民生银行客户关系管理方案.doc

民生银行客户关系管理方案第3章民生银行客户关系管理现状分析3.1民生银行概况中国民生银行(以下简称民生银行)于1996年1月12日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照公司法和商业银行法建立的规范的股份制金融企业。多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。民生银行成立11年多来，业务不断拓展，规模不断扩大，效益逐年递增，并保持了良好的资产质量。2000年12月19日，民生银行A股股票(600016)在上海证券交易所挂牌上市，由此跨入了中国的资本市场，壮大了实力，改善了资本结构，获得了各项业务发展的新契机。截至2004年末，民生银行总资产规模达到4453.99亿元，存款总额3800.44亿元，贷款总额(含贴现)2883.62亿元，不良贷款率(按五级分类法)仅为1.31%。2004年，实现主营业务收入179.59亿元，利润总额28.6亿元，净利润20.38亿元。据2002年7月出版的英国银行家杂志公布，按一级资本等项指标综合排序的全球前1000家商业银行中，中国民生银行位列第377位，在榜上有名的国内内地15家银行中位列第10位。2002年1月，根据国际通行蓝筹股标准评选出的“我心中的蓝筹股”，民生银行位列“十佳蓝筹股”第6位。2002年6月，上市公司杂志评出的2001年度“上市公司50强”，民生银行由上年度第13位上升为第8位。目前，中国民生银行已在北京、广州、上海、深圳、武汉、大连、杭州、南京、重庆、西安、福州、济南、太原、石家庄、成都、宁波等地设立了十六家分行，在汕头设立了直属支行，机构网点达到145家，与境外75个国家和地区的608家银行建立了代理行关系。3.2民生银行客户关系管理基础工作3.2.1民生银行现有的组织结构中国民生银行的组织结构与国内其他商业银行相类似，如图3-1所示，是总行、分行、支行三层结构。支行一级未设下属机构，而有些商业银行的支行下面还设有办事处、分理处和储蓄所。-15-3.2.2民生银行现有的业务流程由于组织结构是三层结构，所以民生银行现有的业务流程也是一种层层审批的流程。以流动资金贷款业务为例，流程如下：支行客户经理进行贷前调查，撰写调查报告并填写贷款申请表，由信贷部经理进行审核并填写意见，支行行长审-16-批。如果在权限范围的就可以交给会计放款了，但如果不在权限范围内，需交至分行风险管理部进行审核，经审核员和部门总经理批准后，召开贷款审批委员会进行评审。如果不在分行权限范围的还要报总行审批。3.2.3民生银行现有的服务渠道随着全球金融业逐渐突破地域范围的约束，对信息的集中存储和管理成为现代银行的特征之一，大规模集中处理各种数据成为现代银行业务发展的趋势。中国民生银行将“科技兴行”作为战略重点，积极调整经营思路和营销理念。历经几年的科技建设，民生银行现已建立了覆盖全行的网络，实现网点电子化覆盖率100%，业务处理计算机化100%，建立了公文电子传输系统、管理信息系统和网上银行等子系统，降低了经营成本，提高了工作效率。1业务处理系统为满足业务发展的需要，民生银行自主研制、开发了业务处理系统，迈出了金融电子化发展非常重要的一步。中国民生银行的业务处理系统的特点是：系统范围广、业务品种多、业务复杂。具体而言，该综合业务系统实现了全行一本账、本外币一体化、统一账务处理、全功能综合柜员制、实时资金清算方式、24小时不间断服务、系统安全保证等强大的功能，提高了民生银行信息的标准化、实时性、准确性和一致性，不仅加强了总行对全行业务的监控能力，而且克服了地域差异。2电话银行目前，中国民生银行电话银行系统的主要功能有：(1)口头挂失服务，确保资金安全：当民生卡、定(活)期一本通不慎丢失又来不及到民生银行网点办理正式挂失手续时，可以通过电话银行办理口头挂失。(2)账户查询服务，及时了解资金状态：客户可以通过自助查询或人工服务，获取在民生银行开立的对公、对私各类账户余额及账户历史交易明细。(3)转账服务，进行账户资金互转：客户通过电话银行可以直接进行同一客户号下账户之间的资金划转。(4)传真服务，账务信息一目了然：客户通过电话银行可以获得账户对账单，及时掌握账户信息。(5)咨询服务：客户在办理业务时有任何疑问，都可以通过电话银行进行咨询。(6)查询密码修改：通过电话银行，个人客户可以修改民生卡、活期一本通、定期一本通的查询密码，企业客户可以对企业单位卡、存、贷款账户查询密码进行修改。(7)受理投诉及建议：如果客户对民生银行的服务有任何不满或建议，都可通过电话银行与银行进行沟通。(8)信息通知：客户可通过手机短信、传真、电子邮件、信件等多种渠道获得银行主动提供的重要信息，包括账户的变动、新业务的推荐、贷款到期提醒等多种金融信息。(9)银证通，方便的股票投资-17-途径：客户通过电话银行可以直接使用民生卡账户进行股票买卖、行情查询、股票的申购和配售等多种操作。(10)预定机票和酒店：客户通过电话银行还可以预定酒店和预订机票。3网上银行在公司业务方面，以中国民生银行集团网的主要功能有：(1)方便的信息查询功能。