名冠牙科品牌拓展方案2.doc

此文档收集于网络，如有侵权请联系网站删除“名冠牙科”广西市场推广简案 一、 广西齿科诊所市场概况1. 市场概况1.1. 口腔医疗行业概况1.1.1. 口腔医疗行业是指以口腔医疗消费为基础，集合了口腔医疗服务、职业牙医教育培训、口腔医疗器材研究开发生产、市场策划、宣传、投资、经营、管理等于一体的医疗产业链。由于口腔疾病的特点，口腔医疗产业在具有一般医疗产业共性的同时，又具有自身明显的特点;1.1.2. 不管是口腔保健意识还是口腔健康水平，整体偏差。衡量口腔健康水平的几个指标相对于欧美日等国家差距十分巨大：青少年龋齿率平均高达80%以上、成年人牙周病患率平均高达90以上、老年人牙齿保有率少于40%;1.1.3. 随着中国医疗服务市场的进一步开放，越来越多的民营资本开始涌入医疗服务市场，口腔医疗服务市场作为开放较早的医疗服务市场，其目前的竞争尤为激烈。医疗服务机构原先的观念已不能够适应目前市场的变化，有远见的医疗服务机构重推行市场营销策略，希望在激烈的市场竞争中取得长足的发展;1.1.4. 口腔医疗服务行业应运用现代服务营销手段，以就医者为中心市场营销观念，设计适合口腔医疗服务市场营销策略，确立长期的竞争优势，保持在本地区私营口腔医疗诊所的领先地位，为其进一步扩张提供保障。 口腔医疗市场的分析应包括需求分析、消费者行为特点分析、及企业自身竞争能力分析，为解决问题提供依据。对口腔医疗服务提出问题解决方案。通过市场细分确定口腔医疗服务的目标市场，并制定针对目标市场的市场营销策略。1.2. 广西市场竞争描述1.2.1. 广西南宁市有两百多家口腔类医院和诊所，主要分为：公立医疗机构的口腔门诊部及私立（又称民营）牙科诊所；1.2.2. 广西公立医疗机构的口腔科，如广西医科大齿科中心、人们放军第三0三医院数字口腔中心等，这些机构不管是在人力、物力、财力还是消费者数量上都占有一定的优势，但是齿科只是该医疗机构中的一个部门，独立程度不高，主要经营的是拔牙、补牙、镶牙的口腔修复或口腔内科诊疗，是停留在帮助消费者控制疼痛、重建牙齿功能的观念上，往往忽视了消费者个性化服务的需求。这为私立牙科诊所的发展提供了发展空间；1.2.3. 随着我国医疗体制的不断改革，各种类型医疗机构的社会需求正在不断加大，私立牙科诊所在全国范围内雨后春笋般涌现，成为与公立医疗机构互为补充的社会医疗生力军；1.2.4. 目前南宁市的私立牙科诊所大多是在从租的铺位里放几张牙椅就开诊，环境十分简陋，诊所的管理水平也比较低，加之没有自己的品牌意识和理念，导致所就诊的消费者大多都是中低收入的人群，不能吸引高消费者人群;1.2.5. 据人口普查统计，2011年南宁市共有666.16万人，南宁市辖区有343多万人。我们知道，人一辈子可能不得某种病，但是口腔问题人人有，人的一声要多次访问口腔医生，所以齿科的市场是非常广阔的。二、SOWT分析及产品定位1. SWOT分析SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1. 地理优势：诊所位置位于民族大道主干道、下接新梦、上临五象，有极好的拓展纬度，利于拓展；2. 品牌优势：利用“艾森牙科”在市场领域的知名度，有助于初期市场引发共鸣；3. 软件优势：我司拥有先进的设备、优秀的医师及严格的操作流程，在市场平行行业竞争中具有很强的优势；a) 新开业，未建立起知名度，相对于许多连锁品牌，需要成长期； b) “寓教于医”新型理念首次推出市场，需要培育消费者认可度；c) 项目所在位置周边以上班族为主，较难于短时间内占领市场主导地位；机会（ opportunity ）挑战（Threats）1. 