厦门长泰天成山庄营销战略策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除长泰天成山庄营销策划书战略策划篇厦门方略房地产营销代理有限公司二零零二年七月二十五日目录一、项目总体开发思路（一）项目运作的前提1、能不能做是必须要回答的首要问题2、回答这个问题的要点是什么3、满足项目动作的基本条件（二）项目运作的思路1、统一思想，奠定基础政治经济学2、软件硬兼施，催化板块成熟麻布变锦缎3、磨刀不误砍柴功，资金、技术先行锦上能添花二、项目开发模式及产品建议（一）开发模式分析1、市场已有的开发模式2、大盘开发的基本原则3、项目的开发模式分析（二）我们的开发模式（三）产品建议1、产品定位2、开发步骤3、景观环境4、配套设施（四）品牌宣传创意战略策划篇一、项目总体开发思路（一）项目运作的前提我们认为，对于中小规模，处于市场成熟板块的房地产项目而言，只要认真细致地做好市场调查，找准目标市场，有针对性地确定项目定位，价格核算准确，整合营销手法得当，物管承诺兑现就可以保证项目具有竞争力。在互比“小分”的同质化竞争的环境中，这种规范严谨的线性思维方式可以说是一种必要甚至是必然。但是，对于本项目来说，项目与生俱来的先天条件就已经决定了我们一定要扬长避短，跳出比“小分”的圈子，以大搏大，靠霸气取胜。总结各地大规模社区开发成功的和失败的案例，就会发现，大盘开发成功的要旨是绝不可以“跟市场”，而是要“做市场”。因此，在大盘的开发中，各单位开发周期以及个别组团的战术设计可以运用上述通常的思维来指导操作，但在整体的战略定位上一定要运用超越这种简单线性思维的复合型思维。同时，开发这么大规模楼盘，我们需求的要素众多，面临的条件复杂，资金大，周期长，更易遭受市场环境变换所造成的冲击。如果说中、小规模楼盘只需抓住一个时点、时段，那么大规模楼盘则要把握住一个时期，甚至是一个时代。因此，要想把握好风云变幻的市场，我们还需要摒弃静态、封闭的思维，而代之以动态、发散式的思维。以这种思维的转换为出发点，我们分析该项目运作的前提。1、能不能做是必须要回答的首要问题通过前文对项目资源、厦门市房地产行业状况、竞争态势以及该项目的SWOT分析，我们认为，天成山庄项目在规模、发展潜力等方面已经初步具备了成功开发的部分基本要素，但是，难度与风险亦不容忽视。这里面我们尤其要注意到其难度与风险的表现形式其一，外部条件的制约与内部要素的制约同等重要，甚至更为突出；其二，外部条件的优化要依靠社会各方面力量的综合作用，单纯依靠泛华集团自己的力量，人单势孤，孤掌难鸣；其三，在对外部各方面资源的整合、引导过程中，存在许多不可控因素；其四，即使已经形成合力朝一个方向推进，但其效果也需要相当的时间来显现。因此，对于天成山庄项目，我们应该遵循着“能不能做，做什么，怎么做”这样一个思路来考虑。虽然从发展的眼光来看，能做与不做都只是一个相对的概念大规模楼盘的开发可以有相对宽松的时间和空间来动态调整，今天不能做的事，明天就可以做；但毕竟项目要受到“时空”条件的约束，此条件一旦设定，我们就必须在此条件下首先回答：“能做何时开始做”，“不能做为什么”。同时，再考虑打破条件的约束，或将其向有利于项目运作的方向进行转化，将“不能”变为“可能”。2、回答这个问题的要点是什么天时厦门市房地产行业的发展水平，房地产市场的发育程度，城市功能的向外扩散，长泰县向东发展的战略部署，要求象天成山庄这样的大规模社区的出现。地利天柱山森林公园的旅游开发，天成山风景区的建设，世纪生态村的广阔前景，良好的自然环境和地理条件，支持象天成山庄这样的大规模社区的出现。人和政府给予特别关注和政策支持，泛华集团高度重视、精心准备，消费者对郊区休闲度假生活的憧憬和对天柱山美丽风景区的认知，以及对全新生活方式的需求，呼唤象天成山庄这样的大规模社区的出现。天时、地利、人和三者齐备，项目可做；如果不齐备，那么就要看我们能否通过资源的整合来弥补不足，其结果是直接导致项目要么缓做，要么不做，具体来说，衡量上述要素是否齐备的标准是：1）板块是否已经成熟房地产行业中一直流传着香港房地产大亨李嘉诚的一句名言：“做房地产第一讲究的是地段，第二是地段，第三还是地段”。这曾是香港房地产开发的精髓。随着时间的推移，这种单纯的以地段为指针的概念也发生了相应的变化。比如说大城市中心的地段，在过去交通不太发达、信息不太发达的时候，老市区具备的综合配套能力，当然是新城区所不能比拟的，这时选择城市中心的物业，城市的中心地段去开发，风险要小得多，从这个意义上来说，“地段、地段、还是地段”是非常正确的。