账户信息查询：客户可以查询账户余额、当天发生及历史交易详情；授信贷款信息查询：客户可以随时查询到授信额度及贷款使用明细状况，及时安排资金运筹；预约转账查询：全盘掌握交易预约明细状况；(2)快捷的转账支付功能。行内转账：向在各地民生银行开户的收款人划转款项可实时到帐；跨行转账：向在他行开户的收款人划转款项方便快捷；签发银行本票、汇票：根据客户出票申请将本票、汇票及时交到客户手中；代发工资、预借差旅费：将工资及差旅费便捷发放到客户民生卡或储蓄存折，保证了现金安全；预约转账：客户交易可预约未来时间自动处理，灵活选择批量处理方式，便于企业合理统筹时间，即使财务人员外出也无后顾之忧。结汇业务：提供及时的外汇结汇服务，人民币实时入账。(3)增值的综合理财功能。活期转定期：轻松完成活期存款转定期或通知存款的操作。通知存款：瞬间办妥通知存款支取的申请、取消。(4)强大的集团服务功能。子公司账户信息查询：总公司不论何时何地都可查询子公司账户余额与交易明细。子公司授信贷款信息查询：随时掌握子公司授信额度及贷款使用明细，有效监控集团信用状况。总公司主动收、付款；实时完成集团内款项的回笼与下划。(5)在个人业务方面，中国民生银行的个人网上银行的主要功能如下：查询服务：查询账户余额账户交易明细、账户信息。转账服务：民生卡内各种储种间的资金互转；卡与卡间的资金互转；卡与折间的资金互转：对外支付外币兑换。贷款服务：贷款信息查询、贷款明细查询；民生借记卡内小额质押贷款发放。外汇买卖：个人外汇买卖查询；外汇实盘买卖。国债服务：债券信息查询、购买债券。信息维护：账户临时挂失；个人密码修改、个人资料修改等。公共信息：查询存贷款利率、汇率、按揭贷款月供试算、外币兑换试算等。495568呼叫中心民生银行2002年5月开始呼叫中心建设，10月初建成投产，该系统由120条话路，15个人工座席组成，每月约为130万人次提供服务，该系统提供的主要功能有：查询(包括余额、明细等)、转账、公用事业费用代缴、银证转账、银证通自动炒股、咨询，投诉等。为了保证呼叫中心持续保持高水准服务，民生银行一方面对每位接线人员都进行了严格的银行业务知识培训和谈话技巧训练，另一方面制定了一系列指标来衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括：接听电话的平均时间，自动语音系统处理问题的比率和反应，服务人员回答的正确程度等，银行根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标采取改进措施。民生银行把呼叫中心作为服务的重要渠道之一，不仅要求与营销等业务结合，还要求能为决策者决策提供参考意见。在支持业务方面，要求话务人员不仅要正确解答客户的问题，还要尽量为客户提供额外服务，即使在处理客户投诉时，也要态度良好，不能引起客户的不满，并要尽量挽留客户：在支持决策方面，呼叫中心要为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，以利于决策者采取正确的措施改进工作。自呼叫中心推出后，交易量逐渐增大，客户认知度逐渐提高，呼叫中心已成为民生银行对外提供服务的主要渠道之一。3.3民生银行客户关系管理存在问题3.3.1组织结构臃肿目前，民生银行处于加速扩张期，随着其网点的增多，原有组织结构的弊端逐渐显现出来，与其扩张相矛盾。笔者认为，支行可以只作为一个联系客户的渠道，只需要配备三类人员，第一类是柜台人员，利用综合业务处理系统的优势，既可以办理对公业务，也可以办理对私业务：第二类是客户经理，既可以专门负责公司客户，也可以专门负责个人客户，还可以公司、个人两者兼顾；第三类是后勤保障人员，负责支行人员的管理、培训以及支行与分行的沟通。分行原设立13个部门，不仅有些浪费资源，而且沟通起来不够畅顺。客户想要得到的是快速便捷的服务，最好是“一站式”的服务。因此，分行只需设置客户服务部、信用评估部、贷款审核部、营销策划部、产品创新部、后勤服务部等部门。总行的职能主要是管理、监督、协调。另外，由于各地分行的情况不一样，总行应该把审批权限充分下放到分行，只需对其进行监督。总行的业务部门只需设有营销策划部、产品创新部、监察室、后勤服务部等。如图33所示。3.3.2业务流程繁琐1业务管理环节过多民生银行一笔业务往往要经过多个环节，不仅重复劳动、效率低下，而且责任不明，根本无法满足市场竞争的需要。为一些不必要的环节投入大量的人力、物力、财力和时间，付出高昂的管理成本和效率代价，与“以客户为中心”的现代银行服务理念是不适应和不相称的。2流程设计缺乏差别化和多样性民生银行现有的业务流程是为适应既有的组织结构和满足管理的需要设置的。“流程为组织而定”，笼统地按活动的相同性或相似性，将从事相同或相似活动的人结合在一起，形成职能型群体。每一个职能性群体所从事的工作，对于一个完整的流程来说，只是其中的一个部分。在这样的组织中，从客户的需要来看，完整的业务流程常常被割离开来。民生银行尽管进行了很多改革，但往往更多的是权力和资源的再分配，部门设计和部门职责划分没有打破传统的思维定势。