柳州慧和源全程营销策划建议书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除慧和源全程营销策划建议书呈；*房开柳州*策划二五年二月前言在中国，住房不仅是生活的空间，不仅象征着生活方式，它更有着强烈的、欢庆色彩。住房承担了国人被压抑了数十年的梦想，购房，正是一场庄严的仪式。所以中国的房地产业要求具备更加精湛的品质，当这个行业的投机色彩越来越淡的时候，地产商品的综合素质将起到决定性的作用。我公司本着实事求是的原则，结合专业地产代理经验，撰写成此份全程营销策划建议书，以期为项目的顺利发展提供有效的建议，同时亦希望通过双方的精诚合作共同完成项目的销售。柳州*房地产营销策划公司2005年2月题记一曲刘三姐的山歌唱遍了大江南北，唱红了柳州人的柔情，也唱绿了桂中大地，唱响了刘山姐品牌，使柳州也成为中国旅游业的又一亮点。随着柳州商贸的发展，各地商贸人员云集柳州，人潮如涌，川流不息，柳州又是历史文化名城，这让柳州鱼峰区更增添了诱人的光彩。还有1999年被荣登首批国家4A级旅游区金榜的龙潭公园，这沉寂而秀美的龙城风光，令人神往。龙潭公园，风景俊朗，空气清新。经有关环境评价部测定，龙潭公园内空气中每立方米负离子含量达220万个，是广西生态中心的176倍，为全省之最；氧气含量最高为20.98%，比广西生态中心高55%。显著的绿色生态效应，可促进人体血液循环，改善睡眠，增强食欲，提高免疫力。龙潭公园由此被誉为天然大氧吧、超洁净地区，龙潭旅游也因此被赋予了养生.长寿的理念，龙潭公园极赋清润秀美的个性，山峰峦起伏出没，幽谷呼应隐现，群峰环抱淙淙瀑布汇流成河，自成天趣。因此开发龙潭生态旅游景区，对地方特色鲜明的生态经济发展和区内旅游业具有积极的意义。龙潭公园风景图片目录第一部分 项目投资营销策划第二部分 项目规划设计策划营销第三部分 项目形象策划营销第四部分 项目营销推广策划第五部分 项目顾问、销售、代理、服务的策划营销第一部分 项目投资营销策划第一章 项目用地周边环境分析第二章 区域市场现状及其趋势判断第三章 土地SWOT分析第四章 项目市场定位第五章 项目价值分析第六章 项目定价模拟第七章 项目投入产出分析第八章 投资风险分析及其规避方式提示第九章 开发节奏建议第一章 项目用地周边环境分析一、项目土地性质调查1、地理位置与地质地貌状况本项目位于柳州市鱼峰区东南部龙潭路1号，项目地块原为“柳州市中一橡胶厂”的办公用地。南面与龙潭公园相临，直接与龙潭公园的山峰相连，北面、西面与采石厂为邻，东面紧临龙潭路，对面为“中一橡胶厂”宿舍。项目地块基本呈三角形形状，地块红线南划到龙潭公园围墙，红线北划为原柳州中一橡胶厂北围墙，红线西划到橡胶厂与采石厂交界处围墙，红线东划到龙潭路交界处。南面与龙潭公园交界处地面较低，往北呈一定坡度，呈南低北高之势。地块内有许多生长多年的树木。经原橡胶厂多年整治，土地较为坚实。项目地块入口处与龙潭路形成一定坡度，至路尾坡度逐渐拉大，项目地块与龙潭路面垂直落差最大处大约有4米。项目规划用地约29847.5，容积率暂定为1.9，总建筑面积约45000，车库面积约为6000。2、土地规划使用性质项目地块原为工业用地，现正转为住宅用地，预计在2005年就可实现土地使用性质的转变。项目的地理位置示意图二、项目用地周边环境调查1、地块周边的建筑物龙潭路段多为企业厂房及其宿舍区和新建小区。厂矿企业有橡胶厂，造漆厂，力风塑料成形机械厂等，住宅部分有龙潭小区、【龙潭欧洲花园】、橡胶厂宿舍、造漆厂宿舍、开关厂宿舍等，周边并无高大的建筑物。这些厂矿企业都将要搬离龙潭路，而原用地就让出变更为住宅用地。柳石路段云集许多老的厂矿企业及其生活区，较大的建筑物有三和大厦，贵人山庄等。但该路段的楼盘开发的速度快，路段上有十多个楼盘已开盘或筹备开盘中，新生活小区逐渐形成布局。2、绿化景观龙潭路有1公里长，从柳石路直通到龙潭公园，交汇处呈T字形。道路修建完善，路面平整，两侧绿化带和绿树长而多，遮荫效果非常好。但是两旁建筑显得较为杂乱，路灯分布少、距离远。而且因为道路进深深，到了晚上就很幽静、冷清。柳石路上沿路绿树较少，无地面绿化带。而且该路段属于主干道车流量大，烟尘多。3、自然景观地块周边有龙潭公园、马鞍山公园、鱼峰山公园三大公园等，它们有着非常优美的自然景观。（1）龙潭公园是自治区级风景名胜区，位于柳州市区南部，距市中心三公里，与项目地块紧紧相临，是项目的最大环境支撑卖点。公园规划面积544公顷。是一个融喀斯特自然山水景观，中国南方少数民族风情文化，亚热带熔岩植物景观位一体的大型风景游览区，并是柳州市仅有的国家4A级旅游胜地。龙潭公园，风景俊朗，空气清新，经有关环境评价部测定，龙潭公园内空气中每立方米负离子含量达220万个，是广西生态中心的176倍，为全省之最；氧气含量最高为20.98%，比广西生态中心高55%。显著的绿色生态效应，可促进人体血液循环，改善睡眠，增强食欲，提高免疫力。龙潭公园由此被誉为天然大氧吧、超洁净地区，龙潭旅游也因此被赋予了养生.