聚鑫荣推广计划(一).doc

聚鑫荣推广计划(一) 前言此项目现状条件皆不如人意，所以在整个项目的产品策略、包装策略上应跳出个案推广塑造的界限而从大方向着手，借势而发力把未来远景的前途描绘充分。 只有地块价值得到深挖提升，远景得以认同，才能实行项目的顺利销售。 而借势重点在于沿本案而过的泉永路的拓宽、改造。 俗话说“要致富、先铺路”这一市政建设将致始致终贯穿于本案成为营销推广的主要方向。 充分利用所有优势资源，打造具自身独有魅力的产品内涵以区隔其它竞争项目是本案销售成败的关键产品篇本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域形象及商业价值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。 因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的影响，充分利用与西郊菜市场以及周边几大生活社区的人流优势，特别要充分借助泉永路的改造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认同。 一、产品定位分析项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等综合要素来考量。 定位准确与否，直接关系到项目操作的成败。 专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性”。 一般情况下应具备以下条件地理位置地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域；交通条件交通便利，便于车辆行走，货物运输；商业环境有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省；市场规模须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群；政策扶持必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策；市场配套停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场促销等；而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。 同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问题，而这恰是房地产业与“市场”结合运作最大难点所在，对于本案仅三千多平方米的商业店铺而言，经济效益不佳。 因此概念营销这一操作模式较为适用本案 1、概念营销以其特有模式在泉州商业物业普遍疲软的市场大势下，突出项目的商业定位，并对项目未来的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域地段的发展前景和物业的增值潜力，体现投资与回报良性关系。 化解目标客户群体对本案潜在的投资疑虑及抗性提供有利说辞。 2、概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，退可守，既可视具体情况在项目的后期采取不介入行为，亦可在项目的后期主动介入市场招商和经营管理，进行专业市场的营运。 产品定位（以烟、酒、茶及干货类名优特色产品为主的商业街）定位主题名、优、特产品商业街商业街定义 1、借势新道改造亦为强调本案的沿街优势（所有店铺均为沿街独立店）。 2、打破专业市场固有的条条框框，以周边现成人气市场及商业模式为支撑阐述新商业街的繁华前景，而降低概念营销所遭遇的销售抗性。 3、与西街及周边街区连成一片进行塑造，强力提升其影响范围及商业价值。 产品定位支撑点 1、民以食为天。 