浅谈公益广告对城市的作用.doc

浅谈公益广告对城市的作用公益广告是指为维护社会道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动，它一般由特定的行政部门或群众团体组织策划，通过由广告客户、媒体广告公司等组成的公益广告机构来进行。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。20世纪40年代，公益广告最先在美国出现了，也叫公德广告、公共服务广告。当时的美国经济大萧条，商业不振。一些令人不安的社会问题随之出现，与此同时，市场经济的发展向着市场伦理化的趋势发展。在此背景下，美国社会各界开始对广告界提出了与以往广告策略不同的要求与愿望。美国著名的广告人詹姆斯.韦.扬提出了一种全新的广告理念，也是最早的关于公益广告的理念，即“广告的使命在于促进公众之利益和谐，作为一种强有力的传播方式，广告得有助于重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”。公益广告，作为广告中一种独有和特殊的、富有魅力的宣传工具和社会教育力量的一种，应运诞生了，它与社会公益事业有着特殊的关系，一如它的使命一样：促进社会问题的解决。在社会发展中起到非常重要、无可替代的作用。中国自从1978年改革开放以来，政治经济社会生活各个方面都发生了天翻地覆的变化，电视广告事业发展非常迅速，有了质的飞跃，出现了良好的局面。与广告事业大发展的局面相称，提倡教育引导人们向真善美的公益广告事业也蓬勃发展。中国电视公益广告，最早出现于1986年，是当时贵阳电视台制作的节约用水。1986年10月，中央电视台开播广而告之，播放公益广告，这是我国公益广告发展的一个新的里程碑。广而告之公益广告的如火如荼的开展以及全国主题公益广告活动的风风火火，标志着我国公益广告事业进入了一个崭新的发展时期，即初步繁荣时期，这一时期公益广告发展势头强劲，开始慢慢步入长期化和经常化发展的轨道。国内公益广告的基本格局大概形成，运作机制基本成熟，公益广告意识开始普遍被唤醒。随着中国经济的发展，电视公益广告开始在人们生活当中广泛传播，电视公益广告越来越融入到人们生活的方方面面中去，并成为人们工作、生活过程中一个不可或缺的重要“伙伴”。当前中国正处于历史转型期，充满了复杂多变的矛盾和变革。一些不和谐因素如群体性时间频发、收入分配差距进一步拉大、贫富分化加剧、环境污染、下岗失业等随之而来。这些不和谐因素的存在和矛盾的加剧给我国的社会稳定带来了负面影响，从而影响了我们祖国良好的经济建设氛围和稳定的社会环境。在这个关键时期，电视公益广告可以发挥自身优势和作用，可以凭借电视传媒的广大的传播范围和深远的影响，给予广大受众以表扬、引导、劝服、开导和教育，不断引导人们向着真善美的方向去靠拢，不断指导缓和与修正人与自然、人与人之间、人与社会的复杂关系。从而从一定程度上预防各种社会问题，将矛盾小化。公益广告这种“软武器”是教化社会道德风气、调和社会复杂矛盾、构建和谐社会的重要的不可或缺的方法和媒介。因此提升电视公益广告社会功能的对策研究是当前复杂的政治经济社会文化等背景下的迫切要求，也是电视公益广告发展的必然选择。 而同时“环保”型和“慈善”型的公益广告在城市环境保护中扮演着不可缺少的角色，它给人们传播的是一种理念、一种精神、一种价值观与社会观。 “绿化”、“慈善”等公益概念与行为的介人，在实现商业目的与公益责任双赢的同时，更为品牌的提升与发展赢得了道义资本。在满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调、人类的智慧与幽默感，已成为有责任感的广告人新的思考与努力方向。通过各种观点鲜明、主题健康的公益广告，有助于引导正确的舆论导向、提升人们的社会责任感，对城市文化建设也大有裨益。新加坡某候车亭以“在雨季，变得越来越缺血”为主题的灯箱广告，突破以往正面劝说公民献血的宣传内容，改为反面提醒。采用了不防褪色的颜料，在雨后就会发现广告上的红色褪去，如同血往下淌。这种富有创意的设计引起社会受众警觉，同时也发挥了其公益宣传教育的作用。鼓励人们积极献血、救死扶伤，减少出现血淋淋的悲惨场面。一则具有感情诉说的广告更为值得人们的关注，环保型的广告在无时无刻的提醒我们，地球是我们唯一赖以生存的地方，我们要从生活的点滴出发，保护我们共同的家园。它使我们从麻木的思想中看到曙光，不要看着别人破坏环境无动于衷，而是要遵守每个公民的义务与权力，在看到他人为了利益而去破坏环境时伸出我们的正义之手制止他人的行为。同时它在传播着一种理念，影响我们的生活，在改变着我们的生活方式和生活态度。也在教育着我们要给孩子树立榜样，教育孩子从小开始养成好的习惯。藏羚羊是我们国家的一级保护动物，就因为它的毛贵如黄金，所以不少人甘愿冒着被抓的危险去捕杀他们，导致它们濒临灭绝。这时我的心在控诉，企图唤醒人类麻木的灵魂，但我无能为力。在体育频道中看到一则这样的广告，是请姚明代言的公益广告，它是讲人类不要吃鱼翅的一则广告，在广告中有说到“没有需求就没有伤害”。这一类型公益广告的拍出我相信公益广告会促进一个城市环保事业的发展，有助于唤醒人类的善心与爱心。促使更多的人加入慈善和环保行业，成而促进城市的可持续发展。公益广告的内容通俗易懂，是来自于我们对生活的领悟，对人生的追求。来源于我们对未来社会的念想，公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。同时人的态度，是扎根于情感之中的。