一般是在机构调整之后再去设计连接各部门的业务流程，或只是对业务流程进行一些修补性的工作，这样形成的业务流程不可能是方便客户的流程。另外，民生银行的业务流程僵化单一，没有根据不同客户、不同业务的风险高低设计不同的业务流程，而是根据业务金额的大小划分管理权限，往往造成越是优质客户、越是大客户的审批环节越多，业务流程越复杂。3.3.3信息系统性能下降中国民生银行成立的时间不长，但对信息化建设很重视，其信息化程度在与国内同业比较还是不错的。如客服中心的呼叫中心系统整体架构采用了“集中+远程”的分布式网络，在民生银行全国的分行之间实现了资源共享、呼叫漫游、统一与分布相结合的系统管理，系统设计理念较先进。但笔者发现，银行的核心业务系统大多为多个相对独立的业务子系统，子系统彼此之间的客户数据和业务数据相对分开。银行内部也运行着诸如管理信息系统、人力系统、财务系统等其他内部系统，如图3-4所示。-21-为了争取更多的客户和扩大银行资金沉淀，银行需要大力发展中间业务和多样化的交易平台，这就使银行业务系统变得复杂，难以维护。当前的银行业务系统状况，主要存在以下问题：1.系统性能下降。系统选用的CTI系统(CISCO公司的ICM)存在技术上的缺陷，整体安全性和易用性不够，以Windows 2000 Server为主要网络操作系统的平台容易受到当前层出不穷的计算机病毒的侵扰和攻击，使得整个系统的安全性降低，反应速度下降。另外Windows系统下的应用程序性能随着业务量和数据量的增长而下降是信息产业内的常识性问题。因此从计算机软件产品的选择上必须对呼叫中心应用服务系统进行重新规划和优化。2.系统没有自动外拨功能，无法满足业务部门对产品营销的需求，其根本原因在于一期系统建设时将客服中心的职能定位于“基本服务”，没有认识到“营销”和“销售”也将是客服中心的重要职能，从而只购买了CTI系统的基本呼入模块。3目前只是实现了数据的物理集中，业务系统之间则相对独立。4.客户数据库过于分散、冗余，没有形成整体的、唯一的、集中的客户数据库，不能充分处理和挖掘大量的客户和业务数据。5.没有充分利用现有的通信和联络渠道与客户产生互动和主动为客户提供个性化的服务。6.未建立更加系统化的保持客户关系、维持大客户忠诚度的技术体系和主动销售的技术手段。3.3.4客户信息挖掘不充分建立客户信息库的目的之一是对客户信息进行综合、分析、挖掘以至于进一步进行应用。但目前民生银行的综合业务系统，仅仅实现了通过IT手段理清客户信息，技术含量普遍偏低，并没有做到建立完善的客户信息指标体系和分析模型，制定客户细分标准，利用现代统计分析方法和数据挖掘技术，对数据进行加工整理，形成有用的客户信息和知识。由于银行只有长期顾客的姓名，地址等基本数据，而对单个顾客的收入及更详细的情况无法了解，对普通顾客更是一无所知，银行无法对客户群进行细分，无法对不同层次客户的不同需求进行个性化服务。要使CRM在实践中真正起到应有的作用，那么就要把对客户信息分析和挖掘后所得的有用信息，及时地应用于实际操作中。例如，在分析了客户对新理财服务的需求后，应及时开发相应的产品，在第一时间满足客户的需求，增加市场占有率，取得竞争优势。在这一方面，民生银行有待进一步加强。另外，民生银行没有对客户群进行多角度多层次的细分，进而运用数据挖掘技术，对制定市场计划、营销计划、服务策略及方案提供统计支持，导致信息应用严重缺乏控制。第4章民生银行客户关系管理方案重构4.1民生银行CRM方案设计的目标及构架4.1.1方案指导思想1以客户为中心在设计民生银行CRM方案时，首先要树立以客户为中心的观念，使各职能部门之间呈现出一种团队精神，能进行有效的沟通整合，一改过去分割块式的部门关系，减少价值流在银行内部流动的成本，这样一来实施CRM才能体现它的价值，即将这些分系统有机地整合在一起，从而大幅度提高银行的客户管理能力。为了达到这个要求，应该了解客户价值增值系统具有变化性的特点，采取各种措施及时听取客户的需求。银行对这些意见要高度重视，进行综合分析，并将有关结论及时反馈给客户，再听取意见，并做分析，不断磨合，直到银行和客户达成共识。建立完整的客户档案或数据库，通过细分客户和分析客户，运用营销理论加大差异化服务的力度，这将显著改善银行的业绩。2以盈利能力的提高为宗旨任何营利性公司的存在都需要利润的支撑，民生银行引入CRM也是为了提高盈利能力。该行在实施CRM时，要保证所获得的收益大于CRM的成本。图4-1是银行实施CRM提高利润的途径。3注重品牌的建立品牌代表着知名度，品牌代表着客户忠诚度。由于品牌的缘故，客户在购买商品和服务时考虑会很少，认为是理所当然的，就因为是对该品牌情有独钟。品牌的目的就是建立差别的认知，使得客户忠诚依附于公司，即使在困难时期也不会背叛。品牌是在一个客户和一个公司或产品之间关系的价值体现。品牌会产生对特定产品的偏爱和购买欲望，所以CRM自然而然成为了建立品牌的关键工具，而品牌的建立也是CRM的目标之一。在CRM和品牌之间有很多共同点，两者可以互相促进，因为两者都会加强产品与客户的联系。民生银行CRM潜在收益如图4-2所示。品牌是银行和客户之间若干细小联系的总和，这些小小的积累，既能建立一个品牌也能毁掉一个品牌，每次客户与银行接触的时候，可能会通过呼叫中心，可能通过互联网，或者通过印刷材料，这些都是进行品牌管理的好机会。