企业战略管理讲义.ppt

工商管理专业课程 企业战略管理主讲人 孙经纬 一 21世纪 战略制胜的时代 1 3C使企业越来越难赢A 顾客 Customers B 竞争 Competition C 变化 Change 2 企业生命周期的挑战 企业生命周期 死亡 孕育期 企业成长阶段与老化阶段比较表 二 战略的基本概念与特征 1 有关战略概念上的争议A 明茨伯格 Mintzberg B 安德鲁 K Andrews C 安索夫 IgorAnsoff D 赫菲 Hofer E 大前研一 KenichiOhmae 2 战略的概念及特征A 战略概念B 战略特点a 战略具有全局性b 战略具有长远性c 战略具有纲领性d 战略具有竞争性e 战略具有稳定性f 战略具有风险性 战略的新观点 传统观点 新兴观点 战略是与资源相关的匹配 战略是在现存行业中进行定位 战略是高层管理人员的活动 战略是一种分析活动 战略是根据过去进行推断 战略是延展和运用杠杆作用 战略是创造新的行业空间 战略是整个组织的过程 战略是一种分析和组织活动 战略是创造未来 战略规划与计划比较表 三 经营战略的关键要素 1 企业愿景企业愿景包括企业核心信仰和未来前景 核心信仰又包括核心价值观念 一个企业最基本和持久的信仰 是组织内成员的共识 和核心使命 组织存在的理由 2 产品与市场范围3 成长方向4 竞争优势5 协同作用 企业成长的方面表 四 经营战略的层次 1 公司战略 企业整体战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领 2 经营单位战略 又称事业部战略 是指战略经营单位 事业部或子公司的战略 在公司战略指导下 经营管理某一特定的 战略经营单位 SBU 的战略 它是公司战略的子战略 SBU StrategicBusiessUnits 也称战略事业单位 是20世纪70年代美国通用电器公司创造 发展的一种分权组织形式 一个SUB经理对产品负有从研究开发 市场研究 生产 营销等经营责任 并对利润负有最后责任 3 职能战略 为贯彻和实施公司战略 事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 三个层次战略的比较 五 战略管理 1 战略管理定义2 战略管理与业务管理战略管理与业务管理比较表 3 战略管理的基本过程A 战略分析 了解企业所处的环境竞争地位B 战略选择 对可行战略方案进行评价和选择C 战略实施 采取一定步骤 措施 发挥战略指导作用4 操作步骤A 确定企业使命与目标B 侦测环境C 发现机会和威胁D 分析企业资源E 识别优势与劣势F 重新评价企业的使命与目标G 选择和制定战略H 实施战略I 评价结果 市场不同于战场 目标不同 市场的一切活动是赢得客户 而战场上的目的是消灭敌人 手段不同 后者可以 兵不厌诈 不择手段 前者则要考虑客户的反应 结局不同 后者有终点 而前者却没有终结 战略与商业模式 战略主要处理一个企业的竞争主动性和商业手段商业模式表明在如何赚钱 企业战略的收入在减去成本和利润的经济分析能否带来好的商业理性 关心的是战略产生的收入和成本是否能够证明所做业务足够有利可图且可行 战略管理与经营管理的区别 六 战略管理的原则 1 变革适应原则 物竞天择 适者生存2 创造市场原则 商业的目的只有一个 那就是创造顾客3 全程管理原则 切忌束之高阁 中途搁浅 超过预算 忽视变化4 集中战力原则 目标集中 资源集中 七 战略管理的演进过程 第二讲企业使命与战略目标 1 世界级 绩优 企业 长寿 企业成功的奥秘2 企业使命定位三要素3 企业使命表述要诀4 如何制定战略目标 1 世界级 绩优 企业 长寿 企业成功的奥秘 1 战略管理第一步 确定企业使命A 目光远大的公司 企业不败 一书 提出了目光远大公司标准 a 是首屈一指的公司b 受到消费者的普遍敬佩c 有百年以上的发展史d 在世界各地留下不可磨灭的印记e 经历了多任总裁f 具有多种产品服务体系B 企业使命 是对企业的经营范围 市场目标等的概括描述 它更加具体地表明了企业的性质和发展方向 长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战 100 49 31 20 普遍的生存之道富有创造性愿意进行改革能因地制宜 调整业务组合 1912年100强 被收购 破产或被收归国有 仍生存下去但不再是前100强 2000年仍是前100强的企业 100家最大跨国公司多年来的业绩变化 1912年 2000年 2 为什么要建立企业使命企业只有具备了明确的使命和目的 才可能制定明确而现实的战略目标 A 企业使命明确发展方向和业务主题为企业发展指明方向B 企业使命协调企业内外各种矛盾和冲突是企业战略制定的前提C 是企业战略实施的行动基础3 企业使命与目标 具体目标 计划的关系 二 企业使命定位三要素 1 生存目的定位A 企业的业务是什么B 企业未来的业务应该是什么2 生存哲学定位A 经营哲学是企业战略的意志和经营 真谛 是企业最持久 最显著的发展动因 B 经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括 是包括企业的核心价值观 行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学 C 经营哲学重点是核心价值观 核心价值观是企业最重要的永恒的信条 不能为眼前的经济利益而弃它 D 经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来 二 企业使命定位三要素 3 企业形象 CorPorateldentity 