2012年度市场销售计划(1).doc

2012年度销售渠道规划一、 回顾和总结：上市时第一阶段布局的思路： 江浙地区的消费能力和标杆作用较大，能形成品牌根据地，且单品单渠道更容易把控。 年底开发部分北方市场，占据渠道和经销商资源。 暂时规避两个费用较高，启动慢的二线城市（杭和宁），以腾出资源集中使用。 试点部分城市，集中资源抓品牌和销售，以便日后大面积的复制。 铺市把住品牌至高点，分阶段向下渗透。 年底开始进入地区性的卖场，抓住春节旺销期，对销售和品牌都十分有利。执行：江浙两地共铺市城市：宁波、绍兴、温州、嘉兴、湖州、常州、无锡、常熟、南通、及部分周边城市。试点城市：要素和支持足够的消费能力和市场容量，公司终端，广告等的重点支持。宁波：营养品和功能性食品的消费量很大，市场有足够的容量空间。 经销商是做保健品出身，对市场和产品有一定的认识和眼光，在宁波市内应该属于前三位的经销商，终端能力强。经营众多的大品牌，年营业额在1个亿左右，且对我们产品有信心，配合度较高。（1）宁波市场的铺市已经完成第一阶段的目标，8月份还有部分小终端的“冒进”，已经回收，终端领域内：高端超市，卖场、标准超市、药房都已经选择性的进入，且是该市的主流消费场所，目前宁波在销售上的贡献也是占所有销售的4成左右。（2）温州，消费能力足够，但由于前期经销商问题迟迟无法解决。新经销商接盘意愿不大，要求苛刻的代销。暂时搁置开发，考虑部分终端直营。其他城市的布局：n 江苏的常熟，南通市场，常州，无锡，完成高端终端的布局，进场多个“黄金终端”。n 浙江的嘉兴，湖州前期也有冒进终端的现象，现在基本都已回收，目前销售基本都在最好的几个终端。n 绍兴市场始终没有完全开发，初期开发的经销商对药线强势，对商超资源不足，且目前还无法找到合适的商超经销商。（要求苛刻）n 北方市场的开发处于停滞状态，由于根据地市场尚没有满意的销售和品牌力，故北方市场年前开发的计划搁置。回顾一下，从战术上的几个问题：1） 年初制定的销售计划和预想没有如大家所判断的那样，消费者对品牌和新品的接受能力更趋理性化，接受新品说服教育的时间更长。2） 终端冒进，铺市时对公司品牌和铺市要求执行不够，有的城市盲目追求铺市率，部分小型的，低端的终端也进行铺市，现在大部分都已回收。3） 城市布局中，温州做为样板市场是极不成功的，江苏市场前期没有拿出一个试点城市来试点，除了人员和办公场所投入外，基本没有市场品牌的投入，也没有终端拦截，销售起不来也不足为奇。4） 铺市初期，战术运用上原本考虑预留利润去进行品牌的投入，因此对渠道预留的利润（药线）不够，导致药线进场后推动明显不足，同样导致对终端拦截不够重视。5） 战略上太依赖总部会有广告支持，对主品牌产品的打造，没有多点多渠道多品项的全面渠道渗透，去获取公司生存的现金来源。 鉴于今年运作上的某些问题与反思：2012年市场开发及销售布局上的思路1） 品牌建设上，实行多品项策略，以现有“海健堂牌胶原蛋白”为高端产品树立品牌形象，其他各附属或副品牌产品线为中端商品，形成“海健堂”企业品牌树。利用多SKU数去适应各渠道与城市快速铺市，部分品项底价操作去占领货架，获取现金流。2）稳定现有市场，把原有的试点城市加大到4个，稳定根据地的销售，（试点城市可适当投放广告）3） 牢抓根据地市场的精耕细作多渠道开发，进入单店，单个市场的投入与产出考核。4） 借用央视3套的辐射能力，适度开发北方市场，以占领中心城市并向外辐射，二线市场主推现有高端产品，三线或四线主推副品牌产品，战略上占领渠道及货架为上。5） 产品线考虑拉长，在定位“纯粉”不变的情况下以外敷和添加“其他天然物质为概念”去适应不同的人群和渠道。（四线以下市场存在巨大中低端的消费人群）。6） 结合化妆品的SKU，部分试点品牌专营店品牌体验店（模式）。7）专业线以内服加外用的（永琪模式）进行重点的复制和推广。2012年销售布局计划：l 江浙及福建市场：1、 开发杭州、南京及江苏的（其他三线城市现有经销商的覆盖） 原则：先期进入黄 金终端。福建全省的开发，如果顺利开发该经销商，基本可以覆盖到全省，泵州，福建，蒲田，厦门等。（杭州是传统保健品“养生堂”的大本营，另有铁皮石斛等大品牌，其品牌力无可代替，第一阶段没有开发，也是避其锋芒，且杭州的市场进入费用很高。南京市场与杭州有类似情况，且在南京市场营养品一直不太能被市场接受，市场接受度不高，很多知名品牌铩羽市场，也是第一阶段布局时不考虑的主要原因。特别是市场品牌成熟度不高的产品。节后在完成江苏其他市场布局后可逐步试点。毕竟以上两个市场在江苏与浙江省内有标竿的作用。 但基于投入与产出的综合考虑，该两个城市先不做重点推广。）