福田汽车瑞腾系列新品上市策略分析.doc

福田汽车瑞腾系列新品上市策略分析目标：成功辅助新款车型上市，传播产品的卖点和优势行业市场分析 2009年在国家各项利好政策的刺激下，汽车需求市场被激活， 2010年我国货车市场继续呈现迅猛增长，1-6月货车(含非完整车辆、半挂牵引车)累计生产2037074辆，累计销售2084608辆，销售同比累计增长47.32%。行业持续升温为新产品的上市提供了难得的机遇但同时经济复苏也导致市场竞争的激烈。中型货车16月累计产销量分别为149524辆和150348辆，同比累计分别增长5.09%和9.49%。其中，东风汽车以48195辆的累计销量独占鳌头，中国一汽以累计销售21680辆位列第二。安徽江淮、四川南骏、成都王牌分列第三、四、五位。东风汽车单月销售最高，为7460辆。轻型货车16月累计产销量分别为1002588辆和1036264辆，同比累计增长33.71%和38.97%。其中北汽福田以35548的单月销量和241906的累计销量居榜首之位；东风累计销售121970辆，居第二。安徽江淮、江西江铃、中国一汽分列三、四、五位。微型货车16月累计产销量分别为310145辆和313980辆，产量和销量分别同比累计增长19.09%和21.82%。其中长安仍以71093辆的累计销量居首位，上汽通用五菱累计销售52119辆居次席，北汽福田、东风、哈飞分列三、四、五位。升温原因：1、国家宏观经济政策较09年没有发生根本变化，政府投资仍将是拉动经济和刺激消费的主要特征，而投资必将带来对货车的需求。2、09年以来物流业的不断好转3、今年将是“十一五”规划的最后一年，部分项目将加快建设4、中央持续开展小城镇建设将使国内货车行业持续享受经济增长红利。5、随着国内市场扩销，中国货车制造商以发展中国家为主的海外市场扩销也有力地推动国内增产。竞争环境分析轻卡柴油微货轻型工程自卸车竞争对手轻卡：时代、东风、江淮、红塔湘鄂赣：以东风、江淮、时代为主，其中东风及江淮市场占有率出现增长，时代市场占有率出现下滑；珠三角区域：以江淮、东风及时代为主，其中江淮市场占有率出现小幅度下滑，东风及时代市场占有率出现增长：云贵川区域：主要以红塔、时代及东风为主，其中红塔轻卡市场占有率出现大幅度下滑，时代东风轻卡市场占有率出现增长。对手优势：时代：经济型轻卡 经济实用、性能卓越。东风：营销环节，东风裕隆针对不同品系的产品特点，成立独立的事业 部，开展中端主流及二三级市场的营销服务工作。东风裕隆的努力显示出良好效果，多利卡和福瑞卡两个品牌成长迅速，在市场中呈现互相促进的协同效应，产销量、市场占有率和品牌影响力迅速提升。多利卡在货运中的专业、高效、可靠表现，以及福瑞卡实用、实惠、性价比高的形象深入人心。微货：时代驭菱、黑豹、凯马、轻骑湘鄂赣区域：时代驭菱超越黑豹，处于市场第一位。受凯马、轻骑等微货产品进入分化，时代驭菱及黑豹占有率出现小幅下降。珠三角区域：时代业务占有率达到44.7%，与黑豹差距进一步缩小，同时受凯马及轻骑等微货产品分化，时代驭菱及黑豹占有率出现下降。云贵川区域：黑豹微货仍占领先地位，但受到凯马、轻骑的分化较严重，市场占有率大幅下降，其他品牌市场占有率出现增长。驭菱微货：省油，多拉、空间大轻型工程自卸车：时代金刚、南骏时代金刚在南方区域占有率处于第一位，占有率同比提升4.8个百分点，销量同比下滑幅度低于目标市场8.3%南骏占有率紧跟时代处于第二位，占有率同比提升1.9个百分点，销量同比下滑幅度低于目标市场3.7%.时代金刚：产品分析轻量化自卸卡车产品特点：兼具平板和自卸优点，多功能多用途产品细分定位：1、 平板自卸产品2、 30%自卸平板产品3、 70%自卸功能产品4、 运输型(兼用型)产品5、 轻量化自卸产品Swot分析优势：功能全、耗油低、装载量大、速度快、轻量方便、驾驶舒适、价位低劣势：新产品销售渠道还不稳定知名度尚未打出机会：福田公司的品牌知名度会促进新产品的推广经济复苏以及国家政策都导致了货车的需求增加。兼具平板车和自卸车优势的产品可以满足细分市场需求，目前前景看好。威胁：竞争激烈国家政策变动目标消费群定位：农民个体经营者定位理由：产品功能：瑞腾系列产品的功能比较适合农用运输和个体经营者的货物运输产品价格：产品价格实惠，增加了功能的同时没有加价，容易获得目标消费群的认可产品核心内涵：产品追求实惠、有效、诚信的精神内涵和目标消费群的性格特点吻合。目标消费群特点：居住在农村、城郊文化程度不高对生活充满热情，渴望财富经济条件基本达到小康水平周围环境物价较低消费观：花钱买的是实惠忧虑：最怕产品不实用，投资买车却不能帮忙致富如何影响目标消费者：目标消费者观念比较朴实，最注重车本身的质量和信价比，希望车子能够做一个名副其实的致富帮手。在外形的个性化和产品文化方面要求不高，所以我们要用比较朴实易懂的语言来告诉目标消费者这款车就是他们要的实惠的、可以提高生活质量的好帮手。产品定位命名：五星全能