（合富）京冠御园华府项目开盘前营销推广20140910（最终）讲解课件

谨呈 京冠地产 2014年09月10日 京冠 御园华府项目开盘前营销推广方案 2020 2 27 1 通过形象的塑造 营销策略的组合 实现项目投资利润最大化 2 重塑区域形象 营造北城乃至全市畅销热销明星楼盘 3 品牌积淀 持续积累京冠品牌资产 拉升品牌价值 4 提升客户忠诚度 积累和扩大客户基础 形成京冠强大的粉丝客户资源 四大战略目标 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 一 市场研判 整体市场 随着8月份合肥限购政策的取消 整体市场推货积极度较上月有所提高 合肥住宅市场呈现出量价齐升的态势 涨幅微弱 整体走势较为平稳 影响较小 一 市场研判 区域市场 从下图可以看出 随着8月份合肥限购政策的取消 对北部组团产生影响微乎甚微 成交均价维持在一个均衡的水平 成交套数除2月份有较大幅度上涨外 其余变化较小 一 市场研判 版块划分 根据本项目位置特征 对区域市场划分为三大板块 即近主城板块 北城板块 项目周边板块 一 市场研判 后续供应 市场可售货量充足 后续供应量过大 市场竞争加剧 一 市场研判 供应分析 周边项目主力供应户型为80 90平2房以及90 110平3房 同质化现象显著 二 竞品市场梳理 推售小结 京城国际处于尾盘阶段 目前去化率达到80 剩余336套房源 月均去化51套 主打品质 通过自身品牌及配套品质的溢价 最终实现区域内价格标杆项目的特质 推售信息 目前 在售三期花园洋房8 9 户型为78 88平 价格为6700元 平 在售13 17 户型为87 128平 价格为6050元 平 在售高层16 户型为88 126平 均价6300元 平 老带新老客户得5000元现金及新客户减3000元 5月11日 温情五月天 感恩母亲节 活动5月18日 1元家电竞拍邀您疯狂开启6月16日 举行父亲节暨老业主答谢会活动 京城国际 二 竞品市场梳理 京冠北城华府 推售小结 京冠北城华府总体销售去化率较高 主要面积段为70 80平两房 三房户型 总体大面积户型处于劣势 推售信息 在售一期8 楼 112套 均价5800元 平 109平米户型去化不佳 优惠为总房价减4000元 预计9月底加推二期4栋房源 面积在70 109 2014年6月27日 T恤DIY创意活动2014年8月21日 京冠北城华府将举行新老业主专场答谢会暨二期户型品鉴会 二 竞品市场梳理 推售小结 御景家园目前在售楼栋7栋 合计726套房源 去化率为50 滞销户型为95 118大户型 在以价格为导向的区域 产品无赠送不占优势 价格与周边项目持平 目前仅依靠电商合作提高来访 案场人气较弱 推售信息 御景佳苑2014年3月29日 项目首次开盘 推出10 12 14 15 楼 97 117平米 447套 均价5700元 平 目前在售1 8 10 12 14 15 楼 92 95 97平米 97 117平米 均价5600元 平米 以上房源参与电商活动可享受交5000元抵15000元的购房优惠 御景嘉苑 7月24日 忆童年 赢大奖 夏日观影活动礼献北城8月8日 好生活 真得味 西瓜主题节8月29日 乐富强20周年庆工友狂欢夜 二 竞品市场梳理 力高共和城 推售小结 力高共和城自2009年首次开盘至今 已有6年 销售情况一直不为理想 中间甚至更换过开发商 最终的结果是导致对销售节奏的把控较弱 去化较慢 销售信息 高层25 楼98 104平 均价5600 5700元 平 高层24 楼98 104平 均价5700 5800元 平 总价可享2晚元优惠 在售西区五期高层27 楼116平米户型 均价5300 5500元 平米 总价可享10000元优惠 目前销售均价 5600 5800元 平 7月2日 力高共和城 友邻计划 开启8月22日 夏季龙虾烧烤夜宴9月6日 8日 月满中秋情溢力高 活动 二 竞品市场梳理 北城世纪城 推售小结 以价换量的营销策略是该项目的不二之选 以在售房企最低价 同区域项目均价近5800 6200元 平方米 吸引了大批刚需及长丰 周边县市的主力人群 持续稳定的亲民价格 值得信赖的大盘效应 在区域学区资源欠缺的情况下引进42中 加上大盘完善的配套规划 受到市场认可 月均销量近1200套 取得不错的销售业绩 销售信息 三期康徽苑79 83 房源 均价5200元 康徽苑20 22 楼 78 105平 均价5000 5200元 平 