论体验式营销的利与弊.doc

论体验式营销的利与弊 摘 要 体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，是目前营销学界研究的热点。文章分析了体验式营销的特点与作用以及实施步骤，并以苏州乐园、国内彩妆市场、汽车营销为例，通过分析其现有的营销策略，结合体验式营销的实施手段，从市场定位、服务和宣传三方面提出了营销策略，对企业实施体验式营销策略具有重要的参考价值。关键词：体验式营销，实施手段，利弊 Abstract Experiential marketing to meet the individual needs of consumers at the core is themarketing academic research focus. This paper analyzes the characteristics of experientialmarketing and the role of style and implementation steps and the park of Suzhou thedomestic cosmetics market automotive sales for example by analyzing the marketing ofits existing strategies to tie in the implementation of experiential marketing methods frommarket positioning services and advocacy three areas of marketing strategy experientialmarketing enterprises has important reference value.Keywords: experiential marketing the means of implementation，advantage and 目 录1 引言 . 12 体验式营销的内涵、特点 . 1 2.1 体验式营销的内涵 . 1 2.2 体验式营销的特点 . 1 2.2.1 重视消费者的体验 . 1 2.2.2 重视消费者的主动参与 . 2 2.2.3 重视消费者与企业之间的积极互动 . 2 2.2.4 重视对消费者的情感投入 . 23 实施体验式营销的步骤 . 2 3.1 要细分和选择目标市场 . 2 3.2 为消费者提供产品时考虑其心理 . 2 3.3 创造不同寻常的体验场景 . 2 3.4 借助体验工具从而完成消费过程 . 34 体验式营销的利处 . 3 4.1 体验营销提高了产品和服务的附加值 . 3 4.2 体验营销满足了消费者的个性化需求 . 3 4.3 体验营销增加了企业的利润 . 3 4.4 苏州乐园成功实施体验式营销. 3 4.4.1 体验式市场定位 . 4 4.4.2 体验式服务 . 4 4.4.3 体验式营销宣传 . 45 体验式营销的弊端 . 4 5.1 在实施过程中的不利方面 . 5 5.2 在观念上的误区 . 56 如何在中国操作体验营销. 67 结束语 . 8参考文献 . 9致 谢 . 101 引言 市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。 企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造个性需求的市场体验式营销应运而生。2 体验式营销的内涵、特点2.1 体验式营销的内涵 美国著名的营销学专家 B.H.施密特博士在他所著的体验营销中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验 是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。2.2 体验式营销的特点 2.2.1 重视消费者的体验 体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时，意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。 2.2.2 重视消费者的主动参与 1 体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。 2.2.3 重视消费者与企业之间的积极互动 在体验营销中，仅仅有消费者参与是不够的，还需要与企业积极互动，因为对于企业来讲，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流，促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。 2.2.4 重视对消费者的情感投入 在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性，在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理想、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。3 实施体验式营销的步骤 体验营销是适应消费者由物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，在实施体验营销时，要清楚地掌握消费者的所有消费行为，让消费者感觉到消费是一件愉快的事，超越他们的预先设想。只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。实施体验营销包括以下步骤：3.1 要细分和选择目标市场 要研究消费者的需求，与消费者进行沟通，再根据客户群对产品的情感性需求的特点，将总体市场细分成不同需求特征的目标市场，选定目标细分市场，进行准确的市场定位。3.2 为消费者提供产品时考虑其心理 不仅质量优良，而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求，创造出一种强调体验的品牌形象。3.3 创造不同寻常的体验场景 提供给消费者一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。在消费者置身于体验场景时，尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度，提高顾客的忠诚度，使顾客真正领会“体验”的奥妙。 23.4 借助体验工具从而完成消费过程 充分利用自身资源，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。