建的很多项目并没有从这个突破口来展开营销，如果我们能从这些空白处找到突破口，必然在当地掀起共鸣，因此我们在商业项目的定位中就应该倡导都市化生活理念和生活方式。而不是一味的从常规商业模式开展，因为常规的商业模式正是本项目的软肋。本项目所处的位置地处新城，以政府机关和事业单位居多，居住人口少，缺乏商业支撑，因此商业定位应尽可能的规避常规商业模式。应该采用组合模式，以餐饮为主线，结合休闲、娱乐、超市、办公配套等普通商业打造池州市市民生活广场，满足项目住宅部分和周边政府机关和市民的生活需求，同时也为全市市民提供了一个高尚购物广场和休闲去处。鉴于上述分析，依据本案商业街的所具特点，既要依托与所属区域的行业特征，又要规避和竞争对手们的直接冲突，所以，定位以餐饮为基础，集商业、休闲为辅的特色一条街为不二之路。“民以食为天”，随着生活水平的提高，美食越来越成为人们的追求，成功的美食商业定位不仅能极大促进商业人气的聚集，而且能最大化商业价值，带动相关商业兴起。以餐饮为主题的商业定位对区域要求不是十分严格，但对车位和交通则要求较高，而本项目基本具备这两个条件。因此本项目商业部分的定位应该是：打造全市人民都向往的一种都市化生活方式和生活场所，提升项目综合品质，满足项目自身和周边市民生活需要，为当地提供高尚的生活、休闲场所的，以餐饮特色街为主题的集休闲、娱乐、办公、商业为一体的综合性商业广场。本案作为一种新型业态，在常规商街模式的基础上，本着“外街与内街融合”“商业与文化辉映”的原则，必须将美食与娱乐休闲、传统商业等动与静、商业与区域、建筑与文化等因素有机地统一起来。要对商街内部业态的分布进行有机的组合，在全省范围内，以专业招商引进的各地地道餐饮为主线，将休闲娱乐、美食、形象、商业、办公等商业主题因素注入到商街中，使商街成功地摆脱原有的单一模式，摆脱传统商业一味的要依靠周密人气和市中心的传统认识，使之转型为一种合理组合式的新型业态，必能从根本上区别于沿街商铺，激活项目商业氛围，形成一个新的商业亮点。同时利用商业部分的高尚定位，将商业也住宅部分统一营销，利用整体定位进一步提升剩余住宅的附加值，进一步促进住宅销售，从而将市场难以消化的商业价值转移到住宅部分，减少商业面积，提高商业物业的市场接纳程度,将商业作为整体项目最大的推动力。二、 商业街案名池州市民广场1、强调池州市民广场，提升商业街衍射面。2、提出生活广场，弱化商业概念，突出生活、休闲、美食概念。3、提升项目档次，而非传统商业物业。池州时代广场1、 在其他城市，时代广场都是高档物业的代表。2、 时代广场寓意池州因为这个广场而迎来了一个新的发展时代。3、 提升物业市场期望值，打造当地高尚物业形象。三、 推广口号真正的都市生活，真正的都市财富& 产品先期规划定位一、 规划依据当地政府规划条件范围之内指标参照图纸（在建）二、 总规划图总布局：（在建）三、 建筑风格1、可以延续住宅建筑风格。2、可以打造另外现代物业风格，结合商铺上的住宅、小户型公寓、LOFT等打造现代简洁商业建筑风格，多用玻璃和现代建筑材料。四、 商业功能分区1、商业区域东西对开，中间设立下沉式市民广场，西侧一条内街（东西向），东侧两条内街（东西向）。2、 地上一、二层沿街独立商铺3、 地上三层以上多层公寓和小高层公寓4、 地下一层超市（5000平方米左右，在中心下层广场处）5、 西侧内街为美食街（区域相对集中）6、 设立中心主题广场和拐角城市广场（下沉式）两广场相通构成地下一层超市。 