定位A 理念识别 MindIdentitySystem B 视觉识别 BehaviorIdentitySystem C 行为识别 VisualIdentitysystem D 不同行业企业的形象定位差别很大 世界一流公司的核心理念 三 企业使命表述要诀 1 表述应以 需求导向 而不是 产品导向 2 表述范围既不能太宽也不能太窄A 范围太宽 可能在语言上太模糊而显得空洞无物 令人不着边际 从而丧失了企业的特点 B 范围太窄 会由于语言上的局限而失去指导意义 失去与目标市场领域中的重要战略机会 而限制企业的发展 C 最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高1 2档的抽象水平进行措词 这样做既有利于企业进一步的发展 又不致失去具体的业务方向 企业使命表述要诀 3 怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述A 企业使命报告书是企业使命的文字概述a 用户b 产品或服务 c 市场d 技术e 生存 发展与盈利 f 经营哲学g 自我意识 独特能力 竞争优势 h 公众形象i 职工B 怎样形成一份企业使命报告书a 完成一份 经营定义作业单 它是企业使命报告书的基础文件b 根据填好的 经营定义作业单 再把所有内容精炼并概括成一段话 就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了 如何规划使命的陈述 在所有权 资源或周边环境方面 没有哪个组织是完全相同的 故而每个组织的使命陈述也各不不同 但最基本的有五个要素 1 对组织的行业本质的考虑 2 要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度3 使命需要反映组织的基本价值观和信仰4 只要可能 使命要反映持续竞争优势的因素5 使命需要概括其方法选择的主要原因 企业使命 产品导向 与 需求导向 比较表 在现有需求水平上提高1 2档水平表述使命 经营定义作业单 1 企业名称 亚洲电话电报公司2 选择其一 企业性质 集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资 3 我们的消费者主要是 个人 团体 公共机关 其他 4 目前的产品或服务 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5 技术 全球信息传递及管理方面拥有单一 综合能力 6 生存 发展与盈利 目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司 7 经营哲学 科技以人为本 服务以诚为重 8 自我意识 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系 并得到良好的信息沟通和服务 9 职工 需进一步明确 10 在以下的 连续统一体 中公司的竞争地位是 弱 平均水平 强 亚洲电话电报公司使命报告书 向世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有单一或综合能力 公司信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连 在这一领域成为世界一流的企业 评价使命陈述的一些标准 足够细致 能对企业内所有个体行业都有影响力 能反映组织独特的优势 并将其建立在对组织强势和弱点客观认识的基础之上 要现实可行并可以达到 要有足够的弹性 并考虑到环境的转变 四 如何制定战略目标 1 战略目标的定义 战略目标是企业在一定时期内 根据其外部环境变化和内部条件的可能 为完成使命所预期达到的成果 2 战略目标的性质A 战略目标是实现企业使命的结果 衡量战略行为的标准 B 战略目标是一个体系 它不能包罗万象 应该突出重点 C 战略目标具有挑战性 激励性 3 战略目标的内容a 盈利能力 b 市场 c 生产率 d 研究与开发 h 组织 i 人力资源 j 社会责任 4 战略目标的体系与类型A 战略目标体系 企业使命 总体战略目标 职能层战略目标 子目标B 战略目标类型a 以市场占有率为重点的战略目标结构 b 以创新为重点战的略目标结构c 以盈利为重点的战略目标结构d 以低成本为重点的战略目标结构e 以差异化为重点战略目标结构f 以企业形象为重点的战略目标结构 如何 在外部市场和经济领域中取得成果 1 资源和成果存在于企业外部而不是内部2 成果来自对机的把握 而不是问题的解决3 为了取得成果 资源必须用于创造机会 而不是用解决问题4 经济成果 不属于特定市场中默默无闻的管理者 而属于领袖人物5 领导地位不可能永远不变6 现存的一切正在衰败7 现存的一切可能出现配置上的错乱 如最初的10 的努力创造了90 的成果 8 为取得经济成果而突出管理的重点 核心理念和胆大包天目标之间关系表 第三讲外部环境分析 1 外部环境概述2 宏观环境分析3 产业环境分析4 竞争对手分析5 机会与威胁 一 外部环境概述 1 外部环境的概念所谓外部环境是指存在于企业周围 影响企业经营活动及其发展的各种机构 因素和力量的总称 2 外部环境越来越重要A 系统论观点 系统的内部结构 外部环境 系统的功能B 市场结构观点 短缺经济 卖方市场 过剩经济 买方市场 C 战略管理观点 抓住机会 避免威胁D 社会责任观点 社会责任 社会影响 社会形象 3 外部环境的层次A 宏观环境 对企业及其微观环境各因素具有较大影响的客观因素的总称 B 产业环境 直接影响企业生产经营的客观因素 4 外部环境评估因素多少 简单环境 