区域牙科诊所缺乏品牌和文化理念，我司如能建立一种独有的，无法代替的品牌形象，定能提高竞争力；2. 以“牙齿美容，不需要做手术”为切入点，摆脱了传统以口腔修复和口腔内科诊疗的功能，开辟新的领域和吸引爱美人群。3. 引进“家庭牙医”的概念，使医师变成个人家庭医师，有利于拉近和建立良好长久的关系。4. 相对与大型口腔医院更灵活、更个性、更富有竞争力；5. 国家对医疗保健服务市场的开放以及将各类医疗机构划分为营利性医疗机构和非营利性医疗机构的政策出台，私营资本已正式介入我国医疗服务市场，齿科医疗进入门槛已经不高；6. 私营口腔诊所想要获得市场认可难度大，而且需要一定的时间；7. 市场容量大的同时，私营牙科诊所纷纷建立，加之连锁口腔医疗机构的出现，将大大加强市场的竞争力；8. 个性化的产品和服务是私营牙科诊所的出路和关键，但不同人的个性不同，这局限了部分的消费者，如果定位不准确将大大的影响到我司的命运；9. 牙科器具为后工业时代的产物，很多产品严重的同质化，使得服务成为制胜的关键，而服务水平靠的是人，同时人也是最难管理的。10. 品牌的知名度和良好的形象需要多年的市场积累，不能立刻彰显出来；这对前期的推广和营销影响巨大；11. 我国私营牙医诊所市场很多方面还不完善，加上良莠不齐、牙医资格标准不统一、审查不严加上一些诊所乱收费等问题使得社会对私营牙医行业存在质疑综述：广西齿科市场虽然存在着种种的问题，但是巨大的市场容量如果只靠少数的大医院是远远不能满足市场需要，加上私营诊所具有比公立医疗机构的口腔科更灵活、更个性化，更具有竞争力。为此，我司一定要把握好市场走向，寻找适合的切入口，最终通过专业的、系统的策划在南宁甚至广西齿科市场占一席之位。2. 名冠定位分析2.1. 目标群体定位：2.1.1. 机关企业事业单位人员；2.1.2. 私营企业主及个体工商户；2.1.3. 事业成功人士；2.1.4. 城市高级公务员；2.1.5. 各个行业的经理级别的人士；2.1.6. 城市白领阶层；2.1.7. 以社区服务为主的普通人群。2.2. 目标群体特征描述2.2.1. 拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力；2.2.2. 有一定的经济实力，经济基础较为丰厚；2.2.3. 能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛；2.2.4. 有一定的生活追求，渴望高品质、健康的生活方式；2.2.5. 有着强烈的家庭观和家庭责任感，关系自己孩子的健康成长及其教育。2.3. 目标群体消费特征2.3.1. 其住房、医疗和社会保障等问题基本得到妥善解决，除了投资，没有其他大的开支；2.3.2. 在满足了对生活必需品的需求外，消费行为转向高档消费品；2.3.3. 消费越来越重视追求时尚、享受生活和善待自己及注重全方位的消费体验，并对产品细节进行挑剔；2.4. 目标群体需求分析2.4.1. 随着目标群体生活水平逐年的提高，受国外牙科诊所和国内大城市高档牙科诊所的影响，目标人群对口腔健康以及口腔保健教育有全新的需求，同时对下一代的保健教育有更高的理解，需要并渴求有专业的机构能提供此类专业的服务；2.4.2. 随着美容业的快速发展、流行，牙齿美容成为眼下的一个时尚话题，很多追求高品质生活的人群渴望拥有一口洁白健康的牙齿；2.4.3. 通过对小牙、扭转牙、牙间缝过大、切角缺损牙、牙齿美白等进行修正和美容，来塑造目标消费者良好的外貌和提高自信心，从而使之在工作和事业上取得更好的成绩。2.4.4. 儿童期是生长发育的旺盛期，健康的牙齿不仅有利于帮助少年儿童的健康成长，还影响他们的外貌及今后的发展。为此家长们都非常重视孩子口腔及牙齿的护理。2.5. 品牌定位：名冠家庭的保健牙医2.5.1. 