传媒经济学（中）ppt课件

传媒经济学 中 财经传媒系聂莉 第五章传媒市场结构与行为第六章传媒产业及产业价值链 第五章 传媒市场结构与行为 从股神的选择说起 华盛顿邮报公司是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票 其价值投资成功的秘诀在于把握住了传媒广告定价权的垄断优势 而巴菲特13岁时曾是投递华盛顿邮报的报童 1973年巴菲特用1062万美元买入华盛顿邮报公司的股票 到2004年底市值增加到16 98亿美元 30年的投资利润为16 87亿美元 投资收益率高达160倍 华盛顿邮报公司股票是巴菲特寻找到的第一只超级明星股 也是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票 巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因 A长期稳定业务 公司从一家几十万美元的小报纸起步 发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中的领导者 公司拥有报纸 杂志 电视台等传媒企业 有着稳定的客户群体 业务稳定持续增长 B持续竞争优势 华盛顿邮报 是美国主要城市之一华盛顿最大 最悠久 最具有影响力的报纸 其具有的市场垄断地位 品牌 让其具有持续的竞争优势 C持续的高盈利能力 垄断行业创造垄断超额价值 华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率 1975 1991年每股收益增长10倍 从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义 1990年北京亚运会中国政府接受摩托罗拉公司的捐赠 在北京开通了模拟蜂窝移动电话系统 移动电话开始与中国普通消费者见面 移动电话在中国的普及也有一个从小到大的发展过程 所不同的是 这个市场与行业在中国的发展极为迅猛 90年代初期 摩托罗拉携其模拟蜂窝移动通信技术设备和终端产品 手机 率先进入中国市场 开始了中国移动通信业务的开发 移动电话成为老板和成功人士的一种象征 它在这个时期的名称 大哥大 恰当地体现了其使用者的身份地位 90年代初到93年 是个体 私企 外企消费手机的年代 94年到98年是国企 事业机构和政府机构参与消费的时期 98年以后才开始为一般市民所消费 政府将手机视为 奢侈品 而对政府官员使用手机加以严格控制 其后的几年中 这种情况迅速改变 基站普及率大幅度提高 手机市场迅猛发展 到1999年底 世界移动电话用户数突破2亿大关 中国移动电话用户突破4000万 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场 其后的几年中 这种情况迅速改变 基站普及率大幅度提高 手机市场迅猛发展 到1999年底 世界移动电话用户数突破2亿大关 中国移动电话用户突破4000万 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场 1994年以前 中国的邮政 电话和电报业务统统归属于一个部门管辖与运营 中国邮电部及其直线领导下的各个省 市 县的邮电局 移动通信业务也在其麾下垄断经营 移动通信是独家经营 只有在邮电局系统的电信局网点购买手机才能入网 所以当时的手机价格加价率高于手机空机价格2 3倍 1994年7月19日 经国务院批准 由电子工业部牵头 六部委联合成立了 中国联合通信公司 业务范围界定在移动通信领域 中国联通的介入 打破了中国电信的独家垄断 中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆起了较量的 擂台 1999年5月 中国电信进一步重组 一分为四个专业集团公司 即将原中国电信的固定电话业务与移动通信 寻呼和卫星通信三个专业与分离 分别组建中国电信集团公司 中国移动通信集团公司 中国寻呼通信集团公司和中国卫星通信集团公司 中国移动通信市场结构分析 初始阶段 只有一个供应商 摩托罗拉 对运营商有很大的影响 购买者多为大款 数量较少 需求简单 缺乏影响行业的力量 不在乎价格 1994年左右更多的供应商进入中国市场 中国电信的力量强于供应商 多为组织顾客 需求简单 中国联通成立以后供方的力量增加 新的供应商开始出现 平民成为购买者 数量增加 需求多样化 有较强的动机保护自身权益 替代品的分析潜在进入者的压力行业内的竞争力量 