鲁能星城一期总体营销方案(1）.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除鲁能星城一期总体营销方案第一部分 项目概况与产品定位一、项目分析 （一） 项目概况1、区位本项目位于重庆北部城区龙头寺南部片区，属CBD辐射边缘，距离规划中的火车站约800米，用地面积约200亩，北临规划中的新溉路，东临已建成的五童路，西部为鲁能项目用地（目前为已拆迁的荒地），南部为天然形成的溉澜溪水系。项目距市级商业中心（解放碑）约4公里（5分钟车程）；距江北区中心约6公里（8分钟车程）；距江北机场20公里（20分钟车程）。目前项目唯一通路为五童路，无任何公交路线通过。2、主要物业类型因为本项目目标客户群较复杂，所以本项目物业类型较为广泛。依据地形和景观资源，规划设计从南向北依次布置集合住宅、11+1板式小高层、18+1类板式小高层、30+1点式高层。3、经济技术指标用地面积：135371.72M2总建筑面积：240172.57 M2住宅：191771.47 M2会所：5440 M2商业：6431.42 M2幼儿园：2459.89 M2地下车库：32266.66 M2设备用房：1788.38 M2架空层：2474.86 M2容积率：1.77建筑密度：18.76%绿地率：37.78%户数：1667户停车位：1008个其中地下停车：925个地面停车：83个（二）项目SWOT分析核心结论S：独有水景资源；环境景观设计；较大的升值潜力；大社区概念；地价优势；离解放碑10分钟车程；区位优势；龙头寺、江北城、溉澜溪片区的首家高尚住宅社区。W：陌生区域；生活配套不完善；交通不便利；无房地产品牌支撑；O：3公里内无同品质竞争楼盘；和渝中区楼盘相比性价比高；2005年客运站投入使用；溉澜溪片区拆迁；CBD正式启动；五黄路片区居住环境的认同T：市场开发量急剧增大，区域威胁加剧；虽然2004年房地产市场竞争激烈，但由于鲁能项目在重庆北部城区东翼是首家进行开发的房地产商，市场先机被本项目抢占，且产品优势明显、特点鲜明，极有可能成为北部城区东部房地产的领跑者。（三） 社区形象定位结论：重庆CBD第一生活园区（四） 产品定位精要1、规划设计（1）规划方案住宅区整体沿山势而建，道路及建筑都结合等高线布置，尽量减小土石方量。整个小区以河岸景观为主要景观资源，以河岸为起点向北布置不同的物业类型。临河为集合住宅和多层，其次为12层小高层板楼和1619层的一梯三户，最北面临新溉路的为19层的一梯四户建筑，在东北和西北两个角上布置5栋30层的点式高层。同时注意景观设计的均好性，半围合中心绿地，形成南北向景观轴线。小区有两个车行入口，近期车行入口从五童路进入。远期在新溉路上有一车行入口。小区实行人车分流，有两个人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景观环境考虑与本项目建筑风格的统一，景观环境设计风格定为 “现代欧洲风格”，以河岸景观为核心景观，根据空间的开放形式（开放空间、半开放空间、私密空间），分别以现代欧陆风格、半现代式欧陆风格、富欧陆住宅渡假式风格进行设计，以现代时尚的手法来表现本项目文化气息和自然环境和谐统一的生活。整个景观设计遵循丰富、变化、自然、和谐的原则进行，让业主在工作疲惫之余享受真正的生态、健康、闲适、惬意的生活。（3）户型设计及特点 户型设计遵循以下几个基本原则进行设计：从本项目客户群定位的角度考虑，户型设计多样化，以满足各种客户群的需要从适用和利润最大化的角度出发，控制总价、提高单价，户型设计尽量紧凑户型差异化，从规划设计和价格定位两方面考虑，突出各种户型的特点，避免内部竞争从开发策略的角度出发，低价入市，进行总价控制，30万元以下的房屋占60%左右 依据以上原则，柏涛公司设计的户型如下：户型套内面积建筑面积套数比例两房二房A164.52 78.52 270 16.2%两房B269.58 82.12 112 6.7%小三房小三房C282.73 97.86 68 4.1%紧凑型三房三房B193.24 110.38 104 6.2%三房C193.24 110.29 64 3.8%适中型三房三房A292.23 112.26 270 16.2%三房E199.95 114.21 100 6.0%三房J109.64 119.14 40 2.4%三房A399.12 120.64 135 8.1%三房D1102.19 