星巴克VIA免煮咖啡市场营销报告.doc

星巴克VIA免煮咖啡市场营销报告指导老师:张莹120642010141 朱文钦120642010148 蓝晔峰120642010150 林怀远 2011年6月11日目录一. 星巴克公司简介及中国市场的地位1公司简介2星巴克在中国的市场地位3. 星巴克中国大事记4. 星巴克产品二SWOT分析1. VIA优势2. VIA劣势3. VIA的市场机遇4. VIA的竞争威胁三VIA免煮咖啡的市场策略1产品介绍2产品的特点（包括包装）3产品的定位4定价策略5渠道策略6营销与广告策略四市场前景五小组分工情况 一.星巴克公司简介及中国市场的地位1. 公司简介“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡星巴克咖啡公司成立于1971年，世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。1992年6月，在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。2. 星巴克在中国的市场地位星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家3.星巴克中国大事记1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。 2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。 2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。该店于1月5号正式营业。现已开放另外三家分店，分别为：SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。 2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店 短短数年间， 星巴克已在中国28个城市开设近400家分店，中国已成为 星巴克最大的海外市场。 迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。 2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 2011年4月，星巴克进入云南昆明。 2011年4月28日，星巴克在云南地区昆明的第一家星巴克星巴克顺城店开始试营业。位于昆明金鹰购物中心B座一楼、以及柏联百盛一楼的星巴克即将营业。 2011年4月30日，星巴克在江苏徐州金鹰购物中心一楼正式开业。 云南彩云之南，星巴克和云南也因为咖啡有着紧密的联系。2011年5月18日，星巴克版图将“正式”迎来一位新成员昆明。 2011年5月中旬，安徽合肥第一家星巴克门店开始进入装修阶段，预计七月末八月初将正式营业，这也是星巴克咖啡第一次来到皖江大地，并计划初期在合肥开设五家门店。4.星巴克产品经典咖啡，冷饮系列，星乐冰，中式茶，via速溶咖啡二 swot分析VIA的优势（STRENGTH）1.快速便捷,口感多样VIA可以溶于冷或热的液体当中,可以很方便的让消费者品尝到一杯高品质的咖啡,而不用为了找不到热水苦恼如果你加入水的话就成了黑咖啡，如果你直接加入牛奶，可以变成拿铁。也可以先给一般的水后再加牛奶，这个味道接近星巴克卖的密思朵咖啡（一半黑咖啡一半牛奶）。有很多外国客人喜欢把它加入汽泡水中，成为咖啡味的汽泡水2.依托母品牌星巴克使消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。星巴克立志于打造介于家与办公室之间的第三空间而via免煮咖啡与星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡,当消费者在无暇去星巴克品尝一杯现磨咖啡时via的时候无异会是他们最好的选择VIA的劣势（WEAKNESS）（1） 价格偏高 一包三只价格为25元，每包价格25/3=8.333;12支装的88/12=7.3333元，这个价格比其他品牌的速溶咖啡贵6-7倍。卡夫的高端产品麦斯威尔典藏咖啡100克的售价是72元，100克雀巢金牌咖啡售价是88元，而VIA现在不到30克就卖到88元。在美国，对VIA的部分质疑也集中在价格上，一杯VIA咖啡接近 1 美元，与只需数十美分便可购买的家庭现煮咖啡相比，价格上缺乏竞争力。（2） 在速溶咖啡市场的知名度低，市场份额小 而 Via速溶咖啡是在2009年9月29日才正式被星巴克公司投入市场,比起雀巢咖啡等老牌速溶咖啡厂商相比知名度低，对速溶咖啡市场的占有份额小（3） 销售渠道窄目前只在门店有销售，目前在各大超市无法买到 3) VIA的机遇（OPPORTUNITY）1.速溶咖啡市场大，并且仍有很大开发潜力速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大,全球的速溶咖啡消费增长迅速，中国尤其明显。据思普餐饮研究统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年增长10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。 据EuromonitorInternational的研究显示，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达到51亿元。