客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。2.5.2. 本案把名冠定义为消费者的“家庭牙医”，对消费者牙齿进行“健康管理”。“家庭牙医”是引进国外的一个概念，其是“family dentist”的直译，意思是“你的牙医不但照顾你和你家庭成员的牙齿健康，还像你的朋友一样伴随这你的人生旅程。”“家庭牙医”说白了就是兼医者和朋友合一的角色。把名冠定义为类似“私人牙医”的目的在于贴近消费者，有利于消费者和我司的长期合作。2.6. 宣传主题：牙齿美容让您笑得更美丽2.6.1. 人最美的就是笑容，牙齿就是人们笑口常开时展现魅力的第一道风景线。眼下，牙齿美容成为一个时尚的话题，而拥有一口洁白健康的牙齿是人们对健康的又一个审美标准。2.6.2. 我司利用牙齿美容不用动手术，快捷、无痛、不磨牙的特点，宣传“牙齿的健康是身体健康的一部分，牙齿美丽是灿烂笑容的一部分”，通过对牙齿的美容，增强患者的容貌和自信心。三、 营销推广及活动策略1. 主要诉求点：1.1. 作品牌形象的建立和知名度的拓展应是我司目前首先需要进行的工作，拟通过一系列的策划推广工作，展示名冠牙科诊所的特色和独特的定位，以引起公众的关注和目标消费者的青睐，激发出受众的消费热情，提高我司在本地区的影响力。2. 策略核心：1.1. 策略目标：1.1.1. 短期目标：以较小的营销投资，在短期内吸引更多目标消费者的关注，获得直接营销利润；1.1.2. 长期目标：在未来一定时期内实现企业形象的增值，提高企业形象。1.2. 操作方向：1.2.1. 对口腔知识的宣传；1.2.2. 各大品牌牙膏、牙刷和其他牙齿护理的专业产品的展示1.2.3. 开展免费的“牙齿美容”的体验活动；3. 营销推广分阶段周期策略时段第一阶段第二阶段第三阶段目标针对我司在广西齿科市场底的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。短期内以最快的速度提高知名度，提升我司的品牌形象；在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长建立品牌美誉目标群体诊所周边白领家庭、幼儿园、培训机构往东线拓展、找寻高档小区、培育长期合作伙伴形成固定消费群体，建立VIP客群制度时间段13个月1年2年及以上内容1. 迅速、准确的确定我司企业文化、导入CI(企业形象)；2. 在重张开业庆典前一个月，在当代生活报、广西少年报、FM93.0等主流媒介进行我司软性广告宣传，打开我司知名度，吸引广大消费者关注；3. 发放宣传折页，通过制造一系列有吸引力的活动（或与第三方合作），吸引社会关注； 4. 举办有影响力的开业活动，印制服务到家的宣传单，制造新闻噱头，引发口碑宣传效应；5. 选取周边少儿活动中心区域作为合作对象，举办免费体验、免费教授等活动，抓住周边人群，宣导品牌理念6. 选择中国传统重大节日进行事件营销；7. 通过医师撰写博文、报纸杂志的健康软文，举办健康讲座，发放返劵等形形色色的活动。8. 制定一系列的会员卡、储值卡、优惠卡、会员档案等会员制度；9. 本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。10. 品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。11. 早教机构长期战略12. 建立老顾客个人档案，推出VIP回馈制度13. 制定新价格+会员卡消费次数（反劵）14. 实施一系列的公益医疗营销联谊活动，建立一个以喜欢公益关爱牙齿为群体机构的15. 做一些“关爱牙齿，从孩子开始”的主体公益活动4. 