复杂环境因素变化 稳态环境 动态环境 因素多少 复杂 复 动 高不确定性 复 稳 中低不确定性 简 动 中高不确定性 简 稳 低不确定性 低 变化程度 高 复杂程度 低 因素变化 稳态 动态 简单 环境分析图 二 宏观环境分析 1 政治法律环境 对企业经营活动具有实际与潜在影响政治力量和有关法律 法规等因素 2 经济环境 指一个国家的经济制度 经济结构 资源状况 经济发展水平以及未来的经济趋势等 3 社会文化环境 指企业所在社会中成员的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育水平及风俗习惯等因素 4 技术环境 不仅包括那些引起时代革命性变化的发明 而且还包括与企业生产有关的新技术 新工艺 新材料的发现和发展趋势以及应用前景 未来市场及行业变化的趋势 Politics Economic Society Technology PEST分析模型 三 产业环境分析 1 潜在进入者威胁进入壁垒 A 规模经济 B 产品差异优势 C 资本需求 D 转换成本 E 销售渠道 F 其它因素 长期合同 专利技术 学习曲线 2 现有企业之间的竞争A 竞争者的多寡及力量对比 B 市场增长率 C 固定成本和库存成本 D 产品差异性及转换成本 E 产业生产能力的增加幅度 F 产业内企业采用战略和背景差异以及竞争中利害关系的大小 G 退出壁垒 资产专用性 退出成本 感情因素 政府规劝 3 替代品压力A 替代品的盈利能力 B 交易量的大小 C 产品差异化程度 D 转换供方成本的大小 E 前向一体化的可能性 F 信息的掌握程度 4 供应方的讨价还价能力A 供方产业集中程度 B 交易量大小 C 产品差异化程度D 供方转化成本的大小 E 前向一体化的可能性 F 信息的掌握程度5 买方讨价还价能力A 买方的集中度 B 买方从本企业购买的产品在其成本中的比重 C 买方从产业购买的产品的标准化程度 D 转换成本 E 买方的盈利能力 F 买方后向一体化的可能性 G 买方信息的掌握程度 新进入者的威胁 供应商讨价还价能力 竞争对手之间的竞争 替代品的威胁 买方讨价还价能力 竞争的5种力量模型图 进入障碍 低 高 高 低 退出障碍 行业障碍与组合分析图 收益低 较稳定 收益低 有风险 收益高 稳定 收益高 有风险 评价产业吸引力的又一个模式 波特的5大力量并没有涉及到另外4种有助于描述产业或者细分市场吸引力的力量 1 本行业或细分市场的利润率 通常是由使用资金的回报衡量 2 使用资金的回报倾向是未来竞争分布利润率和吸引力的一个重要指标 3 市场增长率也是吸引力的一个指标 4 目前顾客需求总量和生产能力之间的平衡也是非常重要的 四 竞争对手分析 1 未来目标 对竞争对手未来目标的分析了解 有利于预测竞争对手其目前的市场地位以及财务状况的满意程度 从而推断其改变战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性 2 自我假设 包括竞争对手对自身企业的评价和所处产业以及其他企业的评价 3 现行战略 对竞争对手现行战略的分析 目的在于提示竞争对手正在做什么以及能够做什么 4 潜在能力 潜在能力将决定竞争对手对其他企业战略行为做出反应的可能性 时间选择 性质和强度 潜在能力 核心能力 增长能力 快速反应能力 应付变化能力 持久力 关于自己企业及其所处产业的假设 企业当前的竞争方式 未来目标 现行战略 自我假设 潜在能力 各管理层的目标和综合目标 优势与劣势 竞争对手是否满意目前的地位 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手的弱点何在 竞争对手的反击报复行动及最有影响力的因素如何 竞争对手分析模型 五 机会与威胁 1 识别与捕捉机会A 机会类型 显性机会 凭即时环境或条件人为感觉到的显然易见的机会 突发事件 发展不平衡 时空差价 潜在机会 不容易直接凭即时环境判断 捕捉到的一类机会 B 把握机会的法则a 竞争法则 超越竞争对手b 趋势法则 趋势就是机会c 权变法则 见机行事 赢得主动C 市场机会一来源a 时间 等于金钱b 空间 就是机会c 美好 相伴到永远 2 发现与规避威胁A 威胁来自哪里a 现有竞争对手 不可掉以轻心 b 供应商 越少越不利c 客户 被别人吸引走 d 潜在竞争者 居安思危e 政策法规 传统行业 f 互助企业 精诚合作 g 政策法规 利益格局改变 h 自然状况 灾害与突发事件B 规避威胁a 建立一支 消防队 保证企业在受到威胁冲击的时侯能快速反击 并及时化解威胁b 时刻提防对手c 深入客户 深入本企业的中层和基层 及时了解变化d 经常听听以评价你为职业的人的说法 不确定环境中的战略选择 麦肯锡咨询公司提出 在除去最有效的可能性分析后 企业面对的经营环境的不确定性可以分为四个层面 面对经营环境的不确定性 企业必然要在战略上对其做出一定的反应 这个战略反应包括战略姿态和战略行动 它们又反映着企业的动态能力 动态能力是企业整合 建立和重新塑造内部和外部竞争力 以迅速跟进变化中的环境的能力 它是战略管理理论针对当今竞争环境提出的又一个重要概念和思想 要解决和降低不确定性环境中的风险 企业从根本上就必须持有一定的战略姿态 采取一定的战略行动 这样才能培育战略基础上的动态能力 第四讲资源与能力分析 1 资源 战略能力评估框架2 企业核心能力分析3 SWOT分析法4 经营中心用来增加价值的5种方法 一 资源 战略能力评估框架 1 资源 战略能力评估框架A 资源评估 数量 质量B 价值链分析 资源与使用C 比较研究 纵向 横向D 资源平衡 协同效应E 战略能力 扬长避短2 资源分类3 价值链分析A 