但是，在九十年代后期，我们应该注意到科学技术对生产力的推动，及其为社会生活所带来的变化。随着交通和信息网络的建成，整个世界成了一个“地球村”，因此，远与近、大与小、中心与市郊的概念变得越来越模糊，因此，李嘉诚后来又说过一句话：“做房地产项目不怕偏，就怕不够大“只要有规模，没有社会配套，可做自身配套。说到底，房地产开发的成功主要是有两个因素：一个是实力，一个是时机。而时机就是板块的成熟。用一句成语来比喻项目与地块之间的关系就是：“皮之不存，毛将焉附”。板块就是撑托项目的“皮”，项目就是附着在板块这张皮上的“毛”。这一比喻形象地概括出了二者间相互依存的关系，项目的启动要依靠板块的启动。我们不怀疑泛华集团的实力，也相信一个成功的项目对板块提升的推动作用，但是我们仍然坚持这样的观点要认清我们是在“麻布”上“绣花”还是在“锦缎”上“绣花”，“锦上添花”才是我们追求的目标。2）消费者是否已经认知本区域长泰在厦门人的心目中一直是一个遥远的农村概念，是“贫、下、中、农”住的地方。在马洋溪漂流和天柱山森林公园旅游开展以后，人们也只知道那是个山清水秀的地方，去那里“安居、乐业”仍然是今天的厦门热不可企及的梦想。从某种程度上将，厦门人对长泰天成山的认知程度甚至比遥远的武夷山的认知程度更加模糊。“未来的天成山到底是什么？”这个问题在今天的厦门人以及闽南三角洲人的心中还没有明确的答案，市区和郊区的界限依然清晰。海沧大桥的通车虽然在空间上将长泰天成山与鹭岛紧密地联系在一起，但这并不能在短时间内打破消费者心理上对天成山的隔膜。因此，如果长泰天成山不能借厦门城市扩展和天柱山旅游开发的契机彻底实现战略转型游乐居家好地方，不确立自己在新厦门的崭新定位新厦门和闽南三角洲的“后花园”，或者此地位得不到消费者的认知，那么，即使这里的房子都能买出去，但也绝不会卖出好价钱。3）郊区化居住是否已成潮流前文已述，本案与城市的距离是消费者主要心理瓶颈，不可避免地使项目成为郊区型住宅，但在现阶段的中国和厦门，郊区化居住是否已成为潮流，人们是否愿意每天开车或坐社区巴士赶到城里去上班，是否愿意每个节假日都在这里度过，这是关系到产品定位的重要因素。而市场和消费者的现状告诉我们，在目前的厦门和闽南三角洲，郊区化居住还远未成为时尚，城市的环境污染和拥挤状况还没有恶化到使人有离开城市的冲动，相反厦门及其他城市优美的环境还在吸引着许多人前去置业、居住，虽然在岛外的集美和海沧已开发出了一些大型别墅区，但它们也都强调与城市的近距离，而没有打出郊区化居住的口号。因此，我们在确定项目的开发思路时就不能异想天开地以郊区住宅作为开发目标，而应避实就虚，寻找更加符合消费者需求的产品与生活方式，才能获得准确的合乎逻辑的结论。4）是否已准备好资金融通的渠道如此大规模的楼盘开发，施工面大，战线漫长，需以时日，支撑项目持续并顺利开发的核心动力就是资金。没有充足的资金流做后盾，很可能是要么巧妇难为无米之炊，要么后继乏力。在项目的滚动开发过程中，自有资金、销售回款、融资三者缺一不可，而且，在自有资金有限，销售回款又不可预计的情况下，融资就很可能成为支撑项目顺利开发的最核心力量。因此，在融资渠道没有认真落实或准备不足的情况下，贸然开工，则很可能将项目陷入一种不利的局面。5）是否能创造出引领市场35年的优势产品天成山庄的唯一性、权威性、排他性并不仅仅表现为它的规模大、环境好，更要表现为产品的品质高，确切地说应该是“作品”的品质高。如果是产品，那么谁都可以仿制它的式样、功能、构造，而如果是作品，那么即使别人能模仿它的外型，却无法模仿它的神韵与内涵。因此，对于天成山庄项目，开发商要把它当作是创作一个独一无二的作品来看待。首先，该作品要具有与开发商的背景和自身先天素质相契合的气质。其次，作品散发出来的神韵、风度要与消费者心目中的想象相扣合，并能进一步激发消费者的想象力。再次，要把握提前量，体现超前性，第一期作品的面市至少要吻合一年甚至是两年以后的市场需求；最后，从第一期作品面市开始一直到整个项目开发完毕，至少要创作出引领市场3-5年的优势。3、满足项目运作的基本条件1） 市政配套到位在项目开盘以前，要保证项目区域水、电、路、通讯的基本畅通，同时要规划好各项生活休闲和娱乐配套设施，让消费者了解到在这里和在城里一样方便、便宜，生活休闲无忧。2） 板块转型到位让消费者认识到长泰天成山庄是真正的生态景观休闲度假高尚社区；天成山庄是未来最适宜人居住的地方。3） 保证启动资金到位项目一期启动时保证有足够自有资金与融资渠道。4） 技术准备到位拿出全新的规划设计方案，包括：全新的房型设计，户型设计，园林景观设计，功能组合，社区开发理念，营销方案让消费者耳目一新。