新媒体时代德尔惠公司整合营销传播策略.doc

新媒体时代德尔惠公司整合营销传播策略第1章德尔惠营销管理现状及问题分析1.1德尔惠营销管理概况总部位于福建省晋江市的德尔惠，于上世纪八十年代成立，是一家股份有限公司性质的综合性集团企业。企业现在拥有覆盖全国多个城市的30多家销售分公司，并且已经建立起了覆盖各大主要省市的成熟销售网络体制，如今的德尔惠品牌价值达到51.3亿，成为我国体育运动品牌的后起之秀，迅猛的发展，已经成为国内影响力较大的综合性体育运动用品集团。究其原因，德尔惠出色的营销策略起到了至关重要的作用，目前主要营销策略主要包括以下几个方面：1.品牌营销管理目前，我国大陆体育用品市场竞争激烈，品牌的活力和生命力已成为影响企业面对消费者竞争力的决定性因素。品牌的影响力和文化渗透力，是品牌强有力的竞争力品牌竞争对企业生存和发展的决定性作用，。德尔惠品牌提出“打造中国休闲时尚运动第一品牌”的品牌策略。德尔惠实现这一目标经历了三个阶段，即品牌突围、品牌全面提升、塑造高端品牌策略。在初始阶段，德尔惠同众多晋江代工企业一样，为国外大品牌做外贸加工，在代工市场逐渐萎缩土压力下，企业逐渐将重心转移到国内市场。在90年代和21世纪初，以中央五套为重点的电视体育频道广告是当时试图转型的晋江各体育用品小企业塑造品牌的主要模式，在中央五套打广告的企业数量不断增多（2000年17个，2002年比2000增长了一倍多，达到36个），诸多明星在央视5套展开广告的强大攻势，简单的广告宣传模式背后，是品牌文化建设的弱化和空乏，这种单一宣传模式下，大部分试图转型走自主品牌道路的晋江鞋类企业没有能够坚持下来。德尔惠为顺利实现自主品牌发展之路，做出了批发转零售的销售模式战略转型决策，于2001年开始大规模构建销售渠道，并于第二年6月实现了对大陆地区85%的覆盖率，为德尔惠自主品牌建设奠定了渠道基础。2003年到2009年，是?德尔惠转型自主品牌的关键时期，2006年是德尔惠品牌抢滩登陆的关键一年，借助实力强大的品牌团队的运作，小到品牌名称由“DEERHUI”到“DEERWAY”的转变，广告语由“我的个性”到“ON MY WAY”提升，大到市场渠道，营销，品牌的系统整合。2008年，借助奥运会和25周年庆典，打造有品质的品牌形象,。德尔惠品牌于2010年将品牌定位为：为中国年轻人提供“运动生活”全线产品的时尚品牌，以此为灵魂为基调的德尔惠品牌营销迈入了新的发展阶段。2.明星营销管理企业邀约明星代言品牌和产品，通过明星提升品牌知名度和吸引力，润色活化丰富品牌内涵，吸引消费者注意力，刺激消费者购买欲，是体育运动品牌营销的有效手法。近年来，明星营销已成一种时尚和潮流。从主流体育界明星到大众娱乐明星再到娱乐巨星，德尔惠在明星代言之路上经过了多次尝试。2000年，宿茂臻（足球明星）成为德尔惠的首个代言人，德尔惠开始了明星代言的营销之路。2001年，“休闲运动”成为德尔惠试图打造的产品定位，为配合这一定位战略，德尔惠启用台湾明星吴奇隆，让该明星成为德尔惠第二位形象代言人，2002年底，销售额达到4亿元，公司又决定启用当红巨星周杰伦作为形象代言人，品牌内涵和代言人整体路线绝妙搭配，至今的合作中，德尔惠借助巨星的影响力，飞跃式发展，2010年就获得了中国运动鞋十大畅销品牌，目前品牌资产达到50多亿元，德尔惠的明星营销，让其名利双丰收，大大的提高了品牌的影响力和渗透力，在同行业运动鞋市场利于稳固的市场地位。3.体育赛事营销管理赛事营销，可借助赛事本身的品牌生命力和影响力，打造出消费者全方位感触参与赛事营销品牌的营销传播平台，激起消费者对企业产品的需求欲望和好感度，是有一定实力的体育品牌企业经常采用的营销策略。德尔惠在早期，曾为国家登山队提供性能卓越的运动装备，还合力推动了中国登山事业的发展，德尔惠倡导的体育精神鼓励年轻人勇于挑战。同时德尔惠也将这些理念融合到产品设计与品牌个性中来，带给消费者最优质的运动生活装备。对德尔惠来说，年轻人永远是德尔惠的目标受众。在德尔惠体育营销策略中，各项体育运动，?年轻人喜欢的时尚运动、潮流运动等，德尔惠都会愿意积极参与、介入的，这也是德尔惠用体育与年轻人保持沟通的关键。4.整合立体营销在坚持品牌营销、明星营销、体育营销、齐头并进的同时，影视植入、网络互动等新式营销手法也不断纳入品牌推广计划，完善了新媒体时代德尔惠立体整合营销战略。2012年6月，德尔惠赞助的体育励志电影跑出一片天在全国各大影院上映。德尔惠影视植入不是第一次尝试，也不是单纯的产品植入、品牌信息传达。在今年3月时候，德尔惠和该片剧组共同给西安太平小学全体师生捐献了运动服、运动鞋各500套等爱心物资，支持贫困小学的体育事业，全力支持中国青少年体育与全民公益事业发展,帮助青少年健康成长。结合电影的娱乐精神，体育精神，公益献爱心的品牌推动让德尔惠再度引得同行业关注。微博、SNS社区、WEB2.0时代，越来越多的年轻人喜欢网络沟通互动。2011年的举办的“极限”主题的网络涂鸦大赛开始，德尔惠娱乐和体育营销结合。今年上半年，德尔惠还创意出“冲出密室”、欧洲杯主题轻跑鞋等展开多种网络活动，借助于新浪微博、优酷网、腾讯网、等网络媒体的协作，让德尔惠品牌得到年轻消费群体的认同，打造了品牌青春活力时尚的形象。