在传统的品牌行销中，受众是品牌信息的被动接受者，品牌的铸造者了解品牌的内容和实质，但是目前通过CRM中的一些新的工具，改变了传统的游戏规则，允许受众可以获得主动并且不断地与品牌建立者进行交流。品牌的价值=品牌忠诚度品牌的投资。CRM没有改变品牌的基础，但是它提供了最大化品牌价值的工具，这是民生银行CRM方案设计的指导思想之一。4.1.2方案目标1提高客户满意度客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他期望的价值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。而客户满意度就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果等于期望值，客户就满意；如果可感知效果大于期望值，客户就会高度满意。在营销上有一个很著名的“100-1=0”等式，它代表哪怕企业以前的客户满意度是100%，但是只要出现10的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。美国学者通过调查，还提出一个“1=326”的等式，即如果有客户向-26-企业表达了不满，实际意味着有326个客户会有同样的感受。其余的人可能没有向企业说出来，但是他们会把自己不满告诉他们的亲朋好友，而被告知的人又会将听来的话告诉自己熟悉的人，这样循环下去最终意味着至少有326个人受到这种不满情绪的影响。民生银行CRM方案的设计明确以客户为中心的指导思想，也即是要以提高客户满意度为目标。所以通过实施CRM来提高客户满意度，是民生银行CRM方案设计的首要目标。2提高客户忠诚度客户长期地锁定一个公司，使用产品与服务，并且在下一次购买类似的产品和服务时会选择同一家公司。忠诚的客户是公司最宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而转变对公司的信赖，而是一如既往的使用公司的产品和服务，甚至成为公司的义务推销员，将自己所熟悉的产品和服务介绍给亲朋好友。对于一个公司来说，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户的成本要低得多，统计数据表明这一比值约为本1/101/5，而忠诚的老客户恰恰是公司最主要的收入和利润来源。对应于提高公司盈利能力的指导思想，民生银行CRM方案设计要以提高客户忠诚度为目标。通过CRM来提高客户的忠诚度对银行来说是十分必要。3防止客户流失很多公司喜欢一味地进攻，事实上这样很难奏效。当太多的公司陷入盲目地竞争中时，几乎都企图锁定同一类客户，而忽视了理性地分析和对自己所拥有的客户的关怀，于是一些竞争者只需要花费很少的投资就可以在短时间内抢走客户，以占到更大的市场份额。为避免此类事件的发生，民生银行CRM方案要实现防止客户流失的目标。希望通过实施CRM，分析客户流失的原因，建立防止客户流失的机制，防止同类事件的再次发生。4不断拓展市场空间在CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，银行能够全面调节与客户的关系。所以从银行的主体来看，希望通过CRM，能够从营销自动化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高银行的实力；从客户角度看，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户也从CRM中受益。从而为银行带来同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。最终达到市场份额的扩大，利润的提升。4.1.3方案构架针对民生银行设计的CRM方案，包含一般CRM的基本模块，即与业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础的，实现客户数据分析的分析型CRM；以及基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。但与超市等具有有形产品的服务型企业的CRM相比，银行业这种以销售无形产品为主的企业，对运营型CRM模块的要求相对较低，而对银行与客户进行直接沟通的协作型CRM和以数据仓库、数据分析为基础的分析型CRM要求相对较高。针对民生银行原有CRM存在的问题，提出如图4-3所示的方案构架。4.2优化业务流程4.2.1突出核心业务流程从价值链分析法来看，银行应着眼于流程对客户价值贡献的大小。对一个银-28-行来说，任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程；对业务流程来讲，任何一个提高成本而对流程输出没有贡献的活动都是不增值的活动。民生银行业务流程优化必须从价值链分析入手，突出有利于形成核心竞争能力的业务流程，如产品创新能力、销售能力等，而把一些低附加值的、不再能体现领先优势的业务流程，如后勤、科技开发等进行外包。