122.24 60 3.6%三房D2104.35 124.82 60 3.6%三房D3110.76 128.85 60 3.6%三房F1113.41 129.12 40 2.4%大三房大三房G1126.79 142.30 50 3.0%四房四房H1139.26 156.25 50 3.0%复式三房A4117.81 143.39 10 0.6%三房B4124.53 143.75 8 0.5%四房C4137.96 164.19 4 0.2%三房A5138.22 168.23 10 0.6%四房B3138.25 164.17 8 0.5%四房C3139.73 164.86 4 0.2%四房D4146.41 175.13 4 0.2%四房D5146.41 175.13 4 0.2%四房E2154.64 176.71 10 0.6%四房F2161.88 184.31 4 0.2%四房A6165.06 200.90 5 0.3%四房D6168.95 198.47 4 0.2%四房G2202.78 227.59 5 0.3%五房H2230.84 240.75 5 0.3%集合住宅995.9%合计1667100.0%（4）建筑风格 柏涛公司通过对窗、墙面、阳台、楼梯、屋顶等建筑元素的运用，有意识的创造了有特色、有性格、富于变化的建筑立面。色调以浅灰色为主，辅以淡黄色作竖向分割，建筑色调均衡，体现淡雅、清新的建筑风格。2、小区配套（1）商业商业面积共6431M2，建议商业采取先租后卖、引导式经营的模式，以此保证各种配套设施的完整性和实现商业价值的最大利润化。（2）运动会所内外设置有健身房、羽毛球场、网球场、游泳池等，运动设施较为完善。（3）教育设置品牌幼儿园；起步区内必须解决小学教育问题，初中教育可考虑利用本市外部名校解决。（4）娱乐休闲会所内设置美容美发、茶楼、酒吧等娱乐休闲设施。（5）交通服务由于紧临火车站，按规划，火车站应在2005年投入使用，届时为之配套的公交线路也将投入使用。近期可利用购房直通车结合现延伸到五里店的公交线路解决交通问题。（五）产品分析1、集合住宅（K型）建筑面积150-177M2，99套，主要为三房、四房，占总套数的5.9%，景观资源最好，产品特色鲜明，房屋总价在60万元左右，其目标客户群主要为私营业主、企业高层管理人员、较高收入的医生、律师等，家庭年收入15万元以上。2、11+1小高层（E、F、G、H型）一梯两户板式小高层，景观资源较好，主要为三房、四房，建筑面积114 M2（E型）、129 M2（F型）、142 M2（H型）、156 M2（G型），264套，占15.8%，房屋总价基本在30-40万元，其目标客户群为政府企业中层干部、金融房地产等高收入行业中层，家庭年收入8-12万元。3、18+1高层（B、C、D型） 一梯三户类板式建筑，建筑面积82M2的两房和110 M2的三房临街，建筑面积98-128 M2的三房景观资源较好（面中庭），共564套，占33.8%，总价在18-30万元之间。其目标客户群为一般公务员、一般行业中层、小商贩，家庭年收入6-8万元。4、5层多层（J型） 多层建筑，一梯两户，景观资源较好，有一定噪声，建筑面积119M2，共40套，占2.4%，总价在30万元左右，目标客户群和11+1小高层类似。5、30层高层（A型） 一梯五户点式高层，东边两栋景观资源较差，且临两条主干道，是本项目中最差的房屋，建筑面积79-121 M2，总价16-25万元；西边三栋相对而言景观资源较好，临新溉路，有一定噪声污染，总价在17-26万元。共700套，占42%。其目标客户群为一般行业白领、国有企业一般职工，家庭年收入4-6万元。目标客户群定位结论 根据上面的分析可知，30万元以上的房屋约占22%，20-30万元的房屋占55%，20万元以下的占23%，在这里我们将置业能力20万元以下的客户称为我们的重要客户，20万元以上的称为我们的核心客户，核心客户：（约占77%）政府、企业中高层管理人员、小私营企业主、其他行业中高层管理人员家庭年收入6-15万元，置业能力20-35万元注重居住环境、物业管理、生活氛围，品牌意识强主力需求100-130M2的三房和140 M2以上的四房重要客户：（约占23%）政府低层公务员、企业小白领、一般国企工资人员家庭年收入4-6万元，置业能力20万元以下对价格敏感，追求居住环境主力需求两房，有一定三房需求第二部分 开发与销售策略一、开发策略（一）大盘开发成功经验1.