5） 形象推广到位泛华房地产横空出世，冠盖厦门；天成山庄开创厦门乃至闽南三角洲全新生活方式的新纪元。引导舆论关注，诱发消费者观望持币待购跟风抢进的心理。（二）项目运作的思路1、统一思想，奠定基础政治经济学大环境要做大文章，用大手笔来操作，只盖几个售楼处就静悄悄地卖房子，没有人会相信的。大规模的优势如何充分发挥出来？以规模优势降低成本只是基本手段，更重要的是如何利用规模优势争取到从政府到各个方面的通力合作，并使项目区域形象不同于一般住宅小区。前文已经分析过，天成山庄项目的命运与天柱山、天成山乃至整个长泰县形象的提升息息相关，两者的未来是水乳交融，密不可分的，无论是开发天成山庄项目还是推动长泰县经济建设的发展，国融房地产公司、泛华集团、长泰县政府、漳州市政府几者之间也同样是你中有我，我中有你的关系，大家齐进退，共荣辱。必须要摒弃那种各扫自家门前雪，不管他人瓦上霜，铁路警察各管一段的思想，如果只是彼此袖手旁观，大家都想坐享其成，结果肯定差强人意。因此，“政治经济学”是维系各方利益一致，齐心协力，相互为用的桥梁和纽带。1） 统一政府与企业的思想政府要政绩，企业要效益，二者之间并不矛盾。造福一方人民，兴旺一方水土，繁荣一方市场，这既是政府成就政绩的表现，亦是企业获取效益的源泉。在建设新长泰的大业当中，当地政府与泛华集团走到了对等的平台上；一方面，各级政府发出的号召要依靠企业的积极响应来落实贯彻，要依靠企业运用自己灵活高效的运营机制，丰富多样的市场化手段，集约化的人力、物力、财力来将抽象的政令变成具体、鲜活的措施；长泰县生态农业、生态旅游业、生态房地产业的发展和建成闽南金三角“后花园”的目标需要该项目的成功带动和引导。另一方面，企业的正常经营，健康发展也需要政府的扶持和帮助。对于政府而言，要善于为企业做嫁衣，创造适合企业在这方水土生根发芽的环境，奠定企业、行业、产业在这方水土可持续发展的基础。对企业而言，尤其是象泛华集团这样的大型国有企业，要协助政府办实事，为政府推波助澜，启动一个项目，搞好一个企业，带动一个行业，推动一个产业，形成新长泰生态旅游业和生态农业的起步与大发展，成为长泰县的一个强力经济支柱与增长点。天成山庄项目的确立正是为政府与泛华集团这两个主角联袂主演提供了一个天作之合的舞台。2） 统一消费者的思想长泰县天柱山和天成山两大风景区的美丽风光、旅游资源和良好的居住环境还远远未被消费者所认知，从长远看，这块生地由于其独特的地理位置和自然环境，不仅是一个具有理想生活和居住价值的宝地，更有开发旅游和休闲度假的价值。人们对生活的追求有一个从浅至深、由表及里的过程：即观光、旅游、休闲、度假、最后是居家。这五个阶段一般是循序渐进的。而观光旅游，自然以厦门和鼓浪屿为核心，天柱山没有优势。但这里的环境优美，清新自然，恰恰可以作为人们休闲度假的地方。一旦确立了这个特色，那么距离居家生活就只有一步之遥。厦门市场的旅游项目多以观光为主，市场正呼唤一种以休闲为内容的往纵深开掘的旅游新形式。从生活角度说，愈来愈高强度的生活和工作环境使得人们愿意走出户外进行调剂，对城市人来说，公园去得太多太多，渴望有新的休闲度假的地方。从发展的角度看，物质的丰富使人们对生命的健康状况更加关注，人们需要通过健康来实现生命理想，因此体育产业作为新的经济增长点越来越受到重视，有巨大的市场潜力和良好的市场前景，其中体育休闲市场发展得最为迅猛。统一思想就是要让厦门人、漳州人乃至整个闽南三角洲的消费者都认识到这里的美丽风光、旅游价值和休闲度假的巨大空间和环境，意识到这个“后花园”的美好前景和居住的舒适性，使他们心向往之，慕名而来，观光、旅游、休闲度假，最后自然而然地达成居家的目的。3） 统一企业与企业之间的思想这里所说的企业与企业之间是指泛华集团与天柱山天成山区域的其他旅游资源开发企业（包括学校）和开展旅游业的主要企业旅行社之间的思想。要使这一区域的所有企业都认识到，泛华集团是本着搞活带旺长泰世纪生态村乃至整个天柱山天成山旅游风景区的建设开发的目的来开发天成山庄项目的，是为了长泰县旅游经济和生态农业经济的发展而开发的，与其他所有企业的目的是完全一样的。4） 变不可控因素为可控因素变不可控为可控，这既是统一了上述三个“思想”的结果，也是保障天成山庄项目顺利开发的基础和前提。服从政府的意愿，代表行业的意愿，满足市民的意愿，携政令，顺民意。这样，既可以师出有名，获取政府的支持，让政策资源为我所用，又可以博得业内的推崇，获得民众关爱，创造出良好的发展环境。归根结底，能否打好“政治经济学”这张牌，是关系到项目能否顺利并成功开发的关键所在。 