策略示意图我们的需求品牌的提升 媒介宣传 终端媒 体主流媒体非主流媒体户外媒体事件营销新闻炒作 业绩的提升 行销活动 定向定量 文化建设固定人群固定企业促销服务售前售中售后5. 广告宣传策略平面媒体 网络推广大众媒介户外媒体传播介质门店宣传人员宣传终端媒介公关活动1.1. 平面媒体：南国早报（南宁）、广西少年报、广西医学杂志、DM单等1.1.1. 选择区域内全区放行且较具影响力的南国早报和以712岁少年儿童为主要受众的广西少年报进行宣传，目标性较强，且具有针对性；1.1.2. 可利用报纸的健康专栏对我司进行软文宣传，比如医师撰写文章、发表自己从医经验和感想，以及患者的感谢信等等；1.1.3. 可以设计和制作关于我司的内刊杂志和DM单，到高消费者居住的小区进行发放和宣传。1.2. 网络推广：广西新闻网、新浪微博、腾讯微博等网站1.2.1. 可以在这些广西知名的网站上发布广告信息，医师可以通过撰写博文等板块和患者在网上进行互动交流，同时发布我司的活动信息，即消费者体验的照片等等。1.2.2. 通过图片和文字的方式，在网上宣传和展示“牙齿美容”产品，同时介绍“家庭牙医”的概念的由来，及其在国外的发展情况，体现我司引进外国优秀理念和技术，提升我司的品牌形象。1.3. 户外媒体：1.3.1. 选择在广西区内各高速出入口设置高炮广告1.3.2. 在大型时尚商业广场租赁外墙液晶广告位，制作“牙齿美容”视片予以投放；1.4. 门店宣传：1.4.1. 建立直营门店，通过门店产品陈列，门店设计等进行宣传1.4.2. 通过特定节庆DM进行特效宣传1.5. 人员宣传：1.5.1. 建立独立VI，通过服装、人员公关等形式对特定群体进行宣传1.5.2. 进行产品回馈、售后回访等方式延续宣传2. 营销公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的消费者参与，才能不断拓展品牌知名度。2.1. 事件营销：2.1.1. “名冠牙科诊所重张盛典暨紫悦、乐乐的见面会”活动通过邀请广西私家车第一台FM 93.0的主持人紫悦、乐乐参加活动，吸引私家车一族的同时制造新闻热点与传播话题，联合各大媒体就事造势； 2.1.2. 开展“牙齿美容健康讲座”通过诸如“牙齿健康的你更美丽”、“牙齿健康的你更成功”、“牙齿健康的你更快乐”等讲座，主动推销自己，让消费者了解名冠的技术和服务项目等，提升医师的人格魅力。2.1.3. 走进社区，定期举办“交流会”在社区、小区附近的酒店等定期举办“美牙交流会”，邀请VIP客户和知名企业人士参与，创建良好的品牌口碑，同时通过各种措施 等方式稳固大客户市场。2.2. 公益营销：2.2.1. 捐款或建立爱心基金会2.2.2. 参与媒体组织的走进弱视群体活动，借助形成品牌宣传2.3. 节庆营销2.3.1. 阶段性“免费体验”活动2.3.2. 在国庆、元旦、春节等大节期间，向固定客户赠送护牙、美牙的产品。2.4. 异业合作：2.4.1. 运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速打开加热市场，建立一定的市场地位；联合广西共青团团委，组织相关的小学生护牙、爱牙活动，并邀约他们的家长参与。2.4.2. 和华润万家、南国百货、永凯百货、恒阳国际、沃尔玛等大型的超市和购物中心进行合作，媒介置换。在各大超市和购物中心进行我司品牌形象和活动进行推广和宣传；我司则在诊所中放置该超市和购物中心关于口腔和牙齿保护的商品和购物卡等。4、 预算George Bernard Shaw 乔治?伯纳德?萧 （也译萧伯纳，英国剧作家）textbook n. 教科书；课本million n. 百万活fur n. 毛皮；毛；软