价值链是一个企业用来进行设计 生产 营销 交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合 价值链概念提出基于的逻辑关系是 经营资源 价值活动 竞争优势B 企业价值链与价值系统供应商企业价值链 企业价值链 经销商价值链 顾客价值链C 价值链分析启示a 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源b 企业通过对每项价值活动的逐项分析发现存在哪些优势劣势c 分析价值链中各项活动的内部联系 这种联系以整体优化和协同两种方式给企业带来哪些优势 经营资源的分类与特性 企业核心能力的评价指标 1 企业战略管理能力 企业在战略过程中的核心资源定位与配置能力 其作用主要表现在两个方面 在产业动态的相对稳定期 保持企业核心能力发展和积累的一致性 预知产业动态的变动 并适时地完成企业核心能力的跃迁 以适应新的竞争环境 技术环境或市场需求环境 2 企业核心制造能力 企业以最低的成本 最短的生产周期制造出市场所需的产品的能力 它在很大程度上决定了企业产品的质量优势和成本优势 并使企业的核心能力通过产品 尤其是核心产品 得以体现 3 企业核心技术能力 作为企业核心能力内在核心的技术能力 是企业将技术资源向技术优势的转换能力 可以划分为产品创新能力和工艺创新能力两大类 4 企业组织与界面管理能力 着眼于 人 或 组织 通过企业组织过程促进组织效率提高的能力 它涉及到组织结构 文化 激励 界面管理等诸要素 5 企业核心营销能力 企业把技术优势解化为市场竞争优势过程中所表现出来的能力 它涉及企业营销过程 销售网络与渠道的控制和管理 善用资源的前提 第一 可以将公司构想成以产品或市场划定的业务部门的组合 也可以将公司构想成资源的组合 技术 财力 人力诸方面 第二 资源有限不一定是获得全球领先地位的障碍 资源充裕也不一定能保障持续享有领先地位 第三 公司的市场地位与其利用一定量的资源所产生的竞争力不一定成正比 第四 以善用资源为基础的效率收益主要靠扩大生产率的分子 营业额及净利 而不是靠缩小分母 投资及人数 第五 最高经理人员对资源善用的重视程度要远超过资源分配 第六 善用资源能力是最终的筛选机制 它是在旷日持久的产业领先地位争夺战中决定胜负的关键 实现善用资源的途径 途径一 集中使用资源 统一目标 集中目标 瞄准目标途径二 积累资源 挖掘 借用途径三 互补资源 融合 平衡途径四 保存资源 重复利用 结盟 保护途径五 回收资源 缩短回收时间 善用资源类型 价值链分析工具图 基础性活动 支持性活动 管理系统 企业人力资源管理 企业技术开发 企业采购 内部后勤 经营 外部后勤 市场和营销 服务 差额 差额 价值链中活动的定义 二 企业核心能力分析 1 竞争优势之源 核心能力核心能力是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能 互补性资产和运行机制的有机融合 是不同技术系统 管理系统及技能的有机组合 是识别和提供竞争优势的知识体系 2 核心能力的特征A 核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜力 多元化经营 进入市场方式 B 核心能力应为最终产品带来实惠C 核心能力应不易被竞争对手所模仿D 核心能力可以叠加 3 核心能力的构成要素A 洞察预见和抓住机遇能力 B 企业战略能力C 核心技术能力 D 由技术创新引导市场的能力E 融资及理财能力 F 娴熟的独特动作技巧 G 市场营销能力 H 品牌与企业形象I 政治及社会资源4 多层次的核心能力竞争A 第一层次 产业先见之争B 第二层次 核心能力之争C 第三层次 市场地地位之争 发掘核心能力基础的七个步骤 1 把公司的潜在核心能力列一个清单 2 对于清单中那些不能成为长期 可持续性竞争优势的来源的项目毫不留情地舍弃 对于其他的项目 3 问问自己这种能力有没有价值 不是特别有价值 删除掉它 对于其他的项目 4 是否这种能力比较稀有 如果不 也请它排除掉 5 即使这项能力既有价值又稀有 是否容易被模仿呢 如果是容易模仿的能力 直接排除它 6 最后 问问自己 自己的企业是否有充分利用这项能力的潜力 如果可以 万事大吉 如果不可以 那就要保留这项能力 而改变自己的企业 7 就现存清单上的项目 你可广泛地征求意见 看看到底哪个核心能力应该构成自己企业未来的主打项目 产品市场 竞争层次图 三 SWOT分析法 1 SWOT分析法的概念SWOT分析法就是系统地确认企业面临的优势 Strength 和劣势 Weakness 机会 Opportunity 和威胁 Treat 并据此提出企业战略的一种有效方法 2 SWOT分析的原理A 机会与威胁分析a 是否可以进入新的市场或开拓潜在市场 b 是否可以开发具有潜在优势的新品系列 c 是否可以进行纵向或横向联合 d 外部环境是否发生了有利于本企业的重要事件 e 市场增长势头如何 f 主要竞争对手是否做出了一些重要决策 导致发生了有利于本企业的变化 g 有无新的较强大的对手出现的迹象 h 是否存在替代品 i 顾客的需求变化朝什么方向发展 j 本行业的竞争程度是否增加 k 政府是否制定了有利于或不利于本企业的政策法规 B 优势劣势分析A 企业的市场地位是否清楚 B 企业的竞争力如何 C 顾客对企业及其产品的看法如何 D 企业的替换如何 有无成本优势 E 企业是否有恰当的资金来源 F 企业的技术开发创新能力如何 G 企业是否有明确的战略方向 H 企业的营销能力如何 I企业是否闭置了设备 设施及其他资源 J 企业是否还具有其他的竞争优势 K 