数码相机行业分析与展望报告.doc

PConline 2008-2009中国数码相机行业分析与展望报告出处：pconline 2009-01-05 11:19:26作者：PConline数码相机频道责任编辑： zhaolianyu第一章、行业简介 一、数码相机行业定义及范围界定数码相机也叫数字式相机，英文全称Digital Camera，简称DC。数码相机是集光学、机械、电子一体化的产品。它集成了影像信息的转换、存储和传输等部件，具有数字化存取模式，与电脑交互处理和实时拍摄等特点。数码相机最早出现在美国，20多年前，美国曾利用它通过卫星向地面传送照片，后来数码摄影转为民用并不断拓展应用范围。二、数码相机发展历史回顾 数码相机是在20世纪80年代才正式走进发展阶段。相比传统的照相机，两者相差100多年的历史。1981年索尼推出了全球第一台不用感光胶片的电子相机静态视频“马维卡（MABIKA）”。在20世纪90年代，数码相机的发展方向逐渐明朗，1994年，柯达公司推出了全球第一款商用数码相机DC40。在当时，柯达 DC40能够以较小的体积，较为便捷的操作。成为了数码相机历史上一个非常重要的标志。1999年，尼康公司推出的首款自行研制的数码单反相机D1，将数码单反相机的竞争推向了高潮，随后其他品牌也逐渐进入该领域，为往后的普及作了巨大贡献。2000年9月，在德国Photokina展览会上，柯达正式对外公布了高达1600万实际像素的CCD，这被称为是CCD制造技术上的一个里程碑。2003年，佳能推出了首款价格低于1000美元的数码单反相机EOS 300D，600万像素，塑料机身，数码单反廉价时代由此开始，揭开了数码单反普及的序幕。2007年，尼康首台全画幅数码单反D3推出市场，打破了佳能在全画幅数码单反领域一支独大的局面，2008年，索尼推出自家首台全画幅数码单反900，加入了全幅单反的阵营里。三大数码相机品牌在单反领域的顶峰厮杀从这一年开始。数码相机的发展大大超出了过去人们所想象的，时尚消费级数码相机广为普及，而数码单反相机也早早进入了大众的选择之列，在未来的发展当中，数码相机还会以更多技术亮点发展至前所未有的境界，全面代替胶片单反相机指日可待。三、数码相机技术分析 （一）数码相机技术发展趋势预测图1 （来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，认为数码相机发展趋势为超薄、便携的厂商比例为36.36%，认为可换镜头消费级数码相机普及是发展趋势的厂商比例为27.27%，认为全画幅数码单反成为主流的厂商比例为27.27%，认为超高像素是发展趋势的厂商比例为9.09%。数据显示，轻薄数码相机仍是厂商开发的重点，成为最被认可的发展趋势。另一大发展趋势是普及可换镜头的消费级数码相机，厂商认为全画幅数码单反的价格下调至主流价位是数码单反领域的发展趋势。在像素越级发展后，超高像素的研发已不作为厂商发展的重心。图2 （来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，2008年消费者对未来数码相机性能关注度最高的是照片画质，关注比例为55.14%，其次是感光度提升，关注比例为16.39%，这两项表明消费者对数码相机的成像质量最关注，合计关注比例为71.53%。而对于电池续航力以及整体耐用性，关注比例不足10%，分别为6.31%与6.01%。彩色宽容度的提高以及对外观要求的关注比例不足5%，而像素值仅有1.66%的关注度，说明目前消费者已不再盲目追求高像素输出，而是更注重画质上的提高。2008年对于数码相机来说是一个非凡的年份，整体市场进一步扩大，主流数码相机像素提升至1000万级别，800万像素以下的型号基本退出市场。而技术的进步使得高像素数码相机的画质有了更进一步的提高，消费者更乐于接受1000万以上像素的数码相机，1000万像素级别的数码相机市场普及率逐步提高。2000万级别的全画幅数码单反逐一面世。像素值仍是数码相机发展中的一项硬指标。外形设计越来越受到厂商的重视，消费类数码相机以轻薄为设计重点，在市场上赢得了一片掌声，该设计风格将会被各大厂商继续发扬光大。与此同时，可录高清视频的数码单反相机相继推出，作为一种新技术的推广，其前景可观。可换镜头的消费类数码相机渐露头角，在保证画质的前提下，重新设计光学结构，达到缩小体积的目的，这将是未来数码相机发展的一个趋势。3D数码影像技术有了新的突破，该技术可应用于多个方面，而民用级别的3D数码相机将于2009年推出。（二）未来数码相机的三大新兴功能 1、数码相机智能化口号提出智能化被厂商认为是数码相机发展趋势之一，在未来的发展当中，加入智能化系统的数码相机能以自由装卸的软件完成相应的功能，也可以为使用者添加更多人性化的操作功能。