依托城市中的功能区2.建设期短、低密度启动3.交通：主干道通市中心，半小时以内4.城市工作，将此地作为卧城5.地价低6.先建环境后建房子7.高额营销广告费用8.低价倾销9.集中大量资金投入大盘开发的成功经验，是本项目值得借鉴的经验，开发策略、开发计划、营销方案的制定也将基于此进行。鲁能公司虽然有一定的品牌知名度，但缺乏房地产品牌美誉度，必须经历品牌创建、品牌培养、品牌成熟的过程，从这个角度上来看，开发节奏不宜过快。但大盘本身所承受的风险（如资金压力、市场压力、政策约束等），又不容许项目慢慢开发。所以建议按15万M2/年的开发节奏来考虑开发进度，开发周期定为16个月，并以此为依据制定开发计划、销售计划。重庆项目年开发量南方上格林：一期24.4万M2，分三次推出，年推出量约12万M2，销售量估计在10万M2左右 竞地溯源居：732套，约10万M2，销售周期1年（2002.10-2003.10）融侨半岛：640套，约8万M2，销售周期9个月（2002.10-2003.7）（二）、开发策略关键词：大盘气势 形象展示 价格提升 根据市场及时调整 树立品牌 抢占市场1、基本原则：（1）展现大盘气势，树立形象。五童路沿线除安置房项目在动工外，其余基本都是一片荒地。通过本工地形象墙及工地广告牌的展示，以及热火朝天的施工现场，必定会给公众带来一种极强的震撼力，充分展示大盘气势。（2）部分标志性住宅（集合住宅）先完工，可提升整个社区形象。重庆虽以山城著称，但一直缺乏真正的山地建筑。坡地集合住宅是本项目规划中的亮点，也是本项目的标志性建筑。集合住宅、多层住宅先完工，至少有以下几个方面的好处：一是集合住宅、多层住宅施工周期短，早日完工对整个项目都具有极强的展示性作用；二是集合住宅是新产品，对于其优缺点我们也不能很好的把握，先完工一栋后，给消费者和我们自己一个直观的认识，便于今后可以改进。（3）核心景观、公建先行。一期核心景观是滨水步道沿线景观，同时人工挖湖区也是核心景观的极为重要的一部分，核心景观的建成，将给购房者对本项目景观一个最直观的认识，包括给本小区一个客观评价。所以在售楼部正式接待前，应该保证这部分景观的完成（至少挖湖区周边景观应完成），这样可利用景观给消费者带来的冲击力刺激其购买欲望。公建先行是基于必须满足售楼的基本要求，而且会所凌空而建，也是本项目的标志性建筑之一，会所的建成可以向购房者展示本小区的建筑风格。配套先行是为了解除消费者担心建设周期过长、配套迟迟无法到位的忧虑。2、开发步骤实施方案：（1）售楼部：2003年10月底开始建设，2004年2月底完成内部装修，2004年3月初售楼部开始正式对外接待。（2）河岸整治，滨水步道（部分环境）：2003年10月底开始进行建设， 2004年3月中旬完成河岸整治及滨水步道的建设。（3）样板间：区域相对独立，应于2003年12月开始建设，2004年3月中旬完成（包括环境）。（4）住宅部分：2003年12月底开始建设，采取一次性全部动工的方案。这里又可分为两种方案：23万M2同时动工从缩短建设周期、加快建设进程的角度出发，23万M2住宅一起动工，充分展示大盘气势。但此方案资金需求大，启动资金约需13748万元（已扣除土地成本和配套费）。其中房屋建筑安装成本9653万元，土石方工程813万元，水系整治191万元。一次动工，分批报建，施工周期错开3个月施工方案：2003年12月：开工中轴线以东部分住宅，包括5、6、7、8（东）、12、13、14、18、19栋，建筑面积约8.65万M2，建设周期15个月，2005年3月底完工。其中集合住宅和多层2004年6月完工。2004年3月：开工中轴线以东部分住宅，包括1、2、3、9、15、4、8，西10、11、16、17栋，建筑面积约10.3万M2，建设周期15个月，2005年6月底完工。报建方案：建设用地规划许可证：23万M2一起报批。建设工程规划许可证：按施工顺序，中轴线以西办理一个建设用地规划许可证，以东办理一个建设用地规划许可证。预售许可证：和建设工程规划许可证一样，条件先达到的先办理，分两次办理，中轴线以东部分于2004年5月办理完成预售许可证，中轴线以西于2004年11月办理预售许可证。交房：综合验收后交房，2004年4-6月进行中轴线以东部分房屋的综合验收，7月交房；2004年7-10月进行中轴线以东部分房屋的综合验收，11月交房。