企业的管理水平如何 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T SWOT矩阵分析框架图 C SWOT矩阵框架A SO战略 利用企业内部优势去抓住外部机会的战略B WO战略 利用外部机会改进内部劣势的战略C ST战略 利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击的战略E WT战略 直接克服内部劣势和避免外部威胁的战略3 SWOT分析法的基本步骤A 企业外部环境分析 列出环境中的机会和威胁B 企业内部能力分析 列出目前企业的优势和劣势C 编制SWOT矩阵E 进行组合分析 SWOT分析中的一些可能因素 上 内部分析 SWOT分析中的一些可能因素 下 外部分析 第五讲公司战略 1 增长战略2 稳定战略3 紧缩战略4 锡恩4C战略框架 一 增长战略 1 增长战略的概念增长战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略 其特点是 A 实施增长战略的企业往往取得超过社会平均利润率的利润水平B 采用增长战略的企业多采用非价格竞争的手段与竞争者抗衡C 增长战略的基础是 价值创新 2 增长战略的类型A 密集增长战略B 一体化战略C 多元化战略D 并购战略 价值创新 逻辑与 传统 逻辑的区别 A 密集增长战略 a 密集型增长战略的概念密集型增长战略是指企业在原有生产范围内 充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略b 密集增长的形式 市场渗透 企业生产的老产品在原有市场上进一步渗透 扩大销量是一种稳扎稳打 步步为营的战略努力使现有顾客多买企业现有产品努力设法通过定价 产品差异化和各种促销手段 从竞争对手那里 抢 出更多的顾客设法使从未用过本企业产品的顾客购买本企业现有产品 市场开发 企业用老产品去开发新市场 以扩大老产品的销售量在新市场寻找潜在顾客开辟新的销售渠道 产品开发 向现有市场提供新产品或发展改进产品来增加企业在老市场上的销售量 企业如何围绕核心能力 同专一经营呢 麦肯锡公司 Mckines co 的一份研究报告给出了3个步骤 第一步 必须精准地确定企业的核心能力 企业哪些能力出类拔萃 能力在市场上的优势能否持久 这种能力产生哪些独特的价值 这些能力是否符合企业整体的价值创造体系 第二步 创建核心能力 这里有三种不同的途径 一是渐进法 在日常生活中积累某种能力 二是孵化法 成立一定的团队专门开发某种能力 三是购买法 通过购买其他公司来获取种能力 专一经营的第三步是强化和提高核心能力 保证核心能力历久弥坚 诺基亚专业化道路的成功经验 第一 必须从国际竞争背景与趋势来定义业务选择模型 进而淘汰那些没有发展潜力的业务 集中力量于有国际竞争力的新兴业务 从而使公司获得持续加速成长的能力 避免日本公司那种 只埋头拉车 创造了第一流的效率 不抬头看路 没有战略 从而被新的产业变革所抛弃 情形的出现 第二 必须拥有自己的 公司之道 这个管理之道不仅包括未来的把握 同时应当包括组织管理与竞争原则 以及促进业务发展的企业文化 从而使公司保持一个完整的管理系统 使公司的管理系统能够持续激励员工勇于承担责任和创新 比如诺基亚之道强调管理与领导之间的平衡 并在此基础上构造公司文化 第三 必须强调公司品牌而不是产品品牌 强调消费者而不是产品 强调创新而不是技术优势 从而使公司的竞争优势建立在可持续利用的资源上 产品可以衰竭 但只要公司品牌还在 消费者还在 创新精神还在 公司就能够获得再生的能力 第四 将核心竞争力建立在把握消费趋势的解决方案上 技术的优势很容易被对手赶上 技术为客户创造的价值也很容易被 产品导向 的错误战略所抵消 为用户创造价值的关键点在于提供解决方案 在于用户如何用这种设备去创造更高的商业价值 而不是技术本身 基于客户价值整合技术的能力 以及帮助客户提高技术使用价值的能力所形成的持续竞争优势才难以被对手模仿或超过 B 一体化战略 A 一体化增长战略的典型形式B 一体化增长战略对企业战略重组的现实贡献C 一体化增长战略的利益与风险 上游 后向 下游 前向 C 并购战略 A 企业并购的含义并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权 从而控制 影响被并购的企业 以增强企业竞争优势 实现企业经营目标的行为 B 企业并购的类型 从行业角度划分 横向并购 纵向并购 混全并购 从是否通过中介机构划分 直接并购 间接并购 从并购动机划分 善意并购 恶意并购 从支付方式划分 现金并购 股票并购 综合证券并购 C 企业并购的动因 推动企业快速发展 可以缩短企业扩张时间 可以降低市场进入壁垒 可以促进企业的跨国发展 实现协调效应 生产协同 经营协同 财务协同 人才技术协同 加强市场的控制能力 获得价值被低估的公司 避税D 企业并购的整合战略整合 业务整合 制度整合 组织人事整合 文化整合E 企业并购应注意的问题 在企业战略指导下选择目标公司 并购前应对目标企业进行详细审查 合理估计自身的实力 并购后对目标企业进行迅速有效地整合 多元化战略 上 a 多元化增长战略的分类依据美国学者赖利 L Wrigley 于1970年首次提出一个分类标准 以企业的某一产品占总销售额的比重来划分企业的多元化程度 这样 便可以有以下三种战略类型 单一经营战略 企业生产的单一产品销售额占销售总额的95 以上 主导经营战略 企业生产的主导产品销售额占销售总额的70 以上95 以下 多元化经营战略 企业某一主导产品销售额占销售总额的70 以下 b 多元化增长战略的类型 技术相关产品战略 