1.2以整合营销视角解析德尔惠营销问题粗放、浅层次品牌文化，激烈的价格战，是当前大陆运动用品市场的突出特征。在当前的市场环境下，简单遵循“明星+广告”的现有行销思路和模式，企业是很难杀出重围，打造出富有生命力和支撑度的品牌的。经调查研究，德尔惠目前存在四大问题。问题一：原材料同质化现象严重。产品的核心竞争力是质量的竞争，原材料的质量等级决定了产品质量好坏，新型面料或新工艺同行中普及速度很高，因此导致了产品之间新一轮的产品同质化现象。德尔惠虽然拥有上千家终端品牌专卖店，但是产品原材料同质化，让消费者误解了产品无区别化的想法，导致产品质量和消费者理想目标有差距。德尔惠在材料采购中多集中同一个区域，?所以制作出来产品，只有价格上的区别，面料质量大众化，消费者心中的德尔惠和别的本土品牌相比的第一感觉是“都差不多”。问题二：产品研发上，只是在模仿，一直没有超越。每一次国际品牌推出新品，缺乏创新力的本土品牌无力展开对应的竞争，只能进行模仿，以跟从的方式进入市场，缺乏品牌的建设力和竞争力。德尔惠的产品，经过调研，虽说自己研发设计，但是款式结构上，设计理念上，和国际品牌相比总能找出来相似的地方，使得公司在产品的研发领域，没有主心骨，产品的设计研发多数依赖国际流行风格款式。问题三：德尔惠品牌定位及品牌路线缺乏差异化的。针对二三线市场，年轻群体占据大多数大众化消费群体，“时尚”成为本土运动品牌里广泛的概念。除了匹克、安踏等10家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他的运动品牌几乎宣扬就是“时尚运动品牌”。德尔惠品牌所提倡的时尚运动没有清晰的定位，在时尚运动品牌文化上缺乏差异化的品牌路线。德尔惠品牌战略和品牌文化发展不协调，时尚文化喊的很响亮，但产品内在修炼不够，走进各区大小市场，或是收看各个电视，我们都发现周杰伦的海报或者电视里代言，德尔惠想借助巨星的影响力，拉动品牌的提升，但是时尚文化诉求和品牌要相辅相成，共同发展，巨星牵引的拉动只是其中一个因素和条件。德尔惠品牌底蕴不足，所以德尔惠产品要从品质做起，这样品牌文化，品牌精神才不是空口号，卡帕的“性感”，特步的“娱乐运动”的品牌传播是富有个性和吸引力的，值得德尔惠研究学习。问题四：德尔惠由于研发力量的薄弱及品牌底气不足，再加上产品概念运营缺乏一定的能力，无法领军时尚潮流，这使得德尔惠只能模仿国际大牌，难以弱化对渠道和终端的过高的依赖度。产品的研发投入严重缺乏，人才薄弱，导致德尔惠产品概念运作能力严重不足的短板，致使以“时尚”为名的德尔惠落后国际潮流有一个季度的差距（比如，“超轻运动材料”和“渐变工艺”，德尔惠品牌推出时，此概念已在国际品牌中提出并运作风行6个月）。产品风格在缺乏开发和精细养护的情况下，德尔惠的“时尚运动”难以得到滋养和不?断成长。1.3德尔惠改善整合营销的必要性分析1.3.1市场定位之围缺乏创新，差异化不强在国内市场上，耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等国际名牌在拥有高度的知名度和大批忠实的消费者，以及未来打算购买的潜在追随者。耐克、阿迪达斯定位于专业运动装备，无论功能款式设计研发，还是产品质量，都是国际一流尖端水平，地位难以撼动。消费者数量集中在金字塔的顶尖。国内一线品牌及二线品牌定位对德尔惠合围之势，李宁目前是国内一线品牌的代表，先前定位广泛热爱运动的大众，广告语“一切皆有可能”，2010年下半年，李宁重新定位为年轻的群体，标识也有原来的“松鼠尾巴”转变成“人字形”，以及零售终端门面的更新升级，和现在的广告语“让改变发生”，在德尔惠目标人群1625岁的群体中，形成强大的竞争。国内一线其它品牌，例如安踏、特步、乔丹、361度也向着运动时尚这个定位倾向，这和德尔惠的定位也产生了交集。不仅面对国际大品牌的市场挤压，以及同类品牌的强大竞争，还有后进品牌的模仿跟进，让产品的定位更加同质化，在消费心中，定位来说已经没有多大的区别，品牌扎堆，产品同质化更加严重；竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利；厂家经营风险加大。1.3.2产品同质化之围缺乏专业性和主导产品经过市场的调查，国内运动鞋产品同质化是非常严重的。在原材料上，面料、辅料采购都集中在共同的区域，质量上都相差无几；在工艺上，同行的普及率也非常的高，企业最核心的竞争产品力的竞争，同质化的产品质量；在市场上，无论如何宣传推广，消费集中的产品没有本质的区别。由于国内企业缺乏核心技术，在新品开发上力不从心，只能照抄国外品牌的产品，耐克、阿迪达斯一上市，国内企业都是争先的模仿和跟随，所以在市场上经常看到，两个品牌的鞋子，设计上很雷同的现象，“模仿跟风”现象已经蔚然成风，产?品同质化现象严重，国内企业品牌都是刚刚起步，定位的同质化，产品的材料的同质化，设计款式的同质化，以及请明星代言方式雷同，让整个市场火药味道十足，未来的市场必定会重新洗牌，同质化的企业终究两败俱伤。1.3.3渠道之围缺乏有效的市场营销策略一线市场国际品牌一直掌控霸主地位，国际一线品牌有的是采取“农村包围城市”的策略，有的是积极跟进的渠道策略，在二三线市场，大量的市场份被国内品牌占据着，目前国际品牌耐克、阿迪达斯目前进军二、三线市场，对国内的品牌带来很大的冲击。