2、软硬兼施，催化板块成熟麻布变锦缎经过一段时间的改造，目前，天成山庄的交通、道路、土地平整等开发条件已经具备，但距离休闲度假区的目标仍存在较大差距。特别是缺乏支持这里出现大规模社区甚至是高档社区的旅游配套设施。硬件上的薄弱导致天成山庄在同厦门其它郊外住宅区进行比较时处于不利地位，从某种意义上说，现阶段的天成山还是一块“次生地”，只有在硬件上跨一个台阶，才能由“次生地”变为“熟地”。但是，仅是“熟地”还依然缺乏对本项目的支撑力，我们需要天成山能进一由“熟地”变为“宝地”，由“宝地”变为“旺地”。这个“生”变“熟”，“熟”变“宝”，“宝”变“旺”的过程就需要有到位的软件来支撑。那么如何“软硬兼施”，在短时间内催化板块成熟呢？应该在以下几个方面推进：1） 政府的作用充分调动政府的积极性，将政府由土地管理者的角色转变为土地经营者的角色。具体的做法是：A、积极对外宣布长泰县将建成厦门及闽南金三角的后花园的战略发展目标，将长泰的发展方向确定为向厦门靠拢，从宏观上拉近与厦门的距离；B、对外宣布长泰县的“旅游兴县”的发展战略，积极在全省范围内宣传长泰县天柱山和天成山魅力独特的生态旅游资源和旅游景点，使其成为闽南金三角乃至全省旅游者趋之若骛的地方；C、对整个天柱山和天成山旅游景区，重点是长泰世纪生态村和周边区域的旅游资源进行重新的规划设计，形成最有竞争力的招商引资项目，以最优惠的政策在“98”期间面向全世界进行招商推广，最大限度地打出知名度来，使全世界都知道长泰天柱山和天成山旅游风景区。D、在“98”期间先进行与鼓浪屿美术学院的签约活动，再适当地举办一些投资签约活动，使人们感觉到那里即将“热”起来了，进而产生了解、加入的欲望，对整个风景区和生态村充满信心。E、掀起宣传浪潮，引导舆论导向，充分运用政府的权威性和号召力，奠定宣传的基调，并大力推广；建议从以下几个方面进行：（1）范围选定立足厦门，辐射闽南三角洲，拓展至海外；（2）内容选定闽南后花园，生态大公园；（3）渠道选定各新闻媒体、新闻单位；党、政、工、团、等各级组织；商、学等行业。政府搭台唱戏的优势在于：师出有名，名正言顺，组织严密，令行畅达，事半功倍。2） 泛华集团的作用充分调动泛华集团的积极性，做到承上启下，左右逢源。A、调度人力、物力、财力，积极配合政府的宣传工作，发挥执行者与参谋的作用；B、政府之所想，想消费者之所想，预留出部分土地与资金，兴建公建设施，填补天柱山天成山景区的空白；C、在行业内发挥泛华集团的影响力，积极协助政府进行招商引资工作，以开发倡导者和排头兵的示范作用，将投资者的思想尽量统一到齐为长泰出力，大家共进共赢的平台上来；D、利用泛华集团手中控制的32平方公里世纪生态村用地，协助政府进行招商引资，以尽快搞活旅游、炒热板块为目标，采取灵活多样的形式或转让地块或合作开发，尽可能地吸引更多的投资者前来，只要把握好适当盈利的分寸，不排除放弃利润或无偿转让的形式。E、积极帮助政府进行整个旅游风景区的规划设计和宣传招商工作，甚至可以不要政府出一分钱，而把这些工作都包揽下来，可帮助政府建设旅游景点、项目的基础设施，做到三通一平。然后与政府协商，再优惠获得天柱山或天成山风景区内的廉价优质地块，开发产权式酒店，将可大大弥补天成山庄项目和整个包装宣传工作的付出，相反还会有所盈利。F、积极与长泰县旅游局和各大旅行社合作，扩大天柱山旅游活动的范围，把天成山和世纪生态村纳入进去，设计游览线路，进一步丰富该活动的内容，并持续下去，赢得“客人”的好感。3） 吸引各方资源的注入激发其他房地产商（尤其是岛内房地产商）以及从事第三产业的商家对天成山庄的关注，创造出有识之士、慧眼商家纷纷抢滩天成山的氛围，将天成山塑造成一块市场洼地，引导各方的人流、物流、资金流向天成山汇聚，众人拾柴火焰高，加速天成山的资源沉积。 3、磨刀不误砍柴功，资金、技术先行锦上能添花在解决“麻布变锦缎”这个问题的同时，泛华集团应该为天成山庄项目在资金、技术上做积极的准备，以便等到机会一旦成熟，配合“98”期间的招商活动，先声夺人，花落咱家。1） 盘存泛华公司现有资源A、对泛华集团现已开发的项目进行整体包装，储备形象资源；B、加大现已开发项目的销售力度，增加资金回笼，储备资金；C、开始对泛华集团品牌进行大力宣传，使人们了解其雄厚实力、开发业绩和诚信理念，为项目及产品的宣传做铺垫；D、对天成山庄项目地块内部和周边的环境进行先期整改，并对地块进行必要的包装。2） 留好外部资源介入的接口鉴于该项目难度高，风险大，单纯依靠泛华集团自身力量恐有欠缺，建议泛华集团预留好与外部资源对接的接口，做到有备无患。