4.2.2简化业务流程一般来说，执行流程的人越少越好，对流程服务对象(客户)来说，越简便越好。因此民生银行必须加强单项流程间的逻辑关系研究，简化业务流程。(1)将产品的业务流程改为一揽子业务流程。如可以通过推行客户经理制将银行传统的存款、贷款、中间业务、国际业务等业务品种统一交由客户经理负责，客户经理向客户提供一体化营销和全面的金融服务。(2)将分开、重复的多道工序进行合并。如信贷业务流程可以采用客户评价取代受理审查、贷前调查、项目评估、风险审查等多道工序环节。(3)减少不必要的审查环节。如信贷业务流程可以推行一级审批制，将过去的支行、分行、总行的层层审核，变为“一级审批”，大大减少审批环节。(4)将串行流程改造成并行流程。可以通过网络以及数据库技术，使许多需要共享资源的活动，如新产品开发、信用评估、文件阅示等，转化为同步方式，提高流程的效率。4.2.3多样化业务流程民生银行在设计业务流程时，应区分不同的客户群，不同的业务品种，设计不同的流程版本，以标准化的流程来应付多样化的客户，往往无法满足客户在质量、时间方面的要求，因此流程优化要求银行在业务处理上应该具有灵活性。例如在贷款审批上，可设计出低、中、高三个风险处理流程。经过初步信用审核以后，对低风险客户交低风险流程小组以更为简化、迅速的办法处理；对中风险客户则按例行的标准化程序办理；对于高风险客户，则须由高风险流程小组按照特殊的处理机制来分析和研究。-29-4.3民生银行客户关系管理具体方案4.3.1信息系统的整合现代信息技术在我国银行业已得到了广泛的应用。但是由于民生银行在应用上多用于业务处理和管理系统，使得客户信息分散在银行的各种业务处理系统和管理系统中，分别由负责这些业务的不同部门和人员来掌握。在分散的客户信息没有得到有机整合的情况下，客户信息在利用上就受到了很大的限制，客户信息不能共享，造成客户信息资源浪费，有价值的信息被埋没，民生银行实施客户关系管理就失去了最基本的信息基础。因此，必须充分利用现代网络技术，将现在相互独立、信息无法共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合，形成一个统一的信息系统平台，实现数据集中处理，为民生银行实施客户关系管理打好信息技术基础。同时还要加强银行信息网络的建设，使民生银行信息网络建设不仅可以将银行各级机构、各职能部门的信息有机地联系起来，而且还可以让银行各级机构、各职能部门根据授权情况充分利用信息，不同层次地满足服务客户、辅助决策的需要。民生银行有许多核心业务系统，客户数据发布在这些系统中。要提供差异化的服务，民生银行首先要整合各类客户信息子系统，形成统一的客户信息系统，成为CRM的基础。整合后的客户信息系统能够为各个业务部门提供统一的客户信息，主要包括基本信息、账户关系、同第三方金融衍生产品的关系等信息。通过统一客户信息系统的建立，结合民生银行为客户提供多样化、具有良好服务界面的渠道；通过良好服务界面，使得银行客户经理或呼叫中心人员在接触客户的瞬间，能够有较充分的客户资料，与客户交流、快速、准确地完成产品销售或服务工作。民生银行整合后的客户信息基础系统应具有如下功能。1客户档案该系统记录每个客户的档案资料，包括详细的姓名和地址、统计信息、交易信息、对账单信息、信用分类、客户账户摘要与银行的抵押关系。客户在办理业务时，先为其生成客户号，建立基本的客户信息。在同一客户号下开立各种不同性质的账户、建立客户号和账户之间的关联。2查询功能提供灵活多样的查询方式。3客户关系该系统应该可以建立客户和账户之间的关系，能方便显示多个客户与某个账户之间的关系；或多个账户与某个客户之间的关系；同时记录客户之间的关系；能维护家庭客户信息或员工信息。系统能确定客户之间的关系并能进一步提供与之相关的账户明细，实现交叉销售(Cross Selling)和向上销售(UpSelling)。4组合对账单可以按客户的需求，将不同客户的对账单的不同账户组合在一个对账单。5信用评级处理该系统在建立或改动客户记录时，应能建立用户信用信息，或提供客户信用档案，客户的信用信息通过交易实时更新。6备忘录/历史记录该系统应提供备忘录和记录功能，其中备忘录功能记录所有连续的信息。客户通过各种渠道(例如：电话、ATM，POS、网上银行等)与银行进行联系。系统记录客户联系的内容，帮助银行管理人员高效、迅速地为客户服务。客户历史记录还包括：客户联系日志以及客户抱怨管理等。7客户安全管理及风险控制客户安全管理应主要考虑以下几个方面：客户数据的安全、保密；客户自助服务的安全性；客户签名的捕获和验证；风险预警及控制。4.3.2数据仓库的建立1民生银行数据仓库的开发过程传统的事务系统的开发过程是阶梯式的，随着时间的推移分别进行规划、分析、设计、实现过程，如图4-4所示。而数据仓库的开发是由数据和业务驱动技术，再由技术创造新的需求的过程，这样才能实现CRM关系管理的目标，及时全面准确地了解和分析客户信息。这就要求民生银行数据仓库的开发过程应该是螺旋式和渐进过程，应由规划、分析、设计交付、实现再转入二次规划、设计、分析、设计交付、实现，乃至循环渐进，如图4-5所示。