国际品牌阿迪达斯、耐克等利用强大销售网络对整个渠道进行占领，对行业同类品牌产生极大竞争压力。运动品牌连锁运营机构，跨世体育、劲浪体育、华昌体育、龙之杰等进军二线城市。导致二线市场成本增加，目前的形式，前有国际品牌高端“阻截”后有二线品牌及网点的“追杀”，新品牌面临的形式严峻，市场竞争愈加激烈。1.3.4品牌传播之围缺乏有效的品牌战略规划中国运动鞋品牌，在品牌规划中，众多同行都用明星代言的方式，利用其名人效应，方便快捷撬开市场大门。明星的影响力，可以让暂时的销售达到短期的目标，但是要想品牌的健康发展，必要要和明星之间存在必选的联系，这样品牌推广和传播才能相得益彰。现在品牌塑造缺乏科学性，不能凸显出品牌的个性，各个产品之间同质化太强，在于目标群体间沟通时，不能精准的达到传播目的。明星代言和品牌文化要统一，这样才能体现产品的内涵精神，在于同类竞争对手中，才能形成合力，代言人之间的比较也就是品牌和品牌之间的较量，国际高端品牌垄断大城市，转战二线城市，让国内的大批同行感到前有猛虎，后有群狼的阵势，要想生存发展壮大，就要科学的、系统的、坚持的制定和实现品牌规划。第2章德尔惠整合营销传播的营销环境分析2.1新媒体时代的社会经济环境中国是世界上最大的鞋生产基地，近几年，每年生产各种鞋超过100多亿双，整体占全球制鞋业总量的65%以上。福建、广东、浙江是我国产鞋基地三个大省，占据主导地位是私营企业，福建的晋江和泉州是中国运动鞋生产基地，晋江市现有鞋类生产企业达到3050家，大规模的以上拥有400家，从业人数超过45万人，年产鞋9.8亿双。2011年鞋类行业总产值达到530亿元，占同期全国工业总产值份额是28.3%，其中旅游、运动鞋占到了全国总产量的45%，世界总产量的22%，整个晋江地区制鞋企业中，近100家产值超过亿元、310家超千万、还有17家上市公司和29家准备上市。2012年是“十二五”规划开始的第二年，虽然去年消费市场增长过快以及受到金融危机等多方面的影响，但是今年国家通过强大宏观调控，经济发展逐步恢复平稳的轨道上来，通过对体育用品行业的调研分析，未来3年内预估鞋类行业的增长速度要比2011年提高2%。在国内市场，特步、李宁、安踏、匹克、361度、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，很多国内企业通过上市融资，借助资本市场力量迅速提升企业综合竞争力，在原材料、设计理念上、品牌文化上、渠道终端上，已经逐步具备了与国际品牌展开整合竞争的实力。随着中国经济的不断发展，人们生活水平不断提高，运动鞋市场需求量也越来越大，目前，国内2011年前十名运动鞋分别为耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、361度、李宁、乔丹、特步、安踏、德尔惠，后6个都是国产的，随着国产鞋综合实力的壮大，国产鞋的市场份额也在逐年的扩大，根据中国鞋业行业协会统计显示，2010年中国人运动鞋拥有0.8双，远远低于欧洲3.9双、美国4.7双，、日本4.6双，随着中国国民健身的意识增强，运动鞋市场消费量会持续增长，未来中国运动鞋消费市场将超过世界平均增长速度，年均增长有望保持?在15%以上，2013年市场容量将达到13亿双。随着网络的成熟和发展，新媒体时代的到来，让网络经济逐步渗透到社会经济的各个环节，正是基于对网络电子商务的觉察，目前众多的鞋类企业开始网络营销，同时基于网络平台进行整合网络营销，现有的网络平台，例如京东商城、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台已经有很多鞋类企业开始构建自己的网络旗舰店和网络专卖店，经过对这些平台进行调查研究，发现2012年1-10月的鞋行业的搜索量稳定攀升，整个时期呈现稳定增长的趋势，同时经过深入的对买家进行调查发现，活跃买家对鞋的实际购买逐月增长，月增长率达到10%。其中运动鞋、女式鞋和皮鞋是网络上最热门的搜索产品，占全行业总搜索量的68%，以市场的需求量和供给量对比，整体上还是买多卖少的状态，而且一直呈现居高不下的趋势。综合鞋类企业的发展概况，以及国家宏观经济的有利调控，加上鞋类企业自身实力的逐渐壮大，鞋类企业的发展一定是逐渐的高端化，品牌化，传统式市场的需求量加上新兴网络时代的电子商务时代的买多卖少的情况下，让鞋类企业面临着巨大的市场机遇，于此同时也面临着新的挑战。2.2行业竞争环境目前我国具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，年销售超过1000万双的企业约几十家，年销售在几十万至几百万的企业近千家。根据鞋业行业协会的统计，以广东、福建、浙江地区为核心的产业集群，年总产量约42亿双，约占国内鞋总量的80%。该产业集群中多以生产国内自由品牌运动鞋为主，如安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克、贵人鸟等。中国运动鞋市场2011年销售收入为535.38亿元。