一次性97折 按揭无优惠 一期现房公寓 38 94平 毛坯2 公寓均价4500 5000元 平 精装1 公寓均价5500元 平米 三期庆徽苑 93 96 106平 均价为5200元 平米 部分房源老带新优惠半个点 8月21日 安全文明进社区 庐阳区专场活动9月3日 北城世纪城 电影进社区 专场公益活动 二 竞品市场梳理 北城中环城 推售小结 北城中环城于5月1日首开 执行的是低价跑量的政策 成交均价维持在4800元 平左右 开盘2小时去化高达76 2014 5 20第二次加推4 楼 由于蓄客情况一般且成交均价上涨至5100元 平 导致到目前为止去化仅47 月均去化15套左右 随着市场的不断变化 后期去化会更加缓慢 销售信息 1 2014年5月1日首开 首开推售5 16万方 共532套住宅 面积为80 110 开盘当天去化400余套 成交均价4825元 平 9月成交均价 5000元 平2 预计9月加推7 楼94 99 103 新品房源 132套 在售3 4 5 6 87 99 的房源 均价5000元 现阶段推出买房送钻石或抵总房款10000元的活动 仅限周末 按时签约再享总房款立减1000元 3月29日 北城中环城售楼部开放6月10日 北城中环城项目举行安全月活动启动仪式7月5日 6日 美食嘉年华 全员大抽奖 活动7月9日 关爱建设者活动启动 寻找最美笑脸 摄影活动同步进行9月3日 天上掉月饼中环好礼送不停 主题活动启幕 二 竞品市场梳理 恒大帝景 推售小结 恒大帝景项目一直维持着小步慢跑的销售节奏 首次开盘的均价维持在5100元 平 含1500元 平的精装 由于恒大体系的销售节奏主导权在恒大集团把控 所以导致销售情况较为稳定 且销售情况较好 销售信息 1 15 楼80 130平 均价5400元 平 在售14 楼二单元85 131平 均价5300元 平 在售二期14 楼 85 131平 均价5300元 平 在售19 40 88平和12 105 138平精装房源 均价5300元 平 一期138 160平房源在售 均价5000 5200元 平 2 老带新 新业主享额外98折优惠 老业主享成交额2 购物卡奖励 3 目前销售价格 5300 5400元 平 含1500元 平精装 8月31日 恒大帝景杯羽毛球精英联谊赛9月6日 8日 恒大帝景 月满徽州 恒大陪你过中秋 主题嘉年华 二 竞品市场梳理 推售小结 恒泰城果处于持销期 上半年加推节奏较为紧凑 每个月加推1 2栋楼 同时启用电商 增加优惠力度 深化线下拓客深挖客户 推售信息 恒泰城果1月18日开盘 推出82 90 楼 户型80 102平米 共204套 现场登记的购房者可享受交2000元抵10000元的开盘优惠 2月23日第三次开盘 现场推出88 97 共204套房源 户型为80 102平米 此次开盘除可享受交2000元可享10000元的优惠外 首付9万8 1小时售出80 房 目前 在售72 73 楼 250多套房源 主力户型80 100平米 均价为5800元 剩余20套左右 在售80 楼少量100平米左右的户型 均价5800 5900元 平米 2013年12月12日 恒泰城果十年老照片有奖征集赢iphone5s土豪金2014年5月8日 五四青年节 恒泰城果捷迅观影活动 青年节观影之行 恒泰城果 二 竞品市场梳理 推售小结 融侨悦城处于持销期 合计982套房源 均价6925元 平 去化率为53 滞销户型多为105 114的大户型 预计后期加推7 楼栋 推售信息 融侨悦城2014年3月15日 首次开盘15 16 17 18四栋楼共408套房源 面积为80 123 均价6875元 平 千人抢购 当天售罄 目前 在售8 10 12 楼 85 105 113 131平米 共计348套 均价6900元 平 一次性付款98折 按揭99折 8月22日 神秘嘉宾萤火虫来袭点亮悦城售楼部 现场还有灯笼DIY等有趣活动8月29日 融侨悦城悦满中秋礼馈全城车友 融侨悦城 二 竞品市场梳理 国能首府九号 推售小结 项目暂未开盘 目前处于认筹阶段 对外释放的均价在6900元 平 户型主要以目前市场上比较热销的2 1 3 1为主 预计10月1日开盘 销售信息 首推1 3 7 楼G2户型 共计328套房源 户型以创新2 1 3 1户型的88 95平为主 均价约6900元 平 交5000元享98折优惠 预计10月1日开盘 9月6日 售楼部正式开放暨 中秋团圆喜乐会 活动 1 2 3 5 6 7 二 竞品市场梳理 文一名门华府 