有关吃的市场最为庞大，而名、优、特农副产品，在近些年里备受城里人的喜爱，各种山珍海味制成的干货，因储存运输的便利性，更因其较好的口味和营养价值在城市里异常走俏； 2、目前泉州除了新门街有自发聚集在一起的干货商铺外，还没有真正的农特产品的专业市场，而以泉州城市的消费容量，市场可为空间巨大； 3、本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业氛围已具备一定的基础和规模，其邻近南安和305省道，具有资源和交通的优势，并大有潜力可挖； 4、项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚集有较大的促进作用； 5、项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑； 6、西街是老泉州农副产品市场最为集中的区域，是泉州农贸市场的发源地，具有深刻的行业影响力。 商业特色专业经营全国各地的地方特产（农副产品），打造泉州特色商业，以提升社区商业物业的价值形象，并塑造属于本项目独有的“惟一性与排它性”特征；核心功能提供便利，满足市场及城区居民群众的日常生活需求；提升商业物业的价值；树立增强投资者的信心；运作方式 1、概念营销即虚实结合的市场营销概念定位。 2、实质运作即成立专业市场经营管理机构，负责项目后期的市场招商和经营管理。 主题定位塑造、操作把握概念营销的弱点在于实质性操作较欠缺，对于投资者来讲容易产生疑虑，信心不足，所以我们在进行主题塑造时要针对于投资者这种心理，采取虚实相间的操作手段。 1、赋予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化； 2、通过各种传播媒介和“软性文章”，并结合多种销售道具，对项目进行“炒作”，在塑造提升项目的形象与知名度的同时，使项目的定位深植人心同时获得市场价值的认同。 表现手法 1、软性造势（西部热土，辉煌再现）进行区域地段的炒作，以其击破泉州人对西部区域的价值偏见而对这一区域产生新的期望与好奇。 2、通过前期发放问卷（名优特产品商业街咨询意见）引导泉州人对这一区域商业定位的印象，并形成口碑流传，为我们后期的塑造埋下伏笔。 3、资源借助的深层挖掘（地域商业底蕴商业背景商业支撑力商业契机新商业形态）推导，把名优特产品商业街的可行性及必然性合理展现出来，形成行业领域聚焦。 4、招商进展的虚实表现，专业市场能否形成，招商工作至关重要，对于投资者而言又是树立其投资信心的强化剂，实实在在的意向商家与虚拟数字的结合，制造抢驻专业市场的势头，贯穿于夹报、软性及硬性广告当中。 5、作为名优特产品专业市场，其所涵盖的面非常之广泛；而对于本案3500一个卖场而言，现没有那么大的容量也无需门类齐全，所以针对于属于本市场内实际操作性很强的拳头产品塑造将是体现这一市场专业特色的关键。 6、经营管理委员会的组建方案，由经营商家推选组成经营管理委员会，负责专业市场统一经营管理，推广事宜，对商家及投资者而言就是一颗定心丸，亦是促进项目顺利销售及招商的最有较途径。 专业市场主导内容专业市场经营经营管理的良性运作是为市场成功之本。 针对于主茶文化长廊海味参茸特区优质粮油总汇名烟名酒专卖尖端产品展示区地方特色产品大观题式专业市场定位的卖场更需要系统性经营方针，以保持专业特色定位的延续性及发展。 1、经营商家淘汰制，商家质量严格把关，定期审核并淘汰不合格者，维护消费者权益，维持整体市场及商家形象，以保持名优特特色。 2、市场推广制定期组织订货会、展示会，新产品发布会、服务日、促销周、NP广告、DM直销以促进专业市场动态经营。 3、定期把脉制商会定期进行经营总结推广会议与商家群策群力，把握市场脉搏分析市场动态，真正做到共荣共赢。 4、立体营销空间网络推广、聚鑫荣期刊、聚鑫荣商会中心、名品集中展示空间、定期组织参加贸洽会。 5、推广基金制“巧妇难为无米之炊”作为本专业市场亦不例外，每年固定的推广基金是保证，是专业市场推广及发展壮大的根本，可由经营管理委员会牵头市场内所有商家，各出一份力，成立推广基金，共同把市场搞活。 专业市场操作重点在于两个方面即前期的招商及后期经营管理；目前我们正处于前期招商阶段中，所以招商工作的虚实表现及合理性解说是整个专业市场能否兴旺起来的前提，抓住实质性意向商家大做文章，加上虚拟数字结合达成量的表现来吸引观望商家，后期经营管理主要在于经营管理委员会的成立及运行，并以此来稳定商家信心，保障专业市场正常运作。 招商思路因本案无实行售后返租的营销模式，亦无进行真正的市场经营招商活动，如何消除客户在购买店铺时的疑虑，是本案至关销售成败的根本性问题。 所以贯穿于销售阶段当中的招商信息发布成为实质性办市场及打消客户疑虑的首要措施。 