某一主导产品销售额占销售总额的70 以下 但其技术上相关的产品群的销售额大于企业销售额的70 市场相关产品战略 某一主导产品销售额低于企业总销售额的70 但其市场相关的产品群的销售额大于企业销售额的70 C 多元化增长战略目标与关键条件 战略性行业转移 战略性发展 可选择性 可为也可不为 局部性 不以成败论英雄 范围效益问题 充分发挥现有的资源潜力 只需较少的资源投入就可以进入新的行业 新行业与现行业之间存在较高的相关性 分散风险 问题新行业选择 行业之间的关联性 多元化战略 下 a 多元化增长战略是 馅饼 还是 陷阱 多元化战略利益 协同效应 分散经营风险 市场内部化 降低交易成本 多元化战略缺陷 资源配置过于分散 动作范围过大 产业选择误导 人才能以支持 时机选择难以把握b 多元化战略的 大数法则 宏观法则 企业成长的普遍战略之一 企业多元化程度与市场发育相关 选择法则 行业特性决定多元化或专业化程度 处在行业生命周期后期的企业选择多元化 成功法则 行业剩余资源拥有正相关 与各 元 之间关联度正相关 与进入新行业之吸引力正相在 以内部方式进入新行业的成功经高于以外部方式进入 巨元霸企业 方式进新行业的成功率高于 孤军奋战 方多元化战略应注意的问题1 客观评估企业多元化经营的必要性与能力 2 坚持把主业做好之后再考虑多元化 3 新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联 4 建立横向组织协调不同业务单位的关系 多元化战略分类标准 多元化战略目标及关键条件 是多元化 还是不 在考虑多元化问题是 没有什么传统智慧可资借鉴 经理人可通过自问以下6个问题 以降低多元化的风险 1 我们公司在现有市场中哪些方面比所有竞争对手都做得好 2 我们需要哪些战略资产才能在新市场取胜 3 我们能否在竞争对手的游戏之中赶上甚至超过他们 如果缺乏一些成功的关键要素 我们能否买到或者开发出这些要素 或者能否改变游戏规则使这些要素不起作用 能否以适当的成本做到这一点 4 多元化是否需要拆散本该集中在一起的战略资产 5 在新市场中 我们只能应付还是会取胜 6 公司通过多元化能学到什么 其组织结构是否以支持这种学习 有远见的经理人不仅关心在新市场取胜 而且象棋手一样能够预先想两三步 他们会自问 我们进入一项新业务能学到什么 这些新东西是不是进其他业务领域的战略基石 为什么我反对国内优秀企业的多元化 为什么我反对一些国内优秀企业的多元化 基本的原因在于 多元化本质上是对人类能力有限性的一个挑战 我常用两个比喻来说明多元化 第一个比喻是选择业务就像学外语 每多做一种业务就是多学一门外语 能够学很多门外语可不可能 完全可能 但你必须有语言天赋和特殊的学习方法 否则就不如专心学好一门外语 所以专业化是普遍 是一般 多元化是特殊 我们还可以有另一个比喻 多元化就像大家庭 儿子女儿长大了另立门户是专业化 五代同堂是多元化 你要想在现代社会中形成大家庭 就必须有一套特殊的管理方法和企业文化 还要有一位德高望重的 老爷子 否则 媳妇天天与你闹别扭 大家庭终究要解体 所以专业化是普遍 是一般 多元化是特殊 姜汝祥 差距 GE多元化的启示 第一 多元化公司必须拥有一个超越具体业务的公司战略 从而使公司战略更加强调未来远景与总体控制 避免业务单元成为没有战略的利润中心第二 多元化公司必须在公司层面拥有一个强调组织学习能力与创造性的核心竞争力 从而使公司的核心竞争力能够支撑多业务的扩张第三 多元化公司必须拥有一个竞争性的公司远景与具备筛选功能的业务模型 从而使公司业务多而不乱第四 多元化的公司必须拥有强势凝聚力和控制力的企业文化 以使公司能够通过共同的理念减少管理成本 体制环境决定战略选择 增长方向 一家公司可以利用增长战略表中提供的15种选择中的任何一种进行增长 在每一个方格中都可以发现成功与不成功的例子 并不存在一个符合所有公司情况的正确答案 公司所选择的战略必须以自己的资源状况和竞争地位为基础 有5种可能的增长方向 1 在现有的业务中获取更大的市场份额 提高市场渗透的程度 2 选择同样的业务 但是在不同地理区域 3 通过纵向整合 或者是前向整合或者是后向整合 4 在其他的相关业务中增长 5 在一种不同的不相关业务中寻求增长 二 稳定型战略 1 稳定型战略的类型A 概念稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标 保持一贯的成长速度 同时不改变基本产品或经营的战略 它是对产品 市场等方面采取以守为攻 以安全经营为宗旨 不冒较大风险的一种战略 B 类型a 无变化战略 就是基本没有什么变化的战略b 维持战略 指为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略c 暂停战略 就是在一段时期内降低企业目标水平 放慢快速成长的步伐 使企业能够将各种资源合并在一起使用 内部整顿 d 谨慎前进战略 如果企业外部环境中的某一重要因素难以预测或变化趋势不明显 企业的某一战略决策就是有意识地降低实施进度 步步为营 2 企业采用稳定战略的原因A 企业目前的经营状况良好 管理人员无法确现行战略的实际运行情况 因此 自然就采取一种 维持现状 的稳定战略B 采用稳定型战略 险较低 而开发新市场和新产品风险较大 管理者认为不定值得去冒险C 采用稳定型战略 操作简便 也不费力 那些保守型的经理往往愿意采用此战略 D 企业经过一段快速成长后 为了克服成长过快产生的效率低下 管理不善等问题 巩固取得的已有成果 并获得喘息的机会 企业也愿意采用稳定型战略E 过高的市场占有率 会导致竞争对手的进入和攻击 为了不引起对手的注意 