推售小结 文一名门华府 主要为刚需客户所量身打造 价格也是采取低开高走的态势 该项目主要以产品 地理位置以及前期价格优势占领区域刚需市场 以紧凑型节奏展开销售 但线下活动较少 老客户关系维系松动 近期销售数据急剧下滑 销售信息 1 2014年1月26日首开 首开推售5 51万方 共604套住宅 面积为87 107 开盘当天去60 成交均价其中多层在7500元 平左右 高层在6500元 平 9月成交均价 6846元 平2 后期推出7 8 楼 具体时间未定 90多 100多平米 30层 2梯4户 240套房源 高层主要在售17 18 楼 85 109平米户型 均价7200元 平米 在售多层9 楼 86 87 均价7500元 平米 8月18日 亿元补贴计划 最高补贴3 6万元 套你看房 我补贴车费9月3日 天上掉月饼中环好礼送不停 主题活动启幕 二 竞品市场梳理 文一名门湖畔 推售小结 项目暂未推售 目前处于认筹阶段 从前期市调的结果来看 认筹效果较差 后期开盘价格视具体情况而定 销售信息 文一名门湖畔目前与365团立方 合房网 搜房网等合作 交3000元享15000元 团购时间 2014 08 18 2014 09 30 项目主力户型为80 120 的2 1 3 1精致户型 目前开盘时间暂未确定 5月30日 走进南师大幼儿园快乐读书行7月12日 清凉一夏 欢乐夏天行 活动欢乐开启8月19日 认筹客户送文一男篮门票活动 8月23日 果汁糕点DIY活动9月3日 9月7日 文一名门湖畔对对碰最高分可赢取双人电影票活动 二 竞品市场梳理 推售小结 目前尚无推售信息 推售信息 7月17日拍取地块 目前尚无推售信息8月29日 长丰201407地块和201408地块案名已确定为文一名门北郡 项目具体信息未定 目前尚无活动信息 文一名门北郡 二 竞品市场梳理 推售小结 融科梧桐里处于持销期 总体去化率较好 推货节奏较为紧凑 78 8 91 65元 平两房 三房去化较好 推售信息 恒大中心2014年1月18日 项目首次开盘销售5 6 楼 83 93 96 共296套 并紧急加推1 楼 东单元 78 95 整体销售均价6200元 左右 目前在售1 2 楼 78 106 三房户型 均价6200元 平米 优惠为交4000元抵用1万元 三天内首付总款减去2000元 即将截止 一次性付款比按揭多优惠5千 8月23日 24日 联想生活我有我创意 周末DIY欢乐上演9月3日 百场公益电影进社区 活动在全城五区 政务区 蜀山区 经开区 庐阳区 瑶海区 一镇 双墩镇 展开 20部优秀国产影片 百场电影免费展映 融科梧桐里 去化量 去化速度均高于合肥市各区域 价格洼地 价值体现 区域众多品牌开发商云集 出现开发热潮 多数项目价格均出现不同程度的下跌 区域价值逐步建立 地缘性客户占主导 房地产认知尚需提升 目前市场可售货量充足 后续供应持续增加 市场仍以自住刚性需求占绝对主导 产品供应集中在80 85平米的2房 89 100平米的紧凑3房 100 110平米舒适性3房 产品同质化严重 三 区域市场总结 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 目标 一 营销目标 2015年1月24日 暂定 开盘目标 2015年1月24日 暂定 首次开盘实现销售目标2 8个亿完成目标 需去化约520套房源 目标 二 目标分解 2015年1月24日 暂定 首开任务倒排 3468批 347批 3121批 自然来访 电转访 总来访量 3470批 10 总来电量 认筹 867批 25 成交 520套 60 来访构成 京冠 御园华府1月24日开盘 暂定 推出北区8 10 11 三栋楼 合计610套房源 按照公司的销售目标2 8亿 需销售约520套房源 按照60 的解筹率 需认筹867批 完成认筹目标 开盘前需实现来电3470批 来访3468批 目标分解如下 按目标销售金额分解 项目前期接待来访客户需要超过3468组 平均每天近30组来访客户 按115天统计 三 如何寻找客户 渠道动作突围 全方位立体出击 扩大客户打击面和接触机会 线上突围 不分昼夜 全方位 全时段 无处不在 1 兵马未动 粮草先行 市场问卷 单位陌生拜访 CALL客 2 户外形象 乡镇拦截 北城区主干道户外 蒙城北路 阜阳北路 高炮 乡镇墙体等 树立项目形象 3 网络覆盖 病毒传播 项目信息 话题炒作 微信互动 论坛热议 网站看房团 踩楼 邮箱群发 QQ签名动用一切网络资源 