A、摒弃肥水不流外人田的思想；B、对待项目要先用地产商的角度考虑问题，后用房产商的角度考虑问题；C、在项目的进程中不应排除与他人合作开发，合资开发，甚至部分项目转让的可能性。3） 规划设计工作提前进行参照长泰世纪生态村的规划方案，及天柱山天成山的旅游景点设计，结合项目地块的特点，提前开展项目方案的规划设计工作。A、在初选方案中要把重点放在功能配套区划、组团摆放布局、休闲度假景点设计等几个方面；B、在复选方案中要将重点放在房型、户型、立面、景观亮点设置、通路设置等几个方面；C、留好提前量，保持项目内容扩充和修改的空间。4） 注重前瞻，相对超前A、设计超前，第一期楼盘面市时，其风格至少要符合两年以后厦门的流行趋势；B、材料超前，在精确核算成本之后，尽量多地采用最新的建筑安装、装饰装修材料；C、服务超前，揣测消费者在今后35年对生活环境、生活方式的新需求，为其创造出与之匹配的新服务设施和服务项目；D、理念超前，抓住房地产业即将进入返璞归真、平和安然境界的趋势。5） 尽量避免打“住宅郊区化”概念这是我们对项目在形象宣传和营销推广时提出的建议。A、住宅郊区化在目前之中国，是房地产开发商强行灌输给消费者的概念，在当今中国的市场经济发育水平，居民的经济收入状况，城市化发展进化过程的前提条件下，过早地宣扬住宅郊区化，未免有些偏颇；B、无论是对天成山庄项目还是对于天成山，过分强调住宅郊区化，在现阶段不利于项目档次的提升和板块的转型，未来之天成山与天成山庄不是厦门和漳州的郊区，而是整个闽南金三角的“后花园”；C、不打或弱化“住宅郊区化”，可以主打或强化“住宅生态化”，冲淡郊区留给人的偏僻、冷清、脏、乱、差的传统形象，突出空气清新、景色秀丽、安闲、自然、生态、健康的有利一面。4、指导思想与遵循原则1） 利用旅游资源，开发泛地产泛地产与概念地产是相辅相成的。只有在泛地产时代，概念地产才有广阔的用武之地。所谓泛地产，就是将一切人类活动的场所（包括地产、动产和不动产），与一切人类的发展所需具备的相关资源要素（包括安全、社交、娱乐、休闲、养生、受教育等）相融合，共同构成广义的房地产，即泛地产。泛地产的实质是“跳出地产做地产”。传统的房地产，即狭义地产，通常只注重住宅、写字楼、商铺、厂房、市场等的开发，至多将目光扩展到社区的环境、小品、大门、幼儿园、学校等配套设施。泛地产则是从更加宏观的视野出发，如旧城改造、新城区开发、旅游区开发等角度，乃至从其他产业（行业）的角度，如从旅游业、教育产业、运动休闲业、保健养生业等产业的角度切入房地产开发，将房地产业“寓”于这些产业之中，用全新的观念挖掘新的卖点，提炼全新的、实际的、赋予内涵的概念。它不局限于项目开发，而已上升到产业拉动、区域开发的宏观层面，因此往往会得到包括政府在内的全社会的支持与呼应，从而获得超常规的资源与利益。泛地产并不是空穴来风。历史地看，泛地产可视为中国特殊的历史与社会背景的产物。中国房地产市场开放之初，开发商是以短期行为心理介入房地产的，谁有关系，能从政府拿到土地，从银行融到资金，谁就能当开发商。（国外则是从房产、动产到不动产，房地产开发是长期行为。）因而，当炒家阶段一结束，开发商手里沉淀了大量的资金与土地，资金与土地牵扯到的是银行与政府的利益。再加上政府对房地产的干预，往往使开发商被迫成为“政府”的代言人，其房地产开发要照顾到各方因素，要容纳许多政府填加进来的内容，因而其开发比较“泛”。还有一个重要的原因，由于许多开发商是靠银行的资金来开发，因此，一旦被套牢，就必须想尽一切办法盘活存量，将就自己的地块、房产，被迫地当上了酒店经营者、主题公园经营者、大商场的经营者、学校的老板等等，这也是中国的房地产开发商开发内容比较“泛”的原因。从某种意义上说，这是一种低层次的“泛地产”环境，在中国当一个房地产开发商，涉猎的领域要比国外广的多，难度也比国外大得多。随着中国经济进入百舸争流的“诸侯经济时代”，在全国上下一哄而上的“开发区热”归于沉寂之后，各区域、各城市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。很多地方政府对单纯的房地产开发已不感兴趣，一些有实力、有眼光的开发商看准了这一点，已开始从单纯的项目开发上升到产业引爆、区域带动的高度与政府对话，推行一种企业得利、政府得名（政绩）的“政企双赢”模式。经过改革开放二十年的发展，许多开发商由小到大，由蝌蚪到青蛙，也已具备了作为区域经济“领头羊”的规模、实力与品牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发项目。