图3（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，认为智能化是数码相机功能的发展趋势的厂商比例为36.36%，认为3D影像技术的广泛应用是数码相机发展趋势的厂商比例为27.27%，而认为无线传输技术以及GPS信息记录的普及是数码相机发展趋势的厂商比例皆为9.09%。有18.18%的厂商认为其他功能的加入才是数码相机发展的趋势。2、3D影像技术突破限制，可肉眼直接观看3D影像技术逐渐进入民用化阶段，通过3D数码相机，能够拍摄出肉眼直接观看的3D影像效果，可应用于日常家庭的拍摄，也可以作3D演示使用。会是未来数码相机中备受关注的新功能。3、大容量内存存储广受期待图4（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据表明，消费者对未来数码相机新增功能的需求，主要体现在大容量内置存储功能上，关注比例为30.95%，而无线传输、三维图像记录，关注比例为在15%以上，分别为18.89%和15.53%。在2008年引入消费类数码相机的GPS定位功能受关注比例为13.32%。消费者对于数码相机的功能展望以及应用于其他方面的功能，关注比例合计为21.32%。消费者最希望在数码相机上实现大容量内置存储功能，由于存储技术不断提升，实现大容量内置存储并非遥不可及，并且可以做到机身小型化的设定。将会是未来数码相机上备受欢迎的一个功能。第二章、数码相机整体市场分析 一、数码相机市场规模图5（来源：PConline产品库统计数据）PConline调研数据显示，2008年数码相机用户关注度相较2007年有提升，但由于2008年遭遇全球性经济萧条，增长幅度不大。作为消费类电子产品，数码相机有广阔的市场空间。产品种类多，渠道分布广是数码相机市场的优势所在。数码相机市场各品牌之间定位基本处于稳定，变动因素不多，因而市场格局处于稳定状态，而随着生活水平的提高，数码相机越来越被家庭所接受，由于数码相机技术的提高，生产成本大大降低，使得消费者可以以更低廉的价格购买，从而使数码相机市场得以扩大。二、数码相机市场结构调查（一）数码相机经销商调查图6（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研显示，数码相机的经销商地域分布，其中华南地区占41.20%，西南地区占13.29%，华东地区占12.62%，东北地区占11.96%。华北地区占9.97%。华中地区占9.30%，而西北地区仅占1.66%。调查表明，数码相机经销商较多集中在沿海东部地区，沿海地区人口密集，消费水平较高，对数码相机的需求量较大，在该区域经营数码产品，市场较广阔。另外，数据表明部分地区数码相机销售覆盖点不足，有进一步开拓市场的需要。图7（来源：PConline数码相机问卷调查）Pconline调研数据显示，数码相机的经销商普遍认为15002000元价位的数码相机出货量最大，出货量比例达38.80%，其次是50008000元价位，该价位主要以中低端数码单反为主，出货量比例达到16.5%，而其他各价位出货量比例皆不足15%，8000元以上的数码相机出货量较低，只占8.34%的比例，其中1万元以上的出货比例只有1.67%。可见数码相机市场热销产品的价位集中在中低水平。图8（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，数码相机经销商出货比例当中，便携型数码相机占绝大多数，达到65.89%，而数码单反相机出货比例为29.43%。长焦数码相机关注度仅有4.68%。作为数码相机出货量最大的类型，便携式数码相机的最主要特点是外形小巧，符合大众的需求，在价格方面，便携式数码相机处于中低价位段，也符合普通消费者购买相机的预算。而数码单反的出货量比例接近30%，主要是由于入门级数码单反价格不断下滑，逐渐进入了大众消费者的购买预算，所以能够占有一席之地。长焦数码相机之所以出货量不佳，原因主要与其价格定位相关。图9（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，数码相机经销商的规模，近半数为小规模经营，单家门店的经销商占43.33%，两家以上门店的经销商占56.67%，其中5家门店以上的经销商占23.33%，23家门店的经销商占16.67%，35家门店的经销商占16.67%。该数据表明，尽管数码相机经销商大部分以小规模经营，但5家门店以上具有一定实力的经销商同样不少。支撑着整个行业的发展。