感染身边所有人 4 报纸轮番 DM配合 集中火力开盘前主流报纸 配合出击 扩大覆盖面 同时DM单页全城派发 含长丰县及乡镇 辅助 5 流动公交 北城区主要公交线路的车身广告以及站台广告等 三 如何寻找客户 线下突围 主动出击 引进来 同时资源联动 利用资源口口相传1 单页截客 短信出街 单页派发 竞品截客 同时配合短信出街 根据时间节点 2 商超巡展 拓客先行 周末节假日重点商超 华孚城隍庙 庐阳区乐购超市 四里河永辉超市等 改善型老社区 乡镇 双墩镇 陶楼乡等 庙会持续巡展 专门大客户团队进行单位拜访 3 资源联动 定向推介 资源互动 与北城华府的资源联动 北城华府的新老客户均可到御园华府免费领取抽奖券或者小礼品等 协会 商会 单位 团体 机构等合作 利用售楼举办小型推介会 同时走进北城区 长丰县等单位和厂区上门推介 4 周周暖场 月月引爆 周周小活动 持续聚集现场人气 每月一次大的事件活动 三 如何寻找客户 现场突围 纵向横向立体封杀 截留客户 现场展现感染客户1 现场大牌 横向导视 客户引导作用 及形象展示 2 路口桁架 及时信息 及时销售信息释放 第一时间传达 3 现场围挡 氛围营造 展示区环境展示 将最好的一面展现 4 实景样板 震撼感染 以现场的实景体验 折服感染客户 四 如何黏住客户 紧扣营销节点 不同时间段释放节点信息 饥饿式营销 黏住客户 把握节奏 钓足胃口 逐步收缩 上岸收网 黏住客户 钓足胃口 逐步收缩 上岸收网 步步为营 客户验资登记 初次测试客户诚意度 问价 只报主力均价区间 制造饥饿感 认筹 预销控 房源落位 客户引导 释放开盘优惠 告知选房流程 首期盛大开盘 验资升级活动 二次筛选 黏住客户 试价 多级筛选精准摸排客户 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 推售策略 1 根据开盘前两家代理公司的目标来确定从整个项目来看 北区8 10 11 三栋楼 合计610套房源 能满足首次开盘的任务目标完成 2 根据产品位置优劣及景观资源好坏确定首批产品推出位置及景观较差的房源 后期逐步推出产品及景观资源较好的房源 实现溢价 3 由于本项目所推售产品类型的单一性 户型一样 只分大小推售产品需根据客户需求情况 建议控制在80 90平米左右的2 1三房 京冠 御园华府开盘前推售策略 2015年1月24日开盘 暂定 2020 2 27 首期推售 京冠 御园华府2015年1月24日 暂定 首次开盘推售批次一览 推售策略 京冠 御园华府2015年1月24日 暂定 首次开盘推售三栋楼 分别为8 10 11 楼 其中8 楼为34层超高层 房源为136套 10 为39层超高层 房源为234套 11 为40层超高层 房源为240套 共计610套 推售策略 首次开盘货源盘点 项目首次开盘推出 8 10 11 3栋楼 共推出610套房源 总面积54358 7万 面积配比 90平米以下两室房源 占88 90平米以上两室房源 占22 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 价格策略 均价制定争取价格博奕的最优结果 低开 高走 促进开盘成功 赢得市场关注 保证目标实现 随着推售进度的递进 逐步提升价格 低开高走保证去化率确保开盘成功拉大价差实现均衡去化 拉大价差 通过价格杠杆 促进各递度产品的均衡去化 价格策略 价格策略 定价原则 项目价格制定以市场价格为依据 并结合项目自身情况 推导出项目销售底价 市场价格推导根据市场竞品销售价格情况 运用价格系数对比法 导出销售均价 项目自身情况根据项目自身产品情况 合理调整价格结构 凸显房源性价比 以确保推盘的去化速度 满足快速去化的要求结合开发商对销售目标的要求 进行价格调整 在力争完成销售目标的前提下 尽可能做到房源均衡去化 价格策略 价格测算 选取与本案同片区的竞品项目进行现时高层价格测算 京城国际6200元 平米 御景嘉苑5800 平米 力高共和城5600元 平米 恒泰城果6300元 平米本案价格推算 以项目A为参考的定价 A权重 以项目C为参考的定价 C权重 A权重35 B权重25 C权重20 D权重20 6102元 平方米由于项目首期入市 建议入市静态均价水平在6000元 平方米左右 未来产品均价将随市场及蓄客情况进行动态调整 价格策略 根据市场比较法 客户分析法及成本测算法 为保证首次面市一炮而响首期入市产品 高层静态均价6000元 