2数据仓库建设周期民生银行数据仓库的建设周期可分为四个阶段，如图46所示：(1)基础业务整合阶段：这一阶段将耗时9个月，主要任务是建立营业部门的数据集市，即业务处理系统的建设。银行将日常存贷款和信用卡消费信息等基础业务数据装载到部门级的数据集市中，该集市中的数据主要用于实现OLAP分析基础报表、交易行为分析指标管理和利润贡献度分析等功能。(2)客户关系管理阶段：这一阶段将耗时9-12个月，主要任务是完成客户关系管理前台应用子系统的功能设计，即客户联系系统的建设。银行将综合客户、渠道、交易等多方面信息来设计、实现相应的各个功能模块。(3)风险管理阶段：这一阶段将耗时12-24个月，主要任务是实现银行对各类风险的预警和管理功能，即部分地实现知识仓库和决策支持系统功能。银行要建立财务部门数据集市，还需要将大量外部数据补充到数据仓库中，实现对财务、政策、交易和汇率等风险的预警和管理功能。(4)战略管理阶段：这一阶段将耗时9个月，主要任务是完善分析型CRM的知识仓库和决策支持系统。银行要完成内部各部门数据集市的建立并补充足够的外部数据，来实现资产负债管理、财务资金管理以及战略决策支持等功能。以上四个阶段，各项阶段的资源来源都是通过数据仓库技术从而解决或创造各阶段资源需求，分析、预测、挖掘、决策都将通过数据仓库技术完成。3.数据仓库系统构架民生银行数据仓库的系统构架宜分为四个层次，如图47所示： (1)业务系统层。这一层次主要是存贮通过各种联机事务处理系统(OLTP)，比如银行ATM机、POS系统等捕获和处理的业务数据。(2)数据仓库层。这一层次由缓冲区和数据仓库基本数据层组成。通过缓冲区处理业务系统层的数据，形成数据仓库基本数据层。(3)数据集市层。这一层次由各种具有特定应用的更小的、更集中的数据仓库即数据集市组成，主要针对某个具有战略意义的应用或具体部门级的应用，将形成工具集的紧密集成，提供更详细的、预先存在的、数据仓库的摘要子集。(4)应用表现层。数据仓库和数据挖掘技术的综合作用将展示出以诸如报表、模型或规则的形式出现的已发现信息，从而形成应用表现层，用户群将最终通过这一层次的表现信息进行运作、决策和管理。-34-事实上，数据仓库决不是简单的产品堆砌，它是综合性的解决方案和系统工程。在数据仓库的实施过程中，技术咨询服务至关重要，是一个不可缺少的部分，它甚至于比购买产品更为重要。因此，民生银行在数据仓库建设和实施过程中可考虑引入国际著名CRM运营和实施商的技术咨询，例如NCR，Oracle等大公司。4.3.3客户识别客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业CRM的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。1识别过程根据民生银行客户的特征，建立其客户识别过程如下图4-8所示。2识别方法客户识别的方法一般有层次分析法和模糊评判法，但在进行目标识别的判决方法上存在一定的主观模糊性。本文针对民生银行客户的识别，提出基于层次分析的模糊评判目标识别方法，即根据层次分析方法来确定权重向量，结合属性特征向量与辩识对象集模糊映射关系的模糊判决矩阵，进行模糊推理的综合判决，以提高目标识别的正确率与可靠性，具体做法如下。(1)权重确定对于同一层次上的因素，从中任意取两个因素进行比较，根据专家经验确定两者的重要关系，采用“同等重要”、“稍微重要”、“明显重要”、“十分重要”、“极其重要”等来说明其中一个因素比另一个因素对总体而言的重要程度。用1-9比率标度进行同层次的比较，构造权重判断矩阵M。然后求解判断矩阵M的特征根，其解即为同一层次各指标的权重系数。对于非一致性的比对判断矩阵M，采用Saaty的一致性检验。设MAX为其最大特征值，CI是一致性指标，定义为CI=(MAX?1)/(m-1)CI=0表示判断矩阵M为一致性矩阵；可以认为CI的值越小，M偏离一致性的程度越小；相反，偏离一致性的程度越大。进一步，定义一致性检验的一致性比率CR=CI/RI。当CR0.1时，可认为满足一致性要求，并以MAX所对应的特征向量作为归一化的权向量W。(2)模糊评判将民生银行客户分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四类，分别记为O1，O2，O3，O4。每类客户第一层有4个特征参数，对于每一个指标又分别有第二层指标。第二层次上的评判。对于一个待识别的对象，由专家对其第二层各指标属于优、良、中、差之间的哪一个档次进行评判，建立模糊综合评价集为：根据模糊评判矩阵R，结合权重向量M，采用综合模糊判决模型进行多属性征的客户识别，得到第二层次的模糊评价集为：G=MR。第一层次上的评判同第二层次上的评判，采用综合模糊判决模型判断一个识别对象对四种类型的客户的隶属度。然后根据最大隶属原则，确定客户的等级。必须说明，由于银行的经营是动态的。银行与客户的关系也是动态的。因此，客户识别是一个动态的连续的过程。银行对客户的动向应做出及时的反应，即避免现有客户的流失，又及时对新的客户采取行动。进行客户识别是银行战略上关注焦点的中心。