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第7章公共关系类型 1 公共关系的类型 按照公共关系活动的主体身份 工作对象 功能体现进行划分 可分为 主体或部门公共关系 对象公共关系功能型公共关系目的 从三种角度把握公共关系的工作目标 制定相应的工作计划 并采取合适的传播和方法 2 主体或部门型公共关系研究 4 企业公共关系 1 2 3 5 商业服务公共关系 政府公共关系 事业团体公共关系 3 对象型公共关系研究内容 4 员工关系 1 2 3 5 消费者关系 政府关系 媒介关系 社区关系 股东关系等 4 功能型关共关系研究内容 4 日常事务型公共关系 1 2 3 5 宣传型公共关系 征询型公共关系 娇正型公共关系 5 第1节主体或部门公共关系 在公共关系一系列活动中 真正扮演主角 起主导作用的是各个具体的组织或部门 而公众则是其工作活动的客体或对象 由于主体或部门间各有差异 他们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异 因此 很有必要按主体身份的不同 对几种不同的 较有代表性的类型的公共关系分别以阐述 6 一 政府公共关系 政府公共关系是以各级政府为主体 以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型 其目的是为了更好地管理社会事务 争取公众对政府工作的理解和支持 塑造良好的形象 运用传播手段与社会公众建立 协调 改善关系的政府行为 7 政府公共关系的作用 一 完善公众传播机制 推动社会主义民主政治建设1 了解民意 为制定政策提供依据 1 通过信访渠道直接了解民意 2 通过民意测验了解公众的基本态度和意见 2 政务活动公开 提高行政的透明度 1 建立政府新闻发布制度 2 政府办事公开 8 例 政府新闻发言人制度 背景经济和社会组织方式的多元化政府职能的转变全球化和信息化的趋势过程1983年 外交部任命了新闻发言人建立三级新闻发言人 即在国务院新闻办公室 中央各部位 省级人民政府三个层次构架当中 挑选并培训新闻发言人2003年6月3日上海市政府决定建立新闻发言人制度 是全国最先建立新闻发言人制度的省级政府部门 9 3 拓宽社会沟通渠道 吸引公众参政议政 1 社会协商对话 2 公众议政活动 3 公众投票公决 10 二 完善公共行政服务 树立政府良好形象1 确立 公众至上 意识 塑造以公众为向导的政府服务文化2 多办实事 取信于民 把为人民服务的宗旨落实到具体工作中3 言必行 行必果 讲求信誉4 加强廉政建设 纠正不正之风 11 从政府公共关系视角看重庆 最牛钉子户 事件 重庆南隆房地产开发有限公司与重庆智润置业有限公司2004年共同开发九龙坡区一片土地 从2004年9月到2007年3月 该土地的二百八十户都已搬迁 仅剩杨武 吴苹夫妇一户 从2006年9月起到2007年2月间 经与开发商三次协商无效 在区法院裁决判定杨武夫妇于3月22日前自行拆除房屋的背景下 杨武于3月21日突破保安阻拦 在断电断水的情况下住进自己的小楼 并在房顶挥舞国旗 打出 国家尊重和保护人权 的旗帜 拒绝搬迁 12 从政府公共关系视角看重庆 最牛钉子户 事件 3月8日 南方都市报 以 网上惊现 史上最牛钉子户 为题独家报道此事 先后有数百家国内外媒体加入报道行列 最牛钉子户 事件既成为国内群众反对不合理强迫搬迁现象的象征 也为海外一些媒体看作是测试当局是否有诚意落实刚通过的物权法和保障人权的标志 使这一事件迅速成为舆论关注的焦点 此案具有涉及面广 矛盾尖锐 社会关注度高 理论争议多等特点 又正值全国 两会 召开 物权法 即将出台的关键时刻 处理难度不言而喻 面对这一次重大的公共危机 重庆地方政府始终采取较宽容的态度 以 依法执政 为前提 以协调沟通为主要手段 最终促使了事态的平稳发展和问题的解决 实现了当事人双方和政府三方共赢 13 面对僵局 政府和法院转而采取怀柔策略 在继续从法理上肯定强制拆迁合法性的基础上 由政府和法院出面斡旋 促成户主与开发商协商解决纷争 经过重庆市九龙坡区法院的六次调解和区委书记郑洪出面斡旋 杨武和吴苹夫妇最终与开发商达成和解 同意接受易地实物安置加现金补偿的方案 拆除工作于4月2日晚19时开始施工 22时39分 举世关注的 最牛钉子户 两层小楼轰然倒塌 14 政府公关的最终目的应该是通过传播管理 在公众心目中树立 创新 务实 