后期每次加推时保证2 3 的价格提升 约120 180元 注 最终开盘价格按入市时的市场价格走向 周边项目竞争态势及客户预约情况而定 价格制定 2020 2 27 目录content 二 营销目标 三 推售策略 五 开盘前营销推广计划 一 市场及竞品研判分析 六 活动及营销费用预估 四 价格策略 项目首次开盘前营销节点铺排 第一阶段 强势占位 客户蓄水 第二阶段 短兵相接 深度储客 第三阶段 抢收播种 热销全城 阶段任务 推售货量 销售执行 人员招聘完成 培训上岗考核 临时展点接待客户 拓客同时开展 正式售楼部接待客户以及团购活动正式启动 客户接待 营销活动 10 1正式进场 11 1电商启动 10 1临时售楼部开放 1 24项目首次开盘 12 25 1 3双节活动 1 24开盘活动 610 去化目标 520 项目筹备期 首期盛大开盘 形象导入期 深度蓄水期 营销阶段 9月 10月 11月 12月 营销节点 1月 11 1售楼部及景观示范区开放 12 15样板间开放及认筹正式启动 开盘前的准备工作 12 15样板间开放 阶段营销策略分解 2015 01 01 2015 01 18 2014 11 01 2014 12 31 2014 10 01 2014 10 31 启势期项目形象导入及初步蓄客 蓄水期多管齐下强势蓄客 开盘期项目热销 形象入市 高调占位 塑造区域差异化形象特质 突出品质 线上线下齐发力 强势蓄客 结合现场节点举办事件和暖场类活动 聚集人气 借助年底乡镇返乡客 迅速热销首推房源 蓄客目标 3468组 诉求点品牌 区域 规划 诉求点规划 建筑 产品 诉求点产品品质 客户口碑 第一阶段 项目形象期 10 1 10 30 2 推广思路 京冠第二子落地北城 树立京冠 御园华府在北城王者领袖形象 形成大众广泛认知 主要以品牌和项目落地为主要目的 3 推广媒介 户外广告 DM单 网络软文 公交车身 乡镇墙体 公交站台等 4 营销活动 10月1日 临时售楼部开放5 物料配合 基础物料名片 手提袋 礼品采购 海报 户型单页 三维动画 精神堡垒 现场灯箱 标识牌 指示牌 样板区户型图 展示架 公告栏等等 1 推广主题 王者风范领袖北城一线湖景资源纯臻品质京冠巨献 一 阵地拦截 1 1Km3Km5Km阵地拦截 理由 位于蒙城北路恒泰城品对面 人流量较大 起到双重拦截和传播作用 理由 位于北城第一高架 阜阳北路高架桥盘昭示性较强 是往返双凤和双墩镇的必经之路 起到很好的宣传作用 本案 2 公交车体和站台广告 理由 流动车体及站台广告 起到项目的宣传作用 首次入市 制造市场的关注和话题 选择 46路 45路公交车体 双凤公交1号线 2号线覆盖了北部组团的绝大多数人流 具有很好的传播作用 TIPS 区域内公交线路 主要线路 46路 双墩 双凤管委会 市府广场45路 北城世纪城 华孚商业广场 公交四公司1 2号线线路 金泰路 双凤管委会 金泰路TIPS 区域内公交站台 蒙城北路西侧 506首末站 阜阳北路东侧 伊利乳业门口 金海路 金峰路 凤梅家园 魏武路 梅登路 金源路 本案 45路 46路 一 阵地拦截 3 临时接待中心设置 理由 在现场售楼部可以使用之前 建立临时售楼部接待客户 进行客户储备 为首期开盘做最大化的客户储蓄 形式 租赁商铺建议设置1个临时售楼部 在蒙城北路蓝筹国际设置临时售楼部 主要拦截市区往北方向的意向客户 一 阵地拦截 二 现场包装 1 工地转角大牌 昭示性蒙城北路与魏武路交口 目前出街信息是北城华府的项目信息 需要尽快更换 2 工地围挡 形象塑造3 临近蒙城北路设置10 15米高耸的精神堡垒 增加项目的威仪感 昭示性 图片示意 图片示意 三 蓄客动作 说明 此阶段重点以线下为主 线上为辅 突出线下拓客的工作 1 线上 主要以网络为主合肥所有房产网站 建立网上售楼部 基本信息全面释放 软文轰炸 结合京冠品牌和板块发展潜力 进行大肆炒作板块价值 2 线下 重点突破 注 此阶段派单 CALL客 巡展 大客户拓展为启动阶段 集中爆发集中在第二阶段 1 派单 第一步先声夺人 以点 线 面 先铺开达到信息告知的作用 使得周边的区域的人群了解和认知 第二步精派为主 实现客户的有效拉访 重点周边乡镇 集市 厂区布控 以量为主 春节前前后车站重点布控 拦截返乡客 2 拉访 临展点周边 以有效拉访为主 实现客户的到访 后续看房启动 主要以拉访为主 派单为辅 3 陌拜 策划 销售 组成拓客小组 实现拓客小组制 由策划带队 对周边的政府部门 