另一方面，开发商及项目的规模化已是目前中国房地产发展的一大特征。在这种客观的态势推动下，房地产开发规模已由小区开发上升为社区、大社区开发，甚至新城区的开发。简简单单的就住房论住房已不可能满足消费者的需求和规模化竞争的要求，大规模的土地开发需要有更丰富的资源要素来填充其内涵。因此，泛地产也是房地产竞争日益规模化的内在要求。进入这一阶段的“泛地产”才是高层次的良性化状态。目前，中国房地产界真正领悟到概念地产与泛地产精髓者并不多。一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部分人先知先觉，多数人后知后觉，还有一些人不知不觉。在我们的策划视野所及，凡是那些“泛地产”的先知先觉者，不管他们是搞旅游产业，教育产业，还是运动、休闲、养生产业，都取得了令他们的同行瞠目结舌的成功。因为他们已上升到一个全新的发展平台，而那些自以为很内行、很专业的同行们还在原来的平台上进行日趋白热化的同构竞争。针对天成山庄项目，我们虽然无法将天成山庄项目纳入长泰世纪生态村一起开发，也无法先进行旅游开发，再利用旅游的热潮带动房地产的开发，但我们仍然要利用世纪生态村的旅游资源，以“泛地产”的理念和操作手法来进行房地产的开发。具体来说就是，借用周边的旅游资源，把天成山庄变成世纪生态村乃至整个天柱山旅游区的一部分，利用政府资源，炒热整个风景区和世纪生态村，利用其招商引资请别人来开发建设，然后利用周边的开发热潮带动项目知名度的提高，促进宣传推广和销售。2） 做“火车头”，引领市场，让市场推拥着自己前进纵观当今的市场经济，任何产业，任何行业，任何产品，都面临着相同的境遇市场只愿意去追捧“第一名”，第一和第二永远不是仅有的“量”的差别那么简单。正因如此，处在竞争行列里的企业便分化出不同的应对措施要么做“车头”，引领潮流，开辟时代，用自己的企业标准来衡定行业标准甚至是产业标准；要么选择做“车厢”，把自己挂靠在“车头”上，沿轨迹采取跟随跑的策略，虽丧失了先发效益，但规避了领跑者辟路搭桥的风险。我们认为，对目前处于激烈的同质化竞争状态的厦门房地产市场而言，无论是在项目与项目之间，还是在开发商与开发商之间，天成山庄项目和泛华集团都有条件成为业内的领导性角色，关键要看我们是否以“火车头”来为自己定位。定位在“火车头”，按引领市场潮流，开辟崭新时代的思路，拿出具有创造性、前瞻性的作品，结合项目的规模优势，达到一种相对无竞争状态，才会获得丰厚的先发效益，同时确立自己在竞赛中的地位我为标尺、横杆，别人才是参赛的跳高选手。天成山庄项目拥有1200余亩的开发规模，开发周期要长达数年，这使我们有充足的时间和空间来对自身进行不断的调整和超越，我们不仅可以在相当的一段时期内掌握住主动权，而且有可能开创厦门房地产业的新时代。定位于“火车头”，符合开发商以及当地政府的长远利益。否则，丧失了岁市场的引导力，跟在别人的后面亦步亦趋，大而呆板，大而不活，规模的优势反而变成负担，唯一性、权威性、排他性全都无从谈起。3） 围点打援项目自身虽然具有多重优势，但同厦门周边的其他房地产项目比较起来，仍然存在着许多不利的因素。如：距离厦门、漳州等城市较远，距离天柱山森林公园较远，项目周边旅游资源不够多、够大、吸引力不足，距离农村较近，旅游开发未全面开展等等。针对这些不利因素，要相应地指定出对策。其中，最有效的方法是“围点打援”。当旅行社把准客户拉到天柱山旅游区和马洋溪漂流的时候，我们要力争把别人的“客”请到我们的项目上再来看一看。我们相信，只要让他看到了我们的实力和作品，就不会让客户再犹豫不决，认定同我们的项目牵手。4） 板块启动与项目启动两条腿走路前文已有详细阐述，此处从略。5） 二者之间在空间上并存，在时间上继起并存两个“启动”在准备工作上并存。继起“启动”的时机相互继起，板块启动在前，项目启动紧衔板块启动的结果而动。二、项目开发模式及产品建议在明确了项目的整体开发思路、炒热整个板块以后，项目开发的基本条件才算基本具备了，接下来就要制定科学合理的开发模式，以求达到最好的经济效益和社会效益，同时回避市场风险，创造厦门房地产和泛华集团开发史上的新纪元。（一）开发模式分析1、市场已有的开发模式龙凤山庄（星海湾）模式郊区大盘别墅社区，一期以低档产品、低价进入市场，销售缓慢，价格难以提升，宣传费用大。二期请来国外著名规划设计和景观设计公司、物业管理公司和销售公司，重新规划设计符合市场需要的高档产品，重新包装宣传，提升价格进入市场，反映较为热烈，但销售仍然较慢。