桶装水渠道的整合与发展.doc

桶装水渠道的整合与发展一、中国桶装水行业整体情况目前我国饮用水行业主要的产品包括瓶装水、桶装水及饮水机、直饮水机、家用中央水处理机、分质供水的饮用水系统等。在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上，并且增长迅猛。桶装水的出现改变了人们长久以来饮用自来水的习惯。目前我国主要饮用水类型为自来水、桶装水、分质供水和自动售水机售水。根据北京智研科信咨询有限公司报告，对穗京沪三地调查显示，选择桶装水的市民由05年的71上升至86，选择分质供水、自动售水机的比例分别为10%和4%，这说明桶装水步入家庭，并成为大家喜爱的消费方式，日益得到巩固和发展，牢牢占据了饮用水市场上主导地位。同时，消费者选择桶装水作为饮用水的比例上升 15%，更多的家庭用户进入到使用桶装水的行列，消费者需求进一步扩大。二、广西桶装水行业发展空间在目前不是以桶装水作为家庭日常饮用水的被访者当中，60%表示曾经喝过桶装水，19表示有打算使用桶装水，另外14%的家庭对于是否使用桶装水则是举棋不定。在所有被访者中，家庭人数3人以上（含3人）的比例超过89%，按人均日饮用水量2L/天计算，一天的家庭饮用水量超过6L，市场容量不可估量。由此看来，广西桶装水消费市场仍有很大的发展空间。近年来广西自来水因水质异味、管道二次污染，质量合格率偏低等问题屡屡被媒体曝光后，桶装水更因其独特的功能迎来了巨大的发展契机。近年由于“食品安全事件”的影响，消费者在生活的每一个细节都“渴望”确保健康，饮用水自然是消费者最关心、最重视的一环，桶装水的高速增长也就在情理之中。根据南宁市桶装水协会报告，近年来，广西桶装水产业连续多年快速增长，广西桶装水生产企业多达过百家，品牌也过百个，产量从2006年突破5万吨开始，每年以30%以上的速度增长，预计2011年全年超过20万吨，折合超过585万桶（按单桶5加仑、18.9升计算）。三、广西桶装水行业各地区情况根据南宁市桶装水协会报告，广西桶装水市场情况如下：南宁市区单从2008年的统计数据来看，南宁市桶装水共有 多个品牌，年销售量约 桶，以每桶平均人民币10元计算，桶装水每年销售额达 元。2008桂南地区桶装水共有 多个品牌，2008年销售桶装水约 桶，销售额约 元。2008桂北地区桶装水共有 多个品牌，2008年销售桶装水约 桶，销售额约 元。2008桂东地区桶装水共有 多个品牌，2008年销售桶装水约 桶，销售额约 元。四、竟品发展分析a：竞争品牌的状况：主要分析以巴马活泉、茶花山、娃哈哈的各类市场数据巴马丽琅 ：同季度竞争产品的销售情况（按季度来算）：品牌娃哈哈茶花山巴马丽琅巴马活泉销量（万桶/季）1612184b ：消费者的评价（主要考察消费者对产品的品质认可度，价格认可度，服务认可度）：品牌品质认可度价格认可度服务认可度巴马活泉无无（22元/桶）无茶花山好一般（16元/桶）一般娃哈哈好一般（16元/桶）一般巴马丽琅好贵（20元/桶）一般c：市场投入情况：品牌娃哈哈茶花山巴马丽琅巴马活泉政策投入购买空桶送2桶矿物质水，每10桶送2桶无10送110桶送2桶，每桶再返1元；广告投入无（品牌带动）无（上市时间较久）高速公路有2个高炮广告，有四路公交车身广告，20个电梯广告；正在开展社区推广活动：凭活动单页到门店可免费领取一桶水d：渠道布置情况：品牌渠道布置巴马活泉1、在青秀区和西乡塘区各有一个配送商；2、目前有5家直营专卖店；3、青秀区20家、西乡塘区15家、江南6家水店开始经营茶花山1、南宁有两个经销商，其中以泉水叮咚量最大；2、南宁市大概有300家水店在经营娃哈哈1、无配送商，厂家直接供货到水店；2、南宁有200家水店在经营巴马丽琅1、南宁有3个配送商，283家水店在经营e：产品销售网点的数量（重点客户数量及在不同渠道的分布情况）：巴马活泉：重点开发区域在西乡塘区；茶花山：重点区域在青秀区和西乡塘区；娃哈哈：重点区域在青秀区f ：二级客户的评价等：1、巴马活泉：新产品上市，利润空间大，厂家支持投入大，广告宣传较多。