与此同时国外知名品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、卡帕、匡威、茵宝等冲击着国内市场，耐克、阿迪达斯市场占有率达到了35%。下表是国内市场上主要运动鞋品牌比较。国内运动鞋市场多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正逐步改变，李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度、德尔惠等国内知名品牌迅速崛起。李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌，2004年在香港联交所挂牌上市。在国内比较，相当于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行的是品牌经营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。李宁的市场占有率逐年的增加，同时也是零售网络做到最大化超过了阿迪达斯，并直追耐克，与此同时，李宁已经改头换面，对品牌进行国际化升级，进军全球市场，逐步实现走出去战略。安踏、特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，以前主要从事的外贸鞋代加工，有较强的生产能力，同时，泉州的鞋业普遍产业链分工明确，整体协同运作效果良好，大部分产品都是自己加工生产。安踏、特步这几年飞速发展，在二三线市场，占据相当大的市场份额，成功实现了“农村包围城市”的市场战略。未来发展主要是提升品牌文化，增强综合竞争力，品牌逐渐从中端走向高端。调查显示，耐克、阿迪达斯的未来市场逐渐向二、三线市场发展，必然对国内品牌形成强有力的竞争，整个行业面临着重新洗牌，一些实力较弱的企业会在行业增长中原地踏步或者倒退，行业资源越来越在国内主要品牌集中。虽然运动鞋行业整体呈现快速发展势头，但中国鞋业已经进入品牌化阶段，留下都是有综合实力竞争的企业，所以要想在市场了占有一席之地，众多国内品牌需进行实行产品一体化的整合营销策略，品牌文化的建立、产品力的提升、市场渠道的精耕细作、新媒体时代的电子商务平台等。这样才会让耐克、阿迪达斯等国际知名品牌占据国内运动产品市场强势地位的局面将得到根本改变。2.3企业产品线及其市场需求分析大力发展鞋业的同时，还需要瞄准运动休闲服装市场。目前，德尔惠公司的服装产业已经拥有专业运动服、休闲T恤、休闲风衣、背包、帽子、袜子等门类齐全的体育用品产品线。新颖的外观设计，可靠的质量，多样的款式，齐全的产品门类，给消费者更自由的选择。经过研究发现产品需求呈现以下特征：消费者构成分析一：追求时尚生活的，比较多的是90后、00后的年轻人。一般在1525岁之间，主要构成是学生群体，还有少数的自由职业者、设计师、喜欢个性的艺术追求者，收入不等，喜欢偶像，热爱运动，喜欢周杰伦，主要集中在城市，各大院校，及时尚生活运动聚集地。消费者构成分析二：喜欢跟风的、喜欢模仿的、喜欢名牌的二三线青年。大部分打扮自己为“非主流”，这些人不在乎什么时尚运动，购买的主要原因是心理需求，周杰伦代言的产品，就是名牌，同时赋予了鞋，很多内涵，质量好、名牌、穿着有面子、喜欢跟风，希望给自己形象加分，他们收入不高，但是因为喜欢，愿意购买。消费者构成分析三：支持“国货”的热血青年。这些人喜欢个性，喜欢特立独行，他们有一个敏锐的眼光，审视这个世界，他们有自己的理论，看待事情，不喜欢人与亦云，不喜欢随波逐流，下一刻，做什么，没人想的到，他么?爱国，他们瞧不起盲目的哈美、哈韩、哈日一族，他们想怎么穿就怎么穿，随心所欲，他们喜欢国货，看透了产品的区别，鞋和鞋之间区别在于心理，不是形式。消费者构成分析四：喜欢物美价廉的妇女。这类群并不是实际消费人群，他们有上学的孩子，主要是买给自己孩子穿的，他们不屑在批发市场买一些超便宜，质量没有保障的货，他们又不想花几百元买国际耐克和阿迪达斯，他们认为安踏、特步、德尔惠，品牌都差不多，质量也差不多，只要孩子穿着舒服，保暖，就可以了，会选择价格低廉的，质量好的产品。潜在消费者购买行为分析：1.品牌：阿迪达斯、耐克、匡威、公鸡、彪马、李宁、锐步、安踏、特步、鸿星尔克、匹克、361度。2.品牌忠诚度：城市居民中的中高收入者，认可国际大牌程度较高。追逐时尚的年轻人，对耐克、阿迪达斯、匡威品牌忠诚度较高。国内的品牌认可度和粘度在各个消费者细分层次都不是很高。3.购买计划：品牌新产品中的新的技术概念、款式和运动感受诉求是刺激新购买计划的重要因素。4.购买计划改变：当一个品牌出现特别差异化的功能或者款式的时候，这些喜欢尝试新的东西。追时尚潮流的年轻人，可能会改变计划购买新的品牌。2.4目标市场及竞争定位分析2.4.1目标市场分析通过对众多鞋企业系列产品调研的分析，可以对目标市场进行细分。（1）性别：1.男性。运动偏好度高，对各种功能的运动鞋消费需求度高。目前，市场上低端到高端的产品很多，市场已经处于“红海”状态，竞争十分激烈。市场需求刺激出企业生产的巨大潜力，新旧企业相互的竞争，产品的推陈出新，让男性消费者的选择更加多样性、精细化。2.女性。对运动与健康的生活方式诉求度逐步提高，随着全民健康运动的普及，以及女性群体收入的增长，女性细分市场的需求量会逐步稳定增长。