真功夫品牌网络推广策略分析.doc

真功夫品牌网络推广策略分析第30卷第10期V01.30No.10企业技术开发TECHNOL0GICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE2011年5月Mav.2011真功夫品牌网络推广策略分析唐运平,李向顺,李芬芳,阿轲玲(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430074)摘要:真功夫定位于营养美味的米饭快餐,受到众多喜欢中式莱肴顾客的喜爱.然而相对于一些国际知名洋快餐品牌,真功夫无论在经营规模,还是品牌影响力上都存在很大差距,特别是在网络营销方面,效果不佳.文章在探讨真功夫发展历程以及品牌文化的基础上,分析了其品牌推广特别是网络推广方面的问题及不足,从而提出了真功夫网络推广策略和建议,以期使真功夫在竞争激烈的快餐行业中获得更广阔的市场,得到更多消费者的认可.关键词:真功夫;品牌推广;网络中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:10068937(2011)10000102真功夫餐饮管理有限公司(简称真功夫),1994年创立于广东省东莞市,截止2010年11月,直营店达300多家,是中国直营店数最多,规模最大的中式快餐连锁企业.随着分店数量的增多,真功夫希望为更多关注健康,追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务.真功夫经历了不断改革与创新,尤其在其品牌建设中.而在相对于西式快餐占有绝对市场优势的中式品类快餐,品牌集中度非常低,没有真正的领导者.对于真功夫来说这是个绝佳的机遇,所以怎样突破现在发展瓶颈推广其品牌,加大其影响力与知名度是真功夫急需考虑的.伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机,互联网络的逐渐普及和进一步完善,网络已成为人们生活中必不可少的一部分,越来越多的人开始通过网络了解外界各种信息,网络成为企业开展营销的重要途径和手段.真功夫作为中式快餐业的领导品牌,正处于高速发展的品牌成长期,其品牌推广的方式应更加多样和灵活.文章将从网络推广的角度,探讨真功夫品牌的推广策略和建议.1真功夫品牌概况首先,真功夫品牌定位为全球华人连锁餐厅.根据市场需求,结合真功夫品牌文化特点,打造真功夫文化,从产品,传播,营销,文化4个层面塑造真功夫为营养,美味品牌快餐,蒸与真谐音,蒸与功夫链接组合成蒸功夫就成了一种用心的蒸法,一种独特技艺,真功夫蒸的营养专家.其次,真功夫品牌理念为创造中国快餐第一品牌.依托中国饮食文化底蕴,结合营养美味的蒸式快餐,针对现代消费者的广泛心理,营建真功夫自己的品牌文化.最后,真功夫目标消费人群定位于喜好中式快餐的消费者,其中最主要的是白领等中高端消费水平的消费者.2真功夫品牌推广现状真功夫希望通过品牌推广使其成为中国快餐第一品牌.目前主要采取了传统推广和网路推广两种方式.2.1真功夫品牌传统推广作者简介:唐运平(1990一),女,主要研究方向:电子商务.真功夫品牌传统推广方式中,首先在产品研发,节13推广,推广物料设计,礼物推广各方面充分利用中国文化营销,提升真功夫品牌内涵.同时还运用媒体宣传,平面广告等方式,其宣传效果起到了积极的促进作用,提高了市场知晓度.如公车站真功夫的三打白骨精创意广告以真功夫的红色为底色,与其VI形象相匹配,突显的大字三打白骨精很好地吸引了受众的眼球.其完整内容三顿饭打倒白领骨干精英,则道出了白领上班族解决吃饭问题的需求,也就是上班吃饭这点事,进而道出了上班吃饭这点事,需要真功夫,需要真功夫来满足消费者.从创意层面来讲,真功夫的一系列平面广告不失为极具创意的平面广告.为真功夫带来了一定的经济效应与品牌效应.真功夫还运用了宣传单,优惠券等促销方式吸引更多顾客光顾,借助其真诚服务美味快餐打动消费者,在一定程度上获取了人们对真功夫品牌的忠诚度,达到了口碑营销效果.并通过举办真功夫武林小盟主比赛以及公益,慈善事业等获得一定的社会效应和声誉.2.2真功夫品牌网络推广在品牌推广上,真功夫建立了一个品牌型网站为基础兼互动性功能的官方网站(/cn/index.aspx),其中融合公司文化与品牌,产品推广,优惠券与小游戏以及员工顾客与公司的交流互动.然而,该网站的知名度,浏览率和点击率均较低,并没真正起到的推广的作用.网站是一个企业的门面,通过建立网站,吸引网民的关注与浏览,从而赢得更多品牌效应.但从消费者反馈的数据中,真功夫在运用网站推广品牌方面显然是失败的.