图10（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，经营数码相机行业的经销商，主要以门店销售为主，占66.67%，而批发其次，比例为23.33%，新兴的B2B经营模式占10%。可见数码相机仍以传统的销售模式为主。（二）数码相机厂商调查图11（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，2008年，有45.45%的厂商认为价格处于20003000元的数码相机出货量最好，所占比例最高，15002000元与30005000元价位段的产品，皆有18.18%的厂商认为出货量最好，而1500元以下的产品与5000元8000元价位段的产品出货量，仅有9.09%的厂商认为出货量最好，8000元以上的产品，厂商对其出货量不甚满意。可见数码相机市场对15005000元的产品需求最大，数码相机厂商在该价位段的产品出货量最令人满意，8000元以上的产品，针对高端用户群，市场需求量不大，是出货量令厂商不满的主要因素。三、数码相机品牌市场结构图12（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，佳能以30.97%的关注比例成为了2008年最受关注的数码相机品牌。佳能以其在消费类电子行业里的品牌影响力与数码相机市场占有率的优势，在2008年继续成为了最受关注的数码相机品牌。索尼以23.90%的关注比例排名第二，仅次于佳能。索尼在2008年度仍以时尚卡片数码相机为主打，在数码单反领域的扩张使得索尼更受大众关注。尼康以13.60%的关注比例排名第三。因尼康的数码单反相机领域优势明显，拉动其消费类数码相机的关注度，成为了整体市场关注度第三的数码相机品牌。富士以7.52%的关注比例排名第四，今年富士全系列推出了换代新品，使得受关注程度大大提高，在数码相机市场当中成为关注度第四的品牌。松下关注度排名第五，关注比例为6.19%，三星关注度排名第六，关注比例为5.16%，奥林巴斯、柯达、理光、卡西欧、宾得以及其他国内外数码相机品牌，关注度比例均不足5%。四、数码相机用户构成图13（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，参与调查的受访者当中中，年龄主要集中在2330岁之间，达到49.13%的比例，3040岁之间的受访者比例为23.81%，而40岁以上及23岁以下的受访者则不到15%，分别为14.16%和12.90%。可见数码相机在各个年龄层都有一定份额的使用者，用户所跨年龄层较大，说明了数码相机市场受众人群广，市场前景良好。而2340岁的用户占绝大多数，超过70%，从而表现出数码相机用户年轻化的一面。图14（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，2008年关注数码相机的群体当中，性别比例差异巨大，绝大部分受访者为男性，达到88.02%，而女性只占11.98%，两者比例悬殊。属于消费类电子产品的数码相机在男性当中更受关注。图15（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，受访者当中，月收入水平在15003000元的占多数，比例达到37.63%，其次是30005000元，比例为23.45%，而月收入不足1500元的受访者所占比例为19.08%，其中包括没有收入来源的学生。月收入在50008000元的受访者比例为10.01%，月收入在8000元以上的受访者合计不足10%。月收入处于15005000元的数码相机用户合计占比例为61.08%，可见数码相机主要消费群体有一定的经济实力，保证了数码相机市场的健康发展。另一方面，收入高于8000元的用户仅占一小部分，说明了数码相机市场以中低收入用户为主体。图16（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，数码相机用户的地域分布依然是东部沿海地区比例较高，华南、华东、华中和华北地区所占比例达到了80%以上，其中华南地区分布比例最高，达到了43.51%，其次是华东地区，占20.76%，而华北及华中分别占9.74%及7.83%。考虑到PConline在全国范围内的影响力，以上数据仅供参考。其他地区所占比例较小，东北及西北的数码相机用户仅占5%以下，西北最低，为3.93%，可见国内数码相机用户相对集中，沿海地区以外，数码相机有进一步开拓市场的潜力。PConline调研数据发现，数码相机用户主要以2030岁的年轻人为主，主要为东部沿海地区的居民，男性比女性更关注数码相机。购买数码相机的用户有一定的经济实力，绝大部分用户月收入处于15005000元之间。