或避免政府干预 一些企业也在一定时期主动采用稳定型战略 稳定型增长战略 3 稳定型战略的优点A 企业基本维持原有的产品市场领域 从而可以利用原有的生产经营领域 渠道 避免开发新产品市场所必须的巨大资金投入 激烈的竞争和开发失败的巨大风险B 不需要变革资源的分配方式 从而可以大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上损失C 可以保持人员安排上的相对稳定 充分利用已有的各方面人才 发挥他们的积极性和潜力 减少人员调整 安置的造成的种种矛盾及招聘 重新培训的费用D 稳定发展的战略比较容易保持企业经营规模和经营资源能力的平衡协调 有助于防止过快 过急而导致的重大损失 4 稳定型战略的弊端A 稳定型战略是以在战略期内外部环境不会发生大的动荡 市场需求 竞争格局基本稳定 因而企业以现实状况就能利用机会 避免威胁 防御对手进攻为基本前提的 如果上述假设不成立 就会打破战略目标 外部环境 企业实力三者之间的平衡 使企业陷入因境B 经营资源少 竞争地位弱的企业 一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定战略 实际上是一种重点战略 这就使得其有更大的风险 需求变经 政策变化 模仿进入 C 稳定型战略往往容易使企业风险意识减弱 甚至形成惧怕风险 回避风险的企业文化 这就会大大降低企业对风险敏感性 适应性和抗拒风险的勇气 三 紧缩型战略 1 紧缩型战略的基本特征A 定义 紧缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩或撤退 且偏离战略起点较大的一种战略 B 特征 a 对企业现有的产品和市场领实行收缩 调整和撤退 放弃某些市场和产品线b 对企业资源的配置进行严格控制 消减费用开支c 紧缩战略具有短期性 2 紧缩战略的类型A 抽资转向战略 是企业在现有的业务领域不能维持原有的市场规模 或发现新的更好的发展机遇的情况下 对业务领域进行压缩投资 控制成本的战略方案 具体方式有 a 调整组织结构 b 降低成本和投资 c 减少资产 d 加速回收企业资产B 放弃战略 是将企业的一个或几个主要部门转让 出卖或停止经营 经营单位 生产线 事业部 C 清算战略 指卖掉其资产或治整个企业的运行 终止企业的存在 显然 选择些种战略等于承认失败 是一种在感情上最难以接受的战略 也是企业在确实无救的情况下采取的一种战略 主动性业务剥离五步骤 LeeDranikoff 业务剥离 被遗忘的战略 哈佛商业评论 2003 6 四 锡恩4C战略框架 第九讲竞争战略 1 成本领先战略2 差异化战略3 集中化战略4 竞争战略选择的基本原则 一 成本领先战略 1 定义 是指企业通过有效途径降低成本 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 甚至是在同行业中最低的成本 从而获得竞争优势的一种战略2 成本领先战略的优势A 获得高于行业平均利润的利润B 进行效易时会有更大的机动性C 供应商企业所需资源的价格抬高时 可以有更多的灵活性摆脱困境D 进入壁垒E 在与替代品竞争时 低成本企业往往比行业中其他企业处于更有利的地位 3 成本领先战略的主要形式A 从产品价值链的链条节上降低成本a 改进产品设计的低成本战略b 材料采购低的成本战略c 生产过程的低成本战略d 营销管理的低成本战略B 从产品的 功能 入手降低成本4 成本领先战略的风险A 过去的设备投资或产品经验无效B 行业中的新进入者的模仿C 易丧失预见市场变化的能力 二 差异化战略 1 定义 差异化战略是指在一定的行业范围内 企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色 别具一格 使企业建立起独特的竞争优势2 差异化战略的优势A 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖B 提高进入壁垒C 增强了讨价还价的能力D 降低购买商对价格的敏感度E 使得替代品无法在性能上与之匹敌 3 实现差异化战略的途径A 思维差异力B 能力差异C 质量差异D 品牌差异4 差异化战略的风险A 实施差异化战略的企业产品成本可能很高B 购买者会变得更加精明C 竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异 三 集中 专一 战略 1 集中战略的形式及其适用条件A 表现形式a 低成本集中战略b 差异化集中战略B 适用条件a 具有完全不同的顾客群b 其他竞争对手不采用集中战略c 不允许其顾客广泛的市场面 2 集中战略风险A 企业会受到冲击甚至威胁B 竞争者打入企业选定的市场 并采取优于企业的更集中化的战略C 由于市场销量减少 生产成本增加 使得企业集中战略的成本优势削弱甚至战略难以为继 四 竞争战略选择的基本原则 1 从三种战略中选一A 一个战略事业单位 StrategicalBusinessUnite简称SBU 可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略 B 一个SBU可以在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略 C 一个SBU在不同的时期可以采取不同的竞争战略 2 从实际情况出发选择战略A SBU的科技水平和生产状况B SBU的产销能力C SBU的产品的生命周期D SBU的产品类别 三种战略的不同要求比较表 五 竞争战略的三种定位 迈克尔 波特的竞争战略分析是基于已经比较成熟的行业进行的 