汽车市场特点及营销策略研究.doc

汽车市场特点及营销策略研究摘 要中国汽车市场在经历了2001-2003的“井喷”之后，于2004、2005进入了低谷和调整期，在2006年恢复了我国汽车市场总体的快速增长的状况。中国的汽车市场经过近几年的快速发展，已成为全球第一汽车大国，汽车市场已经进入了买方市场，汽车产品正逐渐由奢侈消费品和高端工业用品转化为日常生活用品和工业用品。面对竞争环境变化和消费需求的变化，我国汽车生产企业必须转变传统的营销模式，特别是在营销理念方面，以适应汽车市场环境的变化。本文从介绍汽车市场的概念，我国汽车营销的现状和特点入手，指出了我国汽车营销策略目前存在的主要问题；在分析我国企业营销策略存在问题的基础上，指出了我国汽车市场营销模式选择的影响因素和选择的策略；对我国汽车市场的营销模式加以研究分析，提出我国汽车企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞争能力，建立可持续的竞争优势。关键词：汽车营销；汽车市场；营销策略；品牌营销；电子商务一 前 言（一） 选题背景近几年来在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了51.6%，其中乘用车也是增长了51.6%，微型客车增长85.7%，商用车增长35.7%，特别是商用车，全球也没有增长这么快的。总得数量增长了465万辆，465万辆的概念是全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量是461万辆，中国的增量是465万辆。在经过2009年的井喷式增长，2010年的大丰收年之后，我国汽车市场要继续更好的发展下去，那么汽车营销必须随着我们的汽车产品走向全世界。 由于国内汽车整车厂家过多，汽车产能过剩等原因，近年来国内市场竞争日趋激烈，价格战此起彼伏。未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正逐渐弱化，汽车市场的竞争将会逐渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名汽车集团全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。（二） 选题的理论及现实意义汽车营销体系的建设是直接关系到汽车生产企业生存发展的大事，营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。随着国内汽车市场的竞争日趋激烈，我国的汽车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷构建能适应市场经济环境需要的现代化营销体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。因此在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国汽车工业与汽车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的汽车工业企业商务营销模式和网络模式不但重要而且是非常紧迫的。本文的目的是希望通过对我国汽车市场营销模式的分析以及与国内汽车市场营销模式的对比研究，为我国汽车企业在我国汽车市场发生急剧变化、汽车市场竞争日益激烈的情况下，提出其营销模式选择应注意的一系列问题，以便建立营销竞争力和竞争优势。（三） 国内外研究现状1 国内研究现状关于汽车营销模式，我国许多学者从不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的贡献，主要表现在以下几个方面：康灿华、姜辉在跨国公司在华汽车营销模式研究中提出：目前一般把汽车营销模式的框架划分为三大要素：营销理念、营销组织和营销手段。并从营销网络的构建角度，把营销模式分成建网模式、借网模式和并网模式；从营销组织的角度，把营销模式分成总代理制、汽车交易市场制、特许经销制、多品牌专卖形式等；从营销方式的角度，把营销模式分成代理和直销等几种方式。苏飞在营销模式决定汽车销售服务企业的兴衰中提出：当今的消费者已经越来越有实力成为市场的主宰。现代科技的发展使消费者越来越有能力深入市场、了解市场，从而能更有效地选择产品把握市场、决定市场。以何种营销模式来销售产品表面上看是企业做主，但该种模式能否被市场所接受，企业是否能长期生存发展下去，最终都是消费者在决定。并从消费者的角度对各种汽车营销方式作了一个客观的评价。吴泅宗和王奕俊在中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析中，构建了中国汽车营销模式发展格局的系统动力学模型，剖析了各种营稍模式的动态演化特征，并且预测了未来几年内中国汽车营销模式格局的总体发展趋势。大连理工大学的逮宇铎和周会斌也在电子商务将在汽车营销中得到应用一文中详细分析了电子商务在汽车工业中应用的机会和困难，并对中国汽车工业的电子商务改造进行了初步的探讨。祝惠春也在各地热建汽车城冷静看待新一轮的“汽车热”中介绍了汽车城这种新的、大而全的汽车营销模式，并剖析了汽车城模式的利弊。2 国外研究现状国外少有汽车营销模式的提法，对于汽车营销模式的研究也并不多见。经过对现有资料的收集和整理发现，国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营(4s专卖)领域。