只有这样，银行才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，从而才能做好客户的开发和维系的工作。4.3.4客户开发把客户进行识别分类后，应该对不同的客户采取不同的策略，用有针对性的手段实现客户获得的目的。作者认为我国商业银行客户关系管理阶段一共有五个，即预备阶段，发展阶段，重点保育阶段，维持阶段和放弃阶段。各个阶段中包括了一些基本的客户状态，粗箭头处表示了各个阶段的演化方向，细箭头处则表示了客户状态的发展方向。而最终把客户细分为五类，即优质客户、重点客户、普通客户、背叛客户和淘汰客户，如图49所示：采取这样一个客户开发策略的意义在于：能够帮助我们确定客户当前属于哪个分类，其特点是什么，从而可以预测到客户下一步的走向；我们可以观察客户的行为并且寻找出客户需求正在上升的变化点；通过这些客户关系阶段变化的管理，价值才得以产生；能够提供我们一套清晰的方法来设定客户的沟通营销策略；能够用来帮助我们用相应的金融产品量身定制客户的金融产品。4.3.5客户维系1维系客户关系(1)与客户达成共识。努力与客户达成共识这一点很重要。银行的资源总是有限的，并不需要也不可能去满足客户的每一个要求。这就要求银行能够努力与客户达成一种共识。在银行与客户相互满足和容忍的基础上才能更好的发展CRM。另外，客户的期望是随着环境的变化而改变的，为了能够准确地把握客户的期望值，就要不断跟踪客户，经常与客户进行交流。(2)建立反馈机制，倾听客户的意见。因为银行面临的不是客户的一次性交易，而是长期的合-40-作，一次交易的结束正是下一次新的合作的开始，所以建立有效的反馈机制就非常重要。建立反馈机制，包括对客户满意度的调查，也是建立客户忠诚的一个重要组成部分。通过对客户满意度调查还有助于获得和提升客户满意度，应当让客户知道银行为他所做的每一份努力。这样，使客户明白银行一直在为他们着想，对银行产生一份满意和忠诚。(3)妥善处理客户的抱怨。如果银行把客户的抱怨看作是自身发展的新机会，就可以获得赢得客户的新的机遇，因为，第一，客户的抱怨反映了产品或服务的不足，这可以帮助银行进一步完善自己，增强产品竞争的好机会，而客户的抱怨变成给银行的免费的建议：第二，如果银行能够妥善处理客户的抱怨，将客户的不满转变成满意，就可以赢得客户的忠诚。2防止客户流失(1)以优质的服务提供一对一的超值服务。提供给客户优质的产品和服务是银行的义务，也是银行与客户进一步交往的基础，客户最大的价值永远在下次交易中。要认识客户，尤其是大客户的独特需求，真正让他们满意，甚至感激，最后忠诚。才能锁定客户，不会弃银行而去。(2)与客户建立朋友关系。要力图与客户建立一种朋友关系，减少客户“叛逃”的几率。交易的过程不再是谁说得算，谁占主导地位的问题，交易双方是平等的，而交易的结果也是双赢的。为了建立这种朋友式的关系，就要真诚地对待客户，预测客户的需求，关心他们的消费，做好售后服务，尤其认真对待他们的不满，真正做到以客户为中心。经常与客户沟通，提供资讯，建立感情，提高品牌的忠诚度。(3)增加客户的转移成本。为了防止客户的流失，要建立一个防止流失的壁垒。一方面，可以在银行与客户之间适当增加相互的约束，也可以给客户某些承诺。另一方面，可以建立银行和客户之间的更多结构性纽带，以提高转向竞争对手的机会成本。银行与客户之间某些承诺以及良好的结构性联系，能达到留住客户的目的，即使由于银行的某些失误让客户有些不满意，但是客户的转移成本会给银行赢得弥补和调整的空间和时间，从而增加营销中银行和客户关系的“柔韧性”。(4)建立良好的企业形象。良好的形象有助于客户拥有信心。很多因素都会对此产生影响：公司的标志、广告用语、预期的发展目标、员工的着装、言谈举止等都会影响客户对公司的看法。所以要让员工都认识到他们在客户面前代表着是整个企业的形象。企业的领导永远充满自信和乐观，营销人员永远保持活力和积极，服务人员永远充满热情和细致，只有这样，企业在客户的眼中才是积极进取的，才是充满朝气和富有前途的，也才是真正能够对他们保持关怀的。如果真是这样，客户自然会对企业产生信赖的。(5)号召全行共同努力。银行对客户的工作不是单靠某个人或某几个部门就能够做好的，银行的全体部门、全体成员都应当积极行动起来。首先，高层主管人员应当认同其重要性并承担一定的责任，工作才被重视和-41-开展下去；其次，那些不直接与客户打交道的部门依然决定着这项工作的成败，譬如金融产品的好坏决定着营销人员的销售，所以，只有银行都意识到留住客户的重要性，银行才能够真正赢得客户的满意，把客户牢牢锁在身边。4.4民生银行CRM系统平台建设4.4.1 CRM系统功能随着银行应用的不断扩展和系统的不断升级，如何高效率地管理和利用银行庞大的、分散的、冗余的客户数据，是民生银行所面临的最迫切解决的问题。而分析型CRM强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。因此，我认为，分析型CRM系统是现阶段最适合民生银行的CRM类型，也是实施CRM系统的切入点。