产业组织分析的缘起 1959年 贝恩出版了第一部系统论述产业组织理论的教科书 产业组织 哈佛学派贝恩指出 产业组织所研究的产业是生产某种具有高度替代性的产品的企业群 不考虑金融产业 也不涉及非金融企业作为生产要素市场上的买者的问题 本章的理论基础 媒介产业组织的分析框架 SCP的基本分析范式 市场结构S 企业行为C 买者与卖者的数量和规模产品差异进入 退出 障碍垂直一体化多样化经营 定价行为R D投资广告竞争行为购并串谋 产品质量技术进步利润率效率增长股东价值 不良的市场绩效 资源配置的低效率 不良的市场行为 垄断行为 不良的市场结构 垄断 媒介产业组织分析中SCP的适用性 市场结构从竞争到垄断市场行为从价格到非价格市场绩效尤其重要的是该分析范式在政策上倾向于由政府干预来改变不良的市场绩效 从形成和维持有效竞争的市场结构入手 一 市场结构的含义 一 市场结构的含义指企业市场关系的特征和形式 即构成产业市场的卖者 企业 之间 买者之间 以及买者和卖者之间的商品交易关系的地位和特征 主要有以下几种市场关系 1 卖方 企业 之间的关系 2 买方 企业或消费者 之间的关系 3 买卖双方的关系 4 市场内现有的买方 卖方与正在进入或可能进入该市场的买方 卖方之间的关系 二 四种基本类型的市场结构 1 完全竞争的市场结构 1 产业集中度很低 2 产品同一性很高 3 不存在任何进入与退出壁垒 4 完备信息2 完全垄断的市场结构 1 产业的绝对集中度为100 因为市场上只有一个提供产品的企业 2 没有替代产品 3 进入壁垒非常高 3 寡头垄断的市场结构 1 产业集中度高 2 产品基本同质或差别较大 3 进入和退出壁垒较高4 垄断竞争的市场结构 1 产业集中度较低 2 产品有差别 3 进入和退出壁垒较低 二决定市场结构的主要因素 决定市场结构的因素很多 主要包括1 市场集中度 2 产品差别化 3 进入和退出壁垒 4 市场需求的价格弹性 5 市场需求的增长率 6 短期成本结构 一 市场结构三要素 市场份额 市场集中度 进入壁垒就成为市场结构的三要素 三要素中 市场份额和市场集中程度主要描述市场中企业间在特定市场的规模 数量分布特征进入壁垒主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系 二 市场集中度 1 涵义 在特定产业或市场中 卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标 与市场中垄断力量的形成密切有关 分为卖方和买方集中度 主要研究卖方集中度 2 衡量指标 绝对与相对集中度 1 行业集中度CRn式中 CRn 行业中规模最大的前n家企业的集中度 Xi 行业中规模最大的前几位企业的产量 产值 销售额 销售量 职工人数 资产总额等有关数值 在行业分析中 一般取n 4或n 8 计算前4家或前8家最大企业的集中度 n 产业内规模最大的前若干企业 N 产业内的企业总数 2 赫芬达尔 赫希曼指数Herfindahl Hirschman H指数 X 产业市场总规模Xi 产业中第i位企业的规模Si 产业中第i位企业的市场占有率N 产业内的企业数HHI越大 表明市场集中度越高 完全垄断 1有许多规模相同的企业时 1 n n趋向无穷大 HHI趋向0 美国电视媒体集中度 3 单个企业垄断势力的测量勒纳指数贝恩指数 贝恩指数IB P AC P贝恩指数 经济利润 投资总额实际上是行业的超额利润率 如果市场上持续存在超额利润 那么一般情况下就表明该市场存在垄断势力 且超额利润越高 垄断力量越强 市场集中度的一个应用 美国司法部 HHI 1000 兼并不破坏竞争1000 HHI 1800兼并值得关注若兼并使HHI提高100 必须加以干预HHI 1800 且兼并使HHI上升50个点 则应干预 可口可乐公司与百事可乐共同主导美国碳酸饮料市场 市场份额分别为39 和28 辣椒博士7 七喜6 雷诺兹5 1986年百事可乐提出收购七喜 可口可乐随之提出收购辣椒博士 司法部关注 假设其余15 由15家企业平均拥有 HHI为2410 若百事兼并七喜 HHI为2766 若两个兼并 HHI为3312 我国媒介产业的市场集中度问题 报纸2119种 期刊9074种 出版社570家 广播电台282座 电视台314座 教育台60个 音像制品出版单位320家 电子出版物出版单位121家 网络站点总数约为668900个 出版产业集中度CR4一直维持在6 左右 CR8维持在10 左右 CR20维持在20 