分析认为，星巴克之所以打破其经营传统出售Via速溶咖啡，主要是为了挑战瑞士食品业巨头雀巢公司在这一领域的强势地位。目前，雀巢占据着中国速溶咖啡市场70%的份额。但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变，速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史2.大众渠道的绝地反击 利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新的品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。4) VIA的威胁（THREAT） 1.速溶咖啡咖啡同业竞争激烈：如雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡、伯朗速溶咖啡及陆续进入市场的咖啡及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。三VIA免煮咖啡的市场策略1.产品介绍2009年9月29日，星巴克宣布旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。面对金融危机造成的经营下滑窘境，素来强调“高品质咖啡文化”的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得经营业绩的突破。2011年4月6日正式在中国大陆、台湾、香港、澳门推出星巴克VIA免煮咖啡Via销售的USP：跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡2.产品特点可随身携带、随身享用的现磨咖啡 星巴克VIA免煮咖啡选用自然烘焙的优质阿拉比卡咖啡豆经由特有的微细研磨技术所制成。作为一种高品质的便携咖啡解决方案，星巴克VIA免煮咖啡无需任何煮制设备，VIA可以溶于冷或热的液体当中，如果你加入水的话就成了黑咖啡，如果你直接加入牛奶，可以变成拿铁。也可以先给一般的水后再加牛奶，这个味道接近星巴克卖的密思朵咖啡（一半黑咖啡一半牛奶）。有很多外国客人喜欢把它加入汽泡水中，成为咖啡味的汽泡水。但无论溶于什么液体，请保持一包VIA加180毫升液体的比例，这样味道更好。另外，如果喜欢甜的话，可以加入不同风味的糖水。此次销售的免煮咖啡主要分为两种口味：哥伦比亚和意式烘焙2.3克1支的重量不大,长条式的包装可以便于随身携带3.产品的市场定位可随身携带、随身享用的现磨咖啡,高端品牌咖啡著称的星巴克日前开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。 4.定价策略星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种产品之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种产品，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。5.营销渠道Via将在800多家门店内销售该款免煮咖啡，但目前并未进入超市卖场等其他零售渠道6营销与广告策略现行营销方案1. 从4月6日至10日，星巴克诚邀顾客加入星巴克VIA免煮咖啡口味挑战，顾客可以在他们喜爱的任意一家星巴克门店参与这次活动。参与者将会品尝到星巴克VIA免煮咖啡和新鲜煮制的星巴克咖啡，并进行对比，猜一猜哪一杯是星巴克VIA免煮咖啡，哪一杯是现煮的星巴克咖啡，从而感受星巴克VIA免煮咖啡和现煮咖啡一样的醇度和风味。2. 坚持不做传统广告的星巴克为VIA做了一系列电视广告在店面内播出口碑营销 宣传Via可为办公室带来温馨、舒服的氛围；可以带回家的温暖、快乐；给出差带来轻松、愉悦；给家庭小聚会带来自由、情人般的暧昧的氛围事件营销星巴克将推出“随时随地随享星巴克 VIA”大型线上推广活动。只要登陆 , 分享星巴克VIA免煮咖啡在生活中(例如朋友聚会、或家中休闲、旅途风景以及工作小憩)所带来的精彩时刻，并上传相关照片就有机会获得由美国达美航空公司提供的中国（北京、上海、广州出发）到美国西雅图的往返机票一张，共有18张送出。活动期间，消费者还可通过星巴克网站相关链接将照片分享至开心、豆瓣、人人、以及新浪微博，与更多朋友分享星巴克VIA免煮咖啡带来的精彩一刻网络互动营销星巴克建立了星巴克中国的官方网站，并且在sina微博等现今主流的媒体上与网友进行互动建议营销方案1、在店内开辟专门的速溶咖啡销售窗口，将VIA速溶咖啡与星巴克传统浓缩咖啡区分开。2、增加与零售商的合作，在各大超市销售。3、在靠近消费群体的地方增加销售网点、投放自动贩售机（如办公楼集中的区域可多投放自动贩售机）。四市场前景via该款免煮咖啡产品2009年正式推出后仅仅10个月其国际销售额即突破了一亿美元，在日本推出后5个月就卖出了一千万支。因此业内普遍认为此次在中国市场的推出，将对份额巨大的即溶咖啡市场势必带来不小的冲击。一些经济观察人士认为，面临运营下滑困境，历来强调高质量咖啡文化的星巴克决计进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得冲破。这一战略机缘与应战并存，它究竟是改变的良药？还是自毁品牌的毒药？有待市场的检验。无论是高端市场，还是低端市场，星巴