随着女子时尚运动逐步流行，结?合女性有氧运动、舒缓运动的喜好特性与女性的生理功能特点，符合女子特点和实际需求的系列产品的研发与投放市场，会刺激这一市场更快的成长和壮大。（2）年龄：1.儿童。每个家长对孩子都是尽量“吃的好”“穿的好”，孩子的鞋都是家长挑选的，儿童鞋这个潜力市场逐年扩大，已经有体育品牌在逐步进入儿童体育用品市场了，为相关运动的适龄儿童提供安全、符合需求的产品。2.青少年。这一阶段消费主要是90后、00后学生群体。他们喜欢接受新鲜事物，而且接受能力强，他们对时尚和个性都有自己的追求，对鞋设计、款式、舒适度等要求很高，德尔惠从国外请来专业设计团队，每年研发不同的新款，以满足更对个性、新潮，青少年的追求。3.中老年。这个阶段的消费者对运动鞋的需求较小，多数喜欢休闲类的鞋子。（3）需求：1.休闲鞋。德尔惠休闲鞋主要包括跑鞋、板鞋、综合训练鞋等，时尚元素与功能元素的完美结合，对时尚与健康诉求的有效回应，是渗透和占有这一市场的利器。德尔惠的板鞋在这一点上取得了一定的成效。2.运动鞋。通过新技术实现对运动者贴心的照顾，满足专业性能的细腻要求，从而带来的美好的运动感受是这一市场的杀手锏。德尔惠运动鞋包括德尔惠跑鞋系列、德尔惠弓跑鞋系列、德尔惠超轻透气跑鞋系列等，这些市场均符合上述特点。3.篮球鞋。德尔惠篮球鞋采用国外先进的减震技术。在国内的运动鞋开发领域独具特色。德尔惠篮球鞋有德尔惠男鞋鞋列、女鞋系列、德尔惠CBA系列、德尔惠前锋系列等。（4）收入：1.高收入：以30到45岁的中年群体为主，这个群体收入高，他们消费理智，对国际名牌很是热衷，喜欢有档次的休闲类的服饰和鞋帽，对德尔惠整体印象是，已经不是那个年轻的时代，不适合他们穿戴的。2.中低等收入：以23到30岁具有较高文化程度的青年为主，人数众多，这一群体对新事物感受敏锐，在专业性能、款式特色等方面要求高，喜欢名牌，消费比例大，代言人和广告对其购买欲望有直接影响。3.少或者无收入：以13到20岁的青少年为主，这一群体最多是学生群体，他们有热爱的品牌，但是需要父母购买或资助购买，明星效应影响比较大，他们热爱运动，喜欢时尚，对颜色各个细?节都很在意，颜色、款式、材料等，购买更多是感性购买，属于德尔惠的主要目标消费人群。2.4.2竞争定位分析国内主要体育品牌采取了不同的定位策略。比如，李宁定位于年轻的群体“让改变发生”，安踏定位于综合运动装备，鸿星尔克定位于网球运动，匹克定位于专业篮球装备，国际品牌“耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备，而Kappa则定位为运动与时尚。德尔惠定位为运动生活派，致力于为16-26岁中国年轻人群提供“最经常穿着”、“最时尚有型”、“最动感舒适”、“最具有运动气质的潮流产品”。经过市场调研，在消费者心中，相比其他国内其他体育运动品牌，属于中档产品。若想发展壮大，德尔惠一定要在稳扎稳打的基础上，往高端市场发展，以高端的品牌定位和形象支撑高端市场、辐射中端市场。德尔惠主力商品是运动休闲鞋。这一产品的主打人群是年轻族群，这一族群往往追逐时尚潮流，消费能力很强，这是一个很大的市场。在这一市场，谁具备对年轻人的吸引力，具备年轻人感情和行动的诱导力，谁就获得市场竞争力，在这个时代，比实际消费者“年轻15岁”的消费品牌定位有效。德尔惠的时尚和潮流，要定位于以个性、新鲜的外在表现出的轻松随意而又不屈不挠的精神内在，以国际化的视野、调性表达和感通年轻人的情感，打造成一个高端的时尚品牌。第3章德尔惠新媒体环境下整合营销传播策略设计3.1广告整合策略新媒体时代的到来，让信息传播的渠道更加的多样化，零碎化的信息对消费者的购买决定起到越来越大的作用。经过市场调研分析，德尔惠品牌老化、销量逐渐递减的现状，让德尔惠广告整合策略的实行迫在眉睫，通过新媒体时代的广告策略，提升德尔惠品牌定位的高度，转变消费对德尔惠品牌的态度，加大德尔惠品牌精神文化的渗透力度。新媒体时代环境下广告整合，三个基本的步骤，“传播什么”，“向谁传播”，“用什么方式传播”，但是，依据企业发展战略、目标人群、以及新的媒体渠道，在内容和方式上，每个阶段时期都有新的组合变化，运用的不同方式，达到预期的广告策略效果。首先，广告定位升级。经过市场调研分析，德尔惠广告定位要以企业战略为中心，结合企业文化，传播具有特色的德尔惠品牌精神，塑造高端品牌形象。耐克、阿迪达斯国际品牌牢牢掌控着行业的高端位置，李宁品牌也“改头换面”进行品牌升级，打入国际市场，同类的特步、361度、安踏等品牌也积极的塑造高端品牌的趋势。德尔惠要想改变现状、想要让品牌要做大做强，就要实现品牌定位由高端逐渐迈向高端，继而要求广告定位进行升级改造，一个声音、一个形象对目标消费人群传播。其次，广告目标人群维护和开发。德尔惠的广告要维护现有消费者同时，还要开发潜在消费者。通过消费者的数据库分析，购买德尔惠的原因，多数是因为价格便宜，而非品牌忠诚购买的，这是一个品牌老化影响下滑的严重现象，德尔惠定位于16岁到25岁，热爱时尚、运动的年轻人，在对这个年龄段的消费者调研发现，喜欢周杰伦不到30%，目前的年轻人进入90、00时代，他们对周杰伦代言人根本就不喜欢，德尔惠要启用新的代言人，达到高端定位更新升级的传播要求。