市场营销重点总结.doc

市场细分与目标市场营销1.市场细分：也称为市场划分，是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为多个分市场或子市场的过程。市场细分是建立在对消费者需求差异性分析的基础上的。2.市场细分的意义：（1）有利于发现市场机会，进而开拓市场（2）使企业充分利用现有资源，或得竞争优势（3）有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略（4）有利于企业开发和占领市场。消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素（与影响消费者购买行为因素区分：影响消费者购买行为的因素有：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素）3.目标市场：指在企业市场细分的基础上,从满足现实或潜在的目标顾客需要依据自身经营条件选定的特定市场。4.进入目标市场的标准：（1） 细分市场具有一定的规模和发展潜力（2）细分市场有一定的购买力(3)细分市场的结构的吸引力（4）符合企业的目标和能力（5）要符合社会的道德选择5.目标市场策略：（1） 无差异化营销策略：指企业把整个市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。（2） 差异化营销策略：是把整个市场划分出若干个需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异化营销组合策略。（3） 集中性市场策略：只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上展开营销活动的策略。6.市场定位：就是企业的产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标客户中占有一个独特的、有价值的位置的行动。7.市场定位的策略：（1） 迎头定位策略：与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手相对立。实行这种对抗性定位风险较大，应具备足够的实力。（2） 避强定位策略：采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。（3） 反向定位策略：在消费者心中加强和提高自己现有市场地位。（4） 重新定位策略：采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。当企业产品在市场上的定位出现了偏差，在顾客心中的位置和企业的定位期望发生偏离是，企业往往需要重新定位。产品策略1.产品的整体概念实质层、实体层、延伸层（1） 实质层：整个产品的核心部分，即产品的功能和效用。（2） 实体层：整个产品的有形部分，包括商标，包装，形状，式样，质量，设计风格等。（3） 延伸层：整个产品的延伸部分，是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益和服务。包括提供贷款送货，维修，安装，售后服务等。2.产品组合产品组合包括四个变化因素：广度，深度，长度和相互关联性。广度（宽度）：指企业制造或经营多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。深度：指产品组合内各产品品类中产品项目的数目。长度：是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。3.产品生命周期产品生命周期判定方法：定量分析：1.普及率 实际普及率小于5%为导入期，5%50%为成长期，50%90%成熟期，90%以上为衰退期。2销售增长率：Y/X大于10%为成长期，Y/X在1%10%之间为成熟期，Y/X小于0%或出现负值为衰退期。定价策略1.定价方法成本导向定价法：成本加成定价法，盈亏平衡定价法，边际成本定价法需求导向定价法：认知价值定价法，反向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法，产品差别定价法，投标定价法2.定价策略折扣定价：（1） 现金折扣：购买者以现金付款或提前付款可享有一定折扣（2） 数量折扣：按购买数量多少给予不同的折扣（3） 季节折扣：消费淡季给予折扣，鼓励消费者淡季消费（4） 功能折扣：制造商向不同的营销渠道成员提供不同的价格折扣心理定价：（1） 声望定价：根据消费者对某些企业的产品的信任，或高价等于高质量的心理而定高价（2） 整数定价和尾数定价：整数定价是商品定价不留零头（高价感），尾数定价故意留有零头（低价感）（3） 招徕定价：特意降低某几种商品的价格，以吸引消费者在买低价商品的时候购买正常价格商品。新产品定价：（1） 撇脂定价：指在新产品上市时，把价格定得高，希望在短期内获得丰富的利润然后随着市场的扩大和竞争者的进入再降低价格（2） 渗透定价：在新产品导入期将价格定得较低，以吸引大量消费者，争取市场占有率。分销策略指由参加了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。1.渠道类型（1）直接分销渠道：生产商将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商。包含订购分销、自开门市部销售、联营分销（2）间接分销渠道：有中间商介入（3）长渠道和短渠道：分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分的，具体包括以下四层：1）零级渠道（MC）制造商消费者；2）一级渠道（MRC）制造商零售商消费者；3）二级渠道（MWRC）制造商批发商零售商消费者；4）三级渠道（MAWRC）制造商代理商批发商零售商消费者。（4）宽渠道和窄渠道：渠道的宽窄取决有渠道的每个环节中使用同类型的中间商数目的多少。中间商多则为宽渠道，中间商少则为窄渠道。2.渠道冲突渠道冲突通常有水平冲突和垂直冲突两种情形，水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。促销策略1.促销：促进产品销售的简称，指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标客户传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益。从而引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。促销具有以下几层含义：（1） 促销工作的核心是沟通信息（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促销2.促销组合：促销组合主要包括广告促销、人员促销、销售促进以及公共关系（1）广告：从市场上看，广告是传播市场商品信息的主要工具；从企业层看，广告是企业竞争的有力武器；从消费层看，广告可以引导消费、刺激消费，甚至创造需求。广告媒体特征：报纸：可多次传播信息、成本低、可信度高；保存性较差，内容多，易分散注意力。杂志：可长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群；周期长，不利于快速传播。电视：收视率高，给人留下深刻印象；播放成本高，时间短，中小企业无力问津。广播：收播对象层次广，速度快，空间大，费用低；无视觉刺激，不易记忆，印象不深。户外广告：鲜明醒目，简明易记；受空间限制。POP：形式各样，内容丰富。网络广告：包含电视广告各大优点，又有低成本、灵活的特点，极具潜力。（2）人员推销人员推销的特点：1）人员推销具有很大的灵活性；2）人员推销具有选择性和针对性；3）具有友谊、协作长期性；4）具有推销目的的双重性。局限性：支出大，成本高。（3）销售促进（营业推广）销售促进的特点：1)直观的表现形式，吸引消费者注意力；2）灵活多样，适应性强3）有一定的局限性和副作用：使用太