欧莱雅化妆品网络营销策划书.doc

欧莱雅化妆品网络营销策划书学号: 201106004 姓名: 樊文静 班级: 电子商务班 时间:2012年12月13日 一、 企业情况分析LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅集团已经形成了全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，能够满足几乎所有的消费者需求。二、 市场情况分析（一）欧莱雅现状欧莱雅Loreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅Loreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅Loreal的承诺。就中国市场而言，欧莱雅Loreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅Loreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。2005年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进功的强度。（二）消费者分析随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元，由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分： 1中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。（1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。 （2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 （3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 （4）有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。 2低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。三、网络营销的目标通过本次网络营销，要达到以下目标：1提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌，达到让消费者在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。2提高欧莱雅的销售额，利润。3使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。4是欧莱雅通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。四、 欧莱雅网络营销现状目前，欧莱雅公司只是拥有自己的网站，并未充分利用其他第三方网站进行营销，尤其是欧莱雅没有开设网上销售活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。网络营销上的缺陷体现在竞争状况中，表现为欧莱雅的网络认知范围小，目标顾客群少，使其难以迅速发挥营销效果，以及国际品牌影响力。欧莱雅公司网站主要内容如下： 网站首页我们的公司1.欢迎访问2.公司概况3.职业道德4.欧莱雅历史5.全球分布职业1.充满机遇的世界2.您在欧莱雅的职业生涯3.联系我们重要品牌1.大众化妆品2.专业美发产品3.高档化妆品4.活性健康化妆品研究开发1.可持续创新2.科学网站3.研究的魔力新闻&媒体1.全球新闻2.新闻稿可持续发展介绍欧莱雅在科技，人文，环境，健康的发展方式。供应商可以查看欧莱雅在全球的供应商。欧莱雅公司网站，设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，留有不少的空白紫色背景。欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。五、 网络营销策略（一）网页策略在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：1 加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。2 网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。3 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。4 定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。5 利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。（二）产品策略宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。（三）价格策略设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。（四）促销策略1. 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。2. 在节假日里推出歌舞才艺大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品高雅音乐会门票一张。3. 与非竞争厂商进行促销联盟，企业可以和歌剧表演团合作，歌剧表演团可以低价迈进本公司的化妆品，但在本公司购买化妆品的青年均可凭自愿到此歌剧表演团学习一个星期。（五）渠道策略1. 凡购买化妆品为北京市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非北京市，顾客可以选择物流托运。2. 顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。六、费用预算网络营销费用列表网络营销投资项目具体费用硬件设备购买企业1000型虚拟主机780元/年（双线空间）软件系统购买双线MSSQL数据库200M350/年企业入网费1000元/年网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500网站维护与管理1500元/年网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年其他2000元合计14130元七、网站设计框架网站设计框架如图所示： 首 页公司简介1. 公司发展史2. 公司核心理念3. 企业精神产品展示1. 护法系列2. 护肤系列3. 保养系列4. 其他公司动态1. 公司发展目标2. 公司管理风格化妆百科1. 化妆品的历史2. 著名化妆师简介3. 化妆技巧4. 其他招聘中心1. 人才观念2. 招聘条件联系我们1. 联系方式给我留言1. 评价2. 建议3. 沟通新设计的网站重点突出产品展示。主要的栏目有我的美容顾问，想浏览者介绍相关的美容知识和禁忌，并提供在线服务，直接回答浏览者的美容问题。将产品分类展示，分为护肤、彩妆、染发、护发、男士、美体六个子分栏，分别详细介绍。并提供电子杂志的订阅功能，和内容查询功能。上述为网站的上部内容，在中部，采用大面积的产品图片展示方式，将最近有优惠活动的