本方案启动资金10848万元（考虑房屋建安成本建设单位垫资30%），详细投资计划表见附表：资金使用计划2003年10月前2004年5月底前2004年6月后合计前期费用67014892302389高压线改造950950设计费6304002301260其他40139179建筑安装费用73111291220223土石方8130813地下室140719433349住宅建安成本36941042414118内部商业21743260幼儿园0152152会所（含售楼处装修）9803501330桥200200设备购置政工程8701851055环境景观工程39111151506水系整治工程1910191景观绿化工程20011151315营销费用0196520404005户外230125355报纸350550900电视180110290促销活动250150400广告设计费404080销售道具（楼书、模型、第二卖场等）200190390公关费用1010网站3030代理费35765800形象代言人300300房交会40110150样板房270270鲁能会3030固定资产购置费2500250购房直通车150150售房部设备设施100100管理费2965227021520建设期利息10201020不可预见费823546541090合计（不考虑垫资）1048130412111135200合计（建安费用考虑垫资30%）10848考虑到由于销售节奏的控制，中轴线以西部分最早也在2004年下半年进行销售，没必要提前投入建设资金，从资金最佳利用以及流水施工的角度来看，动工时间错开几个月也是必要的；而且23万M2同时进行建筑工程规划报批，综合验收也将同时进行，将拖后交房日期，给销售带来一定的抗性。所以住宅部分开发计划我们推荐选用方案二。（三）、开发计划控制表（见附表）二、销售策略 （一） 入市时机1、市场预测：需求：2003年重庆房地产市场异常活跃，呈供需两旺之势，2003年上半年商品房交易面积和交易金额同期增长分别达68.09%、75.4%，商品房预售面积增长竟达120%。这种强烈的购买力与旧城改造、二手房市场活跃等因素相关。2003年重庆市房地产市场主要增长因素有三种：一是二次置业者的增多（如东和春天、水晶俪城等），一是拆迁、旧城改造的拉动（江北、南岸房地产市场的活跃），一是70年代出生的人群急需购房（小户型的风光）。以上这三种因素，正在提前填充2004年的房地产市场。2003年重庆房地产市场的快速增长，不能与至1997年开始的房地产自然增长相提并论。很有可能，2004年重庆市房地产需求市场将逐渐疲软。供给：就江北、南岸、渝北2004年房地产供应市场进行预测：江北：五黄路片区继续保持旺盛的供应，大盘如华新都市花园、长安华都、南方上格林等，而且北滨路片区也将出现不少大盘。南岸：学府大道69号约400万M2的开发量，现在开发的大盘如融侨半岛、美堤雅城、上海城等明年仍将保持持续开发的势头。南岸区近两年居住规模的形成，给本项目所带来的区域性竞争不可忽视。渝北：冉家坝片区居住环境逐渐形成，随着大量中低档房屋的出现而低端市场被抢占。2、基本原则：（1）避免正面交锋从市场分析预测的结果来看，明年竞争异常激烈，4月的春季房交会将有大量楼盘面市。或许本项目直接面临的竞争楼盘不多，但来自区域市场的威胁却不可忽视。所以本项目入市应尽量选择在春季房交会之前，避免和其他楼盘进行直接竞争。（2）选择淡季入市，抢占先机 一般来说，春节之后都是房地产市场的淡季，本项目选择在淡季（2月）加大广告投放量，容易在公众心中树立经典楼盘形象，抢占市场先机。如此巨量的楼盘产品在短时间内入市，足够这个区域市场好好消化一段时间了，即便是其他对手及时跟进，在时间上、价格上、品牌影响力上都很难再和鲁能一争高下。（3）压缩引爆，形成轰动效应，在短时间内快速消化2004年2、3月，通过加大广告量的投放和组织各种公关促销活动，在短时间内造成轰动效应，迅速聚集人气，在短时间内快速消化楼盘。（二） 价格策略1、 定价目标定价目标是企业在制订价格时所要达到的目的和标准，根据企业的发展目标，可有多种定价目标，如以抢占市场为目标、以获取最高利润为目标、以保持企业持续稳定发展为目标等。 本项目3公里竞争范围（包括江北片区）内无同品质竞争楼盘，本项目的面市，极有可能成为北部新区龙头寺、溉澜溪、江北城片区的标准性住宅社区，因此，我们将定价目标确定为：迅速抢占市场，成为北部新区东翼部分中高端房地产市场的领先者。