长寿的理念，龙潭公园极赋清润秀美的个性，山峰峦起伏出没，幽谷呼应隐现，群峰环抱淙淙瀑布汇流成河，自成天趣，因此开发龙潭生态旅游景区，对地方特色鲜明的生态经济发展和省内旅游业具有积极的意义。而与“龙潭公园”相连的本项目，更是占尽了天地灵气，从规划一开始就注定了项目的与众不同之处，将会成为柳州市最耀眼的楼市新星，和柳州人心目中最适宜居住之处。（2）鱼峰山公园位于柳州市鱼峰路，面积3.37公顷，距本项目约2公里。其山似立鱼又名“立鱼峰”，山上绿树成荫，山脚一泓碧水称小龙潭。于潭畔俯览仰观，潭峰相映，如巨鲤跃立潭面，称为“南潭鱼跃”，为柳州古八景之一。登上鱼峰山顶，可俯瞰柳州全景。（3）马鞍山公园位于柳江南岸市区中心，面积15.26公顷，距本项目约3公里，现有旅游索道与西边鱼峰公园相连。园中一奇峰雄峙，形似马鞍，海拔270米。“天马行空”为柳州古八景之一。4、历史人文景观项目周边的马鞍山公园、鱼峰山公园、龙潭公园、胡志明故居等蕴含丰富的历史人文景观。（1）龙潭公园是4A级国家森林公园。公园在规划和建设上，别具匠心地以广西及我国南方少数民族多姿多彩的民族建筑、风物民俗为主要造图内容，融少数民族风情特色与秀美的自然景色为一体。壮乡、瑶山、苗岭、侗寨傣村等少数民族风景村寨均依各民族生活习俗建造。或依山傍水、或高踞山崖、或散落在茂林之中，造型别致，建筑精工。民族风情游览线已初具规模，集中展示了我国南方少数民族的民俗风情文化。园内以“鼓楼”、“龙潭风雨桥”、“木楼民居”、“轻松山房”等建筑，以及“贝丘遗址”、“雷塘祷雨”碑亭等名胜古迹组成的景观蔚为大观。（2）马鞍山公园名胜古迹有“仙弈岩”、“罗汉洞”、“梓潼岩”、“思柳岩”等。相传古代八仙中铁拐李和吕洞宾曾在马鞍山上下棋，至今山上留有一尺多长的仙人足迹。山上现存古代摩崖石刻32方，有宋、元、明、清历代名人游客所留诗文。柳宗元的柳州山水近治可游者记及徐霞客游记均对此山作过详细生动的描述。（3）鱼峰山公园山腰七洞贯通，人称“灵通七窍”。相传壮族歌仙刘三姐曾在此传唱山歌，并于小龙潭骑鱼升天成仙。山上有刘三姐汉白玉雕像，洞内塑有男女对歌群雕。园内名胜古迹较多，著名的有“戴钦墓”、“三姐岩”、“罗汉洞”、“对歌坪”等。（4）胡志明故居为已故越南领导人胡志明在广西进行革命工作时的居所。馆内至今保存有他的遗物，是柳州市爱国主义教育基地之一。5、环境污染状况项目地块周边环境现状较差，但未来的发展情况好，特别是在2005年项目地块周边的老旧厂矿企业都将陆续迁出，地块性质也都从原来的工业用地转变为住宅用地。分析如下：柳石路属于交通主干道车流量大，烟尘多。因为厂矿企业的集中，如塑料机械总厂、糖果一厂等，环境污染较大；而龙潭路有如造漆厂、中一橡胶厂、力风塑料成形机厂等，造成一定环境污染。特别是本项目原为中一橡胶厂，其生产的废物堆积在地块南面，在项目地内废气气味较浓，应妥善处理好污染物。由于龙潭路沿路两侧绿化好，又与龙潭公园相邻，所以说项目地块周边的环境相当好，称得上为柳州自然环境最好的地段。三、地块交通条件调查1、地块周边的市政路网及其公交现状、远景规划（1）市政路网以及公交现状：柳石路是柳州对外产业输出主干道，南接鸡喇路、燎原路、南柳高速公路入口，北接鱼峰路、文笔路（柳州汽车总站），西接龙潭路，东接南二环路、蝴蝶山路，交路线有4、16、19、41、45、64、65路，交通十分方便。南二环路从东向西贯穿燎原路、荣军路、桐油山隧道、柳石路、银仔山隧道、航银路，是连接柳州南部东西方向交通的要道。龙潭路前段与柳石路相连，路尾为龙潭公园正大门，属于龙潭公园专属路线。从市规划局处了解，目前龙潭路没有重新规划的设想，但路段上的OK厅将全部拆迁，转为住宅用地，并实行地块拍卖。目前龙潭路公交路线有19路，但从公交公司了解，有增加公交线路的计划。（2）柳石路远景规划：柳州市政府斥资1.3亿启动柳石路拓宽改造工程，规划控制范围北起鱼峰山公园，南经柳石路、柳石公路、机场路，总长16公里，道路两侧50200米范围。本次规划上以山文化为特色，注重不同路段的不同特点，机场路和柳石路在保证安全便捷的条件下，塑造以自然风景资源为主的大公共空间。规划中结合柳石路特征，划分为三段，形成各具特色的线性界面、功能明确的重要节点，并形成一个统一的系统。2、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状项目地块通过龙潭路进入柳石路，从柳石路南下可达莲花客运站（距本项目约2.5公里）、南柳高速公路入口处（距本项目约4公里）、柳州市白莲机场（距本项目约12公里）；北上可达文笔路柳州汽车总站（距本项目约2公里）、鱼峰路，直至五角星一带（距本项目约3公里），交通十分方便。进入龙潭路必须走柳石路，再进入龙潭路。地块周边的市政道路如文笔路、鱼峰路、蝴蝶山路、南二环路、鸡喇路等都可直接进入柳石路。龙潭路为进入龙潭公园正门和本项目必经之路，道路绿化景观非常好，但道路较窄，仅容两辆公车并行通过。夜间照明差，前段集中了较多OK厅，存在较大安全隐患。