KJohansson McCraneShaker认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。Abell,Mark研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大大降低前者的附加值。综合以上观点可以看出，目前有关汽车营销理论上的研究不多且相对滞后，对汽车营销模式甚至没有一个明确的定义；实际操作层面上的讨论较多，有一定理论深度的探讨不够：从某个角度出发的局部研究多，但全面的系统性研究很少。实践的迅速发展，迫切需要对我国汽车营销特征、运行绩效及其未来格局进行深入、系统的分析和研究，为我国汽车产业未来的良性发展提供理论指导和有益的建议。（四） 研究方法运用市场环境分析、汽车市场竞争分析、汽车营销创新、市场策略等理论知识，结合国内外营销模式和汽车市场营销策略研究的理论现状、理论前沿和实践现状，综合运用系统分析方法、比较分析方法，完成对我国汽车市场的营销模式的分析和研究。（五） 论文内容框架本文重点论述了我国汽车市场营销的现状及特点，从宏观的角度分析和研究我国汽车营销存在的不足，包括组织和管理、产品结构、研发投入和售后服务等方面的问题，从而使企业充分认识到自身不足。全文共六章，各章的内容如下：第1章，前言。主要讨论研究背景、目的与意义，国内外研究现状，研究的内容及方法；第2章，汽车市场营销概述。介绍了我国汽车市场的特点和汽车市场在我国经济中的重要作用和我国汽车市场营销策略的现状；第3章，汽车市场营销策略存在的问题及原因；指出汽车市场营销中存在的不足及其原因；第4章，我国汽车市场营销策略的建议；分析汽车营销的不足而提出的营销策略；第5章，汽车营销的发展趋势；根据汽车市场的特点和营销现状，分析出未来汽车市场营销的发展方向；第6章，结论。二 汽车市场营销概述（一） 汽车营销的含义汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的以汽车交换过程的一系列活动。自从第一部作为商品的汽车进入了市场后，就意味着汽车市场营销的开始。（二） 我国汽车市场的特点当前我国汽车市场从总体上看有以下几个特点。1 多品牌新车抢占市场2009年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品牌超过一半达到120种，长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有5款、13款和8款新车型面世。不过大多是改型、改款车型，全新车型不到50款，畅销车型不过十几种。各家车企各显神通，通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌。而消费者将有更加丰富的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。曾家喻户晓的赛欧，如今是全新的、自主研发的雪佛兰新赛欧，价格下探至5万元区间，其喊出的“全民理想家轿”口号，势必将在经济型轿车中，掀起一片波澜。2 二三线城市市场的发展，国产车增长比较快据有关门市部统计，受国家1.6L购置税优惠、汽车下乡的政策影响，2009年二、三线城市成为汽车增长的主要市场。2009年1月9月，二、三线城市销售分别增长41%和51%，一线城市销售增长了34%；从增长贡献度看，2009年1月9月，二、三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%。由于销量的增长使得更多的品牌经销商把眼光放在了二、三线城市上，正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，很多自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这个优势，自主品牌汽车销量占据了“半壁江山” 。自主品牌无论从品质、外观、维修等方面，都有了很大程度的提高，正在成为消费者购车的首选目标。如果没有中国的二、三线市场庞大的消费能力，我国的自主品牌车型不会与合资品牌相抗衡。3 微型车和小型车更受青睐一是用户向层次更低的人群发展，大家买车更在意实用性和经济性；二是油价上涨，这也是一个很重要的原因。4 “80后”已成为汽车消费的新生力量中国在19801989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。5 低碳、环保型汽车成趋势近年来，受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响，节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势，为与环保关联较强的汽车行业，带来重大发展机遇，目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车行业的竞争，在发展低碳经济的背景下，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点，对我国能源安全、节能减排以及汽车产业实现跨越式发展同样具有重大意义。在2010年北京国际车展上，几乎每家车厂都亮出了低碳汽车的底牌，低碳已不再是一个停留在计划中的概念产品，而是一件看得见摸得到的交通工具。