2、 福建市场是市场开发偏慢的市场。初期的鹭燕门店的配合度不高，产品首推。但没有设定目标，销售部好，对方业务人员配合度不高。其他区域市场尚未开发。（已经联系了福建省的一个省代，已接触过但由于其强势，要求全部铺底。）以上的开发计划需在34月完成，从战略上基本完成（根据地），也比竞争对手早一步完成市场的布局。l 其他市场的开拓：北方市场，按照计划，进行北方市场开拓，绕开一线城市（一线城市做有限的开发）利用新品（中端商品）去加大三四线甚至五线城市的开发和挖掘。竞争对手：1、 颜如玉：抢进的竞争对手。 其市场布局2012年也为江浙沪及全国。2008年上市，在广州，深圳，云南等地强势，且广告量大。2011年未开始进军北方及华东市场。并与浙江卫视合作冠名。（2012年据称已融资大做广告）。 其江浙市场原有占有率很低，从其广告运动来说，极有可能2012年要进入抢占江浙沪的终端。无论销售状况如何，“林志玲”代言对我们均构成最大的品牌威胁。2、 养生堂 已经从部分终端撤下，转到网购及其他的高端销售终端。且已经开始上部分精品杂志上登广告。秉承其养生堂对女性产品的做法及VE的成功经验，“慢火炖”市场的渗透，目前来说，除了浙江以外，其余市场尚构不成威胁，但其扎实的“会员工作”及“体验式营销”，小型的会销，非常值得我们借鉴。新产品线与渠道开发的思路：渠道网络购物（直营）：网络上最主要的就是价格的竞争，目前的主品牌商品很难有销售竞争力，有的也只是品牌高度。但网络的销售量虽不大，但至少也是有益的补充。 计划新品：适用2530岁的，可添加年轻女性比较适应的美容护肤类，或胶原蛋白果冻（品名*） （定价在120元上下） 直销或会销（经销商）：以中老年为主的定位商品，添加其他有利于中老年人的补充剂。定价在500左右，3折供货，供货给此类的经销商或代理商。（不使用海健堂品名） 化妆品，药妆店（如屈臣氏可部分直营）：外敷装+赠品包装（口服小条，面膜，或者BB霜之类） 三线以下城市的药房（经销商）：定位3040岁人群的产品组合，可添加其他类的天然纯粉胶囊底价供货3折，不做人员等的支持。 以上的产品可以根据城市的不同进行不同的渠道组合式的招商，底价的操作仅限于三线以下，或者不使用海健堂品牌。l 综上所述产品线结构如下：秉承：“纯粉”，“天然”“安全”的品牌概念，进行细分品类的产品线。高端“海健堂胶原蛋白”纯粉剂 (流通线1500D)现有 （专业线多肽）现有 中端“海健堂胶原蛋白淑女装”-适用3035岁 “海健堂胶原蛋白靓女装”。 “海健堂胶原蛋白老年型” 外敷装可细分为“日用型”和“夜用型”。 海健堂胶原蛋白果冻流通领域内共15个左右的SKU数。目前正在制定的：1） 新开发城市计划，时间表，招商政策，销售目标等。2） 现有城市的销售目标，市场费用的投入与产出。3） 明年的市场工作的计划，品牌目标，含媒体计划。4） 专营店新模式的具体营运方案。关于新模式的构想：以共约食品线10个SKU和化妆品线的20个SKU，去支撑品牌的试点专营店。（一般的品牌专营店为60个左右SKU。）1） 形成以口服，外用，衍生等为一体的品牌专营：销售模式：专营店的直营和加盟管理，加盟店主要做的是体验，消费者体验后购买消费卡，并到公司网站上定购商品获得积分。加盟商按定单和消费卡进行分成。优点：体验式的消费是目前最流行的也是最佳的。 门店专心做体验，专心卖卡，所有会员的送货及服务由公司完成，牢牢把控客户资源。 把CRM式营销做透，可以把品牌和公司做大。 加盟店的管理容易，不会出现串货等现象劣势：物流的成本转嫁到公司头上 网站管理也是成本 对管理的要求很高品项及销售体验：1） 口服类，约10个SKU数，覆盖纯粉及其他天然的添加，在门店可以当场进行饮用，对比，调试。2） 化妆品类约20个SKU，门店提供护肤，面膜等免费的体验项目。3） 其他口服提取物，如海藻粉，海狗油等其他海洋类产品的提取物（可OEM）4） 其他的健康测试：血压，皮肤水分值，皮肤年龄，女性的其他类保养。 5） 可以预定新鲜的阿拉斯加海产品，并免费赠送使用光盘，或者免费的教学。 在门店里的所有品类商品都可以在门店获得免费体验的机会若干。 门店定时至小区内发放免费的体验冲值卡吸引消费人群。为了吸引目标人群，甚至可以像肯德基一样去设立各类的专区，如儿童玩乐专区，休闲茶歇专区，护肤体验区等，大的体验店在30平方左右，以设立在高端小区边上，或美容院边上。加盟商还可以考虑与当地的小区会所联合。销售及发货：1） 门店不直接销售，门店可赠送消费者免费的赠品，在消费者购买消费卡后（充值），当场录入电脑进行下单，消费者首单购买可折扣等。2） 发货由公司