第一章 项目所在地环境分析和市场调1.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第一章 项目所在地环境分析与市场调查第一节 宏观环境分析一、 经济环境 2013年19月昆明地区生产总值2400.83亿元，同比增长13%，其中第一产业实现增加值96.67亿元，增长5.0%；第二产业实现增加值1058.45亿元，增长14.7%；第三产业实现增加值1245.71亿元，增长11.9%。规模以上固定资产投资2101.35亿元， 增长27%，其中房地产开发投资941.29亿元，增长43.8%。城镇居民人均可支配收入21188元，增长 11.2%；农民人均现金收入9897元，增长 14.3%。1至9月全市居民消费价格总指数水平达104.1%。食品消费价格指数107.1%，其中粮食消费价格指数为103.0%，蛋的消费价格指数为107.5%，鲜菜的消费价格指数为99.9%。（上年同期为100%）1至9月全部工业品出厂价格总水平为97.9%，生产资料价格为97.2%，生活资料价格为100.6%。（上年同期为100%）1至9月全市金融机构人民币存款余额10188.43亿元，比年初增长15.20%，其中企业存款余额6163.65亿元，比年初增长14.79%；居民存款余额3495.63亿元，比年初增长14.6%。金融机构人民币贷款余额 9004.88亿元，比年初增长10.21%。短期贷款余额2472.44亿元， 比年初增长17.80%，中长期贷款余额 6256.90亿元 比年初增长7.23%二、政策环境 昆明住房公积金无“钱荒”全省商业房贷房贷大减速。目前昆明未出现扎堆提公积金的情况，公积金贷款办理也正常进行。省内多家银行的商业性购房贷款放款速度已明显放缓。（地方政策）今年我市将开工建设限价商品房6000套，开工建设保障性住房、棚户区改造住房42615套。2013年，省政府下达我市城镇保障性住房目标任务为开工建设保障性住房、棚户区改造住房42615套，其中，廉租住房4000套、公共租赁住房14659套、限价商品房6000套、城市棚户区改造16000套、国有工矿棚户区改造1956套；新增发放廉租住房租赁补贴15000户。基本建成保障性住房、棚户区改造住房45000套。截至9月30日，全省租赁补贴已实际发放12.5081万户，实物建房已开工30.359万套，开工率达到100.13%；已基本建成15.0687万套，占国家下达年底基本建成16万套任务数的94.18%；已完成投资258.32亿元，占年度计划投资370.4亿元的69.74%，全年目标任务有望提前完成。昆明市城市总体规划修编（20082020），一份号称“管今后12年”的城市蓝图，成为人们投资的兴奋点。2012年，昆明地铁1号、2号线贯通运营。地铁将使昆明市建立起包括10分钟中心城快速交通圈、30分钟都市区快速交通圈、45分钟市域快速交通圈在内的三大快速交通体系，新体系将拉近昆明主城、呈贡新城、空港经济区三大区域之间的时空距离，坐享城市升级、升值。2013年，昆明127个城中村实施改造。看一个城市房地产市场是否饱和，要看这个城市的居民住上永不拆迁、永不搬迁的标准化住房的比例有多高，如果达到89%以上说明房地产市场基本饱和，而昆明目前还不到50%，仅城中村就居住着100多万人。云南有个特殊现象，很多居民一生最大心愿就是到昆明购房；三是昆明适宜人居，近几年越来越多的省外、南亚、东南亚地区的人来昆明购房。昆明主城、呈贡新城、空港经济区三城，昆明将建立“两小时旅游交通网”，建设水陆空一体化的现代化立体旅游交通运输网络，规划形成石安黄金线旅游带、环湖古滇文化旅游带、东北高原草场旅游带和西北高山森林旅游带。别墅政策：买卖别墅所交纳的税费比普通商品房要多 ，增加交易成本；抑制投资，第二套房提高首付比例及贷款利率政策，提高置业门槛别墅交易税费1、独栋别墅：土地增值税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%60%)。个人所得税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%60%)-买卖成本-装修成本-贷款利率20%。2、联排、叠加、双拼别墅：土地增值税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%-60%)。个人所得税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%-60%)-买卖成本-装修成本-贷款利率20%或可以选择征收全额的1%或2%。