廉洁 高效 的政府形象 然而在现实中的许多政府公关活动 表现出的实际指导思想却是尽量控制舆论 不允许出现任何对政府的批评和挑战声 这种思路的出发点就是错的 采取后一种思路 政府公关的主要工作就是压制不同言论 不惜代价按照政府的指令解决问题 同是拆迁 湖南省嘉禾县提出的 谁影响嘉禾一阵子 我影响他一辈子 的口号就很容易引起社会冲突 重庆地方政府显然选择了前者 15 政府对此事的最初反应是 因事件涉及时下的敏感话题 同时又恰逢两会召开和 物权法 出台的敏感时刻 希望消息 低调处理 让此事件逐渐淡出公众视野 一段时间里 传统媒体上有关 最牛钉子户 的大部分报道偃旗息鼓 几大论坛和门户网站也将相关文字删除 本来云集重庆的国内各大媒体也纷纷鸣金收兵 但网络上对此事的讨论和关注却顽强地延续下去 3月底 湖南一个博客作者周曙光自费赶到重庆 以 最牛网志作者Zola暗访最牛 钉子户 为题 开始了个人博客对此事的 独家 连续报道 使这一事件继续得到包括纽约时报在内的众多海内外媒体的持续关注 九龙坡区法院三次做出强制拆迁的决定 但都因户主的抵制而不能执行 法律的公信力受到挑战 16 根据事态发展 及时调整策略 重庆 最牛钉子户 事件 因为涉及到城市拆迁的敏感话题 政府极其不希望此话题引发关注和讨论 因此 在传统媒体开始报道后 政府最初的应对很简单 控制对政府不利的言论 尽量让事件在没有得到广泛关注之前 低调解决或淡出人们的视野 但在网络和媒体共同的推波助澜下 这一希望很快变成泡影 这时 政府迅速转变思路 变堵为疏 从躲避新闻记者到积极进行沟通 依靠传统媒体和网站积极引导舆论走向 并对不同言论尽量采取包容的态度 最终取得多赢结局 17 有效地充当组织与公众之间的沟通桥梁 必须具备并充分发挥 眼 耳 鼻 舌 喉五官 和 小脑 的功能 眼 观察行政组织与公众之间的公共关系状态 耳 聆听来自内外公众的意见 反映 批评和建议 鼻 嗅出对行政组织和公众利益不利的 气味 及时通报并加以调整 舌 品尝体味公众的甘苦 向公众表示同情和理解 为公众排忧解难 喉 向公众发布有关行政组织以及与公众有关的真实信息 让公众了解组织方针 政策及其实际运作过程 小脑 收集 整理 分析有关信息资料 提供各种可供选择的决策方案 协助领导核心进行决策和管理工作 五官 和 小脑 功用是密切相关的 五官 功用的发挥是 小脑 功能发挥的前提 小脑 功能是 五官 功能的深化 18 政府公关实践取得的实效 重视民意广泛沟通体现公众至上惩治腐败依法治国塑造廉洁形象多办实事兑现承诺树立公仆形象宣传模范英雄弘扬政府正义形象全面发挥公关功能建设地区形象监测趋势 协调关系促进经济发展提出 八荣八耻 推动和谐社会建设 19 政府公关面临的问题 政府部门自身存在严重缺陷认识缺乏 意识淡薄 专业素质不高对公众有倾向性选择造成政府公关的偏失重首要公众 轻次要公众重行动公众 轻潜在公众传播沟通渠道不畅缺少渠道 欠缺双向和透明的沟通 20 政府公共关系特征 主体的权威性 唯一性 强制性客体的复杂性 结构 利益 情况 手段的优越性性质的民主性战略的稳定性 21 第一次世界大战期间 美国总统威尔逊组织成立了公众消息委员会 它的任务是在战争爆发后组织公众舆论支持战争 由于当时没有可利用的电台或电视台将消息迅速传遍全国 为此 他们成立了 四分钟人 组织 组织人员收到消息就迅速把它传递到附近的学校 教会 服务俱乐部及其他人群聚集的地方 这是一个庞大的 有力的宣传性组织 很多优秀的记者 教师 编辑 作家都参加了该项活动 一些著名政治活动家也都成为政府的公共关系顾问 此外 政府在发行战争债券 募集新兵和募捐等活动中也开展了大量政府公共关系工作 取得了显著的成绩 政府公共关系的产生与发展 22 大萧条时期 美国政府和工会也运用公共关系手段协调劳资矛盾 沟通政民关系 罗斯福总统的 炉边讲话 通过广播深入到美国家庭 宣传了他的社会改革思想 鼓舞了人们的信心 经济灾难和罗斯福的新政使公共关系在新的经济条件下获得了充分发展的动力 各个政治集团认识到赢得公众支持的必要 在罗斯福领导下 政府部门的公共关系异常活跃 这为美国度过艰难的危机阶段立下了汗马功劳 23 第二次世界大战期间 罗斯福下令成立了作为今天美军中央情报局前身的 战争情报中心 战争宣传委员会也产生 这两个组织运用公共关系宣传解释美军出国远征的意义 号召人民支持政府和军队 用公共关系协调军队内部黑人和白人士兵的关系 协调驻外美军与驻在国之间的关系 协调政府与工业的联系 