而目前主流的消费类数码相机价位定在3000元以下，价格处于大部分用户的心理价位以下。这也是数码相机市场得以迅速发展的一个重要因素。五、数码相机市场特征 （一）技术提升快，数码相机产品换代迅速数码相机发展至今仅仅短短的20多年，相比较胶片相机的数百年历史，它只算是一个时代的开端，而技术发展速度却十分惊人，最具代表性的是感光元件，主流的感光元件像素值已经发展到了1000万像素，而两年前主流像素值仅仅为600万。为了保证市场价格的稳定，新品上市后，旧款产品随即停产下市，力保新旧交替的过程中不会导致价格的迅速下滑。这是数码相机的一大特征，相关技术提升快，产品换代迅速。（二）市场格局稳定，品牌定位明确数码相机市场因其要求的核心技术相对其他数码产品较高，导致竞争者数量少，主流的品牌不超过15个，并且在市场争夺的过程当中，主要体现在产品研发上的竞争，只有获取更高的生产技术，才能赢得市场。 （三）销售渠道广，市场分布集中数码相机的销售渠道有门店销售、3C卖场销售、网络销售、以及厂家直销等等，各种销售渠道有不同的优势，而门店经营模式最被消费者所接受。市场主要集中在国内东部沿海地区。中西部地区市场份额相对较少。 第三章、市场关注度分析 一、2008年数码相机市场关注度分析图17（来源：PConline产品库统计数据）PConline调研数据显示，2008年消费者最关注的数码相机类型为数码单反相机，关注比例达到45.62%，而长焦数码相机的关注比例为22.99%，其他便携式数码相机的关注比例为31.39%，包括关注度较高的卡片式数码相机。数码单反相机在画质上比消费类数码相机要优秀，而入门级数码单反相机的价格在逐年的下调之后，主流的入门级数码单反相机单机仅处于4000元价格段，使得数码单反相机吸引了越来越多的消费者的眼球。而长焦数码相机在与数码单反的市场争夺中，逐渐下降到合理的价位，因而也备受关注。而卡片式数码相机以及其他便携式数码相机，因其外形轻便，价格低廉而受到消费者关注。二、2008年数码相机市场产品规格关注分析 图18（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，消费者对10001200万像素的数码相机关注度最高，关注比例为55.01%，其次为1000万像素以下的产品，关注比例为23.82%，而12001500万像素值的产品关注度不足20%，关注比例为17.25%，2000万像素以上的数码相机，关注比例仅为3.92%。可见高像素是数码相机发展的一个趋势，消费者最关注10001200万像素的产品，该类数码相机在市场中占据较大的份额，说明了当前消费者对高像素数码相机有一定的需求，但不再盲目追求高像素数码相机产品。2000万像素以上的数码相机因针对专业摄影用户，售价高昂，使得产品需求量少，受关注程度低。图19（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，用户在购买数码相机中最关注的产品参数为感光元件尺寸，关注比例高达39.43%，其次是品牌因素，关注比例为20.93%，光学变焦倍数关注比例为16.82%，镜头是否具备广角功能也是较受关注的参数，关注比例达到10.01%，而像素值的关注比例仅为7.33%，不足10%。调查中发现，消费者逐渐认识到感光元件尺寸以及镜头的优劣对画质的影响，成为最受关注的参数，关注比例共有66.26%，另一方面，品牌的口碑也是消费者选购的关注点。图20（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，消费者购买数码相机时最为关注的功能为全手动功能，关注比例达80.36%，而普及率较高的人脸识别功能关注比例为15.39%，其他功能受关注程度较低，关注比例不足5%。目前全手动功能仍是数码相机功能当中重要的一项指标，成为消费者关注度最高的功能。而已经普及的人脸识别功能以及该功能的延伸笑脸快门等等功能已不再是消费者选购数码相机关注的重点、对于其他新兴的数码相机功能，消费者对其认知度不高，关注的比例也较少。图21（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，消费者在选购数码相机时，更多地关注产品性能，关注比例达71%，其次为产品质量，关注比例为19.72%，而价格与售后服务的关注比例合计不足10%，售后服务的关注度更是不足1%。可见消费者在选购数码相机时以追求产品性能为主，对产品售后这样的增值服务，关注度较低。