未来海岸模式请来著名策划机构王志纲和国外规划设计机构做前期工作，项目开发前两年就开始了宣传造势活动，利用政府的海湾型发展战略充分炒热了海沧板块，并使其一直保持热度，在开盘时以其规模大、产品新、景观美而形成轰动抢购效应，一期产品销售较好，二期即将开盘。祈福新村模式这是开发商较为看好的开发模式，是典型的郊区大盘开发和经营范例。利用规模大、配套全、景观好、价格低吸引广州和香港市民前来购买，实现了造镇计划。2、大盘开发的基本原则1）分期开发大盘由于规模太大、资金量大，只有分期开发销售才能规避风险、顺利完成，同时在开发过程中不断根据市场情况作出相应调整；2）产品多样化大规模小区不能单一定位，才不至于将希望寄托在单一的消费者层面上，增加风险系数，有利于将市场中的客户一网打尽。3）资金与资源大盘开发需要良好的资金运作来保证项目建设和销售，同时要动用可以动用的一切资源为我服务，才能游刃有余，顺利实施。4）主题、定位大盘开发要有一个鲜明的、可深挖广拓的主题，才能充分体现其规模优势，具有持续性，压倒多数竞争者，同时每一期产品要有不同的定位，有多元化、全方位的卖点，才能给消费者以不断的惊喜。5）配套齐全完善配套是大盘最基本的要素，是消费者最终决定购买的主要决定因素，它的齐全完善与否也显示出开发商的功力。6）低开高走，渐入高潮大盘开发从产品和价格上都要采取低开高走的策略，这样才能使消费者产生追捧心理，使销售和价格渐入高潮。3、项目的开发模式分析1） 本案的主要特性：距离与其他项目相比处于绝对劣势；环境以山景与其他项目的山、海景观相比只能算作中等；价格较低的价格是我们最大的优势；规模迄今为止闽南地区最大的房地产开发项目的优势；时机未到，周边板块不但未成熟，根本还未启动；资源旅游资源与天柱山相比远远不足，其他配套资源尚待建设；市场虽然可面对厦、漳、泉及整个闽南市场，但与广州等地相比不大；竞争厦门及其他地区的市场竞争激烈，与本项目同质产品也较多。2）由以上分析可以得出：居住本案受限于交通距离，作为居住型物业需求不大；旅游周边旅游资源不足，缺乏作为纯旅游区开发的各项条件和功能；休闲度假市场需求大，在培育之后是基本可行的；产权酒店旅游市场不成熟，租金回报难以保证，目前时机不到；造镇计划体量还不够大，无法形成巨大磁力，吸引消费者前来。3）可采用的基本模式：龙凤山庄式：不可行。销售周期太长，宣传费用太大，一期品牌没有打响，产品没有竞争力，被人遗忘，失去价值。二期市场培育期太长，成本过大，面临激烈竞争。而且我们若采用，等于是跟在别人屁股后面，更是只有残羹剩饭吃了。未来海岸式：可行。大张旗鼓炒作宣传，借势造市，一炮打响。以全新产品使市场耳目一新，创造品牌效应，为今后的多样化产品推广打下良好基础。可以充分借鉴其开发经验，造势宣传，炒热板块，以多样化和新产品建立品牌优势。祈福新村式：不可行。本项目周边城市缺乏广州、香港、番禺那样多的人口、消费量和发达的经济水平，缺少大量白领和中产阶级购房者的有力支撑，而且厦、漳、泉不象广州市区污染严重、交通拥挤，人们渴望到郊区居住，享受5+2生活方式。因此，本项目不宜采用此一模式。（二）我们的开发模式多样化，泛地产，投石问路，造势借势，休闲度假1、多样化规避风险，理性开发。以多样化的产品适应市场不同阶层消费者的需求，同时以中产阶级消费主力的需求产品为主，最大限度地减少风险，提高产品适应性，避免与市场上大量别墅产品形成正面竞争。2、泛地产利用旅游资源，跳出地产做地产，解放思想，不与厦、漳、泉等地的房地产同类产品正面竞争，另辟蹊径，做出自己的市场，引导消费需求，创造购买需求。3、投石问路船小好调头，一期以小块开发和多样化的产品投石问路，了解市场需求，随时做出调整，改变产品定位或开发战略，避免遭受大的损失。4、造势借势小项目卖房子，中项目卖地块，大项目卖板块。借鉴未来海岸的造势经验，充分调动一切资源，以比未来海岸还要大的力度大造声势，炒热板块，借势出击，打好第一仗。再利用板块的热势和销售的旺势，逐步提升产品档次和价格，获得更高的投资回报。5、休闲度假不造镇，不做郊区住宅，不搞别墅居住区，充分发挥项目现有资源，做休闲度假和生态旅游区，打造闽南三角洲最大的休闲养生度假村。（三）产品建议整体项目定位长泰（世纪）生态村中的高尚休闲度假村 闽南金三角最大型的生态和艺术教育园区1、产品定位定位原则引入“融于自然、健康长寿”的居住理念，创造优美、益智、返朴归真的休闲设施和人居住宅，使之厦门及国内外居民新一轮投资置业和休闲度假的新热点。休闲度假利用项目周边的旅游资源和项目本身的良好环境，建设最适合休闲度假的别墅、公寓和联排别墅、花园洋房，规划建造各项旅游景观和休闲度假配套设施，吸引目标客户购买后用于休闲度假，并获得一定的租金回报。