调整国内各方面的关系 他们不仅鼓舞了士兵和人民 更重要的是在敌人中埋下了怀疑和失望的种子 美国陆军 海军也成立公共关系机构 战后 公共关系成为政府部门的重要任务 政府各部门负责宣传和信息传播的专职机构以及人员大量增加 政府与民众沟通的渠道日益健全 美国总统办公室设有专门的公关专家和公关机构 联邦政府雇佣1万2千多名公共关系人员 年经费支出达10亿美元 24 驻日盟军总部用行政命令的方式在日本各府县设立 公共关系办公室 政府公共关系及其他各行业公共关系正式传入日本 1924年 英国帝国交易局开始利用大规模宣传活动促进贸易 因而被人称为 政府公共关系部的原型 25 政府公共关系的主体和客体 26 政府公共关系的主体 国家行政机关政府公共关系机构政府公共关系人员 27 国家行政机关 定义 行政机关是根据权力机关的决定和委托 按照宪法和有关法律组织起来 依法对国家行政事务进行组织和管理的执行机关 分类 按管辖范围分 中央人民政府 地方国家行政机关按工作性质和作用分 领导机关 职能机关 辅助机关 监察机关 派出机关 28 政府公共关系机构 承担政府机构公共关系工作的主要部门和机构有 办公厅 办公室 调研机构 沟通机构 举报中心人民来信来访办公室 外事机构政府中专门公共关系部门的设置公共关系部仍然是政府的机构 是代表政府说话的 且说话应该具有一定的权威性 公共关系部能够有效地 经常地 便利地和政府决策机构保持联系 传递信息 29 政府公共关系机构设置原则 公共关系部应是政府组织序列中的正式编制 公共关系部应直接隶属于政府决策层 充分考虑公共关系部的人 财 物需要 专业性原则 权利与责任平衡原则 精简性原则 30 政府公关工作的目标 如何体现 公众利益第一 的观念1 认真倾听民众呼声2 为公众办实事 谋实利 3 发挥新闻媒介的作用 4 开辟政民之间的多种联系渠道 31 在 信息爆炸 的社会如何有效地收集 处理 存储 传播信息是政府公关工作的重要目标 1 主动地 有计划地收集信息 2 及时地公开传播信息 指的是尽快通过各种信息传播媒介 报刊 电台 电视 网络等 和渠道向社会各界公众公开发布 新闻发布会 记者招待会 座谈会等 32 思考 政府部门如何提升自己的公关工作能力呢 33 1 培养全员公关特别是领导的公关意识 2 以现有的 新闻发言人 制度为基础 内设精简高效的公关机构 将分散的公关职能汇集起来 有计划 有步骤地 积极主动地开展公关活动 3 利用专业协会 职业学校和公关公司的力量 采取在职和脱产的模式培养 4 指导公关人员做好公关交际 公关写作 公关调查 公关策划 公关接待等工作 34 现代政府必需应用公共关系工具 政府公关的焦点 通过政府公关 对内争取民众支持 使不同公众意见能趋同存异 形成稳定 和谐的政治局面与社会秩序 另一方面 在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数 运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧 以促进和平与发展的国际环境 建立广泛的国际统一战线或国际联盟 在传统营销 争取国际事务中的主动权的基础上 提出了 政治营销 35 上海 政府公关走向前台 中国青年报 2002年1月11日报道 2001年 浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目 浦东开发开放10年回顾与展望 给予了很高的评价 今天的浦东概念 实际包含3个层次 地理概念 浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口 条件优越 经济概念 浦东代表高速增长 运转规范的经济区域 政治概念 浦东是上海现代化建设的缩影 是中国改革开放和形象的标志 良好的政府公关 为浦东带来了直接的财富效应 在全球经济一片低迷的情况下 浦东的综合经济 外商投资和商品进出口额保持高速增长 并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验 案例分析 36 作为一个新生事物 政府公关从幕后走向前台 其实在浦东也经历了一个认识过程 从1995年开始 浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道 让在浦东投资的中国公司现身说法 现在 这已成为浦东的常设项目 2001年 浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次 同时 他们聘请专业公关公司帮助打理 进行浦东形象包装 每年 浦东都编辑一本 浦东概览 还出版了浦东发展白皮书 去年 英国 金融时报 花了16个版面对浦东进行全方位报道 在全球都引起反响 很多留学生激动地打电话说 国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国 前所未有 而浦东新区却没有花钱 案例分析 37 二 企业公共关系 所谓企业公共关系 就是以企业为主体的公共关系 企业是当今世界公共关系实务运用最广泛 最经常的部门 也是实践最早 研究成果最丰富的一种类型 核心 是在公众中树立起良好的形象 以利于组织获得与公众一致的共同利益 38 企业公共关系一般是围绕三个方面来展开的 1 把树立形象的任务渗透到企业管理中 2 广结人缘 3 开拓市场 39 双汇 瘦肉精 事件 18道监管 40 41 42 43 44 45 商业服务业公共关系 严格地说商业与服务业两者有区别 区别 前者是向消费者提供物质商品 后者是以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要 共性 都是以工作人员与顾客的直接接触来开展活动的 常常是你中有我 我中有你 46 1 帮助管理层和员工确立优质服务 顾客至上的原则 2 抓住有利时机 开展宣传攻势社会公众的消费需求有很强的季节性和周期性 故如何利用各种时机来及时开展宣传攻势就构成了商业服务业公共关系的又一重要内容 3 捕捉市场信息 率先占领市场商业服务业的生存发展与社会公众消费状态密切相关 因此捕捉任何一种足以引起市场变化的公众消费倾向变化的信息就成了本类型公关活动的一个重点 47 社会公众人物公共关系 由于公众人物社会身份特殊 社会声誉高 社会影响大 他们的一言一行 一举一动往往很受公众及媒体的关注 公众对他们的期待也更高 相比其它主体公共关系 社会公众人物有着自己的特殊性 48 方法要领 1 要多参加社会公益活动 2 要严格要求自己 时时注意维护自己的形象 3 要善于与媒体打交道 49 郭德纲成央视3 15晚会第一个假广告打倒的明星 2007年3月15日 央视联合国家13个部委制作的央视3 15晚会如期直播 节目第一轮曝光的竟然是郭德纲代言的 藏秘排油百草减肥茶 郭德纲因此成为央视3 15晚会第一个被打倒的明星 50 忘了关麦克风布朗骂人曝光 28日上午 布朗来到大曼彻斯特区罗奇代尔市同当地支持工党的选民交谈 为工党拉票 此时 一位自称支持工党的退休女性选民 现年66岁的寡妇达菲走上前来问布朗 他将如何处理空前的赤字规模等问题 布朗一一解释 两人交谈约数分钟之久 在临别时 布朗对这位女选民表示感谢 并握手道别 51 道别之后 布朗的助手便下令司机开车 不料 布朗此时并没有意识到身上还戴着天空电视台的无线麦克风 于是 媒体的录音监制最先听到了布朗在背后说人家的 坏话 而正在收看 收听的英国人也听到了这段 精彩的对话 在对话中 布朗对自己的助手抱怨说 简直是一场灾难 不应该安排让我和那个女人交谈 谁安排的 简直是荒唐 助手急忙问他刚才和达菲女士到底说了什么 布朗余怒未消地回答说 噢哟 什么都有 她就是那种偏执的女人 还说她过去也是工党成员 简直可笑 52 后果 当事人愤怒欲放弃投票达菲本人在听到布朗事后对她的形容时表示说 我感到很失望 她说 我很难受 他是个受过教育的人 怎么会使用那样的字眼儿 他是国家的领导人 却将走近他并询问多数人关心问题的寻常女性称为偏执 达菲还告诉媒体 他们一家祖祖辈辈都是工党的支持者 并且早已经填好了选票 而现在则决定放弃投票 挽救 布朗登门负荆请罪 53 艳照门 2008年1月28日 香港高登讨论区 HK 惊现两张疑似影视明星钟欣桐 阿娇 陈文媛与陈冠希之间的不雅照片 随后几日 不断有更为不雅的裸照上传 而且涉及的明星多达20余人 包括人气很旺的 清纯明星 张柏芝 香港警方在第一时间介入调查 并陆续拘捕多名嫌犯 经初步调查认定 事件的起因是陈冠希将笔记本电脑送到香港中环一家电脑店维修时 被店员取出逾千张照制作成光碟 发放给朋友及其他人士观赏 54 55 56 57 公共关系活动应坚持的一些原则 公关活动应当从事实出发不断创新的原则尊重公众的原则全员公关原则平时联络的原则 58 以事实为基础 1 为什么要坚持实事求是原则 1 是公关工作开展的基础 现有事实