“双B”凶猛 奥迪老大地位不保？.doc

“双B”凶猛 奥迪老大地位不保？三年完成100万辆。”一汽-大众奥迪事业部总经理薄石在去年喊出的豪言壮语，如今却变成了压在奥迪胸口的一块大石头。据最新统计数据显示，今年前5个月，奥迪在华销量为11.2万辆，同比增长28%，若以此推算，奥迪全年销量将在26万辆左右；但三年100万辆的目标却要求奥迪在今年至少要完成30万辆的销量。而更让奥迪头疼的是，其在全球市场的老对手“双B”奔驰和宝马，在中国正以超过70%以上的增长速度向奥迪的“老大”地位发起冲击。之于奥迪，真正的考验刚刚来临。格局将变目前，奥迪“老大”地位易主的主要压力，来自于宝马。统计数据显示，今年前5个月，宝马在华销量为10.08万辆，只比奥迪少卖不到1.2万辆，但宝马的增长速度却是奥迪两倍多奥迪前5个月增长28%，而宝马则增长71%。一个让奥迪不安的结果是，如果按照目前这样的增长速度持续下去，宝马今年在中国的总销量将在11月份与奥迪持平，12月份就将实现反超。这在此前很长时间里是不可想象的局面。进入中国市场20多年里，奥迪绝大部分时间都在以超过对手50%以上的销量优势领跑中国豪华车市场。直到2008年，奥迪与宝马的销量差距被缩小到50%以内，当年，奥迪实现销售11.8万辆，宝马的销量为6.6万辆。对于奥迪来讲，压力还在持续，因为奔驰也紧随宝马迅速赶了上来。2010年，奔驰在华销量为16.9万辆，今年前5个月，奔驰在华销量为7.9万辆，同比增长70%，按照这样的增长速度持续下去，奔驰单月销量将在2012年第二季度期间超过奥迪。此外，让奥迪更为担心的是，宝马和奔驰最近在中国的投资力度正在急速扩大。5月9日，宝马宣布将与合资伙伴华晨汽车一起，把新工厂的投资规模从5.6亿欧元提高至10亿欧元，以进一步扩大在中国市场的业务，同时，宝马宣布将于2013年在中国投产发动机。而就在不久前，奔驰董事长蔡澈也再次重申，奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从37变成73，以实现2015年30万辆的销量目标，而为配合此目标，奔驰还宣布将和北汽共同投资20亿元人民币建立一个发动机工厂，该工厂将在2013年正式投产，设计年产能为10万台，这也是奔驰在海外的第一家发动机工厂。而在车型方面，奔驰将在今年年底投产SUV车型GLK，宝马将投产X1。产品线的增加以及发动机国产带来的成本降低，势必也会让宝马和奔驰在销量方面进一步得到提升。突破艰难对于在中国豪华车市场保持了20多年领先优势的奥迪而言，“老大”地位一旦丢失，其意义及损失或将是巨大和不可估量的。“丢失冠军宝座的同时，也意味着奥迪此前因领先地位而带来的销量拉动作用将日渐衰退，同时，奥迪的品牌影响力也将随着格局的变化而受到损失。”汽车业知名分析师贾新光认为，而这些将对奥迪产生持续影响的因素，才是让奥迪最为痛苦的。对于目前奥迪的销量处境，奥迪方面将原因指向了产能。“其实，今年我们完全可以把每个月的销量提升到3万辆以上，但是那样做就不能保证奥迪的质量了。”日前，奥迪内部人士告诉记者。但随后，该人士又补充表示：“造成目前困境的主要原因在于产能不足。”据了解，目前奥迪在中国的规划产能为20万辆，如果实行三班制，产能可以提升至30万辆，再加上进口车，奥迪在满负荷生产状态下的年销量应该在35万辆以上。而以奥迪前5个月28%的增长速度看，其全年销量也仅为26万辆左右，显然，产能原因并不足以完全解释奥迪目前的销量处境。奥迪一直是政府采购的大户，2010年政府采购奥迪的数量占奥迪当年销量近20%，虽然奔驰和宝马的部分车型也于近几年进入了政府采购名单，但奥迪的“官车”地位并未被撼动，因此主要问题还是出在了大众消费市场上。渠道问题是个不得不说的因素。2010年，原本经销商数量与奥迪不相上下的宝马开始大举进行渠道建设，新增了50家经销商，从而使经销商总数达到200家，而当年奥迪只新增经销商20余家，经销商总数为179家。此外，从2010年开始，宝马和奔驰在二三线城市的渠道布局渐渐发力，也就是在这一年，宝马的销量增长幅度达到了86%，奔驰的增长幅度达到115%，而奥迪的增长幅度却只有43%左右。而业内人士认为，在与宝马和奔驰的对比中，奥迪最致命的问题来自于品牌。“开宝马、坐奔驰”的理念在中国人尽皆知，正如在全球范围内的普遍认识里，宝马是运动的、奔驰是尊贵的，“双B”的品牌内涵非常清晰有力。但奥迪却始终为自己该打什么牌犹豫不决。“在过去的20余年里，奥迪留给公众的印象似乎一直止步于官车，而奥迪全球的品牌内涵突破科技、启迪未来既不直观、也缺乏直击人心的力量。”一位不愿具名的汽车业分析人士表示。面对咄咄逼人的对手，奥迪的计划是将更多的小型车引入中国，据了解，A1和A3的国产计划都已被提上了日程。“同时，2011年，奥迪进口车销量将翻番(2010年为3万辆)。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石告诉记者。“在如此混乱而急迫的竞争格局中，奥迪的应对之策似乎过于程式化和单薄。”IBM前汽车行