公益广告能让观念依附在较易被感知的情感成分上，会引起人的共鸣，出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度，从而在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，使受众在不设防的心态下接受广告信息。总结公益广告的发展背景和影响我认为公益广告对城市的作用有以下几点：1、宣传功能公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，它有助于社会主义思想的广泛传播，有助于文明事业的发展。公益广告在现代商业广告无孔不入的情形下，它可以宣传城市各方面的思想文化精神和正确的价值观和社会观。它有如一缕清风，让人如沐甘霖。它冲破物质包裹的樊篱，传递道德、教育、审美，播撒高尚、爱心、文明、关怀。2、价值导向及教化功能公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一则公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次，多方面的，他既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。公益广告对城市教育有着独特的功能，公益广告通过营造一种气氛和声势，即某种社会氛围，引起大众的共鸣，而形成一种良好的风气。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们欣赏广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，成而改变人们的价值观和社会观。公益广告对教育事业的发展，可以从画面、音乐、讲道理的方式来教育儿童，从小养成好的生活习惯和生活态度，以及形成正确的社会观、价值观。有助于城市文明程度的提高，不仅仅是物质文明，而是物质文明与精神文明的结合。公益广告对社会儿童的教育作用有着如启蒙老师般的作用，在公益广告的教育作用中，儿童是不能回避的一类受众。儿童在接受商品或服务的同时，也迅速接受了广告中特有的氛围、行为、语言等模式。但需指出的是，儿童是一个特殊的群体，由于心理、生理上的原因，他们不能很好地辨别是非，但有很强的模仿能力，而且更易于接受广告等非人群的说服和影响。所以，广告带给儿童的不应仅仅是丰富、优质的商品和服务，更应该是积极向上、良好健康的风尚、情操。儿童对世界充满着好奇，非人群说服也是一种有意义的教育方式。中央电视台曾播出过这样一则广告，一位年轻的妈妈工作辛苦了一天，很晚才到家，但她并没有休息而是为她的母亲洗脚，而她的儿子则是在偷偷的观看，通过这位年轻的妈妈与其老母亲的对话，小孩子就连忙帮她妈妈打水洗脚，虽然小孩小得连水都提不起，把水洒得一地.然后他说：“妈妈，洗脚，”而她妈妈的感动的就是一点。相信那是她的心里暖暖的，在这则广告播出之后，我也有去帮妈妈洗脚，而我妈妈也有说：“宝贝长大了”，那时的我很开心、很自豪。一则具有说服力的广告让我学会珍惜和关爱自己的家人。生活对于儿童来说就是一位好的老师，一则好的广告也能让儿童受益良多。在公益广告的设计中要注重理念的传播，要注重公益广告这一启蒙老师的作用，最大限度的发挥其作用。3、促进企业的可持续发展 现代企业能否持续性发展，依赖的是能否得到社会大众的认同与支持，企业形象能否深入人心。公益广告在这方面的作用很大，它让消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心，以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象，提高了企业的知名度。 根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。低层次的需求满足以后，就自然提升到较高的层次。首先，企业需要证明自己的实力，证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，对社会作出贡献，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需求。而企业自我实现的成就需求必须伴随着公益心的美德，以社会公利为前提。其次，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉、自主的消费意识和企业持久性经营的理念业已形成。在这种条件下，谁要想为自身谋取更大的利益，谁就必须在满足他人的需要上做出更大的努力，以利己与利他相结合的互利主义为商业道德基础。 公益广告是契入公众的情感，与公众心灵相通并引起共鸣，以解除公众防范抵触心理的最好形式。而且公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。同时公益广告带动了经济的发展，提供多个工作单位，而且公益广告促进了企业的可持续发展。这必将带动城市经济的发展和人们生活水平的提高。 总之，由于公益广告在城市的健康发展中扮演着不可或缺的角色，公益广告的发展是城市发展的重要体现，它体现了一个城市的未来发展的蓝图，体现了城市传播的精神。作为宣传的一种手段，它承担着宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一种良好的社会氛围和声势的重大责任。是城市公民素养的体现，同时也是一个城市形象的体现。因此在以后的发展中，我们既要注重公益广告的数量也要注重公益广告的质量，质量和数量一把抓，提高公益广告的制作和传播质量，使它的思想性、科学性、艺术性、文化性不断丰富和提高，同时扩大其制作规模，使其从广告海洋中的几个