美国前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85 以上 2006年 我国广告行业经营额1573亿元 全国共有广告经营单位14万多户 全国广告公司经营额达631 3亿元 CR4为8 02 CR8为13 50 2006年 全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海 北京 广东 江苏 浙江 沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中绝大部分市场份额 其中 上海 北京 广东三地的广告经营额之和达767 5亿元 占全国广告经营总额的48 8 可见 我国的媒介产业与国际比较 产业组织结构高度分散 媒介产业集中度较低 大企业不大 人均利润 资产利润率较低 市场上企业的数量多且规模小 企业之间的竞争合作关系不稳定 不仅导致规模经济的丧失 而且也加剧了生产能力过剩和市场的过度竞争状况 不利于我国媒介产业竞争力的提高 绝对集中度较低 相对集中度较高高行政壁垒的子产业集中度低于低行政壁垒的子产业低行政壁垒的子产业外资企业市场集中度较高 三 产品差别化 1 涵义所谓产品差别化 是指企业在其提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品 由于在质量 款式 性能 销售服务 信息提供和消费者偏好等方面存在着差异 从而导致产品之间替代不完全的状况 卡尔顿和佩罗夫 1998 认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同 产品差异之所以为企业所青睐 是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线 使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力 也就是说 具有市场势力 南方日报 高度决定影响力 南方都市报 办中国最好的报纸 南方周末 深入成就深度 新京报 负责报道一切 产品差异化 泛经济型财经媒体证券型财经媒体经济专业型财经媒体行业依托型财经媒体新财经媒体 经济观察报 读者群 有财富 有权力 有理想 有未来 25岁至40岁之间 85 左右为男性 受过大专以上的文化考试 居住在中心城市 他们的年收入在3万元以上 有车有房 他们对新生事物敏感 有较强的学习能力 有国际化的视角和对外域文化的包容能力 他们渴望交流 注重健康 生活态度积极 富有合作精神 乐于并有能力承担责任 追求压力下的优雅生活 他们的精神物质是关心社会 合法合理积累财富 遵循等价交换的行为准则 中国经营报 中国商务人群 生活在经济发达地区城市里 受过高等教育 在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民 他在公司中对一个部门的运作全权负责 有一定人员 资金的决策和管理权 他关注竞争对手 行业的发展变化 关心工商资讯和国家经济政策 21世纪经济报道 中产阶级 代言人 机构投资者 企业管理者 政府决策者 第一财经日报 核心读者包括商业经理阶层 金融投资专业人士 政策制定和经济工作管理者 从消费力 决策力 购买力来讲也是非常有影响的中高端人群 3 产品差异化决策 1 产品主体差异化 2 品牌差异化 3 价格差异化 4 渠道差异化 5 促销差异化 6 服务差异化 三 市场行为定义企业在市场上为实现其目标 如利润最大 更高市场占有率等 而采取的适应市场要求不断调整的行为 分为竞争行为和协调行为 市场竞争行为 一 定价行为 二 广告行为 三 兼并行为市场协调行为 一 差别定价的含义 也叫价格歧视 它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格 即对不同的消费者 不同的市场 不同的消费数量制定不同的价格 差别定价的目的是为了榨取更多的消费者剩余 1 等级差别定价 二 差别定价的形式 2 时间差别定价 一级差别定价 二级差别定价 三级差别定价 产品进入时间长短 需求的波动 一级差别定价 媒介一级差别定价是指媒介对其所销售的每一单位的产品都索取最高的可能价格 媒介生产者获取所有消费者剩余 二级差别定价 按照受众购买媒介产品的不同数量来确定价格 促进消费的增加 降低媒介生产能力的过剩 使生产成本得以降低 资源配置更有效率 三级差别定价 媒介将市场划分成两个或多个不同的子市场 并将同一种媒介商品在不同的子市场上按不同价格销售 D D1 D2 MC MR MR1 