2、 定价策略全营销定价策略一般可分为：低开高走定价策略、高开低走定价策略、稳定价格策略。低开高走价格策略：低开的目的是为了市场视线，形成旺销，为后期预留升值空间。优点与缺点：快速成交，聚集人气，有良好的开端，易形成无形效益便于日后的价格控制和调整每次调价都有房产升值的假象首期利润不高高开低走价格策略：上市时，以高价销售楼盘的高品质部分房屋，后期降价销售尾盘及品质较差部分房屋。便于获取较大利润，但若价格偏离主流价位，资金回收慢便于树立楼盘品牌形象直接调价余地小难以聚集人气稳定价格策略：整个销售期内，楼盘售价基本保持稳定。低开高走与高开低走比较表价格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺一般升值空间大小开发商品牌较易建立较难建立销售速度快慢分析企业欲达到的目标，低开高走的价格策略更适合“抢占市场、迅速树立品牌、成为行业领先者”的定价目标，所以价格策略建议采取低开高走、温和攀升的价格策略。3、 定价方法一般定价方法有成本导向法、购买者导向定价、竞争者导向定价、可比楼盘量化定价等方法。考虑到本项目初次入市，消费者对本项目的认知度无法预知，建议采取可比楼盘量化法进行定价，用成本导向法进行验证。4、 初步价格定位（1）可比楼盘A、B、C型可比楼盘：骏逸天下1、2栋，建面均价2208元/平方米；东和春天A型外侧，建面均价2235元/平方米；金科丽苑临街部分，建面均价2300远/平方米。D型可比楼盘：骏逸天下3、4栋，建面均价2300元/平方米；东和春天A型2号房，建面均价2360元/平方米；南方上格林，建面均价2500元/平方米。E、F、G、H型可比楼盘：融侨风临洲A组团建面均价2400元/平方米；美堤雅城建面均价2300元/平方米；金砂水岸建面均价2400元/平方米。J型可比楼盘：融侨风临洲B组团建面均价2600元/平方米；金科天籁城建面均价2800元/平方米；竞地溯源居一期2700元/平方米。K型可比楼盘：华立天地豪园3600元/平方米；融侨风临洲江景房3650元/平方米；中天香悦华府叠加别墅3450元/平方米。 （2）初步定价户型ABCDEFGHJK整体均价2200230023002400260026002600260027003700楼盘整体均价2477元/平方米。（三） 销售计划1、基本原则：（1）快速抢占市场通过前面的市场分析与预测，得知2004年房地产竞争激烈，要想在强手如林中脱颖而出，就必须抢占市场先机。（2）低开高走，便于价格控制，提升价值。（3）每期推出的产品需高中低档不同物业类型适当搭配，其原因在于：本项目作为一个大盘，本身定位就属泛定位，目标客户广泛，项目一面市，很有可能各种客户都会闻讯而来，所以我们必须考虑到各种目标客户群的需求。采取各期推出房屋高中低档适当搭配的方式，可扩大客户群范围，快速消化产品，迅速回笼资金。高中低档适当搭配，将好卖的房屋和容易滞销的房屋一起销售，能合理控制销售节奏。各种物业类型都分批推出，便于价格控制。防止由于定价不当而致使销售过快，不能实现价值最大利润化的不利局面。建立低、高两个价格标杆，通过价格将客户群区分开。让购买低档房的客户有一种增值感，购买高档房的客户有一种优越感，满足其心理需求。 （4）切忌开盘形成滞销 房源选择不当，很有可能开盘便形成滞销。如果开盘就卖得不好，就很难迅速树立品牌，并将给后期销售带来极大的压力。所以首推房屋不要选择那种容易形成滞销的房屋（如临路部分）。2、销售计划分三期推出，具体情况如下：第一期：（1）房源：30层高层：第6、7栋；套数280套；建筑面积28767M214+1、16+1、18+1小高层：第5栋，套数190套；建筑面积19545 M2 第8栋东侧，套数96套，建筑面积12375 M211+1小高层：第12、13、14栋，套数132套，建筑面积17421 M2集合住宅：第18栋，22套，建筑面积3611 M2多层住宅：第19栋，40套，建筑面积4766M2合计：760套，建筑面积86485M2（2）销售时机2004年4月11月， 销售周期8个月。可比楼盘：风临洲一期：640套，销售周期9个月。第二期：（1）房源：30层高层：第2、3栋，套数280套；建筑面积28767M214+1、16+1、18+1小高层：第4栋，套数190套；建筑面积19545 M2 第8栋西侧，套数96套，建筑面积12375 M211+1小高层：第10、11栋，套数88套，建筑面积13663M2集合住宅：第17栋，22套，建筑面积3611 M2合计：676套，建筑面积90336M2（2）销售时机 2004年12月2005年5月， 销售周期6个月。