莱芜钢城区市场操作规划(朱雷).doc

苏 酒 实 业莱芜钢城区市场操作规划（朱雷）一、 钢城区基本情况简介：1、 行政区划：全区辖1个街道、4个镇：艾山街道、颜庄镇、黄庄镇、里辛镇、辛庄镇，个经济开发分区，164个村（居），总人口235591人，其中非农业人口10万人。2、 经济概况：境内有山东省最大的钢铁联合企业-莱钢集团和两处省属煤矿，是山东省主要的钢铁、煤炭生产基地，素有“钢铁煤都”之称。2004年，全区国内生产总值达到52亿元，增长22%，建区10年年均增长20.4%；完成地方财政收入5649万元，年均增长30%；农民人均纯收入达到3920元，年均增长6.9%，两税在财政收入中的比重大幅度提高。民营经济发展势头迅猛。坚持把民营经济发展作为强区富民兴财政的重要途径，狠抓项目规模化、产业特色化、环境宽松化三个重点，实现了民营经济质和量的提高。2003年，全区个体工商户达到4517户、私营企业869户，民营经济实现销售收入33.6亿元，上缴税金4500万元。二、 钢城区白酒市场基本情况简介：1、 白酒消费习惯：（1） 饮用习惯：大多数消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，而且在不同的场所选择同一品牌的不同产品。所以就对进入的白酒品牌提出了细分市场，并开发相应的产品的要求。大部分消费者比较偏爱低度酒，一般在38度-42度之间。（2）消费者对好酒的描述：清香、绵软、口味醇和酒味不能太呛鼻，香味不能太重，不轻易喝醉的，有别人难以效仿的防伪措施，名气大、广告打的响。（3）购买习惯：酒瓶上的标签一定要精致，要和酒的形象搭配。非凡是不熟悉的品牌，消费者会选择包装好看一些的。酒文化对购买也有一定的影响，大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、庆功宴上喝浏阳河或者金六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官员喝茅台、商界朋友聚会喝五粮液等等。（4）促销对购买的影响效果已经在下降，但是赠予打火机还是比较流行，因为烟酒不分家，这样比较方便，假如打火机制作精美一些，将会获得消费者的青睐。白酒抽奖也难引起消费者的爱好，一般消费者见多了，认为是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具有公益性质的，带动消费的群体会为你的品牌做口碑宣传。2、 白酒市场状况：莱芜市钢城区属于山东中部地区，市场白酒竞争相对较为平和的地区，当地生产白酒的只有广寒宫酒厂，出产的产品在莱芜市只能在低档市场有点销量，所以外地品牌较多，但是没有特别强势品牌。（1）价位段：高档产品l 五粮液、茅台作为中国白酒行业的两大巨人，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对市场优势。非凡是茅台品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大的市场认可，在莱芜市高档白酒市场一直是第一消费品牌；五粮液酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，在莱芜钢城市场与茅台比起来还是一直存在着很大的差距。l 水井坊高档白酒的后起之秀，自2001年进入莱芜市场以来，通过其超前的价值营销模式和经销商财大气粗的终端压力，现在已经在莱芜高档产品中占有一席之地。l 国窖 1573泸州老窖自2009年下半年开始在莱芜发力，到目前为止已经是莱芜整个地区的白酒第一名，从而在高端白酒这块国窖 1573表现也是很强劲，前期国窖也做了大量的机关单位赠饮活动，导致现在在市政府机关中形成了一小股喝国窖的风气。（2）价位段：中档白酒中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在钢城区市场也是如此，成为很多新生品牌的落脚点。品牌多、促销力度大是山东白酒市场的最大特点。莱芜周边的白酒品牌争相把莱芜市场作为自己的地盘，其中主要产品有：淄博的扳倒井。省外的白酒品牌更是争先进入，其中安徽的古井贡、四川的泸州老窖、山西的汾酒等。