MR2 Q1 Q2 Q P1 P2 农村市场 城市市场 总市场 满足条件 市场是可分割的或媒介有控制分割的市场的能力 不同的子市场应具有不同的需求价格弹性 媒介必须拥有一定的市场势力 而且必须对各个市场的需求曲线有确切的了解 时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市场进行划分 在一段时间内按一个价格销售 而在另一段时间内则按另一个价格销售 含义 Q P C D1 D2 MR1 MR2 Q1 Q2 P1 P2 满足条件 不同的受众有不同的需求弹性 产品的生产需要较长的周期 产品具有一定的高质量或时尚的特性 一般地 在受众消费的高峰期 需求是缺乏弹性的 而在消费的低谷期 需求往往是有弹性的 因此 媒介可以高峰时间定较高的价格 而在低谷期定较低的价格 消费者剩余 消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额给消费者带来的满足程度 它是因市场竞争而给消费者所带来的一种满足程度的度量 Q P P0 消费者剩余 第六章 传媒产业及产业价值链 一 产业分析的起点 产业的内涵与分类 产业是社会生产力和社会分工不断发展的产物 产业是由社会分工形成的具有某类相同特征的企业集合在产业组织层面上 当我们分析同一产业内企业间的市场关系时 产业 是指 生产同类或有密切替代关系的产品 服务的企业集合 当我们考察整个产业的状况 以及不同产业间的结构和关联关系时 产业的含义则更为宽泛 产业 可以定义为 使用相同原材料 相同工艺技术或生产相同用途产品的企业的集合 产业定义为 产业是由提供相近产品和服务 或使用相同原材料 相同工艺技术 在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合 产业分类 1 三次产业分类法 费希尔 克拉克分类法 2 生产结构分类法3 标准产业分类法 GB ISIC 4 按生产要素的集约程度分类法5 关于产业其他的概念 产业地位 发展状况etc 三次产业分类法 第一次产业是指广义上的农业 一般包括种植业 畜牧业 渔业 狩猎业和林业 第二产业是指广义上的工业 包括制造业 采掘业和矿业 建筑业以及煤气 电力 供水等 第三产业是指广义上的服务业 包括运输业 通讯业 仓储业 商业贸易 金融业 房地产业 旅游业 饮食业 文化 教育 科学 新闻 传播 公共行政 国防 娱乐 生活服务等 标准产业分类法 1 国家标准分类GB 16门类 92大类 300多中类 N小类GB T4759 94 ISIC 19882 国际标准产业分类四级分类编码 10大类对应三次产业 生产要素分类法 生产要素分类法就是按照劳动 资本 知识等生产要素的比重或对各生产要素的依赖程度对产业进行分类的方法 劳动密集型产业 图书 报纸发行 技术密集型产业 印刷 排版 资本密集型产业 互联网 知识密集型产业 创意产业 产业发展阶段分类法 新兴产业 朝阳产业 夕阳产业 衰退产业 淘汰产业 关于产业的其它主要概念 1 主导产业指在产业结构系统中处于带头地位的产业 它在很大程度上决定了该产业结构系统未来的发展方向和模式 2 支柱产业指在产业结构系统的总产出中占较大份额的产业 由于其在总产出中占据了较大的份额 支柱产业一般都成为一国经济的主要 支柱 3 基础产业指在产业结构系统中为其它产业的发展提供基本条件的产业 由于它是其它许多产业发展的基础 因而基础产业一般要求得到先行的 充分的发展 否则 它将可能成为整个经济进一步发展的瓶颈 4 瓶颈产业指在产业结构系统中的短线产业 由于它的存在 使产业结构系统的综合产出能力受到了极大的限制 二 传媒产业的概念与范畴 目前 国际上尚未形成统一的传媒产业定义和划分标准 各国对传媒产业的概念内涵 行业范围 统计口径等均存在差异 长期以来 我国传媒产业的行业分类及统计体系长期以来也没有形成规范系统 没有规范的产业统计体例 无法全面 准确地把握产业发展的概况 传媒产业的概念 我们认为 界定 传媒产业 需要把握其传播文化信息的内涵本质 以此确定传媒产业的外延边界 传媒产业是指传播各类信息 知识的传媒实体部分所构成的产业群 它是生产 传播各种以文字 图形 艺术 语言 影像 声音 数码 符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业 从总体上看 传媒产业是第三产业 信息产业 知识产业和文化产业的交叉产业 我国传媒产业的范畴 2005年我国出台了两个文件 1 