分析型CRM适用于银行在建立CRM的初期，随着银行“一网打尽”工程的完成和各项新系统的应用，银行各种离散的数据不断增多，如何将这些庞大的、分散的、冗余的客户数据有效地管理和利用起来并发挥作用，是银行所面临的最迫切的问题。具体来说，民生银行分析型CRM主要提供如下功能：1客户消费群体划分用来描述客户的自然属性和与之交易相关的状态属性，是一种对客户基本信息和总体状态的分析和表述，是银行制定各种营销策略、管理政策和各种咨询服务必须掌握的基本信息。CRM数据仓库能够使银行更清晰深入地了解自己的客户，并进行行业(职业)、地区、消费习惯、年龄、性别等，以便充分利用现有的信息资源来指导银行的市场行为，目的明确地为客户提供有效的金融服务，如信用卡、储蓄卡、电话银行、网络银行、电话服务中心、代收代付业务、个人理财咨询、个人消费性贷款等。2客户消费行为分析根据客户的交易行为来划分出客户的消费行为群体，以找出哪些客户是随机型的客户，哪些是潜在客户，哪些是最佳的客户，对最佳客户要鼓励他们消费，可以经常给以关怀，哪些是对银行具有最大风险的客户，对这些顾客要严格限制他们的消费额。3客户流失分析、客户流失预警寻找一个新客户比留住一个有价值的老客户需要多花费4-10倍的代价，什么样特征的客户将要流失?通过客户的行为分析，制定客户流失的标准值，自动将结果反馈给有关领导和相应的客户。对不同-42-类型的客户如何提供更有针对性的服务?如何定义客户的流失特性和忠诚度?这些都是银行迫切需要解决的问题。4客户价值分析通过那些对银行利润或收入有关联的客户指标的分析，发现重点客户(核心客户)和有价值客户，从而可以有区别地实施各种营销策略、咨询服务和其他服务，并为银行的经营管理提供决策支持。5客户忠诚度分析、客户信用记分客户忠诚度分析是分析客户继续保留在本银行而不离开并转到其他银行的可能性。客户忠诚度的研究方法是在不同的客户群中检查历史上客户离开的比率，从而密切监视离开比率最高的客户群，或对那些最有可能离开的有价值客户进行预警并采取相应的补救措施。客户信用记分的目的是评估信用值，以申请表上的客户背景资料(职业、收入、长期的财政承诺、婚姻状态等)或其他来源的信息(某一地区的社会地理调查，特定公司进行的住宅类型或信用评定)为基础，将客户进行科学的分类，然后按照分类对客户进行积分评估，最后确认客户的信誉度，从而降低银行的风险。客户信用积分的最终目的是在避免呆账的同时尽快地向尽可能多的信用积分好的客户提供服务，最大限度地增加收入。信用卡、信贷部门则希望能够发现信誉良好(挣取利息)而又不会欠债(产生坏帐)的用户，最大限度地赢得利润。6客户关联分析建立客户属性指标之间、客户群与指标之间、客户群与客户群之间的相互关系，并通过对此关系的观察研究，发现各种有益的内在规律，为柜台业务、咨询服务和信息服务人员以及高层管理人员提供管理决策支持。交叉销售和提升销售，根据客户的行为分析对客户进行分类，将银行相关业务或服务进行打包，推荐给最需要的客户。对于已有业务的客户，银行要根据客户需要进行分析，推出新的银行业务和服务，推荐给最需要的客户。4.4.2 CRM系统构成CRM系统必须具有良好的可扩展性，以使银行在不同时期根据自身的经营规模和IT系统状况，灵活地扩展CRM系统的功能。民生银行CRM系统体系结构模型主要包括客户关系分析中心、客户联系系统、业务处理系统、银行应用系统集成四部分。其中客户关系分析中心的分析结果就是管理信息系统和决策支持系统的输入，它代表了整个CRM系统的目标，也是银行分析型CRM的技术核心所在。客户联系系统和业务处理系统的主要是优化银行与客户之间的关系；银行应用系统集成的功能是采用应用系统交换、信息转换和XML技术，将CRM系统与银行的其他IT系统结合起来，满足全局级的需求。如图410所示。业务处理系统包括：呼叫中心业务处理流程控制；网上银行业务处理流程控制；综合业务处理流程控制；银行卡业务处理流程控制；国际业务处理流程控制；中间业务处理流程控制；会计统计报表；信用卡系统；ATM机等系统。客户联系系统包括：业务信息系统；客户管理；联系人管理；时间管理；潜在客户管理；呼叫中心管理：Web与E-mail等。银行应用系统集成则把CRM系统和其他系统结合起来，提供系统间接口，也就是连接一个个的“信息孤岛”，使所有系统的信息实现共享，为数据分析管理中心的正常进行提供支持。客户关系分析中心面向全局，以CRM系统数据仓库为核心，为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析系统，因此在数据仓库中，实际数据分为操作数据和分析模型。操作数据包括客户基本信息、客户账户信息和操作控制(客户个性化服务信息)，而这些信息的数据格式要求严格一致才能保证数据处理的成本最小。分析模型包括客户关系管理的所有分析模型、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析等，而与之相对应的子系统为策略管理、OLAP(Online Analysis Processing)分析、策略分析、策略接口、渠道优化与接口、信用分析及风险控制等。从数据的流向看，业务处理系统的数据由客户关系分析中心的数据集成系统抽取到CRM数据仓库中