真功夫利用其他的网络推广方式,其效果也不尽如意.首先,广告视频.在百度搜索真功夫视频,共出现视频144个,其中真功夫广告3个,广告占有率不足1%;而搜索KFC出现视频2000个,广告占有率在80%以上.网络视频在互联网的份额13益加大,作为一种强有力的手段,视频推广一直被认为是很有效的.真功夫选择了新品推介的小Flash广告,投在了官方主页上,却少有人问津.其次,优惠券网站出现率.在网上搜索真功夫全国范围内的优惠券,找券网80张,钱库网28张,大红包3张,2企业技术开发2011年5月上生活0张,百折网0张,酷鹏网0张.而武汉地区除出了几张全国通用优惠券外,几乎没有针对性的优惠券出现.电子优惠券的使用情况极低.最后,点评类网站.在大众点评网中搜索武汉真功夫,仅出现一家店铺,且只有3人评论,其中一个还为差评;针对武汉本地的武汉口碑网也只有7人评论,好评率为40%.而相比肯德基,仅肯德基武汉群光店就有720多的评价,且几乎所有的肯德基的店好评率都在70%以上.虽然网络口碑营销目前并不是有很多人承认,但类似于现实中的口碑营销,其影响力不可小觑.从以上数据分析中可知,真功夫目前网络推广效果较差,网络知名度较低,为了改变此种被动局面,提高品牌影响力,真功夫应充分利用网络这一便捷媒介,加大对其品牌的推广,迅速将真功夫品牌效应发挥出来.3真功夫品牌网络推广建议3.1网络软文管理网络软文管理是利用现代网络的普及和覆盖面,采用文字体现的方式,以柔克刚,使人们在无形中接触,从而达到广告目的.软文营销是一种比较新兴的营销方式,虽然有混淆视听,不知信息真实性和有效性的嫌疑,但目前撰写并发表网络软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法,可将蒸文化渗入到人们生活的方方面面通过网络再传递给消费者,使之很容易接受这样一种文化,并记住这种品牌,从而走进真功夫.3.2官方网站建设针对目前真功夫网站存在的网站老旧,资源不全,会员注册不完善,网站建设的专业性不够等问题,可采取如下措施来改进.首先,加强对网站的宣传.网上推广可利用如下方式:利用搜索引擎,到搜索引擎上注册是网上推广网站最简便的方法.据CNNIC统计显示,网民得知新网站的最主要途径为搜索引擎,比例高达86.6%,而通过像报刊杂志,书籍和广播电视等传统方式获知新网站的比例则最少.因此,在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名,是网站建设过程中要考虑的首要问题.利用新闻组,电子邮件,在线大奖赛,网络广告,友情链接等工具扩大网站知名度.充分发挥网上优惠券作用,借助优惠券吸引顾客关注网站,借助网站推广品牌.其次在真功夫网站上应建立一套客户/会员回馈机制,为会员提供更优质的服务,吸引大家加入真功夫的家族,利用网络管理客户,让客户满意,长期忠诚于真功夫的蒸文化.3.3网络优惠券优惠券是一种行之有效的促销形式,而网络优惠券则是基于网络来发放的促销形式.现在,专业的优惠券网站众多,例如钱库团,百折网,找券网,上生活等.一般来说,手里握有优惠券,消费欲望会比没有要多,到指定地点消费的欲望比其他地点多.而一个专业的优惠券网络,将是一个良好的促销平台.真功夫可与这些网站合作派发优惠券,从而提升真功夫品牌知名度增大客户流量.优惠券本身的优惠不会降低产品的利润,而客流量的上升,将大大增加营业额.以上生活网站为例,遍布武汉的终端机可以自行打印优惠券,解决了打印优惠券不方便的难题.如果上生活提供真功夫快餐的优惠券,势必为真功夫带来相当大的客户源群体.3.4网络客户体验管理网络客户体验管理,即包括口碑网等评价类网站,也包括官方网站的客户留言版等可以留下客户足迹的地方.对这些资料实施有效的管理,可以很好的宣传企业正面形象,提升企业知名度,打响真功夫的蒸文化.例如,不少论坛都有吃喝玩乐等类似栏目专门来介绍相关餐厅信息,真功夫可瞄准这一市场,进行网络宣传.网络传播信息速度快,有效地客户体验管理可以很快使蒸文化家喻户晓4结语文章探讨了怎样运用网络推广真功夫品牌,将真功夫带上全球华人连锁快餐的舞台,所提出的一些初知拙见,希望有助于真功夫品牌的建设与推广.当然要想真正的将真功夫成为世界餐饮品牌,不仅需要努力延伸与拓展真功夫品牌的文化内涵,还需要通过差异化的产品,良好的品质,服务增加产品的附加值,并积极着眼于企业与客户的互动与双赢,使顾客和企业达到共鸣,取得全球消费者的认同参考文献:【1万后芬,汤定娜,杨智.市场营销教程【M】.北京:高等教育出版社,2007.2黄敏学.电子商务【M】.北京:高等教育出版社,200