龙潭路的公交路线现有19路。其中19路公交路线起点为龙潭公园，终点为雀儿山公园，途经雀儿山公园、白沙、二安、毛巾厂、二袜厂、锌品厂、公安处、市政、柳侯公园、工贸大厦、鱼峰路、鱼峰山、糖果一厂、龙潭小区、龙潭公园柳州最佳的旅游交通路线，贯穿柳州市中心、南北的公交线路。四、周边市政配套设施调查1、购物场所佳用汽车总站超市（距本项目约2公里）白云市场（距本项目约2公里）龙潭路前段的商店、柳石路段商店本区域的购物场所依赖市中心（距本项目约3公里）飞鹅路市场（距本项目约3公里）2、文化教育柳石一小（距本项目约1.5公里）二小（距本项目约1.5公里）羊角山小学（距本项目约4公里）鱼峰小学（距本项目约1.5公里）市一中（距本项目约2公里）市十三中（距本项目约4公里）市十八中（距本项目约2.5公里）3、医疗卫生工人医院（距本项目约2公里）羊角山医院（距本项目约4公里）广西龙潭医院（距本项目约5公里）广西血液中心（距本项目约5公里）工人医院分院（距本项目约3.5公里）4、金融服务交行（距本项目约1公里）工行（距本项目约2公里）农行（距本项目约2公里）中行（距本项目约2公里）5、娱乐、餐饮、运动（1）娱乐：龙潭路前段OK厅（龙潭路口）（2）餐饮：东华宾馆（距本项目约2公里）柳兴大酒楼（距本项目约2公里）三和大厦（距本项目约1.5公里）桂林城（距本项目约1.5公里）龙潭公园民族餐馆（龙潭公园内）（3）运动：多种运动场所，有排球、羽毛球、汽排球等（龙潭公园门口）6、生活服务柳石市场、柳开市场（距本项目1公里多）7、周边可能存在的对项目不利的干扰因素龙潭路前段小OK厅多、道路夜间照明差，存在较大的安全隐患；道路狭窄，公交路线少，交通不便；周边配套离本项目都较远。8、历史人文区位影响龙潭公园有“贝丘遗址”、“雷塘祷雨”碑亭、“张翀钓台”等许多名胜古迹。由壮、侗、苗、瑶、傣等少数民族建筑村寨组成的风情游览线，集中展示了我国南方少数民族的民俗风情文化。其中“贝丘遗址”对探讨华南地区旧石器晚期文化如何向新石器文化过渡有重要科研价值，影响重大。鱼峰山公园相传是壮族歌仙刘三姐传唱山歌、骑鱼升天成仙的地方，柳州人心目中拥有崇高的地位。胡志明故居是柳州市爱国主义教育胜地。总结：综合所有因素来看，项目周边的历史文化资源及旅游资源，在柳州乃至广西都有较大的影响力。其中龙潭公园为目前柳州知名度和效益最高的公园。第二章 区域市场现状及其趋势判断一、宏观经济运行状况1、国内生产总值2004年全年实现生产总值400.12亿元，完成任务值的105.29%，比上年增长14.27%，增长速度为“九五”期以来的最高水平。实现财政收入67.5亿元，完成任务值的100.45亿元，增长16.02%。第一产业数量：第一产业增加值52.24亿元，增长6.50；第二产业数量：第二产业增加值209.86亿元，增长18.78；第三产业数量：第三产业增加值138.02亿元，增长11.61%。房地产所占比例及数量：04年前三季度，柳州市房地产开发投资资金34.5亿元，同比增长70.91%。2、房地产开发景气指数国房景气指数：2004年10月份,“国房景气指数”为104.87，比9月份微升0.04点。全国房地产开发企业完成土地开发面积1.34亿平方米，同比增长9%。商品住宅竣工面积1.64亿平方米，同比增长8.6%。全国商品房空置面积为9777万平方米，同比下降3.7%。柳州房产数据：2004年110月全市商品房屋施工面积425.16万平米，住宅施工面积321.68万平米，商品房销售面积为47.09万平米，同比增长34.04%。房地产开发投资资金34.5亿元，同比增长70.91%。柳州购买力指数：2004年全年，柳州市城市居民人均可支配收入9138元，增长9.2%；以04年柳州平均房价1850元/平米来计算，购买100150平米的商品房是可以接受的。相比全国的商品住宅平均售价2566元/平米，柳州人的购房负担不算很重。柳州拆迁力度：2003年柳州市总拆迁量达120万平方米，大部分已开发，仍有部分尚未消化；曙光路传统商业街区改造、白沙新街改造、火车南站广场以及人民医院、荣军路、城邕路等片区的改造，至少200万平方米以上的旧城区需要整体、成片改造，房地产市场折迁仍较大。总结：由上述总结来看，柳市房地产市场进入了历史以来的最快发展速度。结合柳州市场政府提出的“再造一个工业柳州”和“打造特大城市框架”的宏伟目标，柳州市的房地产还将以较大快速度增长。3、国家宏观金融政策（1）货币政策2004年10月29日，央行重新调整利率，宣布加息。凡10月29日以前，已经与银行签订贷款合同的购房人，到年底前的还款执行的还是旧的利率。据业内人士称，银行加息目前对房地产市场影响不是很大。2003年年底，国土资源部宣布五年内停批豪华别墅用地。内业人士认为，此举政策出台必然提升再有别墅售价。从全国目前别墅售价来看，价格的确大幅度增长。另外此政策的出台还将加剧普通住宅的竞争力。（2）房地产按揭政策今年10月份央行的加息政策，意味着今后个人房代成本将增加2%。