随着企业经营环境不确定性的增加 他的理论也表现出一定的不足 麻省理工学院的阿诺德 哈克斯和他的团队调查了上百家的公司 提出了战略选择的三角模型 代表企业战略选择的三个方向 最佳产品 客户解决方案和系统锁定 1 最佳产品战略的思路还是基于传统的低成本和产品差异化的战略 2 客户解决方案战略的出发点是 通过一系列产品和服务的组合 最大程度地满足客户的需求 这种战略的重点是锁定目标顾客 提供最完善的服务 3 系统锁定战略的视角突破了产品和客户的范围 考虑了整个系统创造价值的所有要素 尤其要强调的是 这些要素中除了竞争对手 供应商 客户 替代品之外 还要包括生产补充品的企业 实施系统锁定战略的要义在于 如何联合补充品厂商一道锁定客户 并把竞争对手挡在门外 最终达到控制行业标准的最高境界 锁定补充品 排除竞争者 形成行业标准系统锁定 客户解决方案降低客户成本 或增加盈利 最佳产品低成本 或产品差异化 战略选择的三角模型图 第七讲国际化战略 1 从全球扩张获得利益2 成本缩减与当地回应的压力3 战略选择4 进入模式的选定5 全球战略联盟 一 从全球扩张获得利益 1 由其特异能力赚更多的报酬特异能力被定义为使一个企业达到卓越的效率 品质 创新或顾客回应的独特优势 2 取得位置经济效益将价值创造活动放在最适合此活动的地点可以有两个效果 A 低价值创造的成本 有利于企业达到低成本的地位B 使企业能差异化所提供的产品 并收取超额溢价3 下滑经验曲线经验曲线是指产品的整个生命中 可观察到的生产成本系统性地下降 二 成本缩减与当地回应的压力 1 两种竞争压力在全球市场上竞争的企业 经常面对两种类型的竞争压力 成本缩减压力 Pressuresforcostreductions 和当地回应的压力 Pressurestobelocallyresponsire 2 成本缩减压力国际企业必须克服成本缩减的压力逐渐增加 3 当地回应的压力A 消费者品味与偏差的差异B 基础设施和传统习惯的差异C 分销渠道的差异D 当地政府的要求 三 战略选择 1 国际战略 InternationalStrategy 企业采取国际战略 就是要转移其有价值的技能和产品到国外市场以创造价值 而在国外市场中 当地的竞争者并不具备这样的技能和产品 2 多国战略 MultidomesticStrategy 倾向于建立整套的价值创造活动 包括生产 行销 及研发 在每一个他们做生意的重要国家市场 3 全球战略 globalstrategy 企业采取全球战略主要是籍由经验曲线效果和位置经济的成本缩减以增加获利能力 也就是说他们是追求低成本战略 4 跨国战略 transnationalstrategy 在今日的环境中竞争如此激烈 为了要在全球市场上存活 企业必须要利用以经验为基础的成本效益和位置经济 转移企业内的特异能力 并同时注意当地回应的压力 高 低 成本减缩的压力 低 高 当地回应的压力 国际化战略的基本类型图 全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表 四 战略模式的选定 1 出口大部分的制造业者开始他们的全球扩张 是始于做出口商 稍后再转向采用其他几个模式之一 2 授权国际授权是一种协议 被授权者以一定的费用买下在被授权者国家里制造某种企业产品的权力 然后由被授权者出资 负责海外运营所需的大部分资本 3 特许加盟特许方式通常是企业卖给被特许加盟者有限的权力让它使用企业的品牌 而收取一笔一次付清的费用和分享被特许加盟者一部分利润 4 合资5 完全自有的子公司 各种不同进入模式的优劣势比较表 五 全球战略联盟 1 全球战略联盟 是指两个或两以上的国际竞争性企业之间为了一个共同目的所形成的合作协议2 战略联盟的优势A 战略联盟是进入国外市场的便利方法B 许多企业进行战略联盟是为了要分摊来自新产品开发或制造的固定成本相关风险C 许多联盟可视为一种结合互补性技能与资产的方法 而此结合是因为没有一家企业可以轻易地独自发展该互补性技能与资产D 如果联盟有助于企业设立产业技术的标准 而且如果这些标准对企业有利的话 则进入联盟就非常有意义3 战略联盟的运作A 伙伴的选择伙伴特证 好伙伴必须能帮助企业达成战略性目标 伙伴必须拥有那些对企业有价值 但企业本身缺乏的潜能 如伙伴必须要能分享企业对此联盟目标的愿景 好伙伴要不会趁机利用联盟来达成自己的目的 也就是说 夺取伙伴企业的技术诀窍 欲以很少的报酬来回报B 联盟结构a 联盟可以被设计成很难转出不想转移的技术 但不意味着转入也很难b 契约的保护可以纳入联盟的合约上 避免联盟伙伴采取投机主义的风险c 联盟双方事先要同意互想交换彼此的技能和技术 以确保公平获利的机会d 如果企业在事先能由它的伙伴提出一个重要的可信赖承诺 则联盟伙伴投机的风险更能降低 第八讲战略实施 1 战略执行中的组织结构问题2 战略控制系统的设计3 企业家与战略实施4 战略性变革管理5 企业文化与战略实施 1 经营理念 做买卖代替做企业2 管理理念 人治代替法治3 发展战略 规划制订代替了执行4 盈利模式 产品经营代了代替了资本经营5 组织结构 以职能为导向代替了以流程为导向6 人力资源管理 劳资管理代替了人力资源开发 考核不成体系 薪酬缺乏依据 招聘代替了培训7 营销管理 关系推销替代了品牌营销 业务员独享客户 人走客户走8 财务管理 统计核算代替了公司理财9 制度管理 制定代替了执行 中国企业管理中存在的问题 战略实施中遇到的10大问题 美国一位学者对93位公司总经理和事业部经理的调查表明 一半以上的被调者认为其战略实施遇到以下10个问题 1 战略实施所需要的时间比最初计划的时间要多2 发生一些未预料到的重大问题3 未能有效地协调各种