2、娃哈哈：利润空间较大、品牌效应大、厂家直供，市场管控较好。3、茶花山：品牌效应大，但目前有水店和消费者反应其口感和以前不一样了。4、巴马丽琅：有一定的品牌效应，产品定位好，但市场相对较混乱。五、发展策略的思考及规划1、思考1）品牌战略在企业发展中的重要性对于我们来说，产品卖出去后并不是万事大吉了，如何提升丽琅桶装水的地位，加大市场的占有率，扩大消费者的关注度形成独有的丽琅品牌影响力已经是另一项更重要的工作了；之前的食品卫生风暴对饮用水行业造成了一定的冲击，但对规模企业、一线品牌、中高端品牌冲击有限，甚至还赢得更好的发展机会。这是值得我们深思的！2）、桶装水配送服务思考桶装水市场的要求是要送到终端客户家里，而不是用户像商超里购买其他消费品一样自动购买， 桶装水配送商（水店）对于终端客户的品牌选择有重要而关键的影响力；目前，广西桶装水配送商（水店）绝大多数是小型配送门店，且鱼龙混杂，良莠不齐，水店在管理和发展上存在诸多不足。如何提高配送商（水店）的服务意识，达到及时、安全，最终让消费者满意是目前桶装水服务需迫切解决的首要问题。3）、桶装水政策投放思考现市场上的桶装水品牌繁多，政策施放单一，针对水店的利润空间都比较大，一般都在8-12元/桶不等；针对终端客户基本都为免费赠送或10送几的政策。按照我公司目前的品牌价值如果照搬，那么我们损失会很大，且拼政策及价格终为下策。政策的实施是个阶段性行为，易造成水店的依赖性（公司如果没政策时，销量回落，市场又呈疲软状态）。只有引导消费者认可品牌价值，增加消费者基数才是发展根本，政策的拟定及投放期限有待考恒。4）、桶装水渠道战略思考目前几乎所有桶装水的销售渠道都较为单一（厂家配送商水店终端客户），单一的销售渠道易造成厂家被该渠道制约（表象有：进场难度大；费用高；上量慢；不服管理，倒戈相向等问题）。完善渠道的建设及补充，可以加快、加大品牌市场的占有率；还可以利用一些新开发渠道的特性来堵截竞品对该渠道的渗透，减少市场投入，形成变相的垄断经营格局。比如物业渠道就是个很好的例子。2、规划1）、产品战略规划广西太多的桶装水企业只单纯地依托整体市场销售环境，为了利润驱动而生产，往往忽略了产品特性、产品质量、产品发展。做好产品规划，就找准了消费群体，A、价格：完善产品价格体系，覆盖高、中、低消费群体，增加市场B、渠道：针对渠道的特性进行产品细分。a、针对餐饮渠道推出煲汤专用水（现已在跨世纪酒店展开4.6L产品的试点推广，售价是68元/桶，价格相关有点高，消费者接受度一般）。可以推出4L5L之间，价格在28元38元区间的产品，进入餐饮店包厢销售。b、针对茶楼推出泡茶专用水。巴马丽琅由于矿物质含量较高，烧开之后水垢比较明显，一直得不到泡茶爱好者的认可。目前茶楼的泡茶用水以纯净水为主，部分高端客户也认可好茶配好水的观点，但市场上暂时还没有专门为茶楼准备的产品。我司可以考虑推出4L5L之间的泡茶专用产品，供消费者在茶楼包厢泡茶时选择。C、产品策略：高端桶装水运作最大的瓶颈在于运输成本。经过长时间的市场调研之后，巴马丽琅已推广中端产品石隙清泉，这代表巴马丽琅已经迈出了实质性的一步。这为其他区域的战略部署提供了很好的借鉴。巴马丽琅做为主打产品，保证高端市场的利润