同时在市场竞争激烈的今天，企业要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢，就必须不断创新，不断推出新的体验经历。4 体验式营销的利处4.1 体验营销提高了产品和服务的附加值 由于消费者之间存在着差异性，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务，还根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使其价值得到提高。4.2 体验营销满足了消费者的个性化需求 在标准化时代，当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就显示出差异化优势，满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。4.3 体验营销增加了企业的利润 体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。 体验式营销将消费者和企业紧密联系在一起，从消费者研究到体验营销的实施，到顾客购买，最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系。4.4 苏州乐园成功实施体验式营销 苏州乐园地处苏州新区中心， 以 全园以东方为主题， “迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。苏州乐园是一座融现代高科技设备、欧美城镇风光和秀丽的自然山水景色于一体的现代化游乐天堂。它充分显示了国际现代化游乐高科技与深刻的文化内涵兼具的特点，使游客既能领略到缤纷绚烂的欧美风采，又能感受到自然醇厚的东方情调。 3 4.4.1 体验式市场定位 苏州乐园以“东方迪斯尼”定位，将在全球具有很高知名度和美誉度的“迪斯尼”作为参照对象，引进风靡全球的美国迪斯尼的活泼壮观、积极奋进的自由精神，借鉴美国迪斯尼适合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作为主要目标市场，各种年龄层次的游客均能在苏州乐园找到自己的游乐天地。 4.4.2 体验式服务 体验的基础是服务，而服务的核心就是顾客。只有抓住了顾客的心，才能让顾客有感动、兴奋、快乐等难忘的体验。让游客心甘情愿地付出高额代价，去享受苏州乐园的超值服务是乐园的宗旨，为此它为消费者提供全方位的服务消费经历。例如为携带孩子的游客提供免费的婴儿车、哺育室和婴儿护理室，进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。 此外苏州乐园可以游玩的地方太多，而游客的时间有限，这时翻开乐园的导游手册，上面清楚地注明：哪些项目是最新推出的，哪些项目最具刺激性。这些服务细节让游客获得了方便，也拥有了更完美的快乐体验。 4.4.3 体验式营销宣传 一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件，如果针对客源市场的信息到达率不足，入园的游客量也不会理想。在现代媒体社会里，一个旅游企业一定要把自身的宣传放在重要地位。 苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用，并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系，形成了稠密的宣传网络。 例如 2008 年举办的“苏州乐园啤酒节”也做了大量的宣传，搭建了以畅饮啤酒、品尝美食为背景，以震撼抽奖和趣味竞赛为特色，以歌舞综艺、明星献演为亮点的狂欢大舞台，每位游客可以开怀畅饮啤酒，尽情享用美食，以更振奋的精力，充沛的体 “苏州乐园啤酒节”独树一帜的优势，让新老苏州人汇聚一力投入忘我的狂欢活动。园，共同享受这场高科技游乐的盛宴，让更多喜爱苏州乐园的游客体验到迪斯尼式“全家共享”的天伦之乐，极大地调动了游客的参与性。 通过以上对苏州乐园的定位、服务和宣传三个方面来分析体验式营销，可以看出实施体验营销的重要性。5 体验式营销的弊端5.1 在实施过程中的不利方面 4 一、针对体验的，就涉及产品了。体验的产品是否比对手的产品好？如果体验的时候你有意提高质量，那么顾客以后不是体验的时候会不会察觉，然后不满呢？ 二、用什么产品才能突出企业的特色呢？选择错误会反倒减低形象。 三、应该找什么顾客？因为体验是想让他们知道你的好，然后再通过他们的尝试再传下一环节的，如果他们本来反逆，会不会传递错误信息呢？ 四、体验的时间应该多长呢？太短，顾客没有完全能感知，太长了浪费成本。5.2 在观念上的误区 在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而怯步。误区主要有以下 5 个方面。 一、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。 二、认为体验营销只适合服务性企业。和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验等。有意识地塑造这个体验，就是体验式营销。 三、认为体验营销是大企业的专利。搞个大型体验会、汽车行业的体验自驾游等，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？ 四、照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，不考虑市场化程度与文化之间的差异，导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。 五、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。 5 其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也换崛羌沂纹返晗蚜恕颐窃倏匆桓銮榫捌危阂晃幌壬肱笥讶患液讲吞苑梗呓吞捅坏氐赖暮阶靶藁肪乘僮藕锏姆袢嗽庇煤睦褚墙哟丝停厣牟途摺穗取衾郑薮惶逑殖龊厣榈鳌馕幌壬肱笥丫筒秃缶醯谜饧也凸莸牟耸亲钫诘暮搅侠恚院蟪夤恕涫嫡饧也吞牟撕推渌吞暮嗣皇裁辞穑皇钦馕幌壬团笥鸦竦昧嗣篮玫南喙体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌同时还可以促进销售，反之亦然。6 如何在中国操作体验营销 简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重垂郝颍踔练悄衬称放撇凡宦虻囊恢钟绞健彩瞧笠道胂颜呔嗬氲囊桓龊梅椒?我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