按规定，04年10月29日后新签订的购房贷款合同一律按照新的利率执行，而对那些在此前已经签订贷款合同，自下一个会计年即新的一年的1月1日起执行新的利率，即从2005年1月1日开始。据报道国家商业银行将于04年12月份，开始实行首套房子个贷只贷五成，首付高达50%银行的新政策，该政策暂未执行。4、固定资产投资总额（全国及项目所在地其中房地产开发比重）全国今年110月，全国房地产开发投资9526亿元，同比增长28.9%，其中商品住宅完成投资6461亿元，同比增长27.9%；办公楼和商业营业用房完成投资同比分别增长了33.8%和34.7%。柳州2004年上半年，房地产开发投资资金34.5亿元，同比增长7.91%。住宅施工面积321.68万平米，销售商品房47.09%万平米，同比增长34.04%。5、会消费品零售总额（1）居民消费价格指数全市2004年批发零售贸易业实现商品销售总额207.7亿元，增长13.5；实现社会消费品零售总额105.3亿元，增长15.85；以“住”为代表的高值消费品大幅度增长,同时消费贷款也大幅增加。城市居民消费价格、总指数为 105.4。（2）商品住宅价格指数2004年柳州平均房价为1850元/平米左右。河西区商品房均价约为1850元/平米；河东高新区为约2500元/平米；柳北区约为1900元/平米；旧机场区约为1550元/平米；城中区约为33003600元/平米；鱼峰区约为2200元/平米。二、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规1、项目所在地的居民住宅形态及比重根据柳州市委十届二次全会的要求，把鱼峰区建设成为柳州市的中央商务区，建设成为全市性的商贸中心、管理中心、旅游中心和数字化中心城区。鱼峰区成为柳州市的中央商务区是柳州市总体战略意图的具体表现。鱼峰区尽管区位优势明显，但地域面积较小，外延发展已没有多少余地；尽管经济规模较大，但产业层次较低，比较优势并不突出；尽管资源占有较为丰富，但开发和利用水平不高，发展潜力很大。尤为突出的是，在以信息化为标志的新经济迅猛发展的今天，鱼峰区的高新技术产业和现代服务业还基本处于初始状态，一些高附加值的新兴产业远没有发展起来。因此说，鱼峰区的产业结构和经济增长方式还是粗放的而不是集约的，还带有明显的短缺经济的烙印，与供求关系的重大变化特别是新经济的发展要求明显不相适应。所有这些情况表明，鱼峰区在完成第一轮城市改造开发任务后，正在步入一个新的发展阶段。柳石路和龙潭路为旧厂矿企业集中地，区域内住宅以单位小区为主，其中上个世纪七八十年代建设的单位小区，占目前该地区居民住宅比重的70%。自建房的比重占20%以上。2、政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规A、据规划局处了解，龙潭路前段已规划为房地产开发用地，实行土地拍卖。B、2003年，国土资源部发布第45号令，叫停别墅用地审批，5年内不再报批别墅用地。柳州市建委于2004年4月已正式下文停批别墅用地。业内人士认为，别墅用地停止审批，意味着别墅市场未来几年内的投资减少，而转向普通住宅开发当中，这样一来，普通住宅竞争必然增大。3、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划A、由柳州规划局获知，拟建设的“大龙潭-白莲洞连片开发旅游区”总面积30多平方公里。大龙潭景区是来柳旅游者必游之地，年接待量达100多万人次；大桥、游山湖农业观光旅游区年接待量也近60万人次。“大龙潭-白莲洞旅游区”建成区内连片开发必给本项目注入更为旺盛的人气。B、龙潭路前段的OK厅、厂矿企业将拆除，地块用作住宅用地，实行土地拍卖。C、柳州市政府斥资1.3亿启动柳石路拓宽改造工程，规划控制范围北起鱼峰山公园，南经柳石路、柳石公路、机场路，总长16公里，道路两侧50200米范围。本次规划上以山文化为特色，注重不同路段的不同特点，机场路和柳石路在保证安全便捷的条件下，塑造以自然风景资源为主的大公共空间。规划中结合柳石路特征，划分为三段，形成各具特色的线性界面、功能明确的重要节点，并形成一个统一的系统。D、燎原路沿线及连接柳石路部分路段，拟开发为汽车精品专卖街区，主要以精品专卖为主。通过整合建一个以汽车整车及零配件批零贸易为主的大型综合汽配贸易中心，占地面积6-15万平方米，建设整车贸易超市、品牌展示中心、零配件汽配城、物流仓储区、综合服务区及维修服务站等功能区。三、项目所在地房地产市场总体供求现状区域内在售项目概况（1） 规模：由于鱼峰区一向是柳州市内繁华的区域，其他的区域都是由鱼峰区延伸而来，所以该区域也是柳州市发展最为成熟的区域，交通便利人口众多，导致该区域用地紧张，区域内项目开发规模普遍较小。 （2） 楼层规划：区域内主要以多层为主，近段时间楼层有逐渐增高的趋势，这是因为鱼峰区作为柳州市繁华的区域一地难求，而地价成本高也是楼层不断增高的原因。