招商途径 1、利用销售海报或招商专用手册，对本省各地的名优特产品专业市场及产地市场，进行“拉网捕鱼”，“直效招商”。 2、通过招商广告的发布，进行本项目招商信息的发布，利用“广而告之”的效果，以达到招商的目的。 3、在项目销售过程中，亦可实现并达到部分的招商工作与效果。 4、通过Inter进行网上招商，以实现跨区域的远程招商活动的进行，并可有效节省一定的招商费用。 招商优惠措施 1、免半年物业管理费 2、工商管理费一年减免 3、统一形象策划、包装与制作 4、协办营业执照及相关手续目标客户群体定位潜在目标客户群体的特点 1、区域性强是本案客户群体主要特征，以周边客户为主，外来客户为辅； 2、除投资型客户外，非投资型（自营）客户也占相当一部分； 3、由于职业性格等特征，心理承受价位较低。 根据目标客户群体特征、项目定位及商业形象价值等综合要素，在项目推广过程中应遵循以下原则把握主力目标客户群体目标主力客户群体把握准确与否，是本案成功的根本保障！项目推广应瞄准目标主力客户群，有针对性地进行广告宣传和销售传播，以最大限度提高项目推广效应。 挖掘和利用区域内商业资源区域内商家和商业资源的把握，是本案操作的要点。 如果能将周边商家资源迅速转化为本案的客户群体，将大大促动本案的销售。 制定合理的价格销售策略根据潜在目标客户群体的特征及心理价位承受能力，建议本案应先以较低价位导入，以吸引投资者待整个势头销售能量凝聚起来再逐步调高价位，实行“低开高走”策略。 本案所处区域周边的杂乱，初级现状，而做为主力客户群体的周边居民对这一地块的商业价值心理价位不高且观念根深蒂固，所以打破固有价值观念，借势发挥极限优势，塑造新形象，为投资者营造一幅繁荣热闹的商业画面，以提升本地域商业价值，是本案包装策略所要把握的重点包装策略本案主导性商业利基依此方向推导包装策略重点在于紧扣这条沿案而过的财富金线来展开诉求。 西部开发正热，西湖地块以呈明显涨势旧305线拓宽改造，周边优势资源整合，新商机注入新商业形态表现，地域价值提升案名聚鑫荣行销主题泉州首家名、优、特产品商业街主打广告语做大道店东，揽八方钱财视觉形象主色调灰咖啡、浅黄色核心意向繁华、商机、传统特色主打形象满载的喜悦人物现场布置售楼处项目气质的浓缩体现装修材质主金属质感辅玻璃，清秀视觉VI区LOGO表现，项目营销主线售楼处吊旗、看板表现形象、利基现场罗马旗表现LOGO与项目形象户外看板在售楼处侧墙面整幅的看板，表现项目形象与投资利基。 工地围墙油漆上色暨喷绘看板组合，表现项目利基。 印刷品名片、夹报、投资专栏、小吊旗、手提袋效果图西部区域规划图、外街效果图、内街效果图广告印象传承老泉州农贸市场发源地的荣耀，以政府巨资打造西部财富金线为契机，周边两大集市，十万人生活消费圈为依托，掀起新一轮的西部繁荣。 1、西部热土开发正酣，西湖地块已呈明显涨势。 2、旧305线换新颜，与新华北路并架共筑西部商业主动脉。 3、两大集市，十万人消费群体人气拱照。 4、泉州唯一的名、优、特产品商业街，底蕴深厚，商机汇聚，市场空间巨大。 5、中国第四届特产文化节在泉州召开，泉州特产文化地位提升。 掘起西部热土第一桶金首付元，买繁华商业街零公摊独立沿街金店赚市场商机、赚升值差价项目推广思路泉州投资客关注点 （1）现时的繁荣景象 （2）未来的增值保障本案从地段、商业形态、地域形象来看都不甚理想。 由于现时的老城区破旧状况，泉州人对这一区域固有的价值偏见，所以在项目推广当中应注意把握以下三点 1、新形象塑造跳出个案塑造的界限小框框而重拳塑造地区的未来前景，借势西部地区的市政规划及近在咫尺的西湖片区已成事实的升值状况来强力提升此一地块的升值空间，打破固有的成见，树立全新形象，从大方向引导投资者对该地段价值的重新定位。 2、专业市场塑造我们这一主题定位从模式来讲属于概念营销，但我们必须做到虚实相间，扯虎皮做大旗，门面工作要做足，而让投资者感觉到这里做名优特产品是最适合不过的，而且非做不可，市场凝集力及扩张力都有可行空间，尽量弥补概念营销给投资者的信心不足。 3、入市方式及价格提升策略从泉州人固有的地域价值偏见及市场上竞争对手状况，（目前新建项目来看底层几乎都规划成尚街店面或者是内店面，而从销售情况来看都不容乐观，有的基至打出返租模式）。 以及我们这个项目的销售在周边的无可比性，决定着我们应参照于周边目前店面租金状况来推算，以目前市调资料显示周边店面平均租金在30多元/，而以我们现在的定价以18年为回收期来算要45多元/的租金保本，做为本案的主力客户群体的周边居民，很清楚这笔帐，这就决定着我们的入市价格要适当。 