企事业单位进行陌拜 既达到信息的释放 同时储蓄客源 4 大客户拓展 大客户经理 专项组织大客户拓展 针对企业单位 组织大客户团购 5 CALL客 置业顾问 兼职小蜜蜂 分5 6个小组 责任到人 有效分配 启动资源性CALL客 一方面达到信息的释放 另一方面储蓄有效客源 春节前主要以置业顾问CALL客为主 春节后重点海CALL 6 截客 周边竞品截客动作 四 合富辉煌资源发动 主要分三类 第1类 资源性CALL客 将合富辉煌在北城的客户资源 以及全市客户资源库 进行客户发动 合富辉煌在安徽扎根9年时间 共代理超过上百个楼盘 尤其是北城区域 相继代理有 万科森林公园 汇银广场 元一高尔夫 明发商业广场 融侨梧桐里 国强幸福彼岸和恒大帝景等多个项目 积累了上百万组客户资源 资源发动 主要集中在第一阶段 第二阶段 第2类 案场联动资源共享 集合合富辉煌的资源整合能力 联合周边案场联动 有效的拿下每一组客户 资源发动 主要集中在第三阶段 第3类 案场转介 北城乃至全市全省 尤其是皖北市场合富辉煌资源 形成案场转介 将京冠 御园华府项目 在全市全省范围的宣传 拦截省内外市客源 资源发动 主要集中在第三阶段 五 拓客地图 部分商圈 商圈每天人流量大 覆盖个人职业人群 适合在商圈全方面的进行拓客 针对本项目地理位置 适合在周末在商圈拓客 方便周末客户去本项目看房 重点区域 北一环新天地 华孚城隍庙 双岗 次重点区域 次重点区域 市中心商圈 国购广场 次重点区域 白马服装城等商圈 五 拓客地图 竞品 竞品客户往往是项目最具购买可能的客群 因此 在竞品售楼处 停车场及周边车站等地点也成为本次拓客拦截的重点 五 拓客地图 工业园区及部分乡镇 区域内的客群往往是项目最具购买可能的客群 因此 项目地的双凤开发区 双墩镇以及长丰县部分乡镇等地点也成为本次拓客拦截的重点 双墩镇 岗集镇 三十岗 吴山镇 三十头 双凤工业园 第二阶段 项目蓄客期 11 1 12 31 2 推广思路 价值传播阶段 深入解读项目 产品价值 重点传播产品优势 并紧密关注竞品动态 建立有针对性的定价 传播及优惠策略 同时通过线上 线下的传播 拓客活动 新颖的微信营销方式 实现大规模的快速蓄客 为开盘做准备 3 推广媒介 户外广告 DM单 报广 软文 短信 公交车身 乡镇墙体 公交站台 网络软文等 4 营销活动 11 1正式售楼部双开 景观示范区和售楼部 12 15样板间开放暨认筹正式启动仪式以及双节活动 1 推广主题 城中央湖景房必非凡梅冲湖畔86 95 臻品样板房全城开放 一 看房动线的设置 外围展示区 停车场 营销中心 内部景观系统 样板房 1 外围造景 提升项目的展示面 打造震撼的视觉冲击感 2 保安是项目的第一面镜子 要规范 细致 与周边项目形成直接的鲜明对比 3 营销中心突出现代国际感 增加科技元素 目前北城众多售楼部过于单一 缺乏新颖感和体验感 4 内部景观展示系统 突出细节 以小见大 景观的设置突出对仗和威仪 与整个项目的规划相吻合 突出项目的品质感和形象感 5 样板房建议 置于内部景观系统中 增加客户在参观样板房过程中的体验感 外围展示区 营销中心 样板房 停车引导区 1 外围展示区设置建议 坡地或者硬质铺装 艺术装置 突出观赏性 与周边竞品的差异性 改变客户常规的思维习惯 建立有标识性的雕塑 增加仪式感造型独特的导视系统 体现项目本身风格 2 停车场包装 保安岗亭设置 提前引导客户 停车场主要凸显中环品牌过往项目和品牌实力 增强客户对品牌的认知度 保安的礼仪规范需要强化 提高保安服务的细节 如 敬礼 礼貌用语 主动为客户开车门 雨天为客户撑伞 3 营销中心的包装 1 会所功能 配套来进行包装 淡化项目周边配套不足 如 桌球 书吧 影音室 健身器材设施等 2 设置互动专区 数码产品体验 提供童年相关的玩具 建立与客户的心理共鸣 并建立有特色个性的沙盘模型 3 趣味故事性的引导 营造现场的可看性 打破固有的视觉习惯 4 儿童活动娱乐园 给客户的孩子们留有一片天地 注意设计上多考虑安全问题 5 销售功能性满足 资料架 画架及交楼标准展示架示意图 4 内部景观及样板房通道包装 1 整体园林体现中轴对称感 仪式感 2 增加景观节点的小品应用 增加观赏性 3 硬质铺装 细节美化 4 精美完善的导视系统 二 看房车启动 现场售楼部开放使用后 客户阵地由之前的蓝筹国际临展点 转移到现场阵地 通过现场的正式售楼部 景观示范区以及实景样板房展现 感染客户 从而提升客户的期待感 同时防止客户的流失 