（3） 绿地与景观：现在绿地和景观已经越来越受到消费者的重视，在本区域由于地价的成本高开发商在考虑利润的前提下大部分的项目的景观并不尽如人意，绝大多数只是在建筑当中象征性的种植一些花草以满足市政所要求的最低绿化标准。当然也有一些开发商充分利用土地资源在小区内部尽量的创造景观，但这也导致项目的整体成本的提升，从而使项目的单价和总价上升，给项目的销售也带来的一定的困难。（4） 立面：现在柳州市内的项目大多以现代风格的建筑为主，面砖、涂料加上大飘窗被大部分项目的项目所使用，本区域也是如此，外观引人出众的个案几乎没有。（5） 房型：由于本区域是柳州市繁华的区域，消费水平较其他区域高，面积平均也要大于其他的区域，由于面积的偏大也就使户型设计的利于安排，大部分户型的采光和朝向都已经满足的现在家居要求。（6） 主力房型：本区域的产品以三房和四房为主，主力面积在90120平米之间，比起其他区域的平均面积大。而随着最近的市场总体的大面积大户型疲软的情况下，面积已经有递减的趋势。（7） 价格：由于柳州市房产市场的消费特征，决定了区域内的产品大多会被区域内的人群所消费，而由于本区域拥有着龙城的最佳区位也就吸引了其他区域的一部分人群消费。本区域的房产平均价格大致在1800元2000元之间，而由于优越的区位条件，基本住宅的销售大大好于商业网点的销售。（8） 销售状况：由于区域内消费能力良好，所以绝大多数项目的销售都取得了良好的销售成绩，但这也与项目的整体定位的准确与否密切相关，如位于区域中心的宝莲新都由于定位错误，位置过于偏僻，导致产品的面积过大、总价款过高，不被消费者所接受，现在的销售十分的困难。（9）客源状况：同样由于柳州市房产市场的消费特征，区域内的产品大多被区域内的群体分化，这一特征同样适用于本区域，但由于前期的高端市场的走红，使得区域内高端市场处于不饱和状态，中档和中高档市场已经成为房产市场上的主力军，相应的主力客户群也已经由高消费群体转向中高消费群体。四、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异习惯上我们按柳州市城区来介绍： 1、鱼峰区总体来说，柳东高新区中高档住宅区（如桂中别墅、金桂苑、经典时代等）、燎原路一带中低档住宅(如阳光花园、香榭花都等)及驾鹤路、太平西街的步行街工程（江南新天地、连华大厦、国泰大厦等）呈三足鼎立之态势。经过若干年的尝试，市政府认识到柳东高新开发区的失败，现通过市政府的东迁，将其改为高档住宅开发区，但受地理条件限制，发展十分有限，于是逐渐沿东环路向南发展（友谊桥的建设），并沿西江路向东发展（西江路及静兰桥的扩建）。柳州旅游城市职能的确立，加大旅游资源的开发和建设，以旅游业带动商业的发展，从而太平西街的商业物业得到广阔的发展空间。2、城中区城中区辖区内交通便利，公共汽车四通八达，各路公共汽车均从此过，商场、娱乐场所聚集，包括五星商厦、柳州工贸商场、佳用购物广场、柳州宾馆、丽晶大酒店、柳州饭店等众多的购物休闲场所。城中区辖区内学校众多，包括柳州高中、二中及公园路小学等众多全市重点中小学，城中区人气极旺，是柳州市市民理想的居住区域。城中区地域狭小，寸土寸金，使得该地区楼盘价格较高，物业多以商业物业为主，价格较高，如鸿府、蓝色港湾、盛华财富广场、中桥地王大厦等。该地区的购房者均为有实力者（成功的私营业主及政府中层以上干部为主），楼盘的销售几乎不用进行广告宣传。3、柳南区柳南区经多年发展，已经形成了以下几个房地产板块：南部为新兴的旧机场板块，这一区域里楼盘价格较低，品质不高，配套不齐全，如银山小区、宝城苑等。随着一些大盘（如金山丽园、兆兴园）的开发，提高了旧机场的楼盘综合素质；中部为河南商业圈的改建工程（具体项目，包括润和时代广场，温州商贸城等；北部为正在发展成型的河西板块，其东邻柳江河畔，西靠柳州重要的工业区域，以自身的发展潜力发展成为柳州市新星的楼盘板块。市政府的规划下，河西的市政设施、商业配套日益完善，同时一些配套完善、设施齐全的大盘相继（如金河湾、福馨苑、金绿洲等）开发，改变了河西片住宅品质低的现状，使河西片成为柳州市新的投资亮点。该区中西部的柳铁片区由于历史的原因出现了暂时商品房的空白，但从发展的眼光来看，柳铁片蕴藏着巨大的房地产市场潜力。4、柳北区柳北区位于柳州的北面，是柳州市人口最多，工业最集中的地区，该区域原来与市中心交通联系就比较便利，潭中高架桥的建成与开通，使其交通优势越发突显。目前，由于普遍企业的不景气，柳北区政府将房地产招商引资作为柳北区发展的一步重要工作来抓。首先是城市交通基础建设的先行（北雀路和跃进路的改造与扩宽、潭中高架桥的建设与开通、红碑路铁道立交桥的建设等），其次是加速一些不景气企业（轻纺行业）的破产，有计划地安排一些有污染企业的向郊区搬迁（啤酒厂、日化厂、锌品厂等）。这些加速城市建设的举措为该区域的房地产发展提供了有利的条件。五、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现1、区域整体规划根据柳州市委十届二次全会的要求，把鱼峰区建设成为柳州市的中央商务区，建设成为全市性的商贸中心、管理中心、旅游中心和数字化中心城区。