耐克、阿达迪斯、匡威、彪马等国际品牌拥有相当大的忠实消?费群体，这一类消费人群是德尔惠潜在目标群体，在广告内容整合制定上，一定兼顾两个消费群体，实现目标受众信息最大化、正确化，稳固原有消费群体的忠诚度，争取潜在消费群体的实际转化。最后，对广告媒介传播渠道整合。新媒体时代，打破了传统媒介的格局，让信息通过更多的渠道和消费者进行沟通，德尔惠应该通过线上线下两种媒介形式，进行对产品的策略性渠道传播，在媒体渠道选择上，运用电视这样的硬性媒体进行产品品牌文化的传播，运用线上媒体多方面组合，对产品的精神理念进行渗透，让消费者感受德尔惠品牌新的内涵，配合着终端体验店的实际体验，让亲不在单单的倾听听产品文化诉求，观赏五花八门产品形象展示，而且拉近与德尔惠产品距离，产品和消费者达成互动，让体验成为行之有效的广告传播。央视是中国覆盖面最广，受众人群最多，影响力最大的电视媒体，德尔惠要通过这种硬性的广告传播实现产品形象的拉动提升，比较适合德尔惠的媒体有央视5体育频道、央视3套，不仅有体育的运动精神，还有其娱乐、时尚化的特征，在地方卫视上有精确目标的投放，最有代表性的湖南卫视娱乐频道。结合德尔惠目标人群是16岁到25岁的特点，这个年龄段的消费者，多数为学生，一般很少接触电视，那只能进行点对点的传播，在学校周边的公交亭进行德尔惠的品牌传播。网络上，德尔惠精神理念要得以渗透传播，德尔惠商城的建立，与淘宝商城、凡客、京东商城、拍拍鞋网等平台的合作，在消费者的习惯特征中，腾讯网络是年轻群体接触最多的，首选为德尔惠网络营销渠道主力，加强与腾讯公司的深度合作，实现德尔惠产品牌展示和互动交流，例如天涯网、人人网、猫扑论坛、优酷、土豆视频、体育博客、微博都是年轻人思想交流的阵地，让德尔惠的精神通过不同的品牌形式进行传播和互动，精彩的对目标群体进行解读。通过以线下央视为主的产品形象的高端拉升，和线上网络为辅的多种渠道组合传播，德尔惠立体化的渠道整合，实现德尔惠品牌广告策略的价值最大化。?3.2产品包装整合策略德尔惠产品定位的提升，产品的包装策略也需要相应的转变，在以消费者为中心的前提下，系统地对产品的包装进行整合，外观形象上迎合目标消费者，产品的材质、款式要符合产品的定位。坚持有自己特色的包装整合策略，是德尔惠品牌长期健康发展的前提条件。1.产品形象包装的提升随着经济的发展，任何一个行业都会出现大量企业产品蜂拥而至的场面，产品之间的可识别差异性越来越模糊，产品特色的文化精神差别越发的微不足道，企业如果还一味的强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性，消费者是不认可的。经过市场调研分析，消费者认为德尔惠品牌低端化的原因之一是产品的LOGO不够国际化，不够大气，与国内同行业相比，没有太大档次差异性，或者更低。在品牌形象提升中，一是要强调品牌或者企业的标识为主题，二是要强调包装的系列化品牌整体解决。所以德尔惠产品形象的提升首先要对系列包装进行整体CIS导入，将德尔惠标识在原有的基础上，加以改善。德尔惠三换代言人，从宿茂臻、吴奇隆、2003年周杰伦至今，经过市场的调研分析，现在的目标群体16岁到25岁，是90后、00后的年代，周杰伦形象代言已经严重脱节，市场调研中，现在年轻人对周杰伦不是特别认同，导致品牌忠诚严重流失，所以应该启用新的代言人。2.产品质量、性能的包装升级任何一款产品的核心竞争，都是产品力的竞争。产品的外在包装要做好，但是真正检验产品的是在使用中的产品质量、性能。市场调研中，德尔惠产品质量问题相当严重，很多消费者在购买不久后即出现开线、磨损严重、变色的现象，在这个媒体发达的时代，已经给德尔惠品牌产生了很大的负面影响，解决产品质量刻不容缓，先要在产品的原材料上解决，要向国际品牌原材料看齐，如果选用的还是国内同类产品的材质，无论任何时候都是低档次的代表。产品性能上的差异化策略，找出同类产品所不具有的独特性为创意设计重点，以消?费者需求为中心，结合产品定位，对德尔惠产品进行性能上的包装升级。3.产品外形的包装策略对整体的市场调研发现，同类的产品外形设计，几乎都能看到雷同的影子，国内同行业的鞋类设计，多数是模仿国际品牌的外形，但是核心精神理念是永远也模范不来的，德尔惠应该引进一整套的产品开发的团队，不是单单几个设计师，这样在产品整体包装外形设计上，自主研发设计，适合产品定位的包装外观造型，包装结构等，从而突出产品自身的特色，例如，耐克、阿迪达斯定位专业运动装备，德尔惠定位时尚运动，外形上要兼顾时尚的元素，同时也能提供运动的舒适性和保护性，同时对德尔惠产品的整个产品线都要更新升级，外在形象和内在精神理念相统一，才能够实现品牌健康发展，才能唤起消费者的注意。3.3公共关系及产品展示策略3.3.1公共关系公关关系是指建立良好的公共社群关系，通过各种传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度，并为后续营销活动准备好的感情铺垫。通过公关企业可以获得信息反馈，促进和消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉、并提高企业营销效率。