以润妍洗发水为例的品牌策略研究.doc

XX大学XX学院本 科 毕 业 论 文 （设 计）以润妍洗发水为例的品牌策略研究Runyan shampoo as an example to the brand strategy research作 者 专 业 指导教师 分 院 XXXX年X月诚信声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师 指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已发表的论文。若有抄袭，愿承担一切后果。特此声明完成人签名： 年 月 日6以润妍洗发水为例的品牌策略研究摘要：宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，产品种类包括洗护、居家护理、家庭健康用品、健康护理品等。其主要产品飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。本文以宝洁公司旗下品牌润妍为研究对象，阐述润妍是如何基于中国市场研发的，如何在中国市场定位，分析其在中国市场的品牌策略。面对本土化企业的冲击，宝洁公司是通过什么策略来应对。本论文共五个部分，第一部分介绍了选题意义、思路和研究方法；第二部分介绍了案例背景；第三部分介绍宝洁公司在中国的品牌策略；第四部分为基于宝洁在中国市场品牌策略失误之处提出对策；第五部分为结束语。关键词：品牌策略；定位；市场机会；渠道管理Runyan shampoo as an example to the brand strategy researchAbstract: P&g company is a U.S. consumer commodity producers,which also one of the worlds largest commodity company, product categories include wash protect, home care, family health supplies, health care, etc.Its main products Rejoice, Safeguard, OLAY, Pampers, Tide and GhostGillette brands in their respective product areas are at the leading market edge.The text take the Embellish beautiful of the P&g for example,expound the Embellish how to do Market Research,positioning based on Chinese Markets, analyse its brand strategy in china.And how to deal with the situation when facing the local enterprise impact.The text consists of five parts, the first part introduces the topic selection significance,idea and research methods.The second part introduces case background; The third part show us thebrand strategy of P&g in China. The fourth part put forward strategies based on the error of P&g in China.The fifth part is the conclusion.Keywords: brand strategy; positioning; market opportunities; channel management目 录摘要I目录I1 引言11.1 选题意义11.2 研究思路及方法12 品牌与品牌策略12.1 品牌概念12.2 品牌策略13 案例背景13.1 宝洁中国13.2 润妍背景简介24 润妍在品牌推广中存在的问题研究34.1 消费群体定位有偏差34.2 购买诱因判断错误34.3 渠道策略失败34.4 没有当机立断，错过时机44.5 试图改变消费者习惯45 基于润妍案例同类问题的对策分析45.1 科学地进行市场调研45.2 瞄准目标群体进行准确的品牌定位45.3 突出产品卖点55.4 以双赢为基础，加强渠道建设55.5 以消费者为主导56 结论5参考文献61 引言1.1 选题意义在当今的企业市场竞争中,品牌策略已被几乎所有企业所意识到。品牌策略尤其被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在其品牌策略中并没有获得相应的成果，相反为其品牌的决策付出了惨重代价。在此背景下，探索和研究品牌策略具有重要的现实意义，在借鉴现有的一些研究成果的基础上，对保洁旗下润妍的品牌策略进行研究、分析以及与国内同类产品的对比，可以吸取极为重要的经验，对于今后各企业的品牌策略建立有着极其重要的作用。1.2 研究思路及方法1.2.1研究思路本文以保洁润妍为研究对象，通过品牌策略方面的理论进行阐述。对宝洁公司及润妍的概况进行了介绍，分析润妍在推出时的状况。在此基础上，得出了企业实施品牌策略的启示，并提出建议。1.2.2 研究方法在论文撰写过程中，利用文献综合法对国内涉及品牌的相关文献资料进行收集、整理和分析。这是本次论文完成的的一项重要工作，它不仅有利于掌握本次论文所需要的有关材料和已有成果，更为重要的是为论文框架的设计提供了思路和理论准备。2 品牌与品牌策略2.1 品牌概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。除了与其他产品或劳务相区别以外，我认为在当下的经济环境下更重要的是品牌的附加属性。成功的品牌能满足消费者更高层次的需求，企业能赢得更忠诚的客户，得到更大的利润2.2 品牌策略2.2.1 品牌定位为某个品牌确定一个合适的市场定位，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置，这就是品牌定位。企业进行品牌定位，必须以消费者为中心，战在消费者的立场上去考虑他们的需要。品牌定位要制定出能让消费者能够接受的信息，并通过不同渠道传达给他们。而这些信息的内容，表达的方式等也就代表着品牌定位的不同。可以说，品牌定位就类似人与人之间的交流，我如果以某种形式表现出我是一个喜欢古典音乐的人，但是却总是在听摇滚乐，那么就会毁掉我之前的形象，甚至有人还会认为我不够诚实。2.2.2 产品策略企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，所以，我认为从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。2.2.3 渠道策略为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。3 案例背景3.1 宝洁中国宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一,在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。3.2 润妍背景简介3.2.1 润妍研发背景 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取了一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等全部经过科学与严格的市场测试。按照宝洁公司“成功再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求为此，宝洁公司先后请了几百名消费者反复进行多次产品概念测试。进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美。她们渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择经过多次反复的概念测试，宝洁公司认为基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念。分析得出消费者普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进最终推向市场的。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住了什么，忘记了什么，并据此做进一步的调整与改进最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。3.2.2 润妍的品牌推广2000年，“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。