鱼峰区成为柳州市的中央商务区是柳州市总体战略意图的具体表现。鱼峰区尽管区位优势明显，但地域面积较小，外延发展已没有多少余地；尽管经济规模较大，但产业层次较低，比较优势并不突出；尽管资源占有较为丰富，但开发和利用水平不高，发展潜力很大。尤为突出的是，在以信息化为标志的新经济迅猛发展的今天，鱼峰区的高新技术产业和现代服务业还基本处于初始状态，一些高附加值的新兴产业远没有发展起来。因此说，鱼峰区的产业结构和经济增长方式还是粗放的而不是集约的，还带有明显的短缺经济的烙印，与供求关系的重大变化特别是新经济的发展要求明显不相适应。所有这些情况表明，鱼峰区在完成第一轮城市改造开发任务后，正在步入一个新的发展阶段。2、全市商品房住宅价格情况现经过*公司对柳州市现有项目进行详细的市场调研之后发现基本的价格市场如以下：鱼峰区与柳南区楼市均价普遍在1900元/平米左右，鱼峰区均价略高于柳南区；柳北区楼市均价约在2100元/平米；城中区楼市均价为2800元/平米；高新区楼市均价为2500元/平米；以下为各个区楼盘均价比例图表。(按柳州房产信息中心数据得出现存楼盘112月份各区域平均销售价格)项目均价平均售价= 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项目个数区域区域平均价位全市1880元/平米鱼峰区2000元/平米柳南区1800元/平米柳北区2100元/平米城中区2800元/平米高新区2500元/平（2004年统计）六、商品住宅客户构成及购买实态分析城市东部比北部、西部的发展前景要好。南、北部的差异来自政府发展政策的倾斜；东部优于西部除了地方经济发展的历史原因外，还有就是东部已有得到市场认可的成熟物业。在城市二、三级地段开发的中档、中高档楼盘功能价格较适合，受到大批有购买力的客户欢迎，相信将在一定时间内成为供求双方的利益平衡点。中低档住宅都集中在城市边缘，通常都要发展自己配置交通工具；而且买家对其价格较为接受，随着市政改造和配套设施的加大配置力度，同样也是使之销售情况得到改善。由柳州市场的价格分布可以看出在柳州市价格较高的区域为城中及东环两区为主。而其他区域除了城市边缘地区的价格较低外，其它几个区域的价格相差不是很大。1、目前房产市场按高、中、低价位住宅供应量，如下图显示：据统计目前柳州市内90万户居民中，9.2%也就是说有近8.2万户的居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上的水平。由此可以看出在今年住宅市场购买力相对较好,同时在区域竞争上也是会相对激烈。当前,柳州市房产市场已经由中高档房市场转向中低档房市场,购房主力也由高薪阶层向工薪族阶层转换。就价格分析可以看出市场层面已经从原来的中高档价位产品向中档价位倾斜，市场层面已经是偏向于中层或基层消费，市场上大部分已购房和即将购房的消费群体对市场价格的要求是低价格、高质量产品的优良性价比的住宅。所以在住宅价格的未来走势上是2200元/平米价格为主的高品质产品占领市场。2、市场需求对价格的要求市场需求价格调查如下图：由图表可以看出市场需求的价格主要在20002500元/价位左右，而目前市场产品价格主要集中在25003000元/，市场价格明显偏高，与消费者期望出入过大。这种现象体现的结果就是使供需发生了错位，造成消费者想买的房子开发商没有，开发商有的房子消费者买不起。其因应该是多样的，或是地段本身价值就较高，或是单位成本投入较大等多种原因，但市场层面的错位明显的阻碍了市场的相对购买力，如何解决市场的错位问题需要发展商仔细去考虑，同时找到对应的解决办法。但就单价而言也有区域性的原因，如本项目所在区域鱼峰区是柳州市比较成熟区域，居民收入高，消费能力强，相应的房产价格就要同比其他区域高。就分析认为最为基本的办法就是用优良性价比的产品来对接基层消费的主流群体，从而形成对销售有利的局面。第三章 土地SWOT分析一、项目地块的优势（S）1、地理环境优势柳州作为一个工业城市，其环境污染状况较严重。比起有“绿城”之称的南宁和有“山水甲天下”之称的桂林，柳州的空气质量和生活环境显然不如以上两个城市。生活在柳州的人，大部分的居住环境都不太好。龙潭公园作为柳州最为闻名的景区，拥有得天独厚的自然资源，环境优美，空气清新，是柳州人民最喜爱的公园，生活环境更是无需要赘述。本项目与之仅一墙之隔，秀丽风光的龙潭风景一览无遗，项目所在地的空气质量在重工业的柳州是属于绝无仅有的，实为项目的最大优势所在。2、人文环境优势柳州是一个拥有二千年历史的文化名城，历史文化资源相当可观，龙潭公园便是杰出的代表，以沉淀了二万前年晚期智人的智慧而闻名遐迩。龙潭公园是柳州智慧之源，自古以来文人墨客到龙潭公园游玩者不计其数，数大文豪柳宗元、柳州八贤之首张翀为代表。千百年来，龙潭公园的山水在浓厚的人文气息熏染下，无不透出清雅，聪慧的意境，使居住者感受到闲、静、尊的高品质生活格调，实为柳州罕有。