第二套房政策：1、首套90平米以下住宅，首付不低于20%，超过90平米住宅首付不低于30%；2、购买第二套以上住房，首付不低于40%；3、第二套房贷款利率不低于同期基准利率的1.1倍。三、市场环境由于受多重政策调控的影响，近年来昆明楼市高端产品新增供应急速减少，且以存量房占据市场主导。另一方面，现行别墅价格大多以“千万级别墅”定位，面对极少量的高端品质客群，昆明高端产品市场多以去化为主。从市场表现来看，目前昆明别墅市场逐渐退出主城区域且往近郊辅城转移，而主城别墅凭借区位环境、产品品质、资源配套等优势占据着强有力的竞争地位，价格也居高不下。目前昆明主城及周边辅城区域内，在售有高端住宅项目有22个，以南市区和辅城区域的项目居多。价格维持在1300039000元/平方米之间，与前两个季度相比较无明显变化。9昆明高端产品的推盘销售率，大概在30%左右。其表示，由于目前昆明市场购房者多以刚需为主，故导致别墅市场成交遇冷。 四、人口环境在人口数量目标方面，人口规划纲要提出，加强人口宏观调控，稳定低生育水平，到2015年，全市常住人口总数控制在690万人以内，年均人口自然增长率控制在6%。以内，年均人口增长率保持在14.14%。；到2020年，常住人口规模控制在730万人以内，年均人口自然增长率控制到5%。以内，年均人口增长率保持在11.33%。昆明市人口总数为220.04万，市域总面积约15560平方公里，其中市区面积约98平方公里。总人口400万。第二节 项目所在地房地产状况分析一、 城市房地产发展茉莉唐朝（盘龙区三环以外）双拼别墅337平方米，650-800万/套；联排别墅面积在230-450平方米，450-800万/套；叠拼别墅面积148平方米和154平方米，总价从143-180万元/套；双拼：19287-23783元/平米；联排：17777-19565元/平米；叠拼：9662-11688元/平米。野鸭湖（盘龙区三环以外）独栋别墅均价15000，双拼、联排别墅均价11000. 3月份，昆明别墅物业成交均价达14633.42元/平方米，较2月份上涨52.43%。从成交数据上看，3月主要成交的别墅楼盘为滇池卫城及野鸭湖两个项目，它们的成交单价都较高。比如，滇池卫城出现了单价超过2万元的别墅。风之铃分析，也许与最近国资委出台的控制大套型住房用地的政策有关，引起了恐慌和投机消费，一部分人害怕以后再也买不到别墅物业，一部分人则看好未来别墅作为稀缺物业的升值空间，导致别墅市场异常热闹。昆明市三环以外的别墅小区有：中产高海别墅、九龙晟景、春城海岸森林湖、红树溪谷、丽水龙庭、茉莉唐朝、橄榄坝旅游小镇。二、未来走势预测后续大盘的供应量充足： 世博生态城：占地5000亩的大盘，共分八期开发，目前三期正在开发，即将发售。 新亚洲体育城：占地2500亩的大盘，分四期开发，一期为别墅91套，二期、三期已经售完，目前四期星体花园在售。 世纪新城：占地3500亩，目前销售80%多。 滇池卫城：占地2500亩，分多期开发。未来土地供应计划：今年昆明市国有建设用地供应总量将控制在2308.29 公顷以内，折合约34624.35 亩。 昆明市场的后续供应仍然较大，主要分布在城市近郊及新城发展带，同时根据与房地产市场发展紧密联系的相关指标的分析，昆明房地产市场具有较大发展空间。第二章 项目分析及总体策划第一节 项目的SWOT分析一、 开发项目基本情况产品介绍：新世纪花园是由ABC房地产有限责任公司开发建设的豪华别墅小区，位于昆明市西山区昭宗水库旁，跨步即入千亩游园，饱览无限自然风光，总规划建筑套数150套，水，电、气齐全，有线电视、电话、宽带网接入，厨房内排烟道，卫生间内太阳能热水器上下水管齐备，鼎鑫物业管理公司为业主提供专业完善的物业管理服务。套型有两室两厅、三室两厅（双卫），带储藏室、私家车库、屋顶花园，从102-176平方米不同面积户型十二种。独栋别墅产品：城产品附加值主要是大型室外门廊、下沉式庭院、一层私家游泳池，二层多个露台、阳台，地下室不算建筑面积，赠送地下室面积73.28,通风采光俱佳，产品附加值较高，有保姆房、工人房、视听室、健身房、储藏室、酒窖等。昆明市随着地铁的开通和更多的交通线路的修建和扩宽使得交通变得越来越便利，三环以外远离城市的喧闹，城市污染较轻，可以享受纯净、自然、绿色、天然生活。3月份，昆明别墅物业成交均价达14633.42元/平方米，较2月份上涨52.43%，可见在未来别墅价格可能还会继续上升。