待周过居民对本项目价值认同后再逐步提升。 推导主线1）新形象塑造因为我们这个项目所处区域的现时状况较差，未来远景模糊，而店铺销售的市场竞争又非常激烈，制造区隔于其它同类产品，树立我们所特有的形象气质，避免直接竞争至关重要。 通过软性、硬性相结合方式把新形象公开并予以合理引导，以打集合现有的优势资源，以及西湖地块已呈明显涨势的现状，来打破现有的低价值观念。 通过旧305线的改造为重大导线来树立区域新形象。 通过专业市场的假戏真做，来提升这一地段的商业价值。 破固有成见，形成新形象授知、认同。 2）产品品质塑造面对日趋理性的投资者，产品力的竞争早就摆在头等位置，塑造产品独有的“唯一性”和“排它性”的特征，是许多开发商花重金，下大力气所不惜的。 本案目前的产品优势不明显，通过个优势资源的充分挖掘、提炼，把前期塑造起来的新形象进行细化、展开以打动投资者，吸引属于我们的投资客户群体。 3）综合品牌塑造综合所有优势资源加以提升，步入推广宣传的高境界，品牌塑造，这当中就包含开发商、产品、市场经营管理三个方面的实力来展现，来达成品牌树立目的，介时我们所卖的就不是一个钢筋、水泥建筑物，而是一种产品文化、开发理念，投资者买到的也不单单是一个店铺，而是一笔财富，一种荣耀，也会为自己伸为本项目业主而骄傲。 行销计划进度安排阶段销售进度（以预订面积计算）主要媒体应用目的主要工作内容阶段销售进度（以预订面积计算）主要媒体应用目的主要工作内容预热期预热期销售进度20%当期广告投入额度25万 1、软性报道； 2、问卷发放； 3、夹报； 4、报纸广告。 以软性做为先导，开始地块炒作，加温而问卷走访形成口碑聚焦为开盘积蓄能量。 1、软性报道的撰写发布； 2、问卷的设计、发放； 3、销售中心培训，熟悉说辞，并一始走访摸底； 4、策划部门备齐现场销售用道具及工地现场气氛。 公开期公开期开盘后60天内 1、报纸广告； 2、围墙及户外定点看板； 3、软性报道； 4、夹报； 5、投资专栏。 项目形象全面公开，硬性广告，软性报道全面宣传，整合各项媒体优势，炒热项目为销售积蓄人气。 1、投资专栏设计制作并发布； 2、户外定点看板设计制作； 3、夹报设计； 4、软性报道； 5、开盘活动安排； 6、密切关注案情发展及竞争项目动向； 7、销售中心说辞强化训练，实行有效销控。 强销期强销期工程主体封顶销售进度40%当期广告投入额度10万 1、报纸广告； 2、夹报、派报； 3、户外看板延续； 4、软性报道。 由节日活动炒作形势进入热销期，强化项目的回报价值，扩大前期战果，为销售最高潮加温；以积累销售势头，有效销控，促进难消化户型。 1、举办活动，报纸、现场销售道具配合； 2、各种媒体组合出台； 3、售楼处来人来电过滤追踪； 4、实施销售控制。 促销期促销期外装修完成销售进度60%当期广告投入额度10万 1、报纸广告； 2、夹报、派报； 3、定点看板延续。 通过未成交客户分析、追踪，对保留产品优惠回馈促销；同时加强老客户沟通，以带来新客户成交。 1、客户反应统计分析； 2、媒体反应统计分析； 3、电开、走访、派报。 延续期延续期交房销售进度80%当期广告投入额度5万 1、派报； 2、报纸； 3、定点看板。 此阶段主要针对产品形象做宣传，增强客户信心，以小额利益促进剩余难销铺位的销售。 1、潜在客户再过滤； 2、对未成交客户加强攻势。 3、全力巩固销售成果； 4、尾盘答谢促销。 各阶段推广执行及费用安排阶段主题项目规格期数单价价格预热期预热期“西部财富开启在即新掘金热潮已渐升温”东南早报半版套红11188011880泉晚1/4套红预告12629426294问卷发放夹派4万0.520000软性造势（泉晚1/3）12000020000公开期公开期新形象面世，“政府巨资打造西部商业动脉，名优特产品商业街，开创西部商业新版图”。 软性报道（泉晚）21500030000泉晚1/3套红开晚1/6套红形象22035040700海都1/4套红3450013500东南1/4套红2691213824夹报4万0.520000投资专栏5千0.42000强销强销针对本期节假日较多展开项目利基，诉求“做大道店东，赚满钵泉晚1/6套红利基诉求22035040700海都1/4套红利基诉求3450013500期期钱财”，首付买繁华商业街零公摊独立沿街金店。 