生态教育利用项目内部的果树资源和周边的动植物资源，创造生态教育典范社区，可以对中小学生进行生态科普教育，也可供消费者进行农业生产和生态休闲活动艺术教育利用项目附近将要开工建设的工艺美术学院分院，与其合作在项目内开展艺术启蒙教育和艺术展览、交易等活动，打造高尚文化休闲社区。2、开发步骤按照原有规划设计，整个项目的供应量将超过20万m2，必须有3-5年的开发周期的思想准备，同时在大盘一哄而上的局面下，要做好小步快走、长线作战的准备。1）“大盘小做”：严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应。2）“大盘快做”：阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。3）“大盘细做”：精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。具体开发步骤如下：B区以目前最受欢迎的联排别墅为主，配合多样化的产品如小型公寓、叠加式别墅和独立式别墅等，充分造势创造板块热度，低价入市，投石问路，了解市场最大的需求种类和价格，为今后的开发奠定基础。A区先根据B区的销售情况调整部分产品与价格，逐步提升产品档次，保持板块热度与市场旺势，在休闲度假产品销售畅旺和周边旅游市场开发进行之后，借势改变策略，开发中档产权酒店，以日渐红火的旅游市场吸引投资客购买。在中档产权酒店销售成功之后，趁热打铁，开发高档产权酒店，将可弥补前期低价产品的损失，获得较好的经济效益。C、D、E区在B区、A区开发成功之后，项目品牌已经获得市场认可，板块也已成熟，这时候就可以开发最高档次的私人郊外别墅豪宅，创造最佳的经济效益和品牌效应，取得整个开发的巨大成功。3、景观环境充分利用项目所在地的自然环境和地理条件，将其进行合理的美化，适当加入精心设计的人造景观，创造“虽由人作，宛似天开”的观赏效果。使人工景观与自然景观融为一体，以自然景观为主，人工景观为辅，起到锦上添花的作用。在一开始就要设计建造出有纪念意义的标志性景点，它可以是雕塑，也可能是水文章，也可能是别的东西，人们来到这里，一定会自然地认为这里是标志性的景点，就象天坛的祈年殿、北海的白塔、西湖的三潭印月一样，人们会自发地在这里摄影留念，照片不仅有利于人们回味和记忆，还有利于人们的口碑传播，比直接的广告起到更有效的广告效应。要尽量使用当地原材料，以保持原始风貌为原则，尽量少采用城市景观设计和建造手法，如山路多用石板、木栏杆，小路多用鹅卵石，水中放养观赏性鲤鱼等，森林中放置鸟笼和饲养箱，饲养一些小动物等，使客户既能饱享田园风光，又能寓教于乐。项目内景观环境可自行改造美化，而项目周边的果园、花园和动物饲养园则可承包给当地农户种植，或采用“订单农业”由他们负责经营管理，公司付给一定的费用。4、配套设施是项目建设的关键一环，因为项目周边配套设施奇缺，如不能提供较为完善齐全的配套和服务设施，则无法使消费者居住舒适、休闲方便，良好的配套设施也可以使客户们得到城市中享受不到的快乐和放松，从而喜爱这里。同时不能以城市型娱乐服务为主，也要体现自然生态和休闲体育特色。在建设配套设施时，可向全社会公开招标，合作经营或由其他企业、商家和个人承包经营，这样一方面可以减少投入，一方面可以保证设施和服务的质量。在建设配套设施时，应与小区开发步骤相协调，分期开发，按照从简单到复杂，从低档到中高档，从自然到人工的原则顺序建设配置。先期可搞一些投资少、聚人气、又能有一定收入的项目，将此地块炒热、升温。主要功能和设施建议如下：旅游森林浴、野餐、郊游、山间吊桥、大公司疗养中心、少儿夏令营、青少年素质教育基地、魔鬼训练营，减肥夏令营、假日旅游、野外探险等。艺术教育配合工艺美术学院分院的建设，在小区内设置闽南乃至福建省最大的艺术展览馆，以提升项目品位，塑造最大卖点。具体可分为展览馆、交易大厅、室外展览场地等。科教环保天文望远镜、十二星座图、八卦石头阵、日晷、回音壁、生物科普教育夏令营等。休闲避暑、垂钓、露营、滑草、林地穿越、青青小农庄、趣味畜牧园、山顶公园和亭台、林中吊床、儿童游戏室、儿童游乐场：迷宫、巨棋、微型长城、秋千、吊桥、沙坑等。运动攀岩、漂流、远足、登山、越野探险、森林浴步道和定向越野、滑翔、山地自行车、壁球场、网球场、乒乓球场、保龄球场、垂钓、三人自行车、骑马运动、梅花桩、爬行杆、赤足养生径、草地滚球、射箭场、滑草等。溪流建立天然游泳池、鲤鱼池、荷塘、儿童戏水池、饲养天鹅等。自助旅游度假式小木屋，野外烧