不一样的管理.doc

不一样的管理，不一样的结果做代理商难，做医药代理商更难，做医药新政下的医药代理商最难。作为厂家和医生之间的重要桥梁，在2006年医药行业面临拐点的时刻，我们的代理商面临双重挤压和生死抉择。中国处方药营销十年没有变化，二十年没有变化，现在该变了。我们制药企业在恶劣的市场环境中，开始采取积极主动地措施协助代理商转变被动的局面，“教育营销”、“学术营销”开始被企业所接受了。外来的和尚不一定好念经众多的外资药企来到中国开拓市场时，也是用学术营销的方式给我们上了生动的一课。外资企业的销售推广，不是以“红包”或“回扣”作为敲门砖，而是实实在在地做好市场推广工作。现在说起学术营销，人们印象中总少不了各种以企业赞助形式的学术研讨会、学术征文、专题讲座和专业人员培训。条件好一些的企业还可以邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会或资助医师做深入的临床研究。然而说来容易做来难，特别是对于无论在资金还是经验方面远不如合资或外资企业的国内药企，学术营销之路并不是一条平坦的金光大道。 首先国内药企在学术地位上远远比不上国外企业，外企往往是某一产品的发明者或专利的拥有者，我们的仿制品要想从学术的权威性上争取机会似乎不太可能。其次，国内企业为专家学者提供参加国际水平的学术交流机会微乎其微。国内外企业都善于做面向专家的专业营销，因为他们是学科带头人，他们的研究方向和成果代表了这一专业的权威进展。可是面向专家的学术营销不仅要有财力支持，还要有强烈的学术氛围和企业参与科研的条件。一些著名的外资药厂都有自己的科研基金和实力雄厚的研究机构，有条件资助国内学者出国交流，或邀请国外学者来华讲学；而国内药企就没有这个实力，最普遍的也只是提供全国范围内的交流，在这一点上外企占了很大的优势。 走自己的特色之路医药产品关系消费者的生命安危，国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制，从而局限了医药营销。很多企业营销乏力，眼巴巴的等待国家政策的放开来获得更多的利润，这是不正确的想法。所以我建议不妨学习外企的成功经验，走自己的特色之路教育营销。教育营销是通过临床推广、学术交流及公益活动等方式，具体内容包括企业文化、产品知识、销售技巧、项目管理和案例分析，在促进产品销售的同时，树立了良好的企业形象。 针对营销管理团队、代理商和医生三个组群的需求和企业发展需求进行的营销创新即教育营销。今天我重点讲讲对代理商的教育营销。现在代理商通过几年、甚至十几年的努力，企业规模、个人资产都已不小，但由于所经营的范围和区域的局限性，仅凭代理商个人的力量很难使之再上升一个台阶。而我们厂家就不一样，第一，有着良好的专业人才团队，能凝聚出更多的智慧；第二，拥有或者享有广泛的社会资源，通过有效整合，能将这些资源变成对代理商的强大推动力；第三，有着实体企业的经营管理经验，能为代理商带去众多的参考和指导。其次，与代理商接触久了，对它的管理方面的不足也就了解得越多，因此，我们企业几年一来，一直根据代理商的需要，制定出了培训计划，对代理商实行科学的管理。全面的培训计划如果把代理商的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在代理商的销售工作中，尽量补齐他们所有的木桶的板块，让他们尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位正在为企业服务的代理商。对代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一项系统工程。根据代理商的知识结构和专业水平，企业需要在前期进行科学调研、根据代理商的需要进行培训（如图）。更重要的是根据市场的变化不断加以调整对经销商的态度，不断加强对经销商的吸引力。教育层次教育人群项目负责人市场部门服务目的初级教育代理商业务员市场专员产品专员商务专员材料的提供讲师的提供产品知识、临床促销中的讲解传递能力、对公司产品的独到之处，或独特功效，有清楚的认识中级教育省级代理商大区经理部门经理销售副总监驻点帮控、成立项目组、集中学习、恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例具备标准化办事处的管理能力，大代理商具备区域内品牌推广能力高级教育省级优秀代理商企业或外聘教师、外训（推荐北大光华）投资战略理论知识学习，成为高学历、高素质的企业领导人通过2年来对代理商的教育营销实践证明，随着代理商综合水平的提高，使企业的销售体系科学化、销售模式成熟化。老市场在原有政策不变的情况下，提高了销量。新市场按教育营销的方式进行开拓，有了明显的进步。帮助代理商不断提高自身和员工的素质。对代理商进行培训，提升素质，这好像是一个很普通的做法，虽然都是培训，但这时自己就要有思路，我们得另辟捷径。很多企业都在搞代理商培训，但是往往精力花得不少，效果却不理想。为什么？关键的就是他们的培训是否正是代理商所需求的。而我们做培训则把自己作为专业的培训师来对待，因为在现在竞争激烈的市场中，对代理商素质的提高不仅仅局限于培训的表面形式上，更多的是注重培训是否对代理商的实际工作有指导意义，代理商的经营团队是否有真的提高，要使培训变成促进代理商改进企业管理的有效推动力。营销知识将注重体验式授课在教育营销的进行中，我们一直坚持体验式授课、实验式讲解。在授课的过程中讲师能轻车熟路，凭经验式的授课方式在现实中有很多，靠经验取胜未尝不可，但是整个世界时刻无不在变化之中，计划赶不上变化，产品也有生命同期，到了一定的时候，这种经验还适合他去讲吗？还适合企业发展的需要吗？还能迎合代理商的欢心吗？我们在讲课过程中把企业、专家的经验转变成学员的主动能动性，通过体验式的活动来验证这些课程中的内容可以运用到企业的经营中来，为企业的发展提供了真正的帮助，同时通过这种体验式的互动培训来增强代理商对此次课程的接受能力及理解能力，从而真正达到提高代理商各方面的专业技能，让他们学有所用，学有所成。无论是企业还是代理商，都是一个双赢的局面产品知识将注重实验式讲解不能否认，我们代理商的医药代表，很多不是正规的医科大学毕业，更多的是非医科专业毕业，那些高深的医学知识，晦涩的概念对他们来说是十分陌生的，因此在讲课过程中，我们一直检测用科学的道理，浅显的生活规律来诠释各种复杂的概念。如血栓的形成，我们就准备了一根废铁管，通过铁锈的形成，让代理商明白疾病的原理。代理商之所以能成为老总，不论是白手起家，还是继承祖业或父业，他能有今天，也是他在战胜了许多个不可能才走到这一步的。所以我们认为，现今国内的经销商什么都不缺，最缺的是让他们从小变大、从弱变强的解决办法。所