赚市场商机、赚升值差价广电1/4彩色拜年版11127111271拜年卡11依客户数量定东南早报1/4套红年后启动版169126912东南早报1/4套红利基诉求2691213824投资专栏区域性派发2万份0.714000工地现场POP（工程形象，拜年）160006000促销期促销期以小额利益回馈为宗旨，促进销售进度、推出“沿街零公摊独立金店，现房发售”，优惠措施。 泉晚1/6套红促销版32035061050海都1/4套红促销版3450013500东南1/4套红促销版3552916587工地现场POP（促销信息）330009000延销期延销期产品利基维持性诉求东南1/4套红促销版（尾盘促销）4552922116泉晚1/6套红促销版（答谢版）12035020350工地现场POP（答谢版）120002000各阶段主线把握整个项目推广过程中应注意跳出个案塑造的小圈圈，把整个地域的塑造提升做为重点，打破固有的项目弱势达成地域价值提升，从而推动项目的销售，而在操作策略中采取针对性营销手法与调整销售策略两个方面来促进销售。 1、预热期（积蓄造势）商业街的销售与经营的成功，首要因素还在地段价值是否得到认同，因此本案的推广计划将以软性报道先期进行地块商业炒作，以拉开整个媒体推广计划的序幕，为公开期预热。 通过这一阶段的软性造势为地块及项目加温，把焦点聚集此一区域，使民众对此一地域产生好奇并开始重新认识，销售现场封锁价格，制造神秘气氛把好闸门，也为我们调查摸底进行调整做准备，同时激发投资者心痒难忍的关注欲望。 2、公开期（借势发挥，新形象塑造）开闸放水，把前期积蓄能量充分释放，新形象全面展露并细化，通过软、硬性相结合，新形象塑造，来强力提升地块商业价值，以迅速，大气魄展开及繁华远景的描述来给大众营造一幅美丽的画卷，以给投资者信心。 3、强销期（组合传达新形象优势，弱化销售抗性因素）针对年度节假日较多，我们可借助时机通过各种渠道组合，把项目优势直接传达至目标客户，强化公开期媒体取得的效果，把客户期望值抬至最高以弱化对现实状况的抗性。 4、促销期（现房形象新鲜出炉针对难消化单元进行促销）主体封顶的新形象在整个区域占有绝对先机，前期塑造画卷初露倪端，此时重点在于挖掘那些观望，犹豫不决的投资者以观房优势诉求及小额利益回馈相结合来促进销售进程。 5、延销期（项目维持性诉求，尾盘促销）此阶段的主要媒体将体现座落成的建筑及开工的新道路改造工程，我们将借势进行尾盘答谢及最后一轮的促销。 整个推案过程应按照“底开高走”的价格策略,重点在于积蓄势头，顺势而上，借势提高的把握。 销售篇介于泉州人固有的地域价值偏见及“底开高走”原则我们当把内街先期推出并预以销控（内街一部分是以低价入市姿态出现，一部分为价值提升预备）通过与客户的性价比的细微差距及包装炒作手段达成逐步引导，逐步提高的目的，不致于离客户心理价值差距太大造成冷场而跌势。 随后跟进的是客户最为接受的沿街店面，通过沿街的推出把销售势头抬至最高，此时内街部分预留单元提价渗入这高潮阶段顺势销售以提升其附加价值。 而沿菜市场一侧店面在前面势头已升起且经营最易引导的前提下推出，充分挖掘其附加价值而实现超值销售目的。 推案顺序整个推案策略重点在于积蓄势头，顺势而上，借势提高的贯穿延续。 1、积蓄势头在项目未开盘之时严密封锁价格，软性、问卷开始造势，现场接受登记但不透露价格，增强其好奇咨询而把谜底延至开盘揭晓，为我们市场摸底提供有利空间，亦为开盘现场的开闸积蓄能量。 2、顺势而上沿着“低开高走”的原则开闸放水，现场释放能量并逐步把销售势头拉高快至极限时，而放出最为抢手之产品，以制造整个销售进程的高潮并顺势引导难消化有抗性单元去化。 3、借势提高借着高潮销售势头引导以抬高后续单元的价格实现利益最大化。 内街沿街、内街沿菜市场侧推案方向整个推案方向分为4个阶段，针对个阶段不同特征展开并锁定目标以做到有效出击。 1）通过宣传造势来聚焦热点，开闸放水，形成尽量多的大众授知效应。 此阶段方向在于全面铺开、扫荡。 2）组合传达项目优势，针对主力客户群体市场重拳出击，重点方向放在周边老市区、西郊、北峰、南安、浮桥等属于本案一级目标客户市场。 3）以产品内涵的深层次挖掘来展开二级目标客户市场的拓展工作，重点针对晋江、永春、惠安及石狮等次级目标客户市场。 4）巩固销售成果，综合优势提升以稳定投资者信心，并形成良好口碑拉拢