五、 产品组合（注：总面积按照4万方计算，具体比例分配需要根据进一步的市场研究和设计方案而定）产品组合楼层建筑面积m2所占比例主内街商铺店21280032%沿外街商铺232008%散铺216004%合计1760044%单身公寓（异型）主楼10其他错落间隔1120028%普通公寓61120028%合计/2240056%地下超市地下一层4000u 主流商业部分：主流商业是三期定位的核心，通过有效的步行街道布置和商业业态组织，最大化会聚人流，提升每个商铺临街度，不至于产生商业死角，注重商业氛围的营造，商铺以2层独立商铺为主，一层挑高；商业内街全部按照步行街规划，设计上能满足交付后在内街上舔加膜顶；为考虑引进超市，建议在中心广场处开辟地下空间，免租金引进超市，吸引其他商家进入，这是作为启动商业的附加设施；中心广场下沉式，连通商业步行街、地下商业、小区入口等，并能举行相关商业和推广活动。u 主流住宅部分：主流住宅指的是面积在120平方米左右的住宅。从市场角度考虑，住宅物业在当地具有很大的市场空间，因此为规避项目商业风险，降低商业操作压力，尽快回收资金，应尽量提高住宅量，减少商业面积。主流住宅的分布应该和一期住宅临近，有利于营造统一的居住氛围。对于户型可以借鉴项目一期的畅销户型设计。u 单身公寓和异型户型部分：单身公寓在本案还是具有相当大的优势的。因为它将为本案商业经营者以及周边的商务与政府人员的临时居所，同时利用池州的旅游资源和发展优势，将其作为一种投资型的类似酒店的房产品来吸引投资客户，达到销售的目的。因此在产品组合当中，单身公寓是可行的，其体量可以考虑适当放大。为满足部分大家庭的居住需要，可以考虑增设三代同室的户型组合（具体户型比例应该根据市场调查结果确定）。当地对小高层公寓接受程度有待市场研究。六、 销售收入预测项目规模（m2）均价（元/ m2）销售收入（元）商铺176006000105600000住宅22400220049280000地下层4000合计154880000七、 规划细则1、 单体商铺南北向中间分隔（部分商铺南北贯通），确保所有商铺门面朝街道，单体商铺进深在7米左右。2、 商铺门面开间34米，确保商铺面积最小化。3、 商铺采用一、二层联体结构，提升商铺价值，利于独立销售和经营。最大限度降低投入成本，有利于灵活多变组合销售。4、 临近住宅部分一排：底层为独立商铺，三层起为多层公寓，公寓户型集中在三房户型。5、 临近清风路的一排：板式小高层，底2层为联体商铺，中间隔断，店面分别面向前后街、小开间，短进深。三层起为小户型公寓（单身公寓）。6、 中间两层独立商铺：店面沿两侧内街设置，建筑高度为两层，上面不做其他建筑。7、 所有商铺的沿街门面统一购置，墙面、地面、楼梯等做预处理。减短装修期，保持后期装修的统一风格，保证经营的统一开业，增加投资价值。8、 在统一位置预留广告位。保证后期立面的美观。9、 内街尽量减少内街街面宽度，利于汇聚人气，同时方便后期增加膜顶，营造高尚室内购物空间。10、 所有底层商铺挑高层高（5米以上），方便业主改成二层，提升商铺价值，利于销售。11、 营造商业街的良好的购物环境，景观小品、霓虹灯、促销活动场所，和人流组织。12、 沿新风路小高层建筑的标志性要强（结合点式和小板式建筑）。13、 餐饮美食街的商铺应该特别注意排水和排烟的设计，避免对上面住宅的影响。八、 业态模式预设1、西内街引进连锁特色餐饮，打造餐饮特色街（所有内街商铺按照餐饮要求设计，不排除餐饮特色街的规模超过我们现在的设想）。2、地下一层引进超市（无产权物业能引进超市对项目商业大为有力）。3、东内街女人街、精品店、专卖店、茶馆等其他商业业态（能和超市错开消经营档次）。4、后街洗浴、休闲等。5、前街银行、其他商业服务。& 本案操作思路一、 总体思路阐述1、确定商业定位2、聘请专业的商业招商公司（1）规划分段，建筑规划（2）设定业态分布 2、制定招商计划书（1）统一的招商说辞（2）池州区域消费基础分析（需要商业调查）（3）投资回报分析（4）价值远景3、制定租约合同（业主针对商家）4、商业招商（1）异地招商推广（2）本地个体工商户招商（3）外地招商和销售同时开展5、商业推广和销售6、商铺交付、商业经营二、 具体方案列举(一)商业房产品的销售模式1、直接销售模式。