三、2008年数码相机市场价位区间关注分析图22（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，消费者最关注的数码相机价位处于15006000元之间，其中15002000元，关注比例为15.39%，受关注比例最高，其次是40006000元，关注比例达到15.17%仅次于前者0.22%，15002000元，关注比例为14.38%，25003000元关注比例为12.61%，30004000元的关注比例达到了11.41%，6000元以上的数码相机，受关注程度较低，均没有超过10%，另外1000元以下的数码相机关注比例最低，仅占1.21%。20002500元是主流消费类数码相机的价格区间，40006000元为主流入门级数码单反相机的价格区间，这两个价格段受关注比例最高且关注比例接近，可见消费类数码相机与入门级数码单反是市场中的两大主体。而1000元以下的数码相机关注比例不足1.21%，说明廉价数码相机的受关注程度逐渐下降。6000元以上的数码相机多为中高端数码单反相机，其关注比例合计与入门级数码单反价格区间的关注比例相当。第四章、市场发展趋势分析 一、市场发展趋势（一）产品发展趋势数码相机在2008年已将主流的像素值提升至1000万像素，相比2007年的800万像素主流像素值，有了一个数量级的提升，而在往后的发展中，像素仍是数码相机提升的一个重要指标，当前，消费者最受关注的数码相机像素值处于10001200万，2009年主流的像素值有望达到1500万。2008年，各大品牌争先推出全画幅数码单反，因其有比APS-C画幅数码单反更大的感光元件而拥有出色的画质，受到摄影爱好者的追捧。可见该类产品的市场认可度较高，但由于价格偏高，销售额并不突出。而通过功能的削减，有望在2009年，推出低配置版本的全画幅数码单反，售价更贴近消费者的实际经济水平。数码相机的普及使得其功能也不断完善，当前较为创新的数码相机功能有GPS定位信息记录，网络上传文件功能等。2009年将有更多实用的数码相机相关功能出现，最终会被市场所接受。（二）价格发展趋势2008年主流的消费类数码相机价位处于15002500元之间，在该价位段当中消费者可选择便携式数码相机、长焦数码相机、卡片式数码相机三种不同类别的消费类数码相机。而由于技术不断完善，在推出更高配置产品的同时，主流消费类数码相机价格有望在2009年下调至12002200元之间。随着入门级数码单反套装价格跌破3000元，在2008年主流的入门级数码单反套装已经处于5000元左右，随着新产品的推出，2009年主流入门数码单反价格有望进一步的下调，入门级数码单反套装下跌至3500元附近有望实现。二、市场规模预测图23（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，认为2009年数码相机市场趋于饱和的经销商最多，占总比例的46.67%，认为2009年数码相机市场份额会继续增大的经销商占33.33%，而认为2009年市场会整体萎缩的经销商占20%。图24（来源：PConline数码相机问卷调查）PConline调研数据显示，认为2009年数码相机市场份额会扩大的厂商，占比例最大，达到54.55%，认为2009年数码相机市场份额趋于饱和的厂商比例为27.27%，对目前的市场持观望态度的厂商占18.18%。大部分数码相机厂商始终以积极的态度来面对发生在2008年的经济萧条。而数码相机的经销商普遍认为2009年的数码相机整体市场很难有较大的突破。数码相机厂商除了应提高自身竞争力外，还需调整营销策略。而经销商必须要对目前的经济状况进行销售策略调整。2008年，数码相机市场在2007年的发展基础上有了进一步的扩展，受关注程度同样在提升。数码相机销售渠道的不断完善。3C卖场服务不断完善，在购买产品的同时得到相应的售后服务。受到经济危机的影响，2009年的数码相机市场具有不确定性，行内竞争将会扩大，产品的等级划分更加明显。但与此同时，市场会进一步规范化，更好的配套售后服务将出现在数码相机市场。第五章、行业发展策略与PConline建议 一、数码相机产品策略与PConline建议 2008年数码相机已发展到了新的一个阶段，根据PConline调查数据显示，主流的像素值已经从2007年的800万像素上升至1000万像素，人脸识别以及光学防抖等功能已经成为了消费类数码相机的标配。可录视频数码单反相机的推出使得数码单反相机领域有了新的局面。PConline建议，根据消费者的关注度，厂商应大力研发画质更优的数码相机，不宜只开发像素值高的产品，应综合考虑产品的性能。针对国内数码相机女性用户关注度较低的情况，大力在外形设计方面下功夫，开拓女性用户的市场。在数码单反方面的研发应将入门级数码单反的生产成本控制放在首要位置，扩大竞争力。而全画幅领域应推出价格更合理的产品打开市场。二、数码相机价格策略与PConline