2005年2月7日新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令 新闻出版统计管理办法 2 2005年7月27日国家广电总局签发的 广播电影电视行业统计管理办法 根据清华大学新闻传播学院 媒介经营与管理研究中心 的研究 把传媒产业分成十大类 这十大类中包括 新闻业 报纸产业 期刊产业 出版业 电视产业 广播产业 电影产业 新媒体产业 广告业 传媒服务业 我国传媒产业的现有范畴 中国传媒产业的 核心层 包括报纸广告 电视广告 期刊广告 广播广告 广告公司以及有线电视收费 图书出版 报纸发行 期刊发行 电影票房 音像制品 手机短信 上网费 游戏等14类 纳入我国传媒产业统计口径 三 我国媒介产业化程度 在一些发达国家 媒介产业是市场规模巨大 利润回报丰厚的产业部门之一 媒介产业有很大的投资和赢利空间 英国100个最富有者中 媒介从业者占了84个 财富500强中 直接的媒介产业占20多个 而更多的母公司通过子公司涉足媒介产业 例如通用 索尼 松下 百事可乐 西屋 三星等等 在我国媒介产业目前还处于发展的初期 由于中国媒介领域的相对不开放 而预留出一个巨大的市场空间 有极好的商业开发价值 媒介产业自身又是一个典型的朝阳产业 未来的市场空间很大 能支持该产业在一个较长的时期内保持较高的发展速度 有很大的发展潜力 而且由于媒介产业的管制程度较高 政策性壁垒较高 因而 一般能得到较高而且比较稳定的收益 媒介产业化的核心是市场化 社会化 市场化意味着开放 打破垄断 自由竞争 打破行政与条块分割 资源 资本 人才 按照市场原则自由流动 优化配置 社会化则意味着政府角色的转变 行政主导变为市场主导 媒介产业化的几个阶段 媒介产业的高速成长期 规模迅速扩增 数量急剧膨胀 跑马占地 市场特点是低投入 高产出数量多而规模小的媒介产业组织基本特征 媒介产业的平稳成长期 市场细分 深度开发 规模竞争 市场特点是高投入 高产出 媒介企业趋于大型化 媒介产业的接近成熟期 媒介品牌竞争加剧 市场特征是专业化和市场细分化 但距离成熟期尚有时日 以报纸为例 一个基本的事实是 我国现阶段报纸的千人拥有量仅仅在50份 千人 距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准 日报的千人拥有量100份 千人 还有相当大的差距 生命周期不同阶段不同的产业行为 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 我国媒介相关产业所处的生命周期 形成期成长期成熟期衰退期流媒体卫星电视唱片盒式录像带在线视频在线传媒图书连环画多媒体杂志新闻类杂志电影盒式录音带电视报纸 由此 我们来看我国产业化的程度 1 媒介市场初步形成市场价值的显现市场竞争加剧市场拓展与深化 比如 广电系统 四次剥离 网台分营 内容与网络 制播分离 制作与播出 频道分营 新闻与娱乐 报道与宣传分离 2 市场主体逐步培育报刊 广播 出版 影视等传统意义上的媒体蓬勃发展 不断扩张壮大 不仅印数增加 受众扩大 影响力提高 而且经济实力大大增强 出现了一批报业集团 出版集团 新闻集团 据新闻出版总署2003年统计 从1998年起 传媒业的营业额连续多年保持20 以上的增长速度 利税总额已超过烟草行业 在所有行业中排名第四 我国出版 报业集团中有31家进入我国企业500强 年收入几十亿的出版集团有14个 年收入10亿元以上的报业集团9个 单品种发行千万册以上的图书 百万份以上的报纸 三百万份以上的期刊已经有相当数量 媒介市场规模已超过1000亿元 中国广播电视集团 广州日报 羊城晚报 经济日报 光明日报报业集团 辽宁 广东出版集团等成立 虽然这些国内的媒介集团同国际上的媒介巨头如迪斯尼集团 时代华纳集团 新闻集团等在规模和实力上难相抗衡 但在国内的媒介市场上 其中的一些集团还是实力超群的 如央视每年的广告经营收入就在五六十亿以上 广州日报 报业集团也在十几个亿以上 特别是 这些媒介集团采用企业化的管理办法 依照舆论工具的性质 以高度的社会责任感管内容 管导向 按照企业的要求 以市场化的手段管经营 抓发行 社会效益与经济实力都大大增强 这一批权威性强 影响力大 经济实力雄厚的媒体或媒体集团是传媒业发展改革的先锋 是传媒走向产业化的中坚 这些集团目前看主要是以行政区划 行业隶属等为主而组建的 甚或还存留着一些 行政组合 的痕迹 但毕竟有了集团化的初步形态 3 媒介产业的回报率不断提高 我国媒介产业的赢利水平稳步提高 投资回报率可观 传媒业正在成为受社会