第三期：（1）房源： 30层高层：第1栋，140套，14384 M211+1小高层：第9栋，套数44套，建筑面积5275M2 集合住宅：第15、16栋，55套，建筑面积9027 M2合计：239套，建筑面积28686M2（2）销售时机2005年6月2005年7月，销售周期2个月。可比楼盘：天籁城美社一期：234户，销售周期一个半月溯源居一期：280套，销售周期2个月（四）、经济效益测算住宅总销售收入为47300万元，加上车库折现收入3424万元，商业折现收入3000万元，合计53724万元。按7.5%的营销费用计算，总成本费用为47755万元，税前利润5968万元，投资利税率12.4%，自有资金利税率53.3%。第三部分 营销推广策略一、鲁能星城营销卖点组合与提炼（一）营销主题形象定位：CBD第一生活区以CBD作为主题形象定位的理由主要有三点：1、具有独一无二性。2、随着江北城的启动，CBD正成为新闻的焦点，以CBD为主题形象定位，有助于借助政府宣传炒作本项目。3、区位问题是本项目最大优势之一，是推广的主要诉求点。（二）、营销卖点组合与提炼1、核心卖点：楼盘硬件价值：（1）企业：品牌，从城市运营商的角度。（2）大盘概念。（3）区位 ：毗临CBD，规划前景好，增值潜力大。 （4）水景：2.4公里水岸线，100亩自然水系。（5）两大公园：（6）教育：幼儿园、小学、中学。（7）规划设计：户型、指标、绿化景观、建筑风格。（8）生活方式：CBD生活、人群划分、身份与地位。2、其他卖点：（1）会所：（2）国际大师组合：世界排名第八的柏涛、贝尔高林、戴德梁行（3）智能化：（4）配套的解决（5）荣誉奖项二、鲁能星城营销推广指导性原则（一）目的：以树立鲁能地产品牌中心。（二）核心内容：企业、地块、项目。（三）四位一体策略执行手段：新闻造势、事件营销、公关活动、广告宣传。（四）占位要高：将企业的开发行为提升到城市运营商的高度。三、鲁能星城营销推广策略（一）品牌占先策略 在宣传造势上借助山东鲁能集团在全国已有的知名度及品牌形象来树立鲁能地产品牌。其主要诉求点为：（1）、全国知名大型企业；（2）、全国土地储备量最大的企业；（3）、重庆2000亩超规模项目开发者；（二）循序渐进策略我们设定了“先企业、后地块、再项目”的渐进策略，在先期进入市场前，通过对鲁能集团的大势炒作，从而达到开发商实力雄厚，企业的可信度高，其开发项目值得信赖的效果；然后转向地块的推介，使人们对这一个较陌生的/或是被遗忘的地块，从没听说到知晓，从了解到逐渐熟悉，最终达到对本地块的普遍看好和关注。进入项目推广的实质性阶段后，通过项目规划设计理念、项目建筑特色，项目优势等抽丝剥茧、层层深入的介绍，打动目标客户。（三）分阶段策略品牌形象的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的战略。因此在推广的阶段划分上，要结合开发商、项目、市场等客观实际，将品牌形象的建立作为一个长期的系统工程贯串于当期乃至整个鲁能星城的营销推广全过程。以下针对项目一期的开发销售进度拟定了近期（开盘前）分阶段推广策略：1、品牌形象导入期（认知阶段）：2003年11月15日2003年12月15日 该阶段以建立社会公众对鲁能集团的认知为主，通过对企业的相关报道和宣传，强化企业的知名度，以发展商的实力形象在公众心目中树立对企业、项目的信心。2、品牌形象巩固期（熟悉阶段）：2003年12月15日2004年2月28日 该阶段以确立鲁能星城及鲁能集团的品牌形象地位为主，承接前期对地块的介绍，逐渐转入对整个项目轮廓性、意向性的宣传推广。3、一期项目推广期（品牌引爆阶段）：2004年2月15日2004年4月一期项目正式放号前，该阶段进入一期的正式推介，通过一系列的公关活动、事件营销及广告发布，强化项目卖点、传递销售信息。4、一期项目强销期（强销阶段）：4月放号开盘前，进一步强化项目卖点，在注重广告宣传的同时，更要注重已拿号顾客的口碑传播，通过他们的口碑传播吸引更多的顾客购房。（四）四位一体策略根据目标客户和企业、项目的具体情况拟定了如下“四位一体”的推广策略：1、新闻炒作充分发挥文字传达的直接性和敏锐性等传播优势，强调立体轰炸与复合刺激，一是补救纯商业性广告带来的传播硬伤和宣传效果盲区，二是形成鲁能品牌长期的软性积累，从而与其他所有推广手段一起，共同形成整体层面上的强势主导效应。