项目周边多为企业单位小区，居住群体单一，给项目带来一种较为单纯的居住氛围。加上龙潭公园近乎田园风光般的风景，和现代提倡的“回归自然”的意向是不谋而合。3、主题定位优势纵观目前柳州房地产市场，异域风格的楼盘横行霸道，而中式园林山水楼盘却是凤毛麟角，其中【三星园】、【金绿洲如意江南】开发较成功。但因其周边没有足够的园林山水配套、人文气息做支撑，所以，其并没有真正获得中式园林山水楼盘的神韵。本项目依自身所拥有的优越条件，小区定位为高档、现代中式园林山水小区，开创柳州房地产市场真正意义上的中式山水楼盘，占领市场空白，引秀全城。二、项目地块的劣势（W）1、地理环境劣势项目地块离柳石路有约1公里距离，位置太深，离沿线主干道较远。龙潭路较窄，交通线路太过单一，只有19路公交线路进出该路段，致使到晚间进出项目地较为困难，只有靠居住者自己拥有的交通工具。2、治安环境劣势龙潭路前段私营小型OK吧较多，夜间照明相对较差，造成较大的治安隐患。3、周边配套设施劣势项目周边配套设施不成熟，但距离本项目都较远，都在1公里以外4、项目规模劣势项目用地约44亩，其中9亩用地规划为停车场，项目可开发用地较少，但是可持续发展空间较差。三、项目地块的机会点（O）1、市场需求和政策（1）市场需求03年柳州市拆迁户为9673户，拆迁面积约85万平方米，加上各厂矿单位自拆建筑面积35万平方米，总拆迁量达120万平方米，同比增长595%，相当于过去10年的总和，产生了大量的住房需求群体。从市规划局了解到，柳州市为加强城市总体规划中的近期建设规划而编制的柳州市近期建设规划（20032005年），强化了对城市发展建设的引导和控制作用，确定到2005年全市城市合理人口规模为110万人，规划城市建设用地规模为116平方公里。目前柳州市区人口为100万人左右，意味着今年将有10万新增人口解决住房问题。结合市政府提出的再造一个工业柳州和打造特大城市框架的宏观目标，到2008年这短短年时间里，柳州市区人口要增加50万人，达到150万。从较长远的市场来看，未来几年都将是柳州房地产市场高速增长的时期，住房需求将更大。（2）政策2004年6月14日，国务院办公厅就控制城镇房屋拆迁规模、严格拆迁管理下发通知。通知要求，各地严格依照城市总体规划和建设规划，制止和纠正城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比的大拆大建行为。并且明确要求，对于拆迁矛盾和纠纷比较集中的地区，除保证部分重点项目和民心项目外，一律停止拆迁。业内人士认为，这个新政策的出台对新上马项目来说是极为有利的，不仅竞争对手减少了，而且人们对住宅的需求量并没减少，这样一来就形成了求大于供的局面，将更有利于新项目的销售。2、自然、人文环境由柳州规划局获知，拟建设的“大龙潭-白莲洞连片开发旅游区”总面积30多平方公里。大龙潭景区是来柳旅游者必游之地，年接待量达100多万人次；大桥、游山湖农业观光旅游区年接待量也近60万人次。“大龙潭-白莲洞旅游区”建成区内连片开发必给本项目注入更为旺盛的人气。项目紧邻龙潭公园，具有独一无二性，天然而成的高绿化，使项目绿化投入少，从而在建造成本中减少了大批资金。3、人们对高品质住房需求的需要在未来的生活中人们对生活品质的追求越来越高，最为明显的就是居住环境的改善。四、项目地块的威胁及困难点（T）1、市场环境柳州市04年城建速度有所减缓；04年10月份国家上调银行利率,使个人房贷提高2%；由于全国房价持续上涨，（柳州04年第三季度上涨6.3%），国外一些媒体认为中国房产已经出现“泡沫”，并到了爆发的边缘；从04年12月份开始，工行出台新政策，首套住房首付达50%，而且只能借贷五成。这些因素使众多消费者持币观望，各区域房产销售受到一定的制约。现在柳州市市民购房基本上都是从报纸上获取信息，如果报纸上有对开发商或楼盘的负面新闻，将会带来不良的影响。2、项目自身原因项目位于靠龙潭路尽头，公车数量少、交通工具单一；龙潭路窄，目前没有拓宽计划，前段OK厅较多，夜间照明差，安全隐患大；项目用地小，可塑性低；房开商进入房地产市场较晚，没有形成品牌效应，消费者信任感不强。3、区域内块楼盘众多，竞争对手多。4、建设要求高因地块与龙潭公园一墙相隔这一特殊关系，而使得项目的规划建设受到市政府的种种限制，对小区建设要求高。第四章 项目市场定位一、类比竞争楼盘调研本项目选择区域的较有代表的楼盘为类比楼盘，有【花样年】、【心怡山水苑】、【兆安福园】、【龙潭欧洲花园】。1、【花样年】楼盘分析基本资料：项目地址：柳石路338号（原开关厂）开发商：兴柳房地产开发有限责任公司销售电话：3825888 3808889该项目占地28亩，共建设11栋多层住宅，总户数为262户。户型结构详析：项目名称户型一房二厅二房二厅三房二厅楼中楼花样年面积3945809010013080220套数66460比例39%42%39%151%以二房二厅(8090)、三房二厅（100130）为主导户型。这样的户型结构是考虑到目前柳州家庭结构多为35口之家而定的，符合市场需求。