德尔惠开展的公关策略，要围绕“年轻酷动、潮流、时尚”的主题展开。通过公关展示德尔惠品牌和企业形象的高品质。1.宣传型。德尔惠要建立一个能与消费者互动网站平台，产品的外形、颜色、大小都能通过立体3D形式，展示出来，而且还能够及时反馈消费的需求信息和意见，德尔惠还创立自己内部的刊物德尔惠中国，向人们展示德尔惠发展的历程，以及企业文化，未来的发展战略。德尔惠十分注重搞好和媒体的关系，借助各类评选、媒体事件、公益活动引起媒介的关注，在各大时尚类、?体育类媒体进行公开的报道传播。2.公益型。德尔惠企业发展和壮大，得益于社会的大力支持和广大消费者的喜爱，所以也要相应的承担社会责任。德尔惠要以强烈的社会责任感自觉承担起相应的义务责任，通过有计划的对贫困山区儿童、孤儿院、残疾运动员无偿捐助，赞助贫困大学生，和扶贫基金会联手，建立德尔惠基金等，对那些需要帮助的人群，伸出援助之手，让公益责任文化和德尔惠生长在一起。3.3.2产品展示策略在整体的开放空间里，系列产品进行组合统筹和配置，这就是商品展示陈列，利用区域空间对产品巧妙进行展示，表现产品功能性、文化性，增加消费者对产品的美观度、魅力感，潜移默化增加了产品的价值，能都激发消费者欲望购买。1.影响美感的各方面要素，产品展示中，处于消费者正常视平线的中心或正上方位置，发光或者色彩冲击力强的地点，能够第一个吸引消费者注意力的视点称作为焦点。突出的感官效果吸引消费者注意，增加了消费者对产品的印象的加深。专卖店陈列中，如果缺少焦点，产品颜色上缺乏视觉冲击，排列上单调，这就是缺少吸引人眼球的亮点，在消费者进店所展示的主墙面，要有明显的品牌LOGO,独具特色的品牌形象墙，展示品牌文化，在形象墙的侧面，要有代表性的色彩强烈对比搭配，引起消费者的注意，在靠近橱窗的展示位置，要设有具有品牌文化气质的模特，产品组合展示，整体性，更多的消费者关注和欣赏，形成焦点。序列陈列，产品的摆设要分大小类别，季节性、主题性、款式、颜色、大小尺码进行分类，在产品颜色陈列上，最好做到颜色一致或者类似，让消费者容易找到，感官上明确和简洁。2.展示与库存，一般来讲，展示的商品品种多，库存充足，会增加销售的机率。但如果展示和库存数量过大，导致展示的商品过于拥挤，既影响了商品的观感，降低了商品在消费者心中的品质感，也不方便消费者挑选与试穿，现实的减少了产品的销售机会。要以方便消费者体验为中心，合理调配好展示的货品品类、数量，配有合理的库存，做到美观与效率的统筹兼顾。?3.比例，分区域布置的产品展示，要有完整形象规划，分配好各个属性产品的区域间搭配，在各个区域之间要个字突出设计的主题和焦点，科学的设计布局，增加应季产品销售额。产品销售会随着季节的不同而有所变化，在不同的地域也会有所不同，应根据实际情况调整产品的比例。运用顾客接触率的进行不同货区的重复展示，让消费者更多接触货品机会，提高进店顾客转化率。4.色彩美学与消费者行为，色彩可分为暖、冷色调，颜色搭配合理，可以为专卖店营造良好的购物环境，提高专卖店感染力。冷暖色之间的协调搭配可以形成强烈的反差，更能够吸引顾客的注意，橱窗展示方面，一定要有鲜明的对比效果，作为展示产品舞台，更应该明显和突出。3.4品牌宣传策略品牌推广就是品牌和消费者沟通的过程，整合营销时代，每个环节都与品牌宣传息息相关，广告不是品牌宣传的唯一手段，产品每一次和消费者接触，都是品牌价值提升的最佳机会，德尔惠综合运用各种资源，加强整合营销，才是实现品牌发展壮大的的最佳选择。一是优化广告的投放计划和效果。广告作为德尔惠品牌宣传策略中重要的一部分，广告诉求是体现消费者的意愿，打动消费者的内心，唤起消费者的回忆，实现消费者的共鸣，德尔惠运动时尚产品的广告是一套配合品牌管理的实施手段，德尔惠可以根据目标市场的不同采取不同的广告策略，其中广告创意必须紧密围绕品牌个性、品牌主张和品牌价值的演绎，体现品牌的内涵，把品牌文化和品牌价值通过多种形式表现出来，品牌文化传播一致，提升德尔惠的品牌形象。德尔惠运动产品的推广广告应配合公益活动和促销活动，吸引消费者的参与，其中运动营销是品牌策略最常用的手段。从购买人群和潜在消费者来看，足球、羽毛球、篮球、乒乓球是大众广泛喜欢的体育项目，德尔惠可以围绕赞助的形式对球员、团队进行推广，通过对体育赛事的转播和广告片，提升品牌形象。二是强化促销活动对品牌的提升。德尔惠在开展品牌传播的过程中，通过?销售促进拉近与消费的距离，能够提升促销活的效果，更能提高销售量，提升知名度和美誉度，同时塑造企业良好形象，促进企业未来发展。1.活动促销和品牌宣传相结合。在制定促销活动目标的同时，也要兼顾产品宣传，在消费者接触的过程中，是提升企业品牌的机会，无论在零售终端店、体验店，还是网路商城的组合促销，在以销售为中心的同时，要加大德尔惠品牌的宣传，切实的让消费者感受德尔惠品牌价值理念。2.品牌促销方法的针对性。在众多的促销策略中选择具有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售和品牌提升。旺季时候重销售，淡季时候重品牌，就是在每个阶段，每个时期，对特定的目标人群进行有针对性的促销，从而使沟通信息有的放矢。这样市场得以发展壮大的同时，品牌价值也随之提升。3.促销活动执行整体性。