（1） 优势：不用承担后续经营压力，快速回笼资金。（2） 劣势：无法控制业态分布，不利于后期商业的高档次打造，最终影响品牌战略。（3） 目标客户：自主经营户。（4） 注意要点：以业态模式预设为基准进行引导性购置。2、分割销售统一经营模式（1） 优势：带委托合同销售，有利于控制业态分布，有利于品牌战略，不用承担经营风险。（2） 劣势：需自行组建或引进一定规模的经营公司，销售有一定压力。（3） 目标客户：自主经营户和投资客。（4） 要点：先期必须设定好经营模式，做好成本测算。3、返租模式（1） 优势：能最大程度吸引投资客，最有利于控制业态分布。有利于品牌战略。（2） 劣势：非正规操作手法、无法律基础；开发商被后续商业经营套牢，开发商承担的风险很大。（3） 目标客户：投资客（4） 要点：前期招商推广，商业招商，经营管理。（二）结合本案的模式选择考虑的因素：1、 本案的区域劣势（已在上文中详述），周边缺乏商业氛围，不能按照常规的商业模式操作。2、 要达到快速回笼资金的目的，同时不要为开发商留下返租经营难题和招商难题。3、 目前本案所属位置的商业价值还未达到市区已有商业店铺的现行市价。4、 开发商的期望回笼值的必须满足。因此，要同时满足4方面条件，应该是选择第二种模式，及带租约式的直接销售，对于投资客可以委托经营公司协助招商，直接和业主签订租赁协议，开发商不承担任何经营风险。u 推广策略： 1、无论是何种方案，建议在项目的销售模式确定以前，先行定向招商，解决美食街、女人街、精品店、主力店（超市）、其他休闲商业的入驻问题，引进品牌商业企业，解决经营管理问题。由于这个外地项目，开发目的很明显最大化收益，同时不能在项目上逗留很长时间，因此不必一定要聘用专业的商业招商和经营公司，可以招聘一个有经验的商业人士来组织这些招商和经营问题。如果商家对业主的多少无所谓，那么，从尽早回笼资金的角度出发，可以采用方案一的经营模式，将房屋销售和招商分离，即开发商直接对外销售，不承担招商责任。 2、是分割面积的大小的问题。敝司建议，尽量将商铺面积缩小，尽量做到4*7米左右，减少商铺的销售总价，降低众多商铺购买者的进入门槛，增加商户的数量，烘托人气，尽快完成销售。 3、是招商和经营的问题。商业的招商是一个比较繁复的工作，经营的业态在开始的几年中会有一定的调整，往往要形成一个成熟的商业街，需要35年左右的时间，在本项目这样的地段形成商业氛围，难度更大，因此项目前期的定位很关键，一旦我们确定以餐饮为主要商业主体后，就应该作好推广工作，同时加大异地招商工作，将招商、销售和租赁结合起来开展。通过餐饮主题商业的培育，带动后期其他商业的兴起。结合外地成功的特色街开发经验，充分发掘成功特色街的经营户，例如本项目定位的主题为餐饮特色街，就可以借鉴芜湖美食街的经验，将该街的经营户引入到池州的美食街，这些经营户在芜湖美食街的成功经营给了他们很大的信心，如果推广对路应该能引进一部分。 4、通过商业定位的影响力，进一步提升项目住宅部分的市场价值，通过高尚商业定位，提升三期住宅价格；另一方面利用公寓部分的高尚定位、高档客户群和周边大量政府机关人员来支撑商业人流。商铺的销售压力可想而知，难度不仅来自周边区域商业环境、人气，同时商业本身的定位、业态配比、招商和经营等压力都很大，因此为规避这些难点，我们一方面要打造新商业概念，倡导都市生活理念和生活方式，将项目打造成池州市民都向往的高尚生活、商业、休闲场所，打造成接轨新都市生活的窗口和桥梁，成为市民茶余饭后的理想去处，成为代表新池州生活的新城市广场和中心。另一方面，隐性规避政府的硬性要求，加大住宅量的比重，利用商业的定位，提升住宅价格，将减少的商业价值在住宅上回笼，