规划设计及销售资料：项目形象定位相对较为新颖，以“花样年，领舞新生活”为宣传口号，清新、活泼，整体以粉紫色为主色调，洋气而现代。从楼书单张、户型单张及销售部内装修设计整体用色都体现一直性、统一性。小区内设有喷泉广场、现代装饰棚架、花园、滨水步道等多处景观设计。开盘价格均价在2050元左右，一期总共推出5栋楼，即1、2、3、4、5号楼，开盘到现今销售不错，但沿街部分房型销售5套。二期共推出6栋楼，即6、7、8、9、10、11号楼，因为6、7、8、号楼之间都设计有不同主题式的花园，所以6、7、8号最为畅销及抢手，而11号楼较靠近山边，位置较里面因此11号楼相对滞销。项目综述：开发商在柳州地产界资格较高，在区域内提出的宣传形象定位较为新颖，有一定的感染力和煸动力，因此在楼盘开盘时，吸引了较多的购房者前来订购。但受周边新楼盘开发的影响，且销售价格相对区域同类比楼盘的价格要高，致使项目近期销售不尽如人意。2、【心怡山水苑】楼盘分析基本资料：项目地址：柳石路342号开发商：广西旺业房地产开发有限责任公司代理商：嘉洲灵慧销售电话：3171888该项目占地约33亩，由9栋楼宇组成，总共340户，是一个倚山而建、预拟建成亚热带风情的楼盘，紧邻【花样年】。项目户型结构详析：项目名称户型二房二厅三房二厅楼中楼心怡山水苑面积84124134104165套数255015比例28%56%16%以二房二厅(80多)、三房二厅（124134）为主导户型。这样的户型结构是考虑到目前柳州家庭结构多为35口之家而定的，符合市场需求。项目规划设计及销售资料：整个小区以亚热带风情主格调，销售部外形设计浓重的体现了这一风格。小区内将配套有羽毛球场、登山道、儿童活动区、青少年活动中心、老人活动中心等等休闲活动场所。2004年5月1日开盘以来一期推出3、4、5号楼，现今基本销售完毕，销售均价在1950元/平方米。2004年8月底将推出一期的1、2号楼。项目综述：项目与【花样年】同处一个环境区，但小区整规划设计中，沿街部分不采用商住形式。虽然靠山但并没有以此为主导宣传，提出了较为特色热带风情式形象定位，但在销售部内细部处理不够，不能使这一主格调贯彻始终。项目定位档次低于【花样年】。户型定位中推出了部分小面积楼中楼，满足区域内客户需求。3、【兆安福园】楼盘分析基本资料：项目地址：柳石路139路开发商：柳州兆安地产置业有限公司销售电话：3125888该项目总占地70亩，背靠桐油山，一期占地30亩，共340多户。项目户型结构详析：项目名称户型一房二厅二房二厅三房二厅四房二厅楼中楼兆安福园面积5374821021211806118134该项目一期基本售完，户型资料不详，二期尚未推出。 项目规划设计及销售资料：小区内配备有中心会所、活动室、球场、幼儿园、卫生所、居委会、健身中心等众多文娱设施。一期户型基本销售完毕，只剩余5、6套158190平方的楼中楼，价格在1740元/平方米左右。二期情况因为还未开盘基本资料没有。项目综述：项目以“文化社区，山水人家”为宣传主题，以中国茶文化体现楼盘中式文化，但小区外立面去采用大米黄色块，与中式文化不相融。项目在区域内规模相对较大，户型选择面宽，且开发期较早，价格相对较实惠。加之03年79月份投入大量广告宣传，项目的销售非常好。其开发商在旧机场片区柳邕路段上已开发有100亩大盘“兆兴园”，给消费者信心感。4、【龙潭欧洲花园】楼盘资料(本项目直接竞争对手)基本资料：项目地址：龙潭路35号开发商：柳州隽鼎房地产开发公司销售电话：3171582项目占地33亩，靠近龙潭公园，该项目主题定位以欧洲古典风格为主格调。项目户型结构详析：项目名称户型一房二厅三房二厅四房二厅楼中楼龙潭欧洲花园面积4712841408183210套数81307040比例3%52%28%17%以三房二厅、四房二厅为主，考虑到项目靠近龙潭公园，以便多口之家共同生活之用。项目规划设计及销售资料：小区以多层住宅为主，基本做到正南朝北向，住宅总体风格与所营造的环境保持一致，客厅和卧室采光通透，但厨卫采光与功能不明确。客户基本是鱼峰区政府职员、工人医院职工及颐养天年的老年人。项目已大户型为主，其中三房单位已卖出129套，剩余一套；四房单位已卖出39套，剩余31套；均价为2700元/平方米（折前价）。楼中楼已卖出35套，剩余5套，均价为2300元/平方米。小户型1房1厅有8套，基本全部售完。项目综述：销售中心制作得相对精致，给客户一种素质、品质较高的感觉。销售中心天井的园林环境氛围营造较好。小区物业管理整体素质较高，给人以信赖感。项目提倡自然高品质生活，该销售中心局部设计诠释了所营造的理念，销售人员的综合素质到服务态度都较好，也为该楼盘所提倡的品质给予一定的诠释。但是项目用地小，园林表现不够精致，同时又参与一定中国典型形象符号，对整体风格有一定影响，这样小区的风格意识体现的不明显。5、协和项目楼盘资料基本资料：该项目位于柳州市采石场内，地处龙潭的山脉与银仔山脉夹围中，占地200多亩，地块地势较低。从龙潭路到采石场内大约有1公里远，地块