昆明市在售独栋别墅项目：西山别墅三期 地址：西山区国家森林公园碧鸡关立交桥旁，面积252495 ，价格10000元每平米。地址：西山区滇池路与前卫西路交汇处，面积397，价格21000元每平米。二、项目SWOT分析 （一）项目的优势1、需求旺盛。昆明市经济持续快速发展，居民的收入增加，富人也越来越多，人们对搞品质的生活的追求越来越高，对豪华别墅的需求也就会增加。2、周边已有多个小区入住，人流增加不断提升项目潜在价值；3、项目背临滇池，自然环境优美，区域定功能位于城市居住区，适宜居住；3、该公司现阶段投资并开发的房地产有西双百纳、怒江州、红河州以及昆明市三环以外的民用住宅小区开发，所以具有多个项目的开发经验，已积累一定客户资源基础。4、企业实力。ABC房地产有限责任公司是云南省昆明市与外商合资，中国国营企业并资的股份公司，公司注册资金为4000万元人民币，带领省内10家房地产销售企业进行中介代理经营。（二）劣势1、本项目所在区域非昆明市中心城区，人流较少导致商业氛围差，人气不足；2、公交路线少，辐射范围小；3、周边生活配套设施目前品质不高，居住生活品质受一定影响；（三）机会1、本项目所在区域地产发展蓬勃，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群不断涌现，外来客户区域认同感逐渐增强。2、昆明市地处西南地区，是旅游名城和对外开放城市之一，改革开放以来，昆明的电力、交通、通讯等城市基础建设发展迅速，尤其是昆明机场的转场和航线的逐步增加，国家加速西部开发的推进，强有力地吸引着中外投资客商，从而也促使昆明市区外来商户和城市人口的猛增。3、昆明市的旅游业发展迅速，由此带来的观光投资客户逐年增加；4、区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。（三）威胁1、茉莉唐朝、野鸭湖等几个竞争对手已经夺得了部分客户，并与本项目形成正面竞争。2、国家宏观调控政策为未来昆明市地产带来不确定因素。昆明市在售独栋别墅项目：西山别墅三期 地址：西山区国家森林公园碧鸡关立交桥旁，面积252495 ，价格10000元每平米。地址：西山区滇池路与前卫西路交汇处，面积397，价格21000元每平米。第三节：目标客户分析昆明目标客户关键驱动因素在于豪华的会所、优良的环境、奢华的配置和欧式建筑。感情：他们喜欢一种自在的生活，这里能让他们感觉到极致休闲、自然和放松，背山面湖的格局让他们在挥杆的一霎，品味了挑战与享受的滋味。价值：他们相信外在的名声和品牌对于他们做出选择具有绝对的作用，高尔夫练习场的附加值、优美的风景和面积附送是他们认可的价值。身份：彰显高级身份和上层地位是他们生活价值最重要的体现，身份感是他们重要的生活追求习惯：沉稳和具有穿透力的商业头脑以及对环境的敏感和谨慎导致他们一般在陌生的场所不太表达自我。渠道：小众传播、练习场、酒店、报纸、杂志、户外。从以上分析可以看出，目前这个项目总体上来讲还是基本可以的。但是，如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约市场和产品的重要因素之一就是管理，这样给这个项目的管理提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。从内部讲，首先公司应充分利用自己目前的优势，如声誉好、层次高、有较高资质等。其次，应该抓紧时间，立即策划自己的企业文化，尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题、解决问题。同时，它应迅速建立一支高质量的员工队伍，开始研究市场变化，并能适应市场需求。第三，加紧同外单位的联系，利用召开反馈会、通气会、研讨会和其他手段，持续、稳定地提高自己的知名度。单位的领导层应该通过SWOT反映出来的情况，清楚地意识到本单位在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到单位的哪些领域，危及到自己的哪些顾客和市场。从外部情况来看，这个项目由于自己的优势较多，所以它生存的机会、发展的机遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。决不能止步于这些优势和以前的成绩上，不再开发新领域，不再拓展新市场。对于其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本单位留下多少比例，并制定一个