宝洁确定“润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。再进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”则表示：希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。在广告推广方面，宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应润妍产品的现代东方美的定位。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现的淋漓尽致。一年后，“润妍”一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，这款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实，二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成，之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染，定型产品如摩丝、啫喱水、发蜡等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西，因此需要象润妍纯净单洗型洗发露这样的产品，彻底打开头发表面鳞片，深入清洁每一根头发里里外外的污垢，也令头发表面达到吸收营养的最佳状态， 然后配合润妍润发露，深入滋润秀发，令秀发变得乌黑润泽。3.2.3 润妍黯然退出市场总结分析2001年5月，宝洁收购“伊卡璐”，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了“润妍”的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。自宝洁登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%这个数字，不过是飘柔市场份额的110一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位，润妍上市的半年之后一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。4 润妍在品牌推广中存在的问题研究4.1 消费群体定位有偏差宝洁公司在总结自己的经营之道时说：宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究使我们以满足消费者的需求为起点，为我们的品牌打下良好的基础。宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。“黑头发”是东方女性与生俱来的特质。将目标定位于“黑发美”，的确在很大程度上吸引了很多东方女性，给人以亲切感，成为宝洁公司产品差异化方法的进一步体现。但是，18-35岁的城市高知女性多是时尚的示范者或追求者，在当今染发之风越刮越烈的时候，润妍的这种黑发理念无疑会被一部分人视为复古行为，最老土的。随着黄发，棕发女性的比例的越来越高，润妍的客户群体也不可避免地越来越小。退一步来讲，黑发人毕竟还是多数，但真正需要黑发护理的不单单是18-35岁的城市高知女性。与润妍不同，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，成为宝洁的反衬。4.2 购买诱因判断错误就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，虽然大部分人都喜欢黑头发，但是单纯东方美已经是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因，这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因 。其实，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的，但是遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀性销售的毛病，广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的触摸，美则美，却似乎只是搭建了一个海市蜃楼润妍，在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。4.3 渠道策略失败强有力的营销渠道一直是宝洁公司在市场分销上的强项。宝洁进入中国市场十几年来，能够使旗下品牌在中国市场拥有众多忠实消费者和相当高的市场占有率，与其强大的分销系统和科学的渠道管理密不可分。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，渠道商几乎无法忍受每年固定6%左右的利润率。 许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场，出现了“有广告见不到产品”的现象。 一些当时代理宝洁的经销商总结润妍失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，而渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。 因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏一篑。4.4 没有当机立断，错过时机在很早的时候，宝洁公司就提出了中草药洗发水的概念、研制中草药洗发水的要求。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争力的不断加剧，宝洁继续新的增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供足够的空间。宝洁注重市场调研当然是好的，而做好调研也是宝洁战略的一个重要组成部分。但是宝洁忽略了一个现实的市场影响。在市场策略上有一条规则，不能放弃策略，但是当机会大于策略时，一定把握机会。三年的苦苦等候，宝洁终于将“润妍”推出，可此时市场地位已经很难再改变。4.5 试图改变消费者习惯润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10% 这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。 宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去， 需要教育的成本和时间是必要的。5 基于润妍案例同类问题的对策分析5.1 科学地进行市场调研企业开拓市场，开发新产品需要科学、系统、严谨的市场调研，了解营销环境，发现市场机会和威胁，为市场营销预测和决策提供依据。润妍在进入市场前，花费了过多的时间进行市场调研，给了竞争对手充裕的时间，因此，润妍在进行市场调研时，从消费者的需求出发，进行技术创新，检验包装的美观程度，注重品牌宣传。例如“润妍”的调研，在过程上是非常严格、全面的，但是在调研资料基础上的分析就有了一些偏差，我认为这是致命的。5.2 瞄准目标群体进行准确的品牌定位企业一旦瞄准了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位，市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败，尤其是在竞争比较激烈的市场上，市场定位几乎成为产品能否为更多顾客所接受，企业能够击败竞争对手的关键问题。润妍在产品打入市场时，就由于目标群体混乱，市场定位不清晰而影响了品牌的导入。从情感利益方面，将消费者的情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的认可。从自我表达方面，定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。品牌定位一旦成功建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位策略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。5.3 突出产品卖点每件产品都具有多个产品特性，需要企业提炼出最吸引顾客的产品特性，往往宣传的也是能够吸引消费者眼球的特性，单一的卖点相对复杂的卖点更能给顾客深刻的印象。润妍在导入期突出中草药的概念已经取得一定的成效，但中途转变策略，将润妍的品牌完全形象化，适得其反。因此，着重突出润妍中草药成分的卖点，将产品理念深入人心，促进其品牌的快速发展。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。不能让消费者在接受到这一品牌的信息之后，由于信息混乱，不能清楚的知道产品的诉求是什么。当然，卖点有很多，“卖名