第一阶段：在11月中旬开始至2004年春节，围绕企业、地块在晨、商、晚等主流媒体发表各类宣传文章，共分为两种形式：A、以“鲁能来了”为新闻线索，进行大肆炒作企业形象，附带地块情况。本阶段以炒作企业为主，地块为辅。刊登形式为记者发稿，主要以发红包的方式支付稿酬。作到刊发位置、炒作气势突出，给消费者有力的信息支撑；B、以“超规模大盘”为由头，全面介绍项目处于城市次中心发展地位的优势，突出周边的发展规划，地块的增值潜力等。主要以采访政府有关官员的形式，突出信息的权威性、可信性。刊登形式以新闻报道为主，主要以发红包的形式支付稿酬。第二阶段：春节后至2004年2月中旬，围绕项目质素作软性宣传。共分为三种形式：A、半版的配图专题性大型文章，确保重点版位，定期刊登，尽可能全面地传达项目在定位和规划理念方面的优势信息，给消费者以有力的支撑；刊发主要以软广告的形式；B、1000字以上的小专题，从建筑设计师、规划设计师、发展商、业内人士的角度对本项目进行评价和推介；此类文章，以专业眼光和专家水准的写法，来强调和突出项目的高尚品位和非凡气势；C、1000字左右的随感杂谈文章，从一般公众和消费者的口吻来写，突出可读性，强调可信性，此类文章重在积累和沉淀项目品牌，不必突出商业促销成分。2、事件营销事件营销区别于单纯的广告推广，素来有第二营销渠道的说法，其效果虽不及广告宣传立竿见影，但因事件本身的传播效应，更容易引起广泛关注，产生恒久影响力，而且经过精心策划、针对性较强的事件营销，对推广目标的有效率往往是广告宣传难以匹敌的。在开盘前的推广过程中，可利用的事件营销包括：项目奠基、溉滥溪整治、会所、样板房开放、重庆城市次中心论坛等。3、公关活动项目公关活动与事件营销有异曲同工之妙，要快速提高企业及项目的知名度和认知率，通过有针对性的高规格公关活动不失为最好的捷径和有效手段。本项目的公关活动分为售前铺垫宣传、试销阶段和促销阶段。售前铺垫宣传的基本目标是让目标客户对企业有相当的了解并且产生一定的信任感，对项目有比较深刻的印象和初步认识。譬如通过公益活动树立企业形象，使人们认识到改开发商所开发的物业值得信赖。试销阶段的公关活动是为了试探目标客户对项目的直接反应，进一步证实项目的定位、价格和其他方面是否符合目标客户的需求，以便作适当的调整修正，其根本目的是为了全面推广时能更加准确。这一阶段的公关活动是控制在较小范围之内的，而且目标明确，具体执行上可采取三种形式：一，找出部分目标客户的具体名单、地址，然后采取直邮广告或销售人员跟进；二、邀请意向性客户参加的客户恳谈会，同时培养开发商亲和的形象；三，产品推介会。4、广告宣传鲁能星城的广告大致包括以下三个层面：一是为作广告而作广告，目的在于使本企业（项目）的广告能在众多的其他广告中跳出来，引起受众的注意；然后是形象广告，将品牌和项目概念传达给消费者，建立熟悉感和信任感；最后是产品广告，将项目的销售信息广而告之。 有必要说明的是：整个推广阶段的所有广告都必须为企业品牌战略服务。在以广告为主要手段推广鲁能星城一期时，不能让现在的市场推广投入仅为一期服务，而要以顾全大局的眼光将创造鲁能品牌效应的无形资产最大限度地沉淀在整个项目中，并为日后其他产品和产业的开发服务。四、鲁能星城广告策略1、广告计划（1）报纸广告媒体选择 ：重庆晨报、重庆商报、重庆晚报为主，重庆经济报、重庆青年报、重庆工人报、渝报、热报为辅。版面大小：整版为主，通版、半版为辅。刊登时间：自2003年12月下旬开始，以单纯的企业广告为主，逐渐的转为商业性为重的企业广告，再而强调产品特色而为产品广告，约至2005年元月以后，广告力减弱，而至停止。广告强度：2003年12月下旬至2004年元月中旬 6% 50万 2004年2月中旬至5月初开盘 33% 300万 2004年5月开盘至7月初 22% 200万 2004年7月中旬至9月中旬 10% 90万 2004年9月下旬至2005年元月初 22% 200万 2005年元月中旬以后 7% 60万费用安排：900万（2）杂志广告媒体选择：航空杂志 热门休闲场所免费取阅杂志版面大小：全页彩色广告期别：待定费用安排：约50万（3）电视广告媒体选择：重庆卫视 有线台时段选择：高收视率节目，如连续剧、新闻报告等；房产专业节目。