服务营销的伦理问题.doc

服务营销的伦理问题班级：09市场营销2班 姓名：伍斌 学号：09235006在许多行业，企业之间的竞争越来越多地表现为服务竞争，而服务营销则是应对新竞争的最有效的战略工具。不少企业致力于加强服务营销管理，努力向顾客提供包括各种服务在内的组合产品，而不仅仅是有形产品。而随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，服务的价值正变得越来越重要，通过开展服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，然而，在这其中，企业也应面临服务营销所带来的伦理问题。市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想，经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面：商人优秀的品德，良好的服务，货真价实的商品，买卖双方融洽的人际关系。但是，目前一些企业利于熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”，“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上短斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。完全体现出来中国广为流传的一句话：“无商不奸”。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示：有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。一、 服务营销中的服务人员中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。比如：有些销售员为了推销出自己的产品，见到谁嘴里都喊着“美女”“帅哥”的，这样的销售人员往往是最让人反感的了，这样子顾客会认为他们都是拍马屁的，很虚伪，从而影响了顾客对这个产品的购买欲望。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。二、 服务营销中的诚信问题随着市场经济的不断发展，许多商家只看重利益，而把中国传统的美德诚信，抛到了一边，诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假账，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。三、 服务营销中的高压劝说营销经常像广告一样被批评：营销就是劝说或说服，营销人员迫使顾客购买他们不需要的产品。而营销就像是推销，推销就是操纵，就是迂回劝说，就是玩弄权术。这些批评部分源于人类的天性，因为我们中没有人喜欢“被推销”；但同时我们又不喜欢做决定，因为决定通常伴随着风险和不确定。因此，作为消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性。但当这种鼓励是高压性的，就涉及到了伦理问题。当推销人员与顾客接触时，如果顾客被剥夺依靠自身烛光判断进行决策的机会时，就涉及到伦理问题。例如，推销人员的一个惯用伎俩就是“限量销售”。通过这种办法，推销人员制造了一个产品紧俏的情景，也即顾客只有有限的机会可以购买，他们有时宣称产品即将出现短缺，有时宣称价格即将提升。如果事实的确如此，推销人员传递给顾客这样的信息就没有问题。但如果这种方法仅仅是为了给顾客施加压力，那么这种做法就是不道德的。四、 服务营销中的送礼和款待大多数推销人员认同送礼和款待在销售过程中扮演重要角色。当推销人员送礼给顾客来诱使顾客购买，或者当他们购买之后作为对他们购买行为的感谢时，会发生什么呢？长期送礼的暗示是什么呢？如果你通过送礼而促成了一桩买卖，在顾客心中会不会形成一种你会在每次交易时都将给他送礼的期待呢？这种期待会不会越来越大呢？当你决定不再送礼或者公司的政策改变而使送礼受限制时会发生什么呢？ 围绕送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点，送礼行为会变成行贿？所送礼物的价值量通常被作为区分送礼行为和行贿行为的标准。但这种标准并不准确。举例来说，许多人会说，诸如钢笔和铅笔之类的礼物不会超越伦理的界限，但有人都会质问炙手可热的英超联赛的两张入场卷，即使他们的价值可能并没有笔那么大。令人会讨论提供召应女郎的伦理问题，即使这些女郎的价值比其他礼物要小。款待，就像送礼一样，同样会给推销人员带来伦理问题。在国外，常见的款待活动包括：带顾客或者可能成为顾客的人去吃饭；把样品给顾客，供其个人使用；带顾客或潜在顾客去打高尔夫、网球，并为他们付钱；送给顾客或潜在顾客与他们工作有关的礼物；在鸡尾酒会上，为顾客或潜在顾客买饮料；邀请顾客或潜在顾客去加重做客；带顾客或潜在顾客去看比赛等。如果款待被用来对顾客施加额外的影响和压力，超出了产品本身的特点和好处对顾客的吸引的话，款待行为则超出了伦理的界限。然后，由于消费者所感到的这种压力只有其自身才能感受到，所以，很难判断款待到底是表示了推销人员对顾客施加压力还是为做成某笔生意而向顾客表示感谢。我们确实知道，款待行为会影响消费者的购物决策。五、 服务营销中的共事问题推销人员对与其在同一营销部门的其他人员有许多责任。营销涉及技术、生产、财务、信用和采购等其他部门，同时推销人员也必须和其他推销人员形成一个团队。比如，为了完成指标，推销人员有时会企图向其他销售区域的顾客销售产品。推销人员也因受部门的奖励机制驱使而更倾向于个人业绩而非团体业绩。虽然有些组织的确有团体奖金，但这种形式的奖励往往比由个人业绩出色而得到的奖励要少。六、 服务营销中的阻扰对手有时，来自竞争对手的压力过大时，推销人员会被迫组织对手的产品在商场中的陈列。举例来说，推销人员会通过移去展台的一部分零件来破坏这场展示，使展示台立不起来。或者，体校人员可能会把自己的产品放在经侦这的产品的前面。有时，推销人员还会从货架生移走竞争对手的一部分产品。七、 服务营销中的报酬、晋升和考评推销人员的报酬和晋升都是建立在销售业绩智商的。业绩好的推销人员得到的收入也高。如此，为了得到更高的薪水、更多的奖金或者更大的权利而产生的压力会不会刺激推销人员去使用一些被人们多质疑的销售行为呢？不幸的是，在多数情况下，这些压力确实导致他们采取诸如高压、误导宣传自己的产品和竞争者的产品、虚报费用以及送礼