6 政府政策鼓励汽车消费首先有两个政策大大的降低了消费者在购买环节的费用支出。一个是“汽车下乡”，农民购买三种车型，微型客车、微型卡车、轻型卡车，政府给予相当于车价10%的补贴。一个是1.6升以下的乘用车，所有人购买都可以享受5%的车购税的减免，由原来的10%降到去年的5%。其次在保有环节的政策，就是取消养路费。（三） 我国汽车营销的发展阶段我国汽车市场营销发展大约分为3个阶段。一是1978年以前的计划分配阶段; 在计划分配阶段，产品按计划分配，汽车生产部门不直接销售汽车，而是由物资机电部门统一销售。当时的市场完全是卖方市场，从销售主体、品种到销售方式、销售价格、消费主体都是单一的。 二是1978一1991年由计划经济向市场经济转型阶段; 在计划经济向市场经济过渡阶段，指令性计划逐年下降，汽车市场逐渐形成，市场开始逐步起决定作用。在此阶段，尽管汽车市场几起几落，但总体上仍是卖方市场，汽车的销售利润也非常高。汽车销售体系以物资机电部门为主和汽车工业销售部门为辅，同时汽车厂家的自销体系逐渐发展，销售方式以店铺销售和人员销售为主。三是从1992年至今的市场经济阶段。在市场经济阶段，起决定作用的是市场机制，在这一阶段，汽车销售部门形成大、中、小并行，厂家、物资部门、汽车工业销售系统和汽车交易市场并举，形成国有、集体、个人等多种所有制形式并存的格局。汽车销售方式以代理制、有形市场和四位一体的专卖店为主。同时汽车消费贷款、租赁、汽车超市、因特网销售方式逐渐扩大。这时的汽车市场基本上是买方市场，经销商的服务意识逐步增强。三 当前汽车市场营销策略中存在的问题及原因与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。这些年各大汽车厂商对于汽车营销的重视和投入可谓与时俱增。汽车营销手段不断翻新,汽车营销理念也不断变革,已由简单的卖车手段,逐步演变成一种商战中的艺术。总体来看整体汽车营销发展势头良好,同时也暴露出汽车市场营销的一些问题。（一） 4S店的渠道模式制约了市场的进一步发展遍汽车4S店被称之为汽车营销领域内的星级服务。4s专卖店是集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体的网位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。近两年，4S汽车店在全国如雨后春笋般出现，不过，4S专卖店为客，提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高,如果经营利润不能支撑4S庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4S店在中国的存在已呈现出其弊端，汽车4S店缺乏话语权，少有自身的品牌形象，专业的人才队伍素质不高。中国地域广阔,受消费地域性特点的制约,大规模投入的专卖店形式,很难深入到各个地区和保证提供良好的售后务。（二） 品牌定位不明确对于消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，更是一种生活方式，是身份和品位的体现。这要求汽车厂家对于自身汽车品牌有明确的品牌定位和清晰准确的品牌战略。当今的市场，汽车企业多半都以做大为首要目标，而忽视品牌管理，造成了无论企业品牌还是产品品牌的雷同度都较高。本质和目标上的单一，也造成了营销手段上雷同。目前车企的所为往往都是在单向渠道内把新车信息发布出去而已，一些企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，而且缺乏对市场与媒体反馈的关注，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，很少涉及到与消费者进行更深层内容的沟通，很多汽车品牌没有抓住消费者的潜在需求来塑造品牌的价值形象。（三） 营销模式过于单一且雷同度高价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白，营销手段仍以降价促销策略为主。如今过多的新品牌、新车型短时间里集中投放市场，让消费者看花了眼；同时厂家产品研发新车型的同质化、同类化问题越来越严重，促使厂家不得不通过降价来吸引消费者。“推新车”加“降价促销”的组合，已经成了众多经销商的主要营销手段。在初期，降价对于中国消费者有着较大的吸引力。但随着汽车市场的逐步发展及消费者消费理念的成熟，大幅度的降价已经不能再刺激现有的汽车销售市场。价格战之所以高度激烈，主要是因为一批优势全球品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如现代，导致本来就高度依靠价格差距销售的自主品牌也被动降价，从而形成降价的连锁反应。近年来汽车市场的表现说明：汽车价格越稳定，市场越活跃；汽车价格越动荡，市场越冷清。由于汽车价格战频发，消费者对汽车市场缺乏信任，观望情绪更加严重，导致汽车市场的价格长期处于不稳定状态。（四） 汽车服务意识薄弱国内的很多汽车企业服务意识薄弱，只重视生产，而经销商又只看到眼前利益，注重销售和营业厅的建设，忽视了在售后服务方面的投入。汽车营销服务处于非常简单维修产品的阶段，而且服务质量远远达不到消费者的需求。如：销售体制不健全、方式落后、服务质量差、融资消费刚刚起步、市场割裂、服务意识淡薄、缺乏对用户购买特点和消费心理的影响等等。