提供方式：提供30”或1节目影片制作：拍两支30”电视CF费用安排：290万（4） 户外广告 媒体选择：灯箱、T型牌、户外广告牌、工地围墙费用安排：355万（灯箱140万、解放碑60万/半年、上清寺35万、人和立交20万、公交线路60万/半年、观音桥40万）（5） 网络广告媒体安排：重庆搜房网费用安排：30万2、直接邮寄（DM）计划说明：本案DM的运用将在销售策略里扮演一个极重要的角色，尤其它将针对过滤后的名单目标（如鲁能会会员），直接渗透并传导产品讯息。3、楼书（说明书）（1）大说明书（精装版）本说明书为销售时运用之便利，考虑拟分成两本一套之作法，两本之诉求内容侧重点各有不同：第一本侧重于生活。第二本侧重于规划设计等技术性内容。2）小说明书（即DM）小说明书可兼DM之效用，随时针对对象寄发。4、工地现场布置（与装修公司、销售代理公司、广告公司共同布置）（1）、广告墙、（2）、指示牌、（3）、样板房、（4）、看楼路线（展示区路线、现场路线）5、销售接待中心设置（1）、销售区（接待区、洽谈区、展示区、放映区、客户休息区、材料设备展示区、咨询区）（2）、功能区（签约室、财务室、VIP室、会议室）（3）、其他：水吧等五、鲁能星城前期营销活动方案一、品牌形象导入期（2003年11月中旬2004年元月初）时间活动名/目的操作内容2003年11月中旬记者见面会活络媒体关系针对传媒圈，特别举办一次与记者笼络关系的见面会，主动让记者认识我们，为我们宣传造势，主动介绍我们的企业、项目，拉开软性宣传的帷幕。地点：万豪大酒店（或其他酒店），参会人：各媒体房产专刊记者2003年12月中旬解放碑第二卖场暨鲁能会馆对外开放将产品认知度逐渐转换为对产品的认同度，逐渐锁定目标客户项目曝光后就开始酝酿招募会员。条件：1、网站建设完成；2、联盟商家20家以上；3、第二卖场装修完毕；4、能从购房365成功转会100名会员以上；5、会员的优惠政策确定；2003年12月底项目奠基典礼、溉澜溪整治开工典礼以实际行动显示开发商的实力和对外发布项目发展进度要点：1、施工许可证办下来；2、施工队伍进场；3、重庆市政府主要领导和鲁能总公司领导参加；4、电视、报纸媒体记者参加；二、品牌形象巩固期（2004年2月中旬2004年3月下旬）2004年2月中旬会所开放及样板房开放发布信息，展示产品条件：1、售房部、样板房装修完毕；2、售房直通车准备完毕；3、销售代理公司销售资料和人员培训准备完毕；2004年2月下旬城市发展重庆次中心论坛强化目标客户对项目地理位置的认知要点：1、以官方名义主办，鲁能协办；2、邀请政府有关领导和部门参加；3、邀请北京、上海等大城市的有关专家参加；4、邀请全国知名的房产大腕和知名策划人参加并发表演讲5、邀请本地房产界知名人士参加6、邀请媒体参加；2004年3月中旬产品推介会暨形象大使见面会及鲁能会会员联谊会强化产品特色，活络会员关系要点：1、邀请鲁能会会员及前期积累的客户参加；2、邀请柏涛、贝尔高林设计人员参加；3、邀请监理单位人员参加，介绍工程施工质量；4、物管单位参加；5、按接银行、保险公司参加；6、邀请形象大使到现场演讲；2004年3月上旬至4月上旬新华水库征名活动强化水边住宅，2.5公里河岸线概念要点：在报纸上连续刊登征名广告，以重金悬赏的形式，让市民积极参与。2004年4月上旬“重庆首家山水园林住宅”颁奖仪式扩大知名度，确立领先地位，建立品牌形象，增强消费者信心要点：取得重庆市政府颁发的重庆唯一奖项，或创立“重庆最佳人居奖”，或者建设部等相关国家部门颁发的重庆独一无二的奖项2004年4月底或5月初开盘大典消化前期积累的客户，并引发销售热潮要点：1、邀请政府高层、行业名人、形象代言人、媒体记者参加；2、开盘文娱活动；3、开盘抽奖、优惠活动；4、售房车往返活动三、品牌持续期（开盘后）2004年5月底生态健康居住标准论坛突出小区的综合品质要点：1、确立生态健康住宅十大标准，形成新规范，无形中形成对消费者的承诺。2、邀请政府官员、行业协会、媒体、专家参加；2004年6月与国家级生态公园缙云山结盟品牌外延要点：1、借生态自然区的形象，形成项目的生态形象；2、邀请鲁能会会员参加；3、邀请已签约客户和部分犹豫的客户参加；4、邀请媒体参加；2004年7月与名校联姻签约仪式或学校校舍破土动工要点：中小学、幼儿圆联办学校确定2004年9月为业主举行的各种活动（略）六、营销预算（4005万，约占销售收入7.5%）1、广告计划报纸广告 900万杂志广告 20万电视广告 290万（含3支制片费70万）户外广告