促销活动执行具有灵活性、冲击性、以及时效性，是产品在短期内，进行销售促进的常用的销售方法。所以促销一定要有整体的计划，认真贯彻执行和完善的评估监测系统，特别是在产品线上、线下同时促销的时候，必须协调一致，掌握好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌宣传的发展一致。第4章德尔惠新媒体环境下整合营销传播策略实施4.1强化整合营销传播理念强化德尔惠整合营销传播理念，要从战略的导向性和战术的连续性两个方面同时进行。营销传播理念战略导向是指要以企业的战略为中心，要同企业文化和品牌精神相统一，结合特定阶段的战略销售目标，面对市场，要一个品牌、一个声音、一个形象、一个符号，选定目标人群，选择适当的媒体，精准的进行战术连续性的理念传播。下面是强化德尔惠营销传播理念的几种方法。一是建立消费者数据库。消费者资料库的建立是德尔惠品牌文化和营销理念积淀提炼及传播的基础。通过对德尔惠几个城市的零售终端样板店的调研走访，以及德尔惠过去一年期间消费者的数据统计，建立了德尔惠消费者资料库，里面包括人员统计、消费心理统计、消费态度等信息和以往的购买记录。通过对德尔惠消费者的年龄、职业、爱好、性格特点、消费习惯等研究，类比分析发现集中在哪个年龄段，购买的主要原因，消费主张，心理需求，购买能力，经常聚集的场所，哪些是忠实消费者等。通过数据的分析和市场调研，德尔惠的消费者是1526岁的年轻人，希望时尚有型、动感舒适、具有运动气质的潮流产品。二是研究潜在消费者。这是强化传播理念第二个重要的步骤，就是尽可能使用潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分、传播理念的的依据。喜欢国际品牌耐克、阿迪达斯的消费者，喜欢国产李宁的消费者、喜欢同类品牌安踏、特步、361度、匹克的消费者，对他们的消费“行为”资讯和“态度和意想”的调研分析，更能够清楚显现潜在消费者未来将会采取什么行动，过去的行为推论未来的行为更加直接有效，在整合营销传播理念的确定中，一定要兼顾三类消费者，对德尔惠品牌忠诚消费者，对其他品牌忠诚消费者和游离不定的消费者，这样确定的传播理念才会具有竞争力，才能够拉近潜在消费者，进而实现?消费人群扩大化。三是沟通和接触管理。为了能够让传播理念精确的传达，要将企业信息和消费者接触进行科学的管理，所谓的接触管理是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，绝对“说什么”比“什么时机与消费者接触”更为重要。目前，新媒体时代，市场上的信息资讯繁多，与消费接触的信息源也百花齐放，于此影响着消费者对于产品的购买决定，经过对市场调研发现，德尔惠基于信息源多样化的实际，对目标消费群体进行科学的沟通接触管理，制定相对应的理念传播策略，科学化、系统化，决定“如何”、“何时”、“用什么方式”与消费者接触。四是传播手段的整合。第一、广告投放。德尔惠产品的营销模式决定了其广告投放的特性，以央视5套体育频道作为传统的媒体的主要投放，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升品牌文化形象，增加德尔惠理念的传播。或者地方的时尚频道、体育频道，达到耳熟能详，尽量覆盖目标人群，线上线下广告一同放出，传播品牌文化，提高德尔惠的知名度。第二、形象代言。明星代言在品牌文化塑造过程中是其中一个战略元素，在打造品牌价值过程中起到重要作用，代言的明星应服务或者服从品牌定位要求，让品牌积淀、文化理念的传播随着时代发展而赋予新意。经过对德尔惠品牌的调研及数据显示，我们发现德尔惠品牌进入老化的阶段，一个间接的原因是形象代言人，2003年签约周杰伦，在当时让德尔惠品牌影响和渗透得到大大提升，市场销售份额突飞猛进的增长，随着时间推移，品牌出现疲软的现象，现在的年轻人喜欢运动、喜欢时尚，但是对于代言人周杰伦并不买账，导致品牌忠诚逐渐流失，品牌文化追随者逐渐减少，让品牌文化的影响力也在削弱。德尔惠应该基于目前目标人群，选择他们喜欢的代言人，拉近与德尔惠品牌之间的距离，诠释德尔惠品位文化理念。第三、促销活动。产品促销是德尔惠文化理念最有“形”的传播。任何一个购买德尔惠系列产品的消费者实际是一次对该产品品牌的尝试体现和文化理念传播的验证，所以促销对于德尔惠的理念传播至关重要，通过一些优惠促?销拉动市场的销售，比如抵用券、买100减去10元、买200送20等活动，在节日做出相应的主题促销，促销的随意性、实效性，要围绕对品牌文化理念展开，加深消费者对德尔惠品牌的认知好感，吸引客户形成习惯消费，达到消费者稳定和忠诚，强化消费者品牌文化意识。第四、网络平台。新媒体时代的到来，网络电子商务的普遍兴起，让信息的传播更加多点化，零碎化，消费者购买多样化，简单化，网络平台对于未来企业的品牌文化理念传播，起着越来越大作用。经过对德尔惠网络平台调研，德尔惠也进行了网络营销的整合，与腾讯网站合作，进驻商城，2012年探索新的营销策略传播，品牌理念植入影视等手段。但是，这些还远远不够，B2C，C2C模式线上线下结合的，打造轻松购物的功能齐全，使用简单的网络体验式新平台，还要和各大鞋服类时尚网站深度合作，产品的形象展示、销售、文化理念的传播等。