维修方面的接待服务较之销售倒是热情，但许多维修接待人员业务素质低，打字速度慢、作价慢、胡乱作价、满口技术用语叫客户难以明白。车辆在交到维修人员的手中时，实质性的服务才开始。维修人员技术差、维修管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱、随意拖延工期，服务水平低、维修技术名不副实。一些规模比较小的指定维修点甚至出现将旧配件运用技术手段再次安装回原车，以蒙骗消费者的现象。服务质量有待提升服务是连接经销商与用户的一架桥梁，经销商通过良好的售后服务吸引车主再次到店修车买车已成为每个经销商的“必修课”。虽然厂家都已经将服务提升为最为重要的环节，但是经销商服务的质量因种种原因而千差万别。四 汽车市场营销策略的建议通过对我国汽车营销历程及目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情，我认为国内汽车营销有以下几个方面的建议：（一） 探索适合中国汽车市场的渠道模式虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。4S专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本，同时必须树屯自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。（二） 明确品牌定位在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。即使企业兼并、破产，但是品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。 “兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。（三） 丰富与发展营销模式提升竞争力随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。汽车营销主要是传达促销信息和提高品牌知名度可利用营销形式有：第一，体育营销，包括组织赛车队参加场地赛、拉力赛和越野赛；第二，文化营销，包括音乐营销、车模大赛、名人代言广告；第三，事件营销，在企业上表现为征集车名、竞猜价格、更换标识；第四，公益营销，包括慈善晚会、救灾捐款、社会责任等等。形成品牌文化中,从而提高企业形象与认知度,并带来经济效益。中国汽车新营销时代，市场已经由产品和技术为主导，彻底转变为以消费者为主导。要让消费者产生品牌的归属感，汽车营销将在以下几种形式和手段上有所表现：一是植入式营销将大行其道这种植入式营销一旦被认可并取得合法外衣，将大量被汽车厂商所追捧。借助娱乐营销传递汽车品牌娱乐营销是通过各种娱乐活动形式与消费者实现互动,包括了“电影营销”、“电视营销”等等。其目的就是将企业的产品或服务融入到娱乐之中,对消费者进行潜移默化的影响。如007系列影片黄金眼中的宝马730华丽亮相,头文字D中的丰田AE86的疾速漂移,变形金刚中的“大黄蜂”雪佛兰2006款的概念车。在大片的欣赏过程中,汽车品牌得到了潜移默化的传播。二是网络游戏营销将再放光芒。目前，在汽车品牌中，东风日产骊威的连连看是游戏营销中的佼佼者。现在，网络游戏的花样和类别越来越多，相信汽车品牌能从中找到一条直达目标消费人群的黄金通道。三是圈子营销和群营销。现在，网络聊天工具和成人交友网站上的群和圈成为一种潮流和时尚。比较典型的是腾讯QQ的群和开心网的圈子。在汽车品牌营中，长城汽车M1最先提出时尚圈营销。（四） 提高服务质量以提升客户满意度正如德国大众公司名言“第一辆车是销售人员卖出去的，而后的车是有良好的服务卖出去的”。服务已成为当今社会汽车企业的核心竞争力。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消赞者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。汽车服务对汽车销售来说，汽车销售只是汽车服务的起点，汽车服务是长时间的马拉松。汽车服务就是由学车、买车、卖车、租车、修车、验车、换车等组成的汽车销售服务产业链。就汽车而言，汽车是一经使用要终身服务的耐用消费品，售后服务对产品的附加值最大，对品牌价值的贡献度最大，在市场竞争中的权重也越来越大。五 汽车营销的发展趋势（一） 电子商务的应用电子商务是一种新型的商业运作模式，它扩展了汽车的销售渠道,提供了全新的消费模式,对汽车营销的影响是革命性的。随着互联网应用的普及率不断提高以及物流配送等配套业务的发展,电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。因此,借助电子商务实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。电子商务一方面借助灵活多变的信息沟通方式,简化了交易方式和交易流程,缩短了交易周期:另一方面降低了供应链上每个环节的库存,减少了浪费,降低了企业经营成本。随着消费群的成熟以及汽车市场的发展，汽车营销和互联网的结合将更加紧密，并将创造出更多的网络营销模式。现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，消费者比较去选择。经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转