3、 销售渠道概况：（1）酒店l 钢城区餐饮业比较发达，但是市区内的高档酒店不多，主要是以特色店为主，其中A、B类大酒店只有新兴大厦、钢都宾馆、新世纪海鲜饺子城、新世纪大酒店、金水湾生态园、京福德肥牛、清河园、新洪堡大酒店、誉满楼等9家； C类酒店在钢城区的分布比较分散，在C类酒店中由以饺子园、炒鸡和羊汤为重点特色，C类酒店中的白酒消费档次比较低，主要以莱芜当地酒、鲁源十年和扳倒井为主。l 钢城市场目前A、B类酒店主要进店形式主要是陈列摆放，自然销售。l 钢城区市场自带酒水很是严重，估计能够达到80%，究其原因主要是酒店内的白酒加价太高，一般酒店加价率达到100%，这也导致了钢城区的名烟名酒店的发展迅速。（2）商超l 钢城区内大卖场不是很多，目前主要有:银座（2家）、馨百等三家。l 钢城区内中型商超数量也不是很多，目前主要有:鲁源名酒3家、家家悦4家等。（3）名烟名酒店情况l 钢城区自带酒水已经达到了80%，这也导致钢城区的名烟名酒店的发展迅速，现在钢城区的有一定规模的名烟名酒店的数量估计在30家左右，这个数量还在不断地增加，名烟名酒店的规模也在不断地扩大。l 名烟名酒店在钢城区数量众多，发展迅速，而且名烟名酒店进店容易，不需要费用，但是目前钢城区的名烟名酒店内的白酒种类繁多，促销手段多，竞争激烈，老板大多只是追求短期利润，所以这导致名烟名酒店内销售的产品单一，跟风现象严重。（4）团购渠道情况l 目前钢城区团购渠道竞争愈加激烈，很多白酒厂家都已把重心转移到了团购渠道上，其中尤以泸州老窖、古井贡、扳倒井等最为激励。l 目前团购渠道运作手段主要是赠酒和宴请，外加赠送给领导的一些小礼物。三、 钢城区洋河产品市场基本情况及规划：1、 洋河产品钢城区总体布局：洋河产品在钢城区总体布局为：产品主要以洋河蓝色经典为主，蓝瓷和洋河大曲系列为辅；招商主要形式是：一个特约经销商与多个专业团购商并存。目前，钢城区地区经销商主要有：洋河蓝色经典特约经销商和梦系列专业团购经销商。下一步招商目标为：一个洋河大曲特约经销商和多个洋河蓝色经典专业团购商，尤其是梦系列专业团购商的开发。2、 洋河蓝色经典产品经销商基本情况及规划： 洋河蓝色经典经销商是今年3月份新招客户，该客户经营酒水十几年，是钢城区最大的白酒经营者。自三月份与我们合作至今，已完成销售100多万，同时市场基础工作做得很好，钢城区市区A、B类酒店目前都有我们的产品，与名烟名酒店签订陈列协议的店有40家，其中签订三方协议的名烟名酒店有10家，大型商超如馨百、银座目前都已转接完毕。团购工作的开展也在稳步进行：每月宴请次数至少20次，宴请的单位已到达60家，宴请的核心客户人数大概有100多人次，对主要的区政府单位赠酒的有15家，对主要领导人和核心客户赠酒的人数达到了100人。重点说明下一步如何操作市场：A、市场动销：锁定培养目标消费领袖与消费终端企业，建立详尽档案，一对一沟通，实行VIP服务。投入少，但是他们的口碑拉动效果强于媒体广告。1、市场动销的基本思路与要求：（1）锁定目标消费群：由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，可结合市场特点选定目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库（具体内容包括姓名、性别、年龄、工作单位、职务、爱好、社会活动范围、联系电话、消费习惯等）。（2）通过一段时间的调查了解和实际摸底，锁定出能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用。（3）针对目标消费群锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库。（4）在我们锁定的终端企业中，通过摸底调查，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库（酒店不少于6家，商超不少于10家）。（5）严格执行价格体系：价格的执行情况直接影响市场的品牌形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能破坏价格体系。2、动销的四个步骤（1）锁定培养消费群（2）重点培养消