黏住客户 点数设置建议 1 蓝筹国际设置2辆看房车理由 人流量大 距离项目较远 同时也起到移动广告的作用 路线选择 由蓝筹国际 华孚城隍庙 蒙城北路 项目售楼部 三 蓄客动作 线上线下并重 双重发力 12月份全面开花 为1月份开盘 尽最大化的储备客户 1 线上媒体组合策略 1 纸媒类 主要在重要节点打形象 突出覆盖面 2 增加短期户外 以2 3个月短期户外 多点布控 范围为北城区主要干道 3 有线电视开机画面 4 网络媒体渠道 5 北城公交车身 45路 503路 双凤公交1号线 2号线 公交站台 蒙城北路西侧 506首末站 蒙城北路东侧 北京城建 阜阳北路东侧 伊利乳业门口 金海路 金峰路 凤梅家园 魏武路 梅登路 金源路 覆盖大部分 6 乡镇户外大牌 墙体广告覆盖长丰县城以及周边乡镇 双墩镇 陶楼乡 三十头 岗集等等 2 特殊渠道 周周看房团 理由 发动网络资源 联合合肥主流网站 周周看房团 月月大活动 拉动北城乃至全市的看房客户的熟知 3 纸媒联动安徽商报新安晚报江淮晨报合肥晚报加油周刊 4 电媒联动公共频道 第一楼市合肥电视台 都市房产报道 2 次级网媒联动万家热线看房团搜房看房团搜狐焦点看房团好居看房团百瑞看房团腾讯看房团新浪乐居看房源新地产看房团 1 主流网媒联动合房看房团365看房团 5 资源联动车友会商会企业联谊会各类协会等 3 特殊渠道 重点单位 举行定向产品推介 理由 结合前期已经拜访的单位企业 通过关键联系人 在单位企业内部组织项目专场推介会 对项目做定向推介 增加对项目的认知 扩大项目影响力 3 线下 重点突破 1 有效拉访 以有效拉访为重点 实现客户的有效到访 派单拉访配合临时看房车 将小蜜蜂拓展的看房者 第一时间输送到售楼部现场 2 二次陌拜 策划 销售 组成拓客小组 实现拓客小组制 由策划带队 对周边的政府部门 企事业单位进行陌拜 既达到信息的释放 同时储蓄客源 3 筛选大客户 大客户经理 专项组织大客户拓展 针对企业单位 组织大客户团购 4 集中CALL客 置业顾问 兼职小蜜蜂 分5 6个小组 责任到人 有效分配 启动资源性CALL客 一方面达到信息的释放 另一方面储蓄有效客源 5 加强竞品截客 周边竞品截客动作 6 乡镇 集贸市场巡展 配合乡镇巡展 每逢集市举行巡演活动 形成目标客群的口碑传播 一方面增加开盘前的人气关注 另一方面释放项目节点信息 最大化的储客 成立专业的CALL客中心 针对海量信息进行筛选 最终得到相对有效的号码交给置业顾问回访 我们callcenter目的 并不是要将客户call到现场 而是辅助筛选 传播项目信息 成立CALLcenter 发放海量数据 筛选意向客户 分发置业顾问 邀约客户到访 A 动作分解 CALL客执行细则 CALL客组织架构 负责人 组长 组长 组员 组员 组员 组员 组员 组员 负责人管控各尽其职分工协作 致胜关键 优质的CALL资源 合理的人员架构及管理机制 对CALL客人员进行培训 采用一对一考核录用机制 CALL客中心设立总控一名 负责和项目经理和各拓客渠道总控对接 收集 整理和分配所有的留电资源 编写说辞 培训和考核CALL客小组成员 CALL客小组分成若干组 每组各设小组长1名 小组长负责统计 汇总CALL客结果汇报给总控 并抽查每个CALL客人员每天8 10个电话 已确认CALL客情况属实 所有CALL客资源中应明确分类 有意向 无意向 空号和未接通等 其中有意向客户应交于置业顾问具体邀约到访时间 无意向客户应在三天后 更换其他人员拨打 三人以上均确认无意向后 该客户死掉 未接通应调换时间后再打 CALL客管理机制 地毯式派单覆盖 大量传播项目信息 引发市场关注 派单现在已经成为每一个售楼部销售的必然选择 但是大家都在派 如何能够做到人有我精 让本项目的派单费效比更高 单页是死的 人是活的 不同区域的流量确定最终单页派发数量人是活的 规矩是死的 派单人员表现以及意向客户达到率给予相应的惩罚和奖励 制胜关键 实时动态物料派单点位选择合理的人员架构及管理机制 B 动作分解 派单执行细则 总控 主管 主管 组员 组员 组员 组员 组员 组员 组长 组长 人员配置效果评估管控措施区域选择物料配比 致胜关键 实时动态物料 派单点位选择 合理的人员架构及管理机制 派单组织架构 针对专项派单人员按5人 组进行分组 制定组名并每组选出一名组长 制定派单日报 落实到组 建立组与组的竞争机制 每10天考核一次 来访第一名予以奖励 最后一名予以惩罚 按每组制定区域来客量考核 实行短信考勤 每位派单人员到指定地点后即刻给派单负责人 发短信以及有该地点标志性建筑的图片 短信模板如示 姓名 派单地点 到点 离开时间 每两小时负责人对各组长了解一次派单动态 并负责人巡点抽查 组长安排好组员的派单点 要求对各组员每两个小时了解一次组员动态 有异常情况需向负责人报备 负责培训组员及本组配备的兼职大学生 备注 监督机制采用逐级汇报原则 派单管控机制 主要针对周边乡镇集市 商超 老旧小区 企事业单位 可以快速的对项目信息进行传播 C 动作分解 巡展执行细则 商超巡展是传统快速消费品市场比较惯于使用的一种方式 而目前商超由于其人流量聚集的特点 已经有越来越多的地产派单在这些地方进行 但是 简单的派单由于竞争激烈 可能让客户随手扔掉 因此要更多的进行商超巡展 给客户加深更多的印象 商超巡展方式 定点摆摊 台卡 塑料袋植入 大篷车巡展 礼品派发 车行出入口广告 前期社区对接监督由项目主策总控 每个商超的谈判对接情况 需每日做出跟进表来确认 以保证商超谈判的顺利 并且在谈判过程中 需要及时和甲方确认支持情况 社区巡展设立一个总控 主要负责与甲方负责人对接 与项目经理对接 与后台CALL客中心对接 并及时巡查每个社区跟巡展情况 负责编写并培训所有进场人员说辞 每3个巡展展点设立小组长1名 小组长即展点咨询人 负责管理3个巡展点物料和监督派单效果 并负责跟进和检察各项目广告位进驻及更换情况 并将每周来电量汇总到总控 另外抽查留电是否真实有效 保证没有明显的水号 关于留电CALL客 所有留电CALL客直接转交CALL客中心 社区 商超巡展就是一项圈地运动社区配合商超商超覆盖社区一份支出换取双份回报 巡展管控机制 大客户致胜关键 大客户单位摸牌筛选 锁定 上门拜访 针对性拓展 初步摸牌 对大客户进行甄选 对甄选出的单位 联系该单位对接人 并即日进行联系或拜访 后期跟进 介入 确定推广形式 安排准备相关事项 由项目负责人协调销售方面进行相关拓展工作安排 由大客户拓客组组员配合销售人员进行派单工作等 针对不同职能性质的大客户进行不同的拓展动作 内网邮件 宣讲会 推介会 资源嫁接 乡镇拓展致胜关键 地点选择 合理的人员架构及管理机制对乡镇拓展区域进行先期摸牌 制定适合项目的异地拓展计划 实行组长负责制 由组长来领组员进行乡镇拓展 实行签到签退制度 对拓展组员进行实时监控 组员工作必须将指定地点或单位编发短信或图片发送至组长处 同样实行PK制度 在该区域拓展结束后进行小组评比 以拓展单位以及登记意向客户优胜组 给予奖励 拓展模式以派单 巡展 看房车配合 D 动作分解 客户拓展执行细则 每天完成3 5家单位拜访 第一阶段进行全面摸排 第二阶段重点跟进 通过单位内部进行项目的宣传 重点突出京冠品牌的传播 周边重点拓展单位 五 客户策略 1 实事说话 增强客户体验邀请前期已储备的客户 前往京冠成熟项目参观体验 增强客户信心 2 11月1日启动电商认卡活动启动第一批电商人卡活动 通过认卡活动 开始第一轮筛选客户诚意度 重点跟进意向客户的跟踪进度 同时参加认卡活动享受3000元优惠 3 12月中旬启动客户升级活动12月中旬客户验资升级活动 对前期认卡客户持续黏住 另外一方面 借助升级活动 对首批认卡客户再享受额外5000元优惠 再次筛选客户诚意度 4 通过客户诚意的测算 对客户的心理价格预期进行摸排 同时对客户的户型 楼层 意向度进行摸底 为楼栋的栋差 层差 户型差等做为有效依据 此阶段对客户只报均价区间 不报具体的均价 给客户想象空间 5 客户第一轮意向落位 对诚意客户的预期和心理做到知己知彼 持续黏住客户 为后续的客户的具体落位 作为参考依据 调整搭配策略和引导说辞 提高客户的解筹率 第三阶段 项目开盘期 1 1 1 18 2 推广思路 细致解读项目价值及产品 持续线上集中推广 线下拓客及活动 持续蓄客 以产品信息及认筹信息为阶段重点 开放后高密集回访客户并加大新客户积蓄力度 集中于开盘引爆 3 推广媒介 户外广告 DM单 报广 软文 短信 公交车身 乡镇墙体 公交站台 网络软文等 4 营销活动 京冠 御园华府产品解析会 开盘盛典 1 推广主题 京冠 御园华府即将耀世开盘梅冲湖畔86 95 臻品房源首献全城 1 蓄客动作 开盘前一个月 媒体深度铺开 全面开花 客户全面收网 1 线上策略 线上媒